第六章企业竞争战略

1、 主要内容主要内容： 6.1 成本领先（成本领先（cost leadership）战略）战略 6.2 差异化（差异化（differentiation）战略）战略 6.3 集中化（集中化（focus）战略）战略 6.4 “夹在中间夹在中间”及其出路及其出路 哈啤人将哈啤人将精品意识精品意识贯穿于每个细节：贯穿于每个细节：从独具韵昧的酒桶马车标识到沉稳洗炼的专从独具韵昧的酒桶马车标识到沉稳洗炼的专用瓶型，恬淡中不失隽永，庄重中透出灵秀用瓶型，恬淡中不失隽永，庄重中透出灵秀，消费者在浅吟低酌之间获得超然物外的视，消费者在浅吟低酌之间获得超然物外的视觉享受觉享受。 雪津的高端产品战略靠雪津的高端产品战

2、略靠严格质量管理严格质量管理来保证，来保证， 首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点等三道关卡，料质量控制点等三道关卡， 严把麦芽、大米等原辅料进货关，将口感作为质量评价严把麦芽、大米等原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，的第一指标， 通过不懈研究在溶解氧、瓶颈空气及高级醇控制等难题通过不懈研究在溶解氧、瓶颈空气及高级醇控制等难题上，都取得了重大突破，确保了雪津口感的高度稳定性上，都取得了重大突破，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。与一致性。 注：福建莆田注：福建莆田 所谓所谓 “ “多维开发多维开发”，就是根据啤

3、酒市场消费者的，就是根据啤酒市场消费者的需求特点和市场的变化，在对市场综合分析的基础上，需求特点和市场的变化，在对市场综合分析的基础上，筛选和确定可能存在潜在需求的新产品概念，进行研发筛选和确定可能存在潜在需求的新产品概念，进行研发提供市场选择；提供市场选择； “ “核心突破核心突破”就是根据市场的反响，向市场推广销就是根据市场的反响，向市场推广销路比较好的新产品以实现规模经济。路比较好的新产品以实现规模经济。 银麦啤酒实施银麦啤酒实施单一品牌多品种单一品牌多品种的产品策略，根据产品的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区

4、分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多，同一瓶形同一酒体在同一市场根据不同分的品种就更多，同一瓶形同一酒体在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，促销政策也一样。这样做既有利于市场产品价格及秩序的促销政策也一样。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。维护也有利于市场的渗透。 （山东临沂）（山东临沂） 天湖人在经营实践

5、中发现，鲜啤酒由于没有经过高天湖人在经营实践中发现，鲜啤酒由于没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜味还由于含有活性酵母温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜味还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。鲜啤酒还由于简化工序而成本低廉，于是精明的天湖。鲜啤酒还由于简化工序而成本低廉，于是精明的天湖人找到了产品与市场的结合点，全力以赴培育抚顺人的人找到了产品与市场的结合点，全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化鲜啤文化”，将鲜啤做得精益求精。（辽宁抚顺），将鲜啤做得精益求精。（辽宁抚顺） “农村包围城市农村包围城市”的战略说到底就是的战略说到

6、底就是总成本最低总成本最低战略。农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度战略。农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。大雪集团获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。大雪集团通过严格管理不但做到了而且非常成功。（辽宁大连）通过严格管理不但做到了而且非常成功。（辽宁大连） 竞争战略，又叫经营单位战略。是指在给定的一个业务或行竞争战略，又叫经营单位战略。是指在给定的一个业务或行业内，经营单位业内，经营单位如何竞争取胜如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场，或者

7、说是企业在特定的市场环境中环境中如何营造、获得竞争优势如何营造、获得竞争优势的途径或方法。的途径或方法。 波特教授在波特教授在竞争战略竞争战略中，提出三种基本竞争战略：中，提出三种基本竞争战略：低成本低成本产品差异产品差异全行业范围全行业范围1.1.成本领先成本领先战略战略2.2.差异化差异化战略战略特定细分市场特定细分市场3.3.集中化集中化战略（聚焦战略）战略（聚焦战略） 成本领先战略，是指企业较长时期内保持着全行业范围内成本领先战略，是指企业较长时期内保持着全行业范围内的的低成本地位低成本地位，特别强调，特别强调生产规模生产规模和和出售一种标准化的产出售一种标准化的产品品，通过低廉的价格

8、来扩大市场占有率，从而取得竞争优，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的战略。势的战略。 国内最成功的企业：国内最成功的企业：“价格屠夫价格屠夫”- -格兰仕格兰仕 1.1.生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效；资或产品学习经验变得无效； 2.2.行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，从而后来居上；与竞争，从而后来居上； 3.3.由于采

9、用成本领先战略的企业的力量集中于降低产品成由于采用成本领先战略的企业的力量集中于降低产品成本，从而使他们丧失了预见产品市场变化的能力；本，从而使他们丧失了预见产品市场变化的能力； 4.4.受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本本价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。争。 20世纪世纪20年代的福特汽车公司通过限制车型及种类、采用高年代的福特汽车公司通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化以及通过严格推行低度自动化的设备、积极实行后向一体化以及通过严格推行低成

10、本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。成本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。 然而，当许多收入高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二然而，当许多收入高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭的汽车，而非敞篷型的福特的和封闭的汽车，而非敞篷型的福特T型车。型车。 通用汽车通用汽车(GM)公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型的生产成本降至最低而

11、付出了巨额投资，这些投资成了一种的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特汽车公司的战略面临极大代价。顽固障碍，使福特汽车公司的战略面临极大代价。 1.把精力全部集中在降低生产成本上，把精力全部集中在降低生产成本上，忽视了其他环节忽视了其他环节的的成本，如采购、营销、研发。占总成本较小部分的活动成本，如采购、营销、研发。占总成本较小部分的活动 (如维修和常规性费用等如维修和常规性费用等)常常不被重视。常常不被重视。 2.可能导致企业可能导致企业忽视顾客需求差异与技术创新忽视顾客需求差异与技术创新。 3.把成本领先等同于超低定价，把成本领先等同于超低定价，过分依赖过分依

12、赖“价格战价格战”。 “价格战价格战”与成本领先战略有何联系和区别？与成本领先战略有何联系和区别？ “价格战价格战”是好事还是坏事，你怎么评价？是好事还是坏事，你怎么评价？ 差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内行业范围内独具特色独具特色，这种特色可以给产品带来额，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异超过其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。化的企业将取得竞争优势。 简而言之，差异化战略是指

13、企业提供的产品与服务简而言之，差异化战略是指企业提供的产品与服务在行业中具有独特性，即在行业中具有独特性，即具有与众不同的特色具有与众不同的特色。 1.1.有形有形差异化差异化即在性能、设计、质量及附加功能等方面形成与竞争对即在性能、设计、质量及附加功能等方面形成与竞争对手相区别的独特性。手相区别的独特性。 2.2.无形无形差异化差异化即利用产品的定价、品牌、包装、销售渠道及广告宣传即利用产品的定价、品牌、包装、销售渠道及广告宣传、促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形、促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化。成差异化。 3.3.维持维持差异化差异化即通过加大研究与开发

14、的力度，潜心研究顾客消费需求即通过加大研究与开发的力度，潜心研究顾客消费需求的特点，的特点，维持企业创造独特产品的能力维持企业创造独特产品的能力来维持差异化优来维持差异化优势势。整体产品整体产品整体体验整体体验整体价值整体价值 你感觉到的产品是什么？你感觉到的产品是什么？ 集中化战略，是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地集中化战略，是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即理区域上，即在行业内很小的竞争范围内在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争建立独特的竞争优势。优势。 换言之，这种战略是通过满足换言之，这种战略是通过满足特定消费者群体的特殊需要特定消费者群体的特殊需要，或者集中服

15、务于，或者集中服务于某一有限的区域市场某一有限的区域市场，来建立企业的竞，来建立企业的竞争优势及其市场地位。争优势及其市场地位。 低成本低成本产品差异产品差异全行业范围全行业范围成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略仅限于某个特仅限于某个特定的市场面定的市场面基于低成本的基于低成本的集中化战略集中化战略基于差异化的基于差异化的集中化战略集中化战略 集中化战略尤其适用于实力和技术并不很强的集中化战略尤其适用于实力和技术并不很强的中小型中小型企业企业。例如：。例如： 一个轴承厂可以专门生产供农村畜力车使用的小型轴一个轴承厂可以专门生产供农村畜力车使用的小型轴承；承； 一个服装公司可以专门为购

16、买力水平较低的老年人市一个服装公司可以专门为购买力水平较低的老年人市场生产特体服装；场生产特体服装； 一个后起的大学商学院可以优先发展一至两个新兴的一个后起的大学商学院可以优先发展一至两个新兴的专业。专业。 前面论述的三种一般竞争战略是企业对付竞争力量的有效战前面论述的三种一般竞争战略是企业对付竞争力量的有效战略。按照波特教授的说法，未能在上述三个方面来开展的战略。按照波特教授的说法，未能在上述三个方面来开展的战略就属于略就属于“夹在中间夹在中间”（stuck in the middle）战略，又叫）战略，又叫中中庸战略庸战略。 处于这种状况的企业往往处于这种状况的企业往往只有较低的盈利性只有

17、较低的盈利性。 目标市场定位目标市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生。旅行者、举家外出者以及学生。 西南航空公司的战略活动（西南航空公司的战略活动（降低成本降低成本）：）：中等城市间短途飞行中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降用较少的飞机实现频繁的飞行起降不提供订座不提供订座不提供机上用餐不提供机上用餐不提供航班间行李寄存核查不提供航班间行李寄存核查标准的标准的737班机班机不设高级服务仓不设高级服务仓有限的有限的乘客服务乘客服务中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高水

18、平的高水平的飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线 目标市场定位目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人。于追求风格又图便宜的年青人。 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；也所付出的成本也高； 与之相反，与之相反，Ikea公司为那些公司为那些更喜欢更喜欢低价位低价位而不需要提供服而不需要提供服务务的顾客提供商品。的顾客提供商品。 具体活动包括：具体活动包括： 用清晰的展示和标识提供信息，而不是销售人员跟随用清晰的展示和标识提供信息，而不是销售人员跟随 居室模块设计居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护店内婴儿看护 延时服务延时服务有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存