创意表现的执行控制-广告创意-课件-北京工业大学-08

1、第八章第八章 创意表现的执行控制创意表现的执行控制第一节第一节 创意的初步表达创意的初步表达一创意初步表现的意义一创意初步表现的意义1 1通过初步表现可以固化与分析创意效果通过初步表现可以固化与分析创意效果2 2通过初步表现提交给客户判断通过初步表现提交给客户判断二创意初步表现的形式二创意初步表现的形式平面广告创意的初步表达平面广告创意的初步表达小样，手绘，电脑初步小样，手绘，电脑初步电视广告创意的初步表达电视广告创意的初步表达故事版故事版 三创意初步表现的技巧三创意初步表现的技巧古越龙山广告古越龙山广告例： zespri奇异果的系列创意，直接以产品本身为创意视觉的主体，在提案的时候，重分运用

2、实物来表达创意，可以是创意更加直观和形象化，比手绘的形式要好得多。养乐多平面广告养乐多平面广告 广告语： 100亿活的养乐多菌帮肠道做运动，肠子漂亮，人就美， 活的活的养乐多，越活越开心 让产品生动得向观众大声地表达自己能给身体带来的益处！这种创意表达生动有说服力。第二节第二节 创意与客户的沟通创意与客户的沟通一一 创意提案的准备创意提案的准备1 1提案人员熟悉创意关键点提案人员熟悉创意关键点卖点卖点2 2提案人员最好了解创意的背景与过程提案人员最好了解创意的背景与过程细节和情节细节和情节3 3完善的创意作品完善的创意作品干净美观干净美观4 4事先的彩排事先的彩排 (1) (1) 参加彩排的人

3、员：包括该创意的主创人员，参加彩排的人员：包括该创意的主创人员，AEAE，若干创作人员，若干创作人员 (2) (2) 彩排要解决的问题：彩排要解决的问题： (3) (3) 其他方面其他方面5 5彩排后的修改彩排后的修改二二 创意提案的程序创意提案的程序 1 1提案的预约：时间，人员，主要内容，程序等提案的预约：时间，人员，主要内容，程序等 2 2提前到达并且准备：电脑，投影，音响设备提前到达并且准备：电脑，投影，音响设备 3 3说好开场白：介绍人员的姓名，职务说好开场白：介绍人员的姓名，职务 4 4正式提案正式提案 5 5提案总结提案总结 6 6结束结束 三三 提案的技巧提案的技巧 1 1让气

4、氛轻松让气氛轻松 2 2精彩表达创意精彩表达创意 3 3展望创意的效果展望创意的效果 4 4说明创意的应用说明创意的应用5 5说明创意的策略说明创意的策略6 6设身处地为客户着想设身处地为客户着想7 7拿出激情与自信拿出激情与自信8 8与客户沟通与客户沟通9 9控制自己控制自己1010真诚的态度真诚的态度1111倾听客户的意见倾听客户的意见1212争取客户对提案的认可争取客户对提案的认可例 动感地带 周杰伦歌友会召集帖广告第三节第三节 创意的具体执行创意的具体执行一建立一个具体执行的流程一建立一个具体执行的流程 8-3 8-3平面广告创意执行流程平面广告创意执行流程 8-48-4电视广告创意执

5、行流程电视广告创意执行流程二创意执行的商业手续二创意执行的商业手续 签订合同，创意本身娱乐客户所要求的制作精度制定制作费用。三创意执行的人员三创意执行的人员1 1平面广告创意的执行人员：平面广告创意的执行人员： AE（代表客户进行执行的把关） 创作总监或美术指导（创意执行效果把关） 设计和文案（主创人），电脑美工，制作经理，输出公司等2 2电视广告创意的执行人员：电视广告创意的执行人员： 监制，制片人，导演，辅导演，摄影师，副摄影师，美工师，灯光师，道具师，服装师，化妆师，发型师，模特，配音演员，剪辑师，作曲师，剧务，机械员，以及相关的助理人员，后勤保障和服务人员。 味全酱油的广告创味全酱油的

6、广告创意意“好酱油，好酱油，让她衣衫尽解让她衣衫尽解”四四 创意执行的计划创意执行的计划五五 创意执行的关键点创意执行的关键点PPMPPM主要讨论的内容与议程主要讨论的内容与议程1AE1AE介绍产品或服务的主要情况以及客户的要求介绍产品或服务的主要情况以及客户的要求2 2 主创人员或创意总监阐述广告创意，特别是创意的核心点主创人员或创意总监阐述广告创意，特别是创意的核心点3 3研究整个电视片的风格，节奏，基调，影调研究整个电视片的风格，节奏，基调，影调4 4讨论导演的分镜的故事版，包括分镜头的内容，长度，次序，角度，景深，讨论导演的分镜的故事版，包括分镜头的内容，长度，次序，角度，景深，拍摄方

7、法等拍摄方法等5 5模特的试镜录像带模特的试镜录像带6 6模特的造型与服饰模特的造型与服饰7 7外景场地选择与确认外景场地选择与确认8 8场景、布景设计图场景、布景设计图9重要道具的考虑、购买、租借或者设计制作10产品镜头的特殊处理11电脑特技的效果12背景音乐与音效13配音，旁白内容与风格14字幕15标版16是否要否买相关图片与影视资料17需要客户配合的部分18完成片的剪辑版本与规格19费用预算、人员分工20拍摄的时间安排和工作进度 杨协成高钙植物奶的平面广告第四节第四节 创意执行的控制创意执行的控制一一 表现效果的控制表现效果的控制1 1方向上的控制方向上的控制2 2过程上的控制过程上的控制3 3技术上的控制技术上的控制二二 创意执行时间的到控制创意执行时间的到控制1 1在时间的控制上，要有计划在时间的控制上，要有计划2 2在时间的控制上，要注意多项工作协同展开在时间的控制上，要注意多项工作协同展开3 3在时间的控制上，要防止反复在时间的控制上，要防止反复4 4在时间的控