第十一章 营销渠道绩效评价

1、第第十一十一章章 营销渠道营销渠道绩效评价绩效评价营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第十一章第十一章 营销渠道绩效评价营销渠道绩效评价w 引例：引例：W W食品企业如食品企业如何评估其经销商何评估其经销商 思考思考: :W W食品企业评估经食品企业评估经销商销商的标准有哪些？的标准有哪些？你认为合适吗？你认为合适吗？营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第十一章第十一章 营销渠道绩效评价营销渠道绩效评价w主要内容：主要内容：n第一节第一节 营销渠道绩效评价概述营销渠道绩效评价概述n第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常营销渠道整体绩效评价及日常监控监控n第

2、三节第三节 营销渠道成员绩效评价营销渠道成员绩效评价营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第三章第三章 营销渠道设计营销渠道设计w 本章要点：本章要点：n1 1、了解营销渠道绩效评价的定义、原则和影响因素；、了解营销渠道绩效评价的定义、原则和影响因素；n2 2、掌握营销渠道绩效评价的基本流程；、掌握营销渠道绩效评价的基本流程；n3 3、掌握营销渠道整体绩效评价的内容；、掌握营销渠道整体绩效评价的内容；n4 4、了解营销渠道整体绩效评价的方法；、了解营销渠道整体绩效评价的方法；n5 5、了解营销渠道日常监控的方法和营销渠道预警信号；、了解营销渠道日常监控的方法和营销渠道预警信号；

3、n6 6、掌握营销渠道成员绩效评价的非量化指标；、掌握营销渠道成员绩效评价的非量化指标；n7 7、了解营销渠道成员绩效评价的一般方法；、了解营销渠道成员绩效评价的一般方法；n8 8、了解营销渠道成员财务绩效评价方法。、了解营销渠道成员财务绩效评价方法。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第十一章第十一章 营销渠道绩效评价营销渠道绩效评价w主要内容：主要内容：n第一节第一节 营销渠道绩效评价概述营销渠道绩效评价概述n第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常营销渠道整体绩效评价及日常监控监控n第三节第三节 营销渠道成员绩效评价营销渠道成员绩效评价营销渠道管理营销渠道管理 机械工业

4、出版社机械工业出版社第一节第一节 营销渠道绩效评价概述营销渠道绩效评价概述w 一、营销渠道绩效评价的定义一、营销渠道绩效评价的定义w 营销渠道绩效评价，简称为渠道绩效评价营销渠道绩效评价，简称为渠道绩效评价（performance evaluation on channelperformance evaluation on channel），就），就是指制造商通过系统化的手段或措施对其营销是指制造商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。价的活动过程。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第一节

5、第一节 营销渠道绩效评价概述营销渠道绩效评价概述w 二、营销渠道绩效评价的原则二、营销渠道绩效评价的原则w根据路易斯根据路易斯W W斯特恩等人提出的斯特恩等人提出的3ES3ES模型，从社会宏观方面来看，营销模型，从社会宏观方面来看，营销渠道绩效的评价应坚持渠道绩效的评价应坚持“效益、公平、效率效益、公平、效率”三大原则。三大原则。w（一）效益原则（一）效益原则w效益是指营销渠道以尽可能低的成本将服务或产品交给最终消费者的绩效效益是指营销渠道以尽可能低的成本将服务或产品交给最终消费者的绩效力。力。w（二）公平原则（二）公平原则w公平是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相公平

6、是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的营销渠道。同的能力去接触现有的营销渠道。w（三）效率原则（三）效率原则w效率是指以较少的社会资源达成某些具体结果。效率是指以较少的社会资源达成某些具体结果。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第一节第一节 营销渠道绩效评价概述营销渠道绩效评价概述w 三、影响营销渠道绩效评价的因素三、影响营销渠道绩效评价的因素w （一）产品特性（一）产品特性w （二）渠道成员数目（二）渠道成员数目w （三）渠道成员的相对重要性（三）渠道成员的相对重要性w （四）制造商对营销渠道的控制程度（四）制造商对营销渠道的控制

7、程度营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第一节第一节 营销渠道绩效评价概述营销渠道绩效评价概述w 四、营销渠道绩效评价的流程四、营销渠道绩效评价的流程w（一）建立营销渠道绩效评价目标（一）建立营销渠道绩效评价目标w1 1收入增加目标。收入增加目标。2 2利润提高目标。利润提高目标。3 3顾客忠诚目标。顾客忠诚目标。w（二）设定营销渠道绩效评价指标（二）设定营销渠道绩效评价指标w1 1营销渠道用户满意评价。可以通过渠道柔性、可靠性、价格和质量等营销渠道用户满意评价。可以通过渠道柔性、可靠性、价格和质量等指标评价。指标评价。w2 2营销渠道运行状态评价。一般由畅通性、覆盖率和流通

8、力等指标评价。营销渠道运行状态评价。一般由畅通性、覆盖率和流通力等指标评价。w3 3营销渠道财务绩效评价。可从销售分析、市场占有率分析、费用分析、营销渠道财务绩效评价。可从销售分析、市场占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析等方面评价。盈利分析、资产管理效率分析等方面评价。w4 4营销渠道价值评价。有收益现值法和重置成本法二种方法评价。营销渠道价值评价。有收益现值法和重置成本法二种方法评价。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第一节第一节 营销渠道绩效评价概述营销渠道绩效评价概述w （三）制定营销渠道绩效评价制度（三）制定营销渠道绩效评价制度w （四）识别差距，制定

9、渠道行为规划（四）识别差距，制定渠道行为规划n它包括以下步骤：它包括以下步骤：n1 1以渠道指标和评定制度为起点对渠道行为进行评以渠道指标和评定制度为起点对渠道行为进行评价，以使其与绩效指标相符。价，以使其与绩效指标相符。n2 2记录每种评价制度的渠道实际绩效。记录每种评价制度的渠道实际绩效。n3 3确定营销渠道绩效必须达到的水平。确定营销渠道绩效必须达到的水平。n4 4制定具体对策，以帮助渠道实现预期的绩效水平。制定具体对策，以帮助渠道实现预期的绩效水平。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w 一、营

10、销渠道整体绩效评价一、营销渠道整体绩效评价w （一）渠道通畅性的评价（一）渠道通畅性的评价w 1 1渠道通畅性的评价内容渠道通畅性的评价内容w （1 1）渠道系统运行的主体是否到位。（）渠道系统运行的主体是否到位。（2 2）渠道环节的衔接是否无缝。（渠道环节的衔接是否无缝。（3 3）渠道长期合作）渠道长期合作性。性。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w 2 2渠道通畅性的评价指标渠道通畅性的评价指标w （1 1）商品周转速度）商品周转速度w 所谓商品周转速度即是指商品从入库到售出所经过的时间和效率。所

11、谓商品周转速度即是指商品从入库到售出所经过的时间和效率。衡量商品周转水平的最主要指标是：商品周转次数和商品周转天数。衡量商品周转水平的最主要指标是：商品周转次数和商品周转天数。w 商品周转次数指一定时期内，库存商品（配送中心和店铺）能够周商品周转次数指一定时期内，库存商品（配送中心和店铺）能够周转多少次。其计算公式为：转多少次。其计算公式为：w w 这里平均库存余额这里平均库存余额= =（期初库存期末库存）（期初库存期末库存）/2/2。w 商品周转天数表示一定时期内，库存商品周转一次所需的天数。商品周转天数表示一定时期内，库存商品周转一次所需的天数。其计算公式为：其计算公式为：w 商品周转次数

12、商品周转天数360平均库存余额商品销售收入商品周转次数 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w （2 2）销售增长率）销售增长率w 销售增长率是指某一渠道成员本年销售增长额与上年销售额之间的销售增长率是指某一渠道成员本年销售增长额与上年销售额之间的比率。其计算公式为：比率。其计算公式为：w w （3 3）流通能力及其利用力）流通能力及其利用力w 流通能力通常是指在单位时间内经由某一渠道从生产者转移到目标流通能力通常是指在单位时间内经由某一渠道从生产者转移到目标顾客的平均产品数量。顾客的平均产品数量。w

13、流通能力流通能力= =w （4 4）货款支付率（货款支付速度或货款回收速度）货款支付率（货款支付速度或货款回收速度）w 货款支付率，指一个渠道成员的应付款与平均采购额之比。此指货款支付率，指一个渠道成员的应付款与平均采购额之比。此指标用来评价渠道成员能否快速支付货款。标用来评价渠道成员能否快速支付货款。w 货款支付率货款支付率= =%100渠道实际流通量实际流通量流通能力利用率渠道的实际流通能力实际流通量平均采购额应付货款营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w（二）渠道覆盖面评价（二）渠道覆盖面评价w市

14、场覆盖面是指某个品牌的商品通过一定的营销渠道销售能够达到的最大销售区域市场覆盖面是指某个品牌的商品通过一定的营销渠道销售能够达到的最大销售区域范围。范围。w1 1渠道覆盖面的评价内容渠道覆盖面的评价内容w（1 1）渠道成员的数量。营销渠道数量多少一般可反映企业产品覆盖的大小。）渠道成员的数量。营销渠道数量多少一般可反映企业产品覆盖的大小。w（2 2）渠道成员的市场分布状况。）渠道成员的市场分布状况。w（3 3）商圈的大小。商圈也叫商势圈，指零售商销售的辐射范围。每个商业网点吸）商圈的大小。商圈也叫商势圈，指零售商销售的辐射范围。每个商业网点吸引顾客的地理区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一

15、定的辐射范围，从而形引顾客的地理区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一定的辐射范围，从而形成商圈。零售商圈大小直接意味着市场覆盖面的大小。成商圈。零售商圈大小直接意味着市场覆盖面的大小。w2 2渠道覆盖面的评价指标渠道覆盖面的评价指标w（1 1）市场覆盖面）市场覆盖面w市场覆盖面一般是指一个品牌商品的营销渠道中，所有零售商的商圈不重复的部分市场覆盖面一般是指一个品牌商品的营销渠道中，所有零售商的商圈不重复的部分之和。之和。w市场覆盖面市场覆盖面= =各个分销网络终端商圈面积之和重叠的商圈面积之和各个分销网络终端商圈面积之和重叠的商圈面积之和营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版

16、社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w （2 2）市场覆盖率）市场覆盖率w 市场覆盖率，是指某个特定市场范围内，企业的营销渠道所形成的市场覆盖率，是指某个特定市场范围内，企业的营销渠道所形成的市场覆盖面的相对大小。其计算公式是：市场覆盖面的相对大小。其计算公式是：w 市场覆盖率市场覆盖率= = 100%100%w （3 3）渠道覆盖率（渠道份额）渠道覆盖率（渠道份额）w 渠道覆盖率或渠道份额，即品牌进入渠道总网点数的比例。其计算渠道覆盖率或渠道份额，即品牌进入渠道总网点数的比例。其计算公式是：公式是：w 渠道覆盖率渠道覆盖率= =该市场的全部面积某产品的

17、市场覆盖面销量渠道网点数量销量品牌网点数量营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w（4 4）商圈）商圈w测定商圈的第一个方法测定商圈的第一个方法雷利法则。雷利法则。w雷利法则：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任雷利法则：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。全相同，这一地点到两商店的距

18、离即是两商店吸引顾客的地理区域。w其计算公式是：其计算公式是：wDABDABwA Aw B/B/A Aw式中，式中，A A：城镇商店的商圈半径（以沿公路到城镇的里程衡量）；：城镇商店的商圈半径（以沿公路到城镇的里程衡量）；wA A，：城镇人口；，：城镇人口；wB B：城镇人口；：城镇人口；wDABDAB：城镇和的空间距离。：城镇和的空间距离。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w测定商圈的第二个方法测定商圈的第二个方法赫夫法则赫夫法则w赫夫法则：从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花

19、的时赫夫法则：从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。商店的商圈进行分析。w其计算公式是：其计算公式是：w式中，式中，PijPij：i i地区的消费者在地区的消费者在j j商业区或商店购物的概率；商业区或商店购物的概率；wSjSj：j j商店的规模（营业面积）或商店的规模（营业面积）或j j商业区内某类商品总营业面积；商业区内某类商品总营业面积；wTijTij：i i地区的消费者到地区的消费者到j j商店的时间

20、距离或空间距离；商店的时间距离或空间距离；w：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；感性的参数；wSj /Tij Sj /Tij ：j j商店或商店或j j商业区对商业区对i i地区消费者的吸引力；地区消费者的吸引力；w：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1/营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w （三）渠道服务质量评价（三）渠道服务质

21、量评价w 1 1渠道服务产出的类型渠道服务产出的类型w （1 1）批量拆分）批量拆分(Lot Size)(Lot Size)。w （2 2）空间的便利性（）空间的便利性（Spatial ConvenienceSpatial Convenience）。）。w （3 3）等待时间（）等待时间（Waiting TimeWaiting Time）。）。w （4 4）产品的花色品种（）产品的花色品种（Product VarietyProduct Variety）。（）。（5 5）售）售后服务（后服务（Service BackupService Backup）。）。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社

22、机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w 2 2终端购买者的变化对服务产出水平的影响终端购买者的变化对服务产出水平的影响w （1 1）组织购买者偏好的发展趋势对服务产出影响）组织购买者偏好的发展趋势对服务产出影响w 企业非核心业务外包。电子商务的发展。新的管理方式出企业非核心业务外包。电子商务的发展。新的管理方式出现现供应链管理。供应链管理。w （2 2）消费者的购买变化趋势对服务产出的影响）消费者的购买变化趋势对服务产出的影响w 消费者闲暇时间的增多及利用。消费者产品知识的不断丰富。消费者闲暇时间的增多及利用。消费者产品知识的不断丰富。收入分

23、配两极分化加剧。自由职业者增加。收入分配两极分化加剧。自由职业者增加。w 3 3服务产出水平的评价服务产出水平的评价顾客满意度顾客满意度w 顾客满意度：顾客满意度是顾客期望与实际提供的服务的函数。营顾客满意度：顾客满意度是顾客期望与实际提供的服务的函数。营销渠道的顾客满意一般包括以下内容。销渠道的顾客满意一般包括以下内容。w （1 1）弹性服务。（）弹性服务。（2 2）可靠性服务。（）可靠性服务。（3 3）服务质量。）服务质量。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w（五）渠道的财务绩效评价（五）渠道的财

24、务绩效评价w评价营销渠道的财务指标的工具有销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、评价营销渠道的财务指标的工具有销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、盈利能力分析和资产管理效率等五种。盈利能力分析和资产管理效率等五种。w1 1销售分析销售分析w它主要评价渠道销售计划与销售目标的实现情况。一般我们通过计划目标与实际销它主要评价渠道销售计划与销售目标的实现情况。一般我们通过计划目标与实际销售水平进行比较来分析。售水平进行比较来分析。w（1 1）微观销售分析。微观销售分析主要分析特定产品、特定市场的销售额与计划）微观销售分析。微观销售分析主要分析特定产品、特定市场的销售额与计划目标的差异，判断产品

25、或地区销售完成情况。目标的差异，判断产品或地区销售完成情况。w（2 2）销售差异分析。）销售差异分析。w2 2渠道费用评价渠道费用评价w（1 1）渠道费用的内容）渠道费用的内容w渠道费用一般包括仓储费（租金、维护费、折旧、存货成本等）、运输费、包装费、渠道费用一般包括仓储费（租金、维护费、折旧、存货成本等）、运输费、包装费、人工费（制造商直销员、流通企业的服务人员、销售服务人员等的工资、奖金、差人工费（制造商直销员、流通企业的服务人员、销售服务人员等的工资、奖金、差旅费培训费等）、促销费（广告费、营业推广费、营销策划费等）、其它费用等。旅费培训费等）、促销费（广告费、营业推广费、营销策划费等）

26、、其它费用等。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w（2 2）渠道费用的评价指标）渠道费用的评价指标w分销渠道费用率。即一定时期内渠道费用总额与该时期内销售额之比。分销渠道费用率。即一定时期内渠道费用总额与该时期内销售额之比。w分销渠道费用率分销渠道费用率= = 100%100%w渠道费用升降程度或速度渠道费用升降程度或速度w其公式是：其公式是：w渠道费用升降程度渠道费用升降程度= =本期实际费用率本期计划费用率本期实际费用率本期计划费用率w渠道费用升降速度渠道费用升降速度= = 100%100%w根据

27、费用渠道费用升降程度或速度，我们可以进一步计算渠道费用节约或根据费用渠道费用升降程度或速度，我们可以进一步计算渠道费用节约或超支额。其公式是：超支额。其公式是：w渠道费用节约或超支额渠道费用节约或超支额= =本期实际销售收入（本期实际费用率本本期实际销售收入（本期实际费用率本期计划费用率）期计划费用率）w计算结果，正数表示超支额，负数表示节约额。计算结果，正数表示超支额，负数表示节约额。商品销售额渠道费用总额本期计划费用率本期计划费用率本期实际费用率 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w3 3盈利能力

28、分析盈利能力分析w（1 1）销售利润率。通常销售利润率用税后利润与商品销售收入的对比。其公式：）销售利润率。通常销售利润率用税后利润与商品销售收入的对比。其公式：w销售利润率销售利润率= = 100%100%w就营销渠道而言，销售收入应该是最后环节的销售收入，即零售销售收入；税后利就营销渠道而言，销售收入应该是最后环节的销售收入，即零售销售收入；税后利润应该是渠道成员的税的税后利润之和，因此，润应该是渠道成员的税的税后利润之和，因此，w渠道销售利润率渠道销售利润率= = 100%100%w（2 2）费用利润率。费用利润率一般用当期利润总额与当期渠道费用的比较。）费用利润率。费用利润率一般用当期

29、利润总额与当期渠道费用的比较。w费用利润率费用利润率= = 100%100%w销售费用率、销售利润率与费用利润率之间存在如下关系。销售费用率、销售利润率与费用利润率之间存在如下关系。w销售利润率销售利润率= =费用利润率销售费用率费用利润率销售费用率w（3 3）资产利润率。指企业实现的总利润占全部资产的比例，它反映投资者的效益）资产利润率。指企业实现的总利润占全部资产的比例，它反映投资者的效益评价观。其计算公式是：评价观。其计算公式是：w资产利润率资产利润率= = 100%100%w或者用净资产利润率（净资产是资产总额扣除折旧后的余额）来衡量，其公式是：或者用净资产利润率（净资产是资产总额扣除

30、折旧后的余额）来衡量，其公式是：w净资产利润率净资产利润率= = 100%100%销售收入税后利润零售销售收入渠道成员税后利润之和当期费用总额当期利润总额资产总额当期利润净资产额税后利润营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w 4 4资产管理效率资产管理效率w 资产管理效率一般用资金周转率评价。资金周转率或叫资金周转速资产管理效率一般用资金周转率评价。资金周转率或叫资金周转速度，指资产占用总额与产品销售收入的比较，其公式是：度，指资产占用总额与产品销售收入的比较，其公式是：w 资金周转率资金周转率= =

31、100%100%w 5 5市场占有率市场占有率w 衡量市场占有率的方法一般有三个。衡量市场占有率的方法一般有三个。w （1 1）全部市场占有率。即企业的市场销售额占行业销售额的百分）全部市场占有率。即企业的市场销售额占行业销售额的百分比。比。w 市场占有率市场占有率= = 100%100%w 通过市场占有率评价，一般可把企业分为市场领导者、市场挑战者、通过市场占有率评价，一般可把企业分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者。市场追随者和市场利基者。资产占用总额产品销售收入行业销售额企业销售额营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常

32、监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w （2 2）可达市场占有率）可达市场占有率w 这里，可达市场是指企业计划进入的重要的目标市场。这里，可达市场是指企业计划进入的重要的目标市场。w 可达市场占有率是指企业的商品已达到的市场上的销售额占企业所可达市场占有率是指企业的商品已达到的市场上的销售额占企业所服务市场总销售额的百分比。其公式是：服务市场总销售额的百分比。其公式是：w 可达市场占有率可达市场占有率= = 100%100%w （3 3）相对市场占有率）相对市场占有率w 相对市场占有率是指企业的销售额与主要竞争者的销售额之间的比相对市场占有率是指企业的销售额与主要竞争者的销售额之间的比率。其公式

33、是：率。其公式是：w 相对市场占有率相对市场占有率= =目标市场总销售额企业目标市场销售额有率最大竞争对手的市场占企业市场占有率营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w判断营销渠道整体运行效率的一个有效方法就是分别考察和评价顾客渗透判断营销渠道整体运行效率的一个有效方法就是分别考察和评价顾客渗透率（率（CpCp）、顾客忠诚度（）、顾客忠诚度（CLCL）、顾客选择性（）、顾客选择性（CsCs）及价格选择性（）及价格选择性（PsPs）等）等四项因素，然后综合评价。四项因素，然后综合评价。w所谓顾客渗透率，是指

34、从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百所谓顾客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。分比。w所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。分比。w所谓顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客所谓顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。的购买量的百分比。w所谓价格选择性，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。所谓价格选择性，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。w这样，全部市场占有率这样，全部市场占

35、有率TmsTms就可表述为：就可表述为：w Tms=Cp Tms=CpCsCsCLCLPsPs营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w 二、营销渠道绩效评价的方法二、营销渠道绩效评价的方法w 营销渠道绩效评价的常用方法有两种，一种是历史比较法，另一种营销渠道绩效评价的常用方法有两种，一种是历史比较法，另一种是区域比较法。是区域比较法。w 1 1历史比较法历史比较法w 历史比较法，是指将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相历史比较法，是指将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比

36、值，然后再与整体市场的升降百分比进比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。行比较。w 2 2区域比较法区域比较法w 区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时出的数值进行比较。具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成员在这一时段是否达到然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成员在这一时

37、段是否达到某一标准。该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量。某一标准。该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w 三、营销渠道的日常监控三、营销渠道的日常监控w （一）营销渠道日常监控的方法（一）营销渠道日常监控的方法w 1 1建立完善的营销渠道信息系统建立完善的营销渠道信息系统w 2 2定期与渠道成员进行沟通定期与渠道成员进行沟通w 定期向渠道成员提交定期向渠道成员提交“意见表意见表”，观察渠道成员有没有，观察渠道成员有没有什么意见、新看法、抱怨等信息。

38、定期与渠道成员沟通，什么意见、新看法、抱怨等信息。定期与渠道成员沟通，一来可加深渠道成员之间的感情；二可多得些渠道成员一来可加深渠道成员之间的感情；二可多得些渠道成员信息；三是可观察销售员是否认真工作；四是还可了解信息；三是可观察销售员是否认真工作；四是还可了解市场动态走向等。市场动态走向等。w 3 3设立渠道督导制度设立渠道督导制度营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第二节第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控营销渠道整体绩效评价及日常监控w （二）营销渠道的（二）营销渠道的“预警信号预警信号”w 1 1最终顾客不满意。最终顾客不满意。w 2 2渠道费用持续增加。渠道费用持

39、续增加。w 3 3渠道成员不思进取。渠道成员不思进取。w 4 4渠道成员客户关系管理落后。渠道成员客户关系管理落后。w 5 5营销渠道的辐射能力和控制能力差。营销渠道的辐射能力和控制能力差。w 6 6渠道成员恶意渠道成员恶意“窜货窜货”。w 7 7渠道成员信用恶化。渠道成员信用恶化。w 8 8营销渠道利用率差。营销渠道利用率差。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第三节第三节 营销渠道成员绩效评价营销渠道成员绩效评价w 一、营销渠道成员绩效评价的指标一、营销渠道成员绩效评价的指标w 1.1.渠道成员之间的关系与互动。渠道成员之间的关系与互动。w 2.2.渠道满意度。渠道满意度

40、。w 渠道满意度是指一个视角是本企业对某一渠道成员的满渠道满意度是指一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度，另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。意度，另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。w 3.3.渠道氛围。渠道氛围。w 渠道氛围（渠道氛围（Channel climateChannel climate）是指渠道成员对于某一）是指渠道成员对于某一渠道内互信和相互支持的共同意识（渠道内互信和相互支持的共同意识（collective collective perceptionperception）。）。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第三节第三节 营销渠道成员绩效评

41、价营销渠道成员绩效评价w 二、营销渠道成员绩效评价的一般方法二、营销渠道成员绩效评价的一般方法w （一）独立绩效评价法（一）独立绩效评价法w 独立绩效评价法指制造商通过一项或多项指标独立对渠道成员的绩独立绩效评价法指制造商通过一项或多项指标独立对渠道成员的绩效进行评价。效进行评价。w 独立绩效评价法的优点就是使制造商对渠道成员的考核变得相对简独立绩效评价法的优点就是使制造商对渠道成员的考核变得相对简单、及时、快捷，更有条理。独立绩效评价法也存在不足，即对渠单、及时、快捷，更有条理。独立绩效评价法也存在不足，即对渠道成员的综合性评价有所下降，不能很好地提供综合绩效的深入分道成员的综合性评价有所下

42、降，不能很好地提供综合绩效的深入分析，特别当渠道成员在各项指标评价方面表现不平衡时更为突出。析，特别当渠道成员在各项指标评价方面表现不平衡时更为突出。w （二）非正式的多重标准评价法（二）非正式的多重标准评价法w 非正式的多重标准评价法是指将各类指标结合起来，由渠道管理者非正式的多重标准评价法是指将各类指标结合起来，由渠道管理者根据自己的渠道管理经验，在对各类指标做权重分析的基础上，对根据自己的渠道管理经验，在对各类指标做权重分析的基础上，对渠道成员的绩效进行综合评价。渠道成员的绩效进行综合评价。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第三节第三节 营销渠道成员绩效评价营销渠道成

43、员绩效评价w 非正式的多重标准评价法的优点就是简单、灵活。非正式的多重标准评价法的优点就是简单、灵活。w 非正式的多重标准评价法的缺点，一是渠道管理者对渠非正式的多重标准评价法的缺点，一是渠道管理者对渠道成员的评分有时会出现较大的主观性和随意性；二是道成员的评分有时会出现较大的主观性和随意性；二是这种非正式的多重指标组合评价法仍然不能提供反映综这种非正式的多重指标组合评价法仍然不能提供反映综合绩效的定量指标。合绩效的定量指标。w （三）正式的多重标准评价法（三）正式的多重标准评价法w 正式的多重标准评价法是对每个渠道成员的各项绩效进正式的多重标准评价法是对每个渠道成员的各项绩效进行打分，并加权

44、计算，然后根据绩效最后得分客观评价行打分，并加权计算，然后根据绩效最后得分客观评价渠道成员的绩效。渠道成员的绩效。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第三节第三节 营销渠道成员绩效评价营销渠道成员绩效评价w 三、营销渠道成员财务绩效评价方法三、营销渠道成员财务绩效评价方法w 1 1作业成本法作业成本法w 库伯库伯(Robin Cooper)(Robin Cooper)和卡普兰和卡普兰(Robert S.Kaplan)(Robert S.Kaplan)通过分析实例和通过分析实例和理论探讨提出了作业成本管理这一全新的成本管理的方法。理论探讨提出了作业成本管理这一全新的成本管理的方

45、法。w 在考察渠道成员的绩效时，库伯和卡普兰把成本计算的基本对象分在考察渠道成员的绩效时，库伯和卡普兰把成本计算的基本对象分为四个部分：识别渠道资源与成本；将成本分配到具体渠道作业；为四个部分：识别渠道资源与成本；将成本分配到具体渠道作业；按渠道分配流程成本；制定每一渠道或产品盈亏报告。作业成本法按渠道分配流程成本；制定每一渠道或产品盈亏报告。作业成本法最大优点就是能够辨认出最有价值的顾客、产品和渠道，能够辨认最大优点就是能够辨认出最有价值的顾客、产品和渠道，能够辨认出无利可图的顾客、产品和渠道。出无利可图的顾客、产品和渠道。营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社第三节第三节

46、营销渠道成员绩效评价营销渠道成员绩效评价w 作业成本法的实施步骤包括：作业成本法的实施步骤包括：w （1 1）设定作业成本法实施的目标、范围，组成实施小）设定作业成本法实施的目标、范围，组成实施小组；组；w （2 2）了解企业的运作流程，收集相关信息；）了解企业的运作流程，收集相关信息；w （3 3）建立企业的作业成本核算模型；）建立企业的作业成本核算模型；w （4 4）选择）选择/ /开发作业成本实施工具系统；开发作业成本实施工具系统；w （5 5）运行作业成本；）运行作业成本；w （6 6）分析解释作业成本运行结果；）分析解释作业成本运行结果；w （7 7）采取行动。）采取行动。营销渠道管