第三章 市场调查预测

1、物流服务营销 案例导入：一份美国摩根斯坦利亚太投资研究组撰写的中国物流报告称：2000年中国物流费用超过2000亿美元，当我们为这一量化数字感到震惊和振奋时，突然发现这一数据来源于美国物流与相关国家发展物流的经验，对中国物流市场的估计得来。因此，缺乏准确性和科学性，毕竟是通过“估计”的来不能以此作为决策的依据或“引经据典”。 本章节学习要点： 理解物流市场调查的含义； 掌握物流市场调查的步骤及方法； 了解物流市场预测的步骤及方法；第三章第三章 物流市场调查和预测物流市场调查和预测 第一节 物流市场需求调查一、物流市场调查概述物流市场调查就是对物流市场调查研究，它是物流企业为了提高决策质量以发现

2、营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作，是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查，物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势，为营销决策提供科学的依据。（一）市场需求调查 市场容量调查 物流需求特点的调查 市场需求变化趋势的调查1.描述性调研：事物表象、状态、情况的描述。2.因果性描述：识别变量间的因果关系，如： 需求与价格间变化。（二）客户资源调查主要客户数、主要客户的行业分布及区域分布、主要客户的稳定性、主要客户的物流发展计划。 主要客户的未来物流需求、物流服务购买者市场的基本结构和特征。（三）产品、服务和价格调查市场上同类物流产品和服务

3、的数量、性能、价格以及物流客户对物流产品和服务的认识和建议等。物流成本及其变化情况。影响市场价格变化的因素、同类产品和服务的供求变化的情况、产品和服务价格的高低及不同的定价方法。 促销方面的调查。第一节 物流市场需求调查第一节 物流市场需求调查（四） 竞争情报的调查和收集，即：识别竞争者、分析竞争者的战略、评估竞争者的实力。竞争者现有物流资源与现有客户资源。竞争者物流营销计划。（五）物流流量及流向调查库存商品的入出库情况及主要的仓储方式。所承运商品的运量及主要的运输方式。商品资源的离散程度。商品的流向及商品流通过程所覆盖的区域。第一节 物流市场需求调查二、物流市场调查的程序（一）确定问题和调查

4、目标1、探求问题；2、描述问题；3、探索因果关系；4、预测市场发展趋势（二）制定市场调查计划1、资料来源2、调查方法3、调查费用制定调制定调研目标研目标生成生成调研调研设计设计选择调选择调研方法研方法确定确定抽样抽样程序程序收集收集数据数据分析分析数据数据撰写撰写提交提交报告报告跟踪跟踪反馈反馈第一节 物流市场需求调查（三）收集调查资料凡是与市场变化相关的环境因素或经营成败信息、资料都视为市场资料。一手（原始）资料：营销人员现场实地调查所得；二手（现有）资料：经由他人收集整理的材料。确保收集过程的真实性，资料内容的可靠性、准确性，对营销方案的正确制定起关键作用。（四）分析和整理资料1、分类：信

5、息分类2、编辑：甄别筛选信息3、制表：（五）撰写调查报告第一节 物流市场需求调查三、物流市场的调查方法 询问法询问法4种调查方式优缺点比较1 人员调查法。 2 电话调查法。3 邮寄调查法。 4 网上调查法。人员调查电话调查邮寄调查网上调查优点灵活性强，拒答率低，质量好，适用范围广信息反馈快，费用低，辐射范围广范围广，被调查者有宽裕的时间准备，匿名性好辐射范围广，速度快，反馈及时，匿名性好， 费用低廉缺点费用较高，对调查者要求较高，匿名性差，周期长内容缺乏深度，目标对象随机性大，缺乏准确性问卷回收率低，周期长，时效性差样本局限性大，缺乏准确性和真实性第一节 物流市场需求调查观察法 观察法通过观察

6、相关客户的情况来收集一手数据的调查方法，即观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究问题。观察时采用的手段可以是机械观察、电子观察、人员观察等。 客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。实验法 实验法是指先在较小范围较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。 比较科学、准确，但所花费用较高，时间也较长。第一节 物流市场需求调查问卷调查法采用问卷调查可以了解客户的认识，看法和喜好程度等，并可以分析处理这些数据，得出结论。问卷调查关键之一，即在于问卷设计的技巧。小结：问卷调查法用于描述性调查；观察法，询问法用于探索性调查。而实验法

7、适用于因果性调查。样本的选择-抽样调查技术 (补充)在许多调查总如何以最少的时间费用与手续获得正确的调查结果。这就有赖于抽样对象的调查情况推断总体特征的一种调查方式。采用抽样调查要注意抽样对象的确定，样本大小的选择，抽样方法的确定。 随机抽样非随机抽样第一节 物流市场需求调查 第二节 物流市场预测一、物流市场预测概述一、物流市场预测概述市场预测的概念 就是根据得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测一定时期内市场对产品或服务的需求量及变化趋势，为企业研究制定计划目标和经营决策提供客观依据的活动。 市场预测是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场

8、营销因素的变化和对于市场供求趋势影响，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 预测有它的哲学基础、社会基础、信息基础、数学基础以及人的思考。第二节 物流市场预测o预测的目的是：在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。o物流市场之所以可以被预测:市场的发展本身具有一定的规律性。市场预测的基本原理是因为人们通过长期的认识，积累起丰富的经验和知识，可以逐步了解物流市场变化规律。然后，凭借各种先进的科学手段，根据市场发展历史和现状，推演市场发展的趋势，作出相应的估计和推测。具体而言，物流市场预测需要以下几条原理作指导。o预测对象包括：产品价格等市场营销组合的内容。 第二节 物流市

9、场预测o市场预测的基本原理 1.惯性原理-事物的发展在时间上都具有连续性，没有一种事物的发展与其过去的行为没有联系，过去的行为不仅影响到现在，还会影响到未来。决策提供客观依据的活动。 2.因果原理-任何事物都不可能孤立存在，都是与周围的各种事物相互联系、相互制约和相互促进的;一个事物的发展变化，会影响到其他有关事物的发展变化。 3.类推原理-许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。6 6正式确定预测结果，适当时正式确定预测结果，适当时机公布并送交决策机构。

10、机公布并送交决策机构。 5 5将初步结果征询专家意见，集将初步结果征询专家意见，集思广益，对原结果修正补充。思广益，对原结果修正补充。 4 4轮廓性的初步预测。建立模轮廓性的初步预测。建立模型，进行计算。型，进行计算。 3 3根据现有资料选择预测方法。根据现有资料选择预测方法。2 2收集和分析同预测课题收集和分析同预测课题有关的情报资料。有关的情报资料。 1 1提出预测课题，规定目标、任务。提出预测课题，规定目标、任务。 市场预测流程第二节 物流市场预测7 7随客观环境、情况变化及时检随客观环境、情况变化及时检验预测结果，充分利用反馈环节验预测结果，充分利用反馈环节加以修正。加以修正。 二、市

11、场预测方法定性预测方法qualitative analysis 预测人员掌握信息、资料，凭借个人的经验和综合分析及判断能力对市场未来的变化趋势作出预测。 （1）综合判断法：组织销售人员作出估计，综合汇总。 （2）用户期望法：购买者的意见对物流企业未来服务需求。 （3）专家调查法 ：德尔菲法， 采用通讯方式将所预测的问题征询专家，经多次信息交换，逐步取得较一致的预测结果。步骤如下：第二节 物流市场预测（1）企业应首先建立属于自己的专家库。（2）做好准备，拟定调查表。准备好已搜集到的有关资料，拟定向专家小组提出的问题(问题要提得明确)。（3）选择专家。（4）请专家作出初步判断。在做好准备的基础上，

12、邀请有关专家成立专家小组，将书面问题寄发各专家(如有其他资料，也随同寄发)，请他们在互不通气的情况下，对所咨询的问题作出自己的初次书面分析判断，按规定期限寄回。（5）请专家修改初次判断，确定预测值。 第二节 物流市场预测 专家调查法的主要特点： 匿名性匿名性 反馈性反馈性 量化性量化性 可靠性可靠性 成本低成本低定量预测方法quantitative analysis 根据市场调查得到以往和当前的数据资料，运营统计方法及数学模型进行科学的加工处理，描述市场环境变化的多种因素间的关系并据此预测市场环境发展的趋势。第二节 物流市场预测（1）时间序列预测法（趋势、季节预测法） 按时间顺序（年、月、日）

13、排列，构成数列从而寻求规律。即：推测在同样的条件下、同一问题未来的发展状况或趋势。 基本假设：事物在过去是如何随时间变化的方式与规律现在与未来所预测的时间段内不变。 a.移动平均法 假定未来状况与近期状况有关，而与较远时期的状况关联不大，那么用靠近预测期的各期实际值算出平均值，作为下期预测值。当然，不断地引进新数据来修改平均值，消除偶然因素的影响，得出事物发展的趋势。 第二节 物流市场预测 t-n+1 Mt+1= D1+Dt-n+1/N = Di / N i=1式中： t 资料时间的期数 M 预测值 D 第1期到第t-n+1期的实际值 N 预测资料期（一般取值3-5）例题：某物流公司1-3月份

14、运营收入分别1万元、2万元、1.3万元，则4月份的预测数为 M4 = (1+2+1.3) 3 = 1.167万元 b. 加权移动平均法第二节 物流市场预测根据每个时期的实际值（观察值）的重要程度给予不同的权数，求出加权平均值为预测值。Mt = W1D1+W2D2+ WNDN / W1 + W2.WN N N = WiDi /Wi 式中：W-资料各期的权数 i=1 i=1例题：某物流公司2008年1-5月份运营收入分别100万元、110万元、90万元，120万元，130万元，权数分别为15，则6月份的预测数为M6 = 100 x1+110 x2+90 x3+120 x4+130 x5） （1+2+3+4+5）= 114.67万元第二节 物流市场预测c.指数平滑法 实质是一种加权平均法，它的权数由实际值与预测值的误差大小来决定。 Mt