企业战略与管理过程

1、战略计划战略计划市场营销管理市场营销管理工商管理学院市场营销系潘雪第二章 战略计划与市场营销管理第一节 战略计划与市场导向第二节 市场营销管理第三节 市场营销管理过程第一节 战略计划与市场导向一、战略、战术与逆向营销（一）战略vs战术 战略（strategy）：源于希腊，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署。现在已经广泛应用于社会、经济、管理等各个领域。 战略的含义战略的含义 ： 管理学角度：战略是指企业为了实现目标所作出的全盘考虑和统筹安排。 加拿大吉尔大学的亨利明茨伯格总结出：战略（strategy）=计划（plan）+政策（policy）+模式（pattern）+定位（po

2、sition）+观念（perspective）战术的含义： 战术（tactic）：指为实现目标而采取的具体行动。 如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。企业战略的特性企业战略的特性1全局性全局性 3抗争性抗争性2长远性长远性 4纲领性纲领性（二）、逆向营销（二）、逆向营销 传统理论传统理论 最高管理层先确定营销战略，管最高管理层先确定营销战略，管理人员接受指令后选择一组相应的战术去实理人员接受指令后选择一组相应的战术去实现它。现它。 典型的典型的“战略支配战术战略支配战术”营销方式。营销方式。 逆向营销逆向营销 战略应当自下而上地制定，

3、即先战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为整体战略。换言之，发展为整体战略。换言之，“战术支配战略战术支配战略，然后战略推动战术。，然后战略推动战术。” 例子：康佳数字电视配套产品的产生。例子：康佳数字电视配套产品的产生。二、战略规划的层次 根据企业经营活动可以把战略划分为3个主要层次： （一）总体战略： 指公司层面的战略，也称为公司战略，是指导企业一切活动的最高纲领。 （二）经营战略： 又称业务单位战略，指各个战略业务单位（事业部或子公司）根据公司总体战略要求，经营各自的业务和制定竞争策略，从而建立在该领域的相对竞争优势

4、。 （三）职能战略： 又称职能部门战略，为了贯彻、实施前两种战略而在企业特定的职能部门制定的战略。二、战略规划的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略三、战略计划及其过程（一）、战略计划的内涵 计划是一种事先的安排，用以正确地指导企业实现自己的目标。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 战略计划强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部门在战略计划中起着重要的作用。三、战略计划及其过程三、战略计划及其过程（二）、战略计划的过程1. 界定公司使命2. 划

5、分战略经营单位3. 规划业务或投资组合4. 设计成长战略（计划、营销和其他职能战略）（二）、战略计划的过程界定公司使命划分战略业务单位划分业务投资组合设计成长战略业务单位级公司级1、界定公司使命 企业在规定其使命时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并需考虑企业过去历史的突出特征、企业的最高层的意图、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力等因素。常见形式：正式的企业使命报告书！使命报告书的特点：1. 市场导向。2. 切实可行。3. 鼓动性和感召力。4. 具体明确。与使命同在的“目标”！1. 层次化 2. 数量化3. 现实性 4. 协调一致性2、划分战略业务单位 由于

6、企业资金有限，各业务单位的增长机会、经营效益不同，因此，必须对现有的各种业务加以分析、评价。找出其中哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。 一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某产品或品牌。战略业务单位的划分战略业务单位的划分： 战略业务单位：strategic business unit-SBU特征： 单独的业务或一组有关的业务 它有不同的使命 它有竞争者 它有认真负责的经理 它掌握一定的资源 它能从战略计划得到好处 它可以独立计划其他业务3、 划分业务投资组合针对战略业务单位的评价： 企业的最高层在安排业务组合过程中还要对各个战略业务单位

7、的经营效果加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。 其中，最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。波士顿矩阵法（BCG approach） 波士顿矩阵法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价 Market Growth RateMarket Growth Rate， 指企业经营单位所在指企业经营单位所在的市场的年增长率。的市场的年增长率。 Relative Market ShareRelative Market Share，指企业经营单位的，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率市场占有率相对于最大

8、竞争者的市场占有率的比率。的比率。Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Build/ Harvest/DivestDivest/ HarvestHold/ HarvestBuild波士顿矩阵法（BCG approach）结论 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。通用电气矩阵法 通用电气矩阵法（GE approach）的方式较波士顿矩阵法有所发展。依据： “多因素投资组合矩阵”

9、来对企业的战略业务单位加以分类和评价（见后图）。GE 分析模型图中7个圆圈代表的是7个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）大小。圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。GE矩阵变量分析： 企业在对其战略业务单位分类和评价时，除了考虑市场增长率和市场占有率外，还要考虑两个主要变量。分别是行业吸引力和业务力量。行业吸引力： 行业吸引力包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。由图中纵坐标的大、中、小概括表示。 业务力量： 业务力量也就是战略业务单位在本行业中的竞争能力。 包括市场占有率、市

10、场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等因素。 由图中横坐标的强、中、弱来表示。强强 中中 弱弱高高中中低低市市场场吸吸引引力力积极投资积极投资增加产量增加产量迅速扩大迅速扩大甘当风险甘当风险保持优势保持优势适当投资适当投资应用新技术应用新技术改进生产改进生产稳定策略稳定策略重视平衡重视平衡维持现状维持现状争取较多利益争取较多利益提高质量提高质量降低成本降低成本逐步淘汰逐步淘汰使损失最小使损失最小回收资金回收资金迅速转产迅速转产GE矩阵综合分析课堂思考课堂思考 为什么说GE矩阵是对BCG矩阵的完善？4、设计成长战略 企

11、业的最高管理层在指定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作出战略计划，即指定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：1. 密集增长2. 一体化增长3. 多元化增长1. 密集增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可以使用此战略。市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多元化Diversification产品/市场发展矩阵1）市场渗透。 即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等

12、措施，在现在市场上扩大现有产品销售。2）市场开发。 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。Eg：汽车下乡，家电下乡活动。3）产品开发。 即企业通过增加花色、品种、规格、型号等等，向现有市场提供新产品或改进产品。2. 一体化增长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化增长战略一体化增长战略： 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在产、供、销等各方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。1）后向一体化。企业收购或兼并原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体

13、化。2）前向一体化。企业收购或兼并商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3）水平一体化。企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或在国内外与其他同类企业合资生产经营。3. 多元化增长多元化增长 就是企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围。使企业的特长得到充分发挥，提高经营效益。1）同心多元化。即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。Eg：汽车制造厂增加拖拉机生产。特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的技术关联性。2）水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品。Eg：生

14、产化肥的企业又投资农药项目。特点：原有产品与新产品的用途不同，但存在较强的市场关联性。3）集团多元化。即企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资。3. 多元化增长技术现有新现有新市场同心多元化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification集团多元化Conglomeratediversification讨论！讨论！企业应该进行 “多元化经营”还是“专业化经营”？ MCC vs Longhu第二节 市场营销管理 在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势

15、，制定战术，配置资源。通过有效地满足市场需求来赢得竞争优势，求的生存与发展。任务与实质： 市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质就是需求管理。需求的种类： 1.负需求； 2.无需求； 3.潜伏需求； 4.下降需求； 5.不规则需求； 6.充分需求； 7.过量需求； 8.有害需求任务与实质： 市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质就是需求管理。需求的种类： 1.负需求； 2.无需求； 3.潜伏需求； 4.下降需求； 5.不规则需求； 6.充分需求； 7.过量需求； 8.有害需求第三节 市场营销管理过程 战略计划过程明确了企业重点经营的业务 ，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。市场营销管理过程： 即企业为实现其任务目标而发现、分析、选择和利用市场机会得管理过程。步骤： 分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、分析市场机会一、分析市场机会 寻找、分析、评价市场机会，是营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。1、收集市场信息。2、分析产品/市场矩阵。3、进行市场细分。差别优势差别优势： 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅仅