电商案例分析(在线旅游)（课堂PPT）

1、.1在线旅游网站分析在线旅游网站分析成员：孙行臻成员：孙行臻&刘雅怡刘雅怡&班梦茹班梦茹20OTA简介简介OTA典型代表典型代表携程携程垂直搜索引擎垂直搜索引擎去哪儿去哪儿去哪儿运营模式分析去哪儿运营模式分析携程携程VS去哪儿去哪儿功能功能PK在线旅游概况在线旅游概况目录目录.3在线旅游概况在线旅游概况1 在线旅游在线旅游简介简介 在线旅游在线旅游发展现状发展现状 在线旅游网站在线旅游网站分类分类.4在线旅游在线旅游简介简介在线旅游在线旅游 依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅

2、游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。.5在线旅游在线旅游发展现状发展现状 2011年度，我国在线旅游预订市场的整体交易数额已经达到年度，我国在线旅游预订市场的整体交易数额已经达到1672.9亿元亿元人民币，同比人民币，同比2010年度增长幅度达年度增长幅度达61.3%。根据艾瑞咨询的发布数据可知根据艾瑞咨询的发布数据可知 2013Q3，我国在线旅游市场的整体交易数额达到，我国在线旅游市场的整体交易数额达到585.6亿元亿元人民币人民币。

3、预计到预计到2014年，中国在线旅游市场的交易数额将会超过年，中国在线旅游市场的交易数额将会超过4500亿元亿元人民币，中国在线旅游的市场渗透率将会人民币，中国在线旅游的市场渗透率将会超过超过15%。.6在线旅游在线旅游发展现状发展现状.7在线旅游在线旅游网站分类网站分类在线直在线直销渠道销渠道第三方第三方在线旅在线旅游代理游代理门户网门户网站旅游站旅游频道频道旅游产旅游产品垂直品垂直搜索引搜索引擎商擎商.8OTA简介简介2 OTA概念概念 OTA在产业链中的位置及作用在产业链中的位置及作用 OTA的发展状况及趋势的发展状况及趋势.9OTA概念概念在线旅游代理商在线旅游代理商Online Tr

4、avel Agent，简称，简称OTA， 是指位于在线旅游市场全产业链的旅游产品生产者和旅游产品消费者之间，为上游供方和下游买方提供在线交易平台和专业服务，增加上游供方出货的机会和增加下游买方消费选择机会，实施在线旅游查询、在线旅游预订及在线支付行为的产业链中间商。在线旅游代理商（OTA)主要以盈利为目的，其盈利方式主要靠赚取佣金或价格差值。旅游大卖场旅游大卖场.10OTA在在产业链中的位置及作用产业链中的位置及作用在线旅游产业链在线旅游产业链旅游生产者旅游生产者各类酒店、各类酒店、航空公司及代理、航空公司及代理、各旅游景区、各旅游景区、其他旅游产品提其他旅游产品提供商供商旅游消费者旅游消费者

5、消费者个体消费者个体消费者团体消费者团体企业消费者企业消费者OTA上游上游中游中游下游下游.11OTA的的发展状况及趋势发展状况及趋势 专业化专业化 规模化规模化 差异化差异化 信息化信息化.12OTA典型代表典型代表携程携程3 发展历程发展历程 市场份额市场份额 主要业务主要业务 盈利模式盈利模式 优势劣势优势劣势 发展战略发展战略.13【携程携程】发展历程发展历程1999 10 携程旅行网正式开通2000 11 并购北京现代运通订房中心2002 3 并购北京海岸航空服务有限公司2002 5 启动中央机票预订系统2002 10 当月交易额首次突破 1 亿元2004 2 与上海翠明国际旅行社达

6、成合作联盟进军度假市场2004 9 与招商银行联合推出国内首张旅行信用卡2004 10 推出 360度假超市，推出休闲度假旅游概念2004 11 国内首个国际机票在线预订平台建成2004 12 斥资 2000 万美元建造现代化在线旅行技术服务中心2005 9 注册会员突破 1000 万人2007 3 推出商旅管理系统2007 5 推出国内首张商旅精英信用卡中行携程卡2007 11 单月机票销售突破 100 万张2008 12 携程南通呼叫服务中心正式启动2009 2 携程斥资千万设立诚信服务先行赔付基金2009 2 携程推出国内首个航意险保单销售网络平台2010 2 投资永安旅游（控股）有限公

7、司旗下旅游业务2010 3 携程启动酒店最低价承诺2010 3 收购汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司的少数股份2010 4 “携程无线”手机网站正式上线与国内顶级旅游网站并驾齐驱与国内顶级旅游网站并驾齐驱第一战第一战从传统经济到网络经济从传统经济到网络经济第二战第二战与旅行社合作与旅行社合作, , 主打旅主打旅游度假产品游度假产品第三战第三战.14【携程携程】市场份额市场份额.15【携程携程】主要业务主要业务.16【携程携程】盈利模式盈利模式最主要的盈利来源最主要的盈利来源酒店预订代理费酒店预订代理费从航空公司获取的一定比例折扣从航空公司获取的一定比例折扣机票预订代理费机票预订代理费

8、度假产品、自助游与商务游中的酒度假产品、自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费店、机票预订代理费其他代理费其他代理费公司客户签订管理合同，一般情公司客户签订管理合同，一般情况是直接按交易额收取服务费况是直接按交易额收取服务费商旅服务费用商旅服务费用预订旅游门票、订餐佣金，旅游预订旅游门票、订餐佣金，旅游书籍的销售收入书籍的销售收入订餐佣金、旅游书籍订餐佣金、旅游书籍线上线下广告，机票夹带等线上线下广告，机票夹带等广告收入广告收入.17【携程携程】优势优势专业的网络信专业的网络信息技术和服务息技术和服务流程体系流程体系 最为完善的全国最为完善的全国自动呼叫分配系自动呼叫分配系统统 最先进的客户关

9、最先进的客户关系管理系统系管理系统 动态的酒店房态动态的酒店房态实时管理系统实时管理系统丰富的产品资丰富的产品资源与强大的资源与强大的资源整合能力源整合能力 特有的上游旅游特有的上游旅游产品资源产品资源 最具行业竞争优最具行业竞争优势业务内容势业务内容 完善的网上社区完善的网上社区交流平台交流平台先进的经营先进的经营理念理念 最早成立了最早成立了800和和400呼叫中心呼叫中心 不间断不间断24小时的小时的在线査询、预订在线査询、预订和支付服务和支付服务 低成本战略，最低成本战略，最具竞争优势的价具竞争优势的价格格.18【携程携程】劣势劣势 随着产业链上游议价能力的不断增强，携程旅行网为代随着

10、产业链上游议价能力的不断增强，携程旅行网为代表的盈利空间将会受到挑战，甚至面临生存困境。表的盈利空间将会受到挑战，甚至面临生存困境。产业链上游议价能力的提产业链上游议价能力的提高和上游营销模式的转变高和上游营销模式的转变 在网络化和信息化高度发达的今天，旅游消费者的消费在网络化和信息化高度发达的今天，旅游消费者的消费理念、消费动机和消费行为均呈现出多样性和个性化趋势。理念、消费动机和消费行为均呈现出多样性和个性化趋势。产业链下游选择多样性和产业链下游选择多样性和个性化消费的增加个性化消费的增加 在中国现行的特色社会主义市场经济制度下，许多关系在中国现行的特色社会主义市场经济制度下，许多关系国计

11、民生的产业或行业，国家并没有完全开放市场制度国计民生的产业或行业，国家并没有完全开放市场制度。宏观政策的限制与约束宏观政策的限制与约束.19【携程携程】发展战略发展战略OTA一站式旅游一站式旅游服务提供商服务提供商 相关多元化相关多元化 规模优势规模优势 差异化差异化 移动端移动端.20垂直搜索引擎垂直搜索引擎去哪儿去哪儿4.21网站简介网站简介.22发展史发展史2005、5道格拉斯、戴福瑞和庄辰超共同创立去哪儿网。2006、7著名的硅谷风险投资商Mayfield和GSR Ventures完成对去哪儿网的第一轮投资。2007、9风险投资商Mayfield和GSR Ventures、以及Tena

12、ya Capital完成对去哪儿网的第二轮投资。2009、1去哪儿网以其广泛的用户数量和质量，被列为中国第一大旅游媒体，在亚太地区排第三。2009、10在中国旅游网站机票业务的季度总访问次数统计中，去哪儿网以33.7%的市场份额排名第一。2009、11去哪儿网在北京宣布完成第三轮1,500万美元的融资。该轮融资由GGV Capital领投2010、7去哪儿网荣获AlwaysOn2010年度全球250强，是唯一获此殊荣的在线旅行网站。2011、5去哪儿网与中国旅游研究院建立战略合作伙伴关系，双方将在行业发展趋势研究等方面深度合作。2011、6与百度达成深度战略合作协议，去哪儿网获得百度战略投资3

13、.06亿美元，百度成为去哪儿网第一大机构股东。2011、12去哪儿网无线客户端在苹果中国App Store公布的“2011年最佳产品”中荣膺中国原创旅行类应用软件的冠军。2012、10去哪儿旅行是手机旅行信息查询用户安装最多且使用最多的移动客户端。.23去哪儿运营模式去哪儿运营模式5.24战略目标战略目标目标客户目标客户盈利模式盈利模式核心能力核心能力 商业模式商业模式.25战略目标战略目标 去哪儿网作为中国领先的旅游搜索引擎，其战略目标是为中国旅游消费者提供全面、准确的旅游信息服务，促进中国旅游行业在线化发展、移动化发展。.26目标客户目标客户.27盈利模式盈利模式盈利空间：随着生活水平的提

14、高，越来越多的人周末及假期选择出游，加之互联网的普及，网络在线旅游产品与服务风生水起。据艾瑞咨询报告显示，中国在线旅游市场规模年增长率保持在30%以上，2014年规模将达245.6亿元。目前去哪儿网已在深度旅游搜索领域“一家独大”，未来中国在线旅游市场上，去哪儿网将会占据很大市场份额。.28核心能力核心能力.29三大优点三大优点合作商服务合作商服务技术系统技术系统技术背景技术背景 技术模式技术模式.30垂直搜索引垂直搜索引擎三大优点擎三大优点是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式。通过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求，提供有一定价值的信息和

15、相关服务。“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入。.31合作商服务合作商服务技术系统技术系统.32技术前景技术前景 技术上的门槛终究无法成为一劳永逸的屏障，Google推出的最新功能之一，便是在标准搜索结果页面中加入了实时搜索。而庄辰超认为去哪儿目前在江湖中的地位至少能够使其在一段时间内保持优势，“任何一个垂直领域，都有其相应的独特的行业知识和生态环境”。去哪儿目前已经与大量酒店、航空公司的内部数据实现关联，这些需要大量时间累积起的信任在短期内无法被复制。.33市场开拓模式市场开拓模式 市场竞争模式市场竞争模式劣势劣势 经营模

16、式经营模式.34市场开拓模式市场开拓模式去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。去哪儿网主要面对广大的用户和与其合作的酒店旅行社及航空公司。针对合作商为他们提供在线技术移动技术支持解决方案，并为他们进行广告宣传，其采用的价格策略为点击收费和业务成功后收取推广费用。去哪儿目前在上海、广州、成都、西安、香港、杭州建立其分公司，负责该地区与附近地区的业务扩展和客户关系管理，对其业务拓展及客户服务具有很大作用。 运用多种促销策略，包括传统的报纸媒介广告、门户广告促销模式（与百度联姻优势互补）、与首都机场携手推广其知名度

17、等。.35市场竞争模式市场竞争模式.36劣势劣势.37去哪和携程网站功能对比去哪和携程网站功能对比SXZ376.38浅析之定位分析SXZ38去哪（去哪（特价机票、超值酒店、省特价机票、超值酒店、省心省钱、聪明你的旅行心省钱、聪明你的旅行） ：普通消费者普通消费者1、对价格敏感的自主旅行者为主：、对价格敏感的自主旅行者为主：爱好旅行的人爱好旅行的人经常出行的商务人士经常出行的商务人士经济宽裕而又谨慎出游的白领或经济宽裕而又谨慎出游的白领或大学生大学生2、服务提供商、服务提供商携程（携程（酒店预订、机票预订、旅酒店预订、机票预订、旅游度假、礼品卡购买游度假、礼品卡购买） ：以商旅客为主以商旅客为主

18、中等收入及中等收入以上的白领中等收入及中等收入以上的白领阶层阶层VIP会员服务会员服务 。.39浅析之商务模式分析SXZ391、携程是一个在线旅游预定网，即、携程是一个在线旅游预定网，即OTA，是依靠在本网，是依靠在本网站上的交易盈利的网站，站上的交易盈利的网站，直接在本网站完成交易直接在本网站完成交易。主要收入项目有：酒店、机票、保险、租车预定中的代主要收入项目有：酒店、机票、保险、租车预定中的代理费用，会员收入，广告收入。理费用，会员收入，广告收入。2、去哪儿是一个旅游搜索引擎，它会帮助你将所有提供、去哪儿是一个旅游搜索引擎，它会帮助你将所有提供机票或酒店的网站进行比价，选择好之后跳到提供

19、产品机票或酒店的网站进行比价，选择好之后跳到提供产品的网络供应商的页面进行预订，所以去哪是不靠在本网的网络供应商的页面进行预订，所以去哪是不靠在本网站上直接交易而盈利的。站上直接交易而盈利的。主要收入有：针对上游厂商和代理商，按照消费者点击主要收入有：针对上游厂商和代理商，按照消费者点击消费；针对广告投放商，按照广告展示收费；酒店预订消费；针对广告投放商，按照广告展示收费；酒店预订电话费电话费.40功能对比功能对比SXZ40 1 2 3 5 机票预订 酒店预订 旅游 其他 4攻略和团购.41机票预订SXZ41相同点：两者都有一段时间内报价最低价。相同点：两者都有一段时间内报价最低价。 去哪：价

20、格日历去哪：价格日历 携程：携程：90天内最低价天内最低价不同点：不同点：1、携程：有机票工具箱功能、携程：有机票工具箱功能 具体包括具体包括 有低价早知道有低价早知道 航班实时起降信息航班实时起降信息 网上选座申请网上选座申请 退票改签退票改签2、去哪：机票价格趋势查询、去哪：机票价格趋势查询.42酒店预订SXZ421、广告：、广告： 广告的投放数量和页面摆放位置不同广告的投放数量和页面摆放位置不同2、主页上主打的内容：、主页上主打的内容： 携程：酒店；去哪：机票携程：酒店；去哪：机票3、地图：、地图： 携程：依托自有地图，携程：依托自有地图，“由北京图为先科技有限公司由北京图为先科技有限公

21、司负责制作负责制作”； 去哪是依托百度地图，有地图找酒店，拖动定位，框去哪是依托百度地图，有地图找酒店，拖动定位，框选搜索，测距，打印等功能选搜索，测距，打印等功能4、评论：、评论： 携程：酒店回复携程：酒店回复 去哪：点评和问答两个模块，且具体包括短评、长评、去哪：点评和问答两个模块，且具体包括短评、长评、酒店试睡员点评、专家评等多种评论方式酒店试睡员点评、专家评等多种评论方式.43旅游SXZ431、携程：、携程：（1）租车网：有）租车网：有“用车用车”版块，包车拼车、自驾租车。版块，包车拼车、自驾租车。（2）携程游学产品：寒暑假课程夏冬令营。边学边游，）携程游学产品：寒暑假课程夏冬令营。边

22、学边游，提供办理美国提供办理美国,英国英国,澳洲澳洲,加拿大等国家的出国游学服务加拿大等国家的出国游学服务,更有学生游学，亲子游学与成人游学更有学生游学，亲子游学与成人游学（3）欧铁业务：）欧铁业务：http:/ （4）高铁代购：携程于）高铁代购：携程于2011年年7月月5日推出高铁频道，日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务，为消费者提供高铁和动车的预订服务，“暂只提供上海暂只提供上海市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。暂提供市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。暂提供7天内的天内的高铁及动车票的代购服务。高铁及动车票的代购服务。”（5）鸿鹄逸游：携程网环游世界、高端旅游产品，口号）

23、鸿鹄逸游：携程网环游世界、高端旅游产品，口号是是“实现高端旅游者的梦想实现高端旅游者的梦想”，“旅行团有两种，一种旅行团有两种，一种叫叫HHtravel，另一种叫其他，另一种叫其他”http:/ 去哪：旅游、酒店和门票等产品的团购。去哪：旅游、酒店和门票等产品的团购。 携程：包括目的地的餐饮娱乐携程：包括目的地的餐饮娱乐2、攻略：、攻略： 去哪：攻略，分享，和论坛（可以发帖约伴）去哪：攻略，分享，和论坛（可以发帖约伴） 携程：专门的结伴、问答板块的服务携程：专门的结伴、问答板块的服务.50其他特色服务SXZ50去哪去哪 1、旅图：、旅图：“图说你的旅行故事图说你的旅行故事” ，攻略相似，但，攻

24、略相似，但是更注重图片，像专栏一样，文字各方面也更正式，而是更注重图片，像专栏一样，文字各方面也更正式，而攻略就是网友之间的分享。攻略就是网友之间的分享。 其中还有达人专区：一周内图片被推荐到热图区其中还有达人专区：一周内图片被推荐到热图区5次；一周有效登录次；一周有效登录3次，就有机会成为旅图达人，获得次，就有机会成为旅图达人，获得专属达人特权，满足以上可申请达人。专属达人特权，满足以上可申请达人。 达人特权：专属身份标识，专属达人活动，专属达人特权：专属身份标识，专属达人活动，专属达人礼品，大型活动优先获取权，达人专享推荐。达人礼品，大型活动优先获取权，达人专享推荐。http:/ 2、当地人：当地人，是指当地的自由职业者或者是、当地人：当地人，是指当地的自由职业者或者是大学生，或兼职者。有满意率，电话接通率等评价指标。大学生，或兼职者。有满意率，电话接通率等评价指标。 适合小成本，要求自驾，并且不是要求很专业适合小成本，要求自驾，并且不是要求很专业的旅游，比较随意舒适的旅游或者大学生、年轻白领。的旅游，比较随意舒适的旅游或者大学生、年轻白领。.51其他特色服务SXZ51携程携程1、商旅（商旅游客为主）企业商旅，为大中型企、商旅（商旅游客为