广告策划(消费者分析与市场细分)（课堂PPT）

1、广告策划第三节消费者分析与市场细分第三节消费者分析与市场细分2What 市场需要什么？Why 为何购买？Who 购买者是谁？When 何时购买？Where 何处购买？How 如何购买？How much 买多少？消费者分析3你是哪一族？消费者分析45W2H分析法分析法Why为何购买为何购买Where何处购买何处购买What购买什么购买什么When何时购买何时购买Who何人购买何人购买How & how much如何购买购买多少如何购买购买多少老少皆宜老少皆宜20-4020-40岁为主岁为主怕上火人群怕上火人群 消费者购买消费者购买8 8大动机大动机 用餐、运动、熬夜、用餐、运动、熬夜、

2、吉庆、休闲、购物吉庆、休闲、购物 A1 A1、A6A6、A12A12 礼品装礼品装机会点(When、who、how much)消费者分析 红色罐装王老吉红色罐装王老吉 经销商经销商/ /批发商批发商/ /渠道客户渠道客户5对消费者的理解对消费者的理解消费者的诉求消费者的诉求6 6对消费者的理解对消费者的理解7对消费者的理解对消费者的理解8贪心舒适方便好奇自我中心家庭亲情恐惧对消费者的理解对消费者的理解人的基本诉求人的基本诉求健康英雄崇拜慈悲、慷慨、大公无私爱和性智力刺激愉悦感官诉求9马斯洛马斯洛人类需求层次示意图人类需求层次示意图工作、成就、成长机会工作、成就、成长机会提升、赏识、地位提升、赏

3、识、地位友情、同盟、爱友情、同盟、爱自由、人所的胜利与心理感受自由、人所的胜利与心理感受个人生理需求、消除痛苦个人生理需求、消除痛苦自我实现自我实现受尊重受尊重 归属感归属感安全与保障安全与保障生理需求生理需求对消费者的理解对消费者的理解10一个男人为其妻子购买皮衣消费者更喜欢购买较大的汽车女人喜欢洒香水男人比女人更喜欢速食品对消费者的理解11精神分析法精神分析法剪杂志描绘汽车画蟑螂麦当劳与汉堡王人脸与产品对消费者的理解12对消费者的理解对消费者的理解需要（Need）VS 欲望（Want）需要生理欲望心理需要有限、容易被替代欲望无限、很难被替代13代价（代价（CostCost）VS VS 价值

4、（价值（ValueValue）“我想要又好又便宜的东西。我想要又好又便宜的东西。”“我就是因为它贵，所以才买它。我就是因为它贵，所以才买它。”买方需要具有支付能力。买方需要具有支付能力。买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或者超买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或者超过他所支付的。过他所支付的。对消费者的理解对消费者的理解14理性（Head）VS 感性（Heart）消费者不会花钱买一件没用的东西。消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西。对消费者的理解对消费者的理解15消费者行为模式需求与动机需求与动机信息收集信息收集选择评估选择评估购买行为购买行为购买后使用与评估购买后使用与评估16需求

5、与动机找出消费者的需求与欲望找出能引起消费者某种需求兴趣的问题点找出引起消费最终动机的刺激因素消费者行为模式17消费者行为模式需求与动机18信息收集个人经验来源：侧重于个人的亲身经历和体验人际来源：通过个人和社会关系征询意见商业来源：从广告、橱窗陈列、展销会、推销员等方面收集的信息公众来源：大众传媒的新闻报道消费者行为模式19信息收集信息收集全部品牌组熟知品牌组考虑品牌组选择品牌组 如果消费者在信息收集过程中没有把品牌列入其中，那基本就失去销售机会。消费者行为模式20选择评估要尽可能全面了解消费者的选择评估标准。产品的功能、特色品牌、商标价值观和产品带来的实际利益价格和优惠了解消费者把自己的品

6、牌与考虑组中其他品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。消费者行为模式21费用高投入费用高投入费用低投入费用低投入品牌之间品牌之间差别明显差别明显品牌之间品牌之间差别较小差别较小复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为化解失调的购买行为化解失调的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为购买行为消费者行为模式22购买行为购买行为1.习惯性购买行为产品品牌差别不大，购买随意价格优惠、促销广告中的视觉符号和形象 2.寻求多样化的购买行为产品品牌差别明显，但消费者购买时不断变化POP和促销活动消费者行为模式23购买行为购买行为3.化解不协调的购买行为品牌产品区别不大，但消费者不常购

7、买。通过广告使消费者在购买后相信自己的决策是正确的。4.复杂的购买行为品牌产品区别很大，贵重、不常买、有风险又非常有意义。帮助消费者了解产品及利益消费者行为模式24购买后使用与评估购买后使用与评估通过强化购买后阶段的巩固活动，比如广告、直邮、电话，消除认知失调，不断修正改变消费者的行为，以加强消费者与企业或品牌之间的关系，制造心满意足的忠实用户。顾客满意度来自消费者购买后的美好经历。在用过产品一次后，消费者便可能感到满意，但更多时候要经历多次使用才能达到满意的程度。消费者行为模式25消费者购买决策消费者购买决策高度关注高度关注低度关注低度关注经验少经验少经验多经验多深入型问题解决式深入型问题解

8、决式有限问题解决式有限问题解决式品牌忠诚式品牌忠诚式习惯或变化愿望式习惯或变化愿望式消费者决策模式消费者决策模式26消费主体消费主体p 个人消费者个性消费者的自我概念消费者的生活方式消费者工作和休闲方式消费者的趣味、偏好消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自我评价27李奥贝纳广告公司对啤酒爱好者的描述：爱冒险，凭直觉行事，社会责任感较差，喜好体育，不拘传统，且有英雄崇拜的倾向。个人消费主体消费主体28群体群体消费者个人在做出消费决策时用作参照的群体可以分为消费者个人在做出消费决策时用作参照的群体可以分为2 2类类u消费者所归属的成员群体u消费者所倾慕的榜样群体参照群体从参照群体从3 3方面

9、影响消费行为方面影响消费行为展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式的影响影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体群体内会产生某种压力影响消费选择。消费主体消费主体29家庭家庭家庭构成对购买行为的影响家庭构成对购买行为的影响传统家庭（血亲家庭、夫妻家庭）、单亲家庭、大家庭、另类家庭消费行为和媒介接触行为差异明显家庭规模变小（导致对食物的需求从“量”转变为“质”“快捷”）关注家庭中最小孩子的年龄家庭家庭家庭文化素养与社会地位家庭文化素养与社会地位一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式有很大影响。农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭消费主体消费主体30p 家庭

10、家庭的购买决策发起者信息提供者影响者决策制定者决策制定者购买者p孩子的影响力p产品种类是决定谁是家庭决策制定者的最重要因素消费主体消费主体31家庭生命周期对消费行为的影响32市场细分市场细分市场细分概念及方法的出现市场细分，就是根据消费需求的不同特征，把市场划分成若干有意义的消费者群体的过程。诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品33市场细分市场细分理论基础理论基础1.多元异质性多元异质性2.消费者偏好消费者偏好u同质偏好u分散偏好u组群偏好奶油奶油奶油甜度甜度甜度3434市场细分市场细分宝洁公司宝洁公司 宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水

11、、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？35不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。市场细分市场细分宝洁公司宝洁公司36飘柔：飘柔：就是这样自信海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：沙宣：国际美发大师润妍：

12、润妍：黑发功效伊卡璐：伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场：市场细分市场细分宝洁公司宝洁公司滋润配方，加倍护发滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水飘柔洗发水清爽配方，轻度护发清爽配方，轻度护发顾客顾客干性发质群体干性发质群体油性发质群体油性发质群体中性发质群体中性发质群体37学历与年龄定位图学历与年龄定位图10 100 19019010010高学历高学历/年龄小年龄小高学历高学历/年龄大年龄大低学历低学历/年龄大年龄大低学历低学历/年龄小年龄小飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝风影风影沙宣沙宣夏士莲夏士莲收入高收入高/年龄小年龄小收入高收入高/年龄

13、年龄大大飘柔飘柔潘潘婷婷海飞海飞丝丝风影风影沙宣沙宣夏士莲夏士莲收入与年龄定位图收入与年龄定位图19010010收入低收入低/年龄大年龄大收入低收入低/年龄小年龄小10 100 190市场细分市场细分宝洁公司宝洁公司38市场细分标准市场细分标准地理及人口统计标准地理及人口统计标准地理标准地理位置地理气候静态因素，不容易划分得详细有效人口统计标人口统计标准年龄年龄性别性别收入收入教育程度职业教育程度职业以男性为主得消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义” 国际广告协会39消费心理与生活方式标准1.社会阶层收入、教育、职业是显示社会阶层的三个重要变量属于同一社会阶层的人往往具有相似的消费方式，穿

14、什么、住哪里、如何讲话2.生活方式涉及消费者如何生活、工作、休闲，个人在生活方面表现出的兴趣、观念以及参加的活动相似生活方式的人群，往往产品购买、动机、媒介消费习惯也很相似。市场细分标准市场细分标准消费心理与生活方式标准消费心理与生活方式标准403.个性消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。依据个性细分市场，企业可以建立其产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），吸引有相应个性的消费者。独立、易冲动、男子气概、机敏易变和自信。保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸。市场细分标准市场细分标准消费心理与生活方式标准消费心理与生活方式标准4.价值观是否符合消费者的价值观，将影

15、响产品或品牌的诉求能否成功。41消费过程标准1.使用频率重度使用者、中度使用者、轻度使用者。“二八”定理，捕捉到重度使用者可以使广告媒体投放节省费用，并取得高额市场回报。市场细分标准市场细分标准消费过程标准消费过程标准2.信赖者类型细分非使用者机会最少品牌忠诚用户价值最高，很难从竞争对手手中争取过来品牌变换者受价格影响较大新生消费者品牌偏好尚未完全形成，潜力巨大，重点争取423.利益类型细分按不同消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分。防龋齿漂白香型味道价格去除口气4. 4.购买时机类型细分购买时机类型细分商务旅游探亲新居喜庆旧家具淘汰市场细分标准市场细分标准消费过程标准消费过程标准

16、43对消费群质量的评估对消费群质量的评估对细分市场质量的评估评估标准细分市场的人口数量消费能力地理分布密度群体特征的误差产品需求的强度稳定性品牌忠诚度44选择目标市场选择目标市场选择目标市场无差异营销差异化营销集中营销1 1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。有顾客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（6060年代前的可口可乐年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳优点优点: :不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A产

17、品452 2、差异性营销差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司ABCDEF3 3、集中性营销、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。如法拉利赛车。优点优点: :能提供较佳的产品和服务，在其占领能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。出现经营危机。适用：资源有限的企业。适用：资源有限的企业。A选择目标市场选择目标市场46可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了了3 3美分一瓶的可乐。（美分一瓶的可乐。（ ）捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的