《产业经济学》(4进入和退出)

1、2022-5-19Prof. Kong Lingcheng1系系：1356423713713564237137 公共信箱：公共信箱：c306c306c306c306产业经济学第四章第四章 进入和退出壁垒进入和退出壁垒C第一节第一节 进入和退出壁垒进入和退出壁垒J一、进入壁垒的含义一、进入壁垒的含义贝恩的定义：进入壁垒是贝恩的定义：进入壁垒是一个产业中的在位企业所一个产业中的在位企业所拥有的、高于潜在进入者拥有的、高于潜在进入者的比较优势。的比较优势。该优势直接表现为在位企该优势直接表现为在位企业的平均成本低于潜在进业的平均成本低于潜在进入者。由此可以将价格定入者。由此可以将价格定在高于自身的平

2、均成本但在高于自身的平均成本但低于潜在进入者的平均成低于潜在进入者的平均成本的位置。本的位置。2022-5-19Prof. Kong Lingcheng20QCACEACIP第一节第一节 进入和退出壁垒进入和退出壁垒J二、进入壁垒的分类二、进入壁垒的分类结构性的进入壁垒（产业现状本身）结构性的进入壁垒（产业现状本身）B高集中度和超额利润高集中度和超额利润策略性的进入壁垒（企业对现状的改变）策略性的进入壁垒（企业对现状的改变）B进入阻扰：低价和预设生产能力进入阻扰：低价和预设生产能力J三、进入壁垒的来源三、进入壁垒的来源规模经济性规模经济性产品差异化水平产品差异化水平在位企业的绝对成本优势在位企

3、业的绝对成本优势J四、退出壁垒四、退出壁垒2022-5-19Prof. Kong Lingcheng3第二节第二节 结构性进入壁垒结构性进入壁垒2022-5-19Prof. Kong Lingcheng4C一、规模经济壁垒一、规模经济壁垒J新企业进入加大供给新企业进入加大供给，导致价格下降，导致价格下降J规模经济壁垒高低取规模经济壁垒高低取决于：决于：市场容量及其变市场容量及其变化率；化率；达到最小经济规达到最小经济规模模MES前产量所前产量所对应的对应的AC斜率；斜率；0QCP0DMC0P1MC1MESQ1Q02022-5-19Prof. Kong Lingcheng5第二节第二节 结构性进

4、入壁垒结构性进入壁垒C二、绝对成本优势壁垒二、绝对成本优势壁垒J在位企业的绝对成本优势来在位企业的绝对成本优势来源源专利和技术秘诀控制；专利和技术秘诀控制；控制低成本的进货渠道；控制低成本的进货渠道；控制产品销售渠道；控制产品销售渠道；拥有经营或技术专长；拥有经营或技术专长；免除了过高的筹资成本；免除了过高的筹资成本；0QCP0DAC0P1AC1C三、必要的资本量壁垒三、必要的资本量壁垒J必要资本量筹措成本高的原因必要资本量筹措成本高的原因金融市场的不完全性；金融市场的不完全性；信息不对称；信息不对称；风险；风险；C四、网络效应壁垒四、网络效应壁垒C五、产品差异化壁垒五、产品差异化壁垒J产品差

5、异化的衡量：交叉价格弹性产品差异化的衡量：交叉价格弹性C六、法规政策壁垒六、法规政策壁垒2022-5-19Prof. Kong Lingcheng6第二节第二节 结构性进入壁垒结构性进入壁垒AAABBBQ/ QEP/ P 第三节第三节 策略性进入壁垒策略性进入壁垒C策略性行为是寡占市场中，企业通过利用自身力策略性行为是寡占市场中，企业通过利用自身力量对影响竞争对手甚至影响竞争环境，从而改变量对影响竞争对手甚至影响竞争环境，从而改变竞争环境的行为。竞争环境的行为。J利用经济实力游说政府改变法规和政策利用经济实力游说政府改变法规和政策J利用研发力量改变产业技术特点利用研发力量改变产业技术特点J通过

6、大规模广告改变消费者偏好通过大规模广告改变消费者偏好C策略性进入壁垒或进入阻扰，是在位企业通过其策略性进入壁垒或进入阻扰，是在位企业通过其策略性行为设置的进入壁垒策略性行为设置的进入壁垒2022-5-19Prof. Kong Lingcheng7第三节第三节 策略性进入壁垒策略性进入壁垒C现实中很多在位企业明明获得了超额利润，但进现实中很多在位企业明明获得了超额利润，但进入却可能并不发生，原因有：入却可能并不发生，原因有：J这类产业存在高昂的进入壁垒。这类产业存在高昂的进入壁垒。规模原因：规模经济或沉没成本巨大；规模原因：规模经济或沉没成本巨大；技术原因：技术专利保护技术原因：技术专利保护法律

7、原因：政府授予专营权；法律原因：政府授予专营权；市场组织条件的结果：分销渠道、营销网络或消费者的市场组织条件的结果：分销渠道、营销网络或消费者的忠诚度和商誉。忠诚度和商誉。2022-5-19Prof. Kong Lingcheng8第三节第三节 策略性进入壁垒策略性进入壁垒J在位企业对实质性的进入威胁采取遏制行动在位企业对实质性的进入威胁采取遏制行动（1）干中学）干中学2022-5-19Prof. Kong Lingcheng9QATC2022-5-19Prof. Kong Lingcheng10 0，3000 0，3000900，1100 -200，600潜潜在在进进入入者者垄断者垄断者商战

8、商战 容忍容忍 进入进入 不进入不进入 F对潜在进入者来说，进入是好的选择，对垄断对潜在进入者来说，进入是好的选择，对垄断者而言，容忍的收益要比商战的大者而言，容忍的收益要比商战的大F但这一结果是垄断者不愿看到的，要阻止它进但这一结果是垄断者不愿看到的，要阻止它进入。为能有效阻止，一定要威胁它，如果你进入。为能有效阻止，一定要威胁它，如果你进入，我会商战，但这种声明不能阻止潜在进入入，我会商战，但这种声明不能阻止潜在进入者，因为人们总是有理性的，潜在进入者知道，者，因为人们总是有理性的，潜在进入者知道，一旦它进入，垄断者只能允许。一旦它进入，垄断者只能允许。（2）建立多余的生产能力）建立多余的

9、生产能力2022-5-19Prof. Kong Lingcheng11C 投资投资800800万元后的收益矩阵万元后的收益矩阵J如果潜在进入者不进入市场，或者垄断者选择容如果潜在进入者不进入市场，或者垄断者选择容忍的时候，多余的生产能力的不到利用而是利润忍的时候，多余的生产能力的不到利用而是利润减少减少800800万，但当垄断者选择商战策略时，生产万，但当垄断者选择商战策略时，生产能力得到充分利用，反而仍可获得能力得到充分利用，反而仍可获得600600万元。万元。 0，22002200 0，22002200 900，300300 -200，600600潜潜在在进进入入者者垄断者垄断者商战商战

10、容忍容忍 进入进入 不进入不进入 J（3）承诺）承诺建立可信的威胁：对局者所采取的某种建立可信的威胁：对局者所采取的某种行动，这种行动使其威胁变成一种可信的威胁。行动，这种行动使其威胁变成一种可信的威胁。例如：例如：IBM公司曾经在一些新型电脑刚推向市场的公司曾经在一些新型电脑刚推向市场的时侯，宣布其两三年以后的很低的价格。时侯，宣布其两三年以后的很低的价格。德克萨斯仪器公司宣布随机读写存储器的价格两年德克萨斯仪器公司宣布随机读写存储器的价格两年后有效。一周后，鲍莫公司宣布要生产该产品，并后有效。一周后，鲍莫公司宣布要生产该产品，并以低于德氏的价格出售。三周后，摩托罗拉公司也以低于德氏的价格出

11、售。三周后，摩托罗拉公司也宣布要生产并以低于鲍莫的价格出售。又几周后，宣布要生产并以低于鲍莫的价格出售。又几周后，德氏宣布该产品的价格比摩托罗拉公司的低德氏宣布该产品的价格比摩托罗拉公司的低50%。随后，两家公司宣布不会生产随机读写存储器。随后，两家公司宣布不会生产随机读写存储器。某公司董事长听到此消息后决定模仿。该公司将开某公司董事长听到此消息后决定模仿。该公司将开发一种新产品，两年后投入市场。但其成本并不比发一种新产品，两年后投入市场。但其成本并不比其它公司的更低。该董事长打算先公布很低价格，其它公司的更低。该董事长打算先公布很低价格，目的是诱使其他公司放弃开发这种新产品的计划。目的是诱使

12、其他公司放弃开发这种新产品的计划。但业内人士并不相信该公司能够实行如此的低价。但业内人士并不相信该公司能够实行如此的低价。2022-5-19Prof. Kong Lingcheng122022-5-19Prof. Kong Lingcheng13C 还有那些策略能够阻止进入？还有那些策略能够阻止进入？J（4）提高进入者的进入壁垒）提高进入者的进入壁垒B宝洁公司的尿布市场宝洁公司的尿布市场策略策略宝洁的宝洁的成本成本进入者的成本进入者的成本1.公开宣称会固守其在公开宣称会固守其在尿布市场的地位尿布市场的地位无无增大进入后商战的可能性增大进入后商战的可能性预期和提高范围成本预期和提高范围成本2.提

13、出专利诉讼提出专利诉讼法律法律费用费用胜诉后对竞争者可能仿制胜诉后对竞争者可能仿制的成本的成本3.公开宣布所计划的生公开宣布所计划的生产能力产能力无无增加商战预期和进入后降增加商战预期和进入后降价的风险价的风险4.宣布新一代尿布在未宣布新一代尿布在未来投入市场来投入市场无无新产品系列性推出的市场新产品系列性推出的市场压力成本压力成本2022-5-19Prof. Kong Lingcheng14J（5）准确预测环境（市场与政策）准确预测环境（市场与政策）B杜邦在杜邦在20世纪世纪70年代早期占居全国钛氧化物市场年代早期占居全国钛氧化物市场的的1/3。杜邦认为该产品的需求将大幅增加，而且。杜邦认为

14、该产品的需求将大幅增加，而且政府会很快规定新的环境标准，这样竞争对手就政府会很快规定新的环境标准，这样竞争对手就会被迫关闭工厂。因此对手就需要建立新的工厂。会被迫关闭工厂。因此对手就需要建立新的工厂。B为阻止进入，杜邦投入为阻止进入，杜邦投入3.3亿美元来增加钛氧化物亿美元来增加钛氧化物的生产能力。这项投入实际上已超过阻止竞争对的生产能力。这项投入实际上已超过阻止竞争对手所需的投入。手所需的投入。B这项决策看似正确，但事实证明是错误的。首先这项决策看似正确，但事实证明是错误的。首先对需求预期错误：需求并没有大幅增加。其次对对需求预期错误：需求并没有大幅增加。其次对政府政策预测失误：政策并没有像

15、预计的那样严政府政策预测失误：政策并没有像预计的那样严格执行，所以许多对手的工厂并没有关闭。最后，格执行，所以许多对手的工厂并没有关闭。最后，杜邦还卷入了一场反托拉斯的案件。杜邦还卷入了一场反托拉斯的案件。2022-5-19Prof. Kong Lingcheng15C（6）以广告的力量加以阻止）以广告的力量加以阻止J福各斯公司在美东部开拓市场，在该市场上麦克斯威尔福各斯公司在美东部开拓市场，在该市场上麦克斯威尔和豪斯公司占主导地位。麦氏公司的反应是大量的广告和豪斯公司占主导地位。麦氏公司的反应是大量的广告宣传，其费用超过福各斯公司宣传，其费用超过福各斯公司50%。并且广告宣传内容。并且广告宣

16、传内容和形式与福各斯公司的很相似，减低了福氏公司广告宣和形式与福各斯公司的很相似，减低了福氏公司广告宣传的新颖之处。熟悉麦氏品牌的消费者会更多的消费麦传的新颖之处。熟悉麦氏品牌的消费者会更多的消费麦氏咖啡；同时打消了消费者尝试福氏咖啡的念头；还能氏咖啡；同时打消了消费者尝试福氏咖啡的念头；还能阻止忠于麦氏咖啡的消费者转向福氏咖啡。该策略麦氏阻止忠于麦氏咖啡的消费者转向福氏咖啡。该策略麦氏公司成功地阻止了福氏公司的进入。公司成功地阻止了福氏公司的进入。还有进入阻止还有进入阻止C提高竞争对手的成本提高竞争对手的成本J一体化一体化J利用政府管制利用政府管制游说政府对新进入的企业征收环境保护，或者生态游说政府对新进入的企业征收环境保护，或者生态保护税收保护税收C影响未来需求结构的进入阻扰影响未来需求结构的进入阻扰J产品扩散