第04章 农民行为改变原理.电子教案教学课件

1、第四章 农民行为改变原理 v本章学习目标本章学习目标 通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下3个方面内容：1.理解行为的概念、行为产生和改变的主要理论2.掌握农民行为规律和影响农民行为改变的动力和阻力因素3.正确运用改变农民行为的基本策略和影响农民行为的方法，用来实施和指导农业推广工作 v本章内容本章内容第一节 行为产生的基本理论第二节 行为改变原理与基本规律 第三节 行为改变原理在农业推广中的应用 第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论v一、行为的产生一、行为的产生（一）行为的概念及特点（一）行为的概念及特点在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动

2、即行为 人的行为具有如下特点：人的行为具有如下特点：v1.目的性：人们为达到一定的目的，去采取一定的行为v2.可调节性：受思维、意志、情感等心理活动的调节v3.差异性：人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，所以人与人之间的行为表现出很大的差异v4.可塑性：人的行为是在社会实践中学到的，受到家庭、学校及社会的教育与影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变知识改变命运知识改变命运v（二）（二） 行为产生的机理行为产生的机理v（三）影响行为产生的因素（三）影响行为产生的因素1.环境因素：包括自然环境（地理、地貌、气候等）和社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗等） 2.人的世界观：世界观

3、影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人的行为 3.人的生理、心理因素：年龄、性别以及性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为 行为动机目标内在需要外在刺激需要满足紧张消除行为产生模式v二、行为产生理论二、行为产生理论（一）需要理论：马斯洛（一）需要理论：马斯洛“需要层次理论需要层次理论”v1.生理需要：人类最基本的需要，维持和延续生命而产生的需要v2.安全需要：生理需要得到满足以后，人们就会考虑自我保护 v3.社交需要：在满足前两种需要之后产生的对新的需要层次的追求 v4.尊重需要：希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价、赞许 v5.自我实现需要：实现自己的理想抱负

4、，并不断创造和发展 （二）动机理论（二）动机理论 动机是行为的直接力量，指一个人为满足某种需要而进行活动的意志和想法。动机对行为具有以下作用：始发作用：动机是一个人行为的动力，它能够驱使一个人产生某种行为；导向作用：动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定的目标；强化作用：动机是行为的催化剂，它可根据行为和目标的是否一致来加强或减弱行为的速度 社交需要v三三 农民的行为农民的行为（一）社会行为（一）社会行为v1.交往行为：农民个人与个人、个人与团体、团体之间相互作用、相互影响 v2.采纳行为：农民为了满足某种需要，改变传统旧习，传统技术采用创新技术方法的实践活动 v3.社会参与行为：农民参与社

5、会管理、经济决策等活动 v4.生育行为：生育繁衍是人的基本权利 （二）经济行为（二）经济行为v投资行为：即投入资金，发展经济再生产 v劳动组织行为：目前实际上是家庭成员中的分工协作活动 v生产行为：自给性与商品性生产 v市场行为：包括销售和购买两个方面 社会参与行为第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律v一、一、行为改变理论行为改变理论（一）态度改变理论（一）态度改变理论v1.平衡理论对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态 v2.认知失调理论人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系 v3.参与改变理论 个人

6、在参与群体或团体活动中可以改变态度（二）激励理论（二）激励理论v1.操作条件反射理论人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变 v2.归因理论人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响 v3.期望理论人的行为动力的大小取决于其所希望值的大小（三）行为改变的一般规律（三）行为改变的一般规律v 1.1.行为改变的层次性行为改变的层次性v知识的改变v态度的改变v技术的改变v个人行为的改变v群体行为的改变v 2.2.行为改变的阶段性行为改变的阶段性v解冻期v变化期v冻结期困难度 群体行为 个体行为 态度 知识高低不同行为层次改变的难度及所需时间v二、农民

7、行为改变规律二、农民行为改变规律（一）农民个体行为的改变（一）农民个体行为的改变v1.农民个体行为改变的动力与阻力农业推广要引导和促进农民行为的改变，而农民行为的改变既有动力又有阻力。动力因素包括农民需要、市场需求和政策导向，阻力因素包括农民自身和他们所属文化系统的障碍和农业环境中的阻力 v2.动力与阻力的互作模式在农业推广中，动力因素促使农民采用创新，而阻力因素又妨碍农民采用创新 v3.改变农民个体行为的策略一是增加动力的途径，二是减少阻力的途径 （二）农民群体行为改变（二）农民群体行为改变v1.群体成员的行为规律群体成员的行为与一般个人的行为相比，具有明显的差异性，如服从、从众、相容、感染

8、与模仿 v2.群体行为的改变方式群体行为的改变主要有两种方式，一是参与性改变，二是强迫性改变 强迫性改变示意群体行为 个体行为态度知识权力 群体行为个体行为 态度知识参与性改变示意 （三）影响农民行为的方法（三）影响农民行为的方法v 1.强迫和强制使用权力，迫使某人做某事 v 2.公开影响农民的知识水平和态度 v 3.提供咨询和服务 v 4.改变农村的社会、经济结构 （四）改变农民行为的基本策略与措施（四）改变农民行为的基本策略与措施v 1.转变观念，提高素质 v 2.创造农民行为改变的环境条件 v 3.协调好政府目标和农民目标的关系 提供咨询和服务 第三节第三节 行为改变原理在农业推广中的应

9、用行为改变原理在农业推广中的应用v一、一、 按农民需要进行推广按农民需要进行推广（一）市场经济条件下农业推广的动力（一）市场经济条件下农业推广的动力v1.农民需要时农业推广的原动力 v2.市场需要是农业推广的拉动力 v3.政府政策导向时农业推广的推动力 （二）农民需要、市场需要、政府政策导向三者互助作用模式（二）农民需要、市场需要、政府政策导向三者互助作用模式v1.叠加型：农民需要、市场需要和政府政策导向三种动力方向一致，形成正向合力 v2.相容型：三种动力方向不尽一致，但有互相接近的趋势，调整后可以形成一定的正向合力 v3.抵消型：三种动力有两种以上方向不一致，形成内耗，作用力互相抵消甚至形

10、成负向合力 （三）按农民需要进行推广，推广机构和人员应注意的（三）按农民需要进行推广，推广机构和人员应注意的问题问题v1.了解农民的切实需要应深入了解农民的实际需要，启发诱导、挖掘农民需要 v2.理解农民需要的层次性根据需要层次理论，制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要 v3.分析农民需要的主导性在众多的需要中，在一定时期内起主导作用的某种需要v二、调动农民积极性促进推广二、调动农民积极性促进推广（一）正确确定推广目标，科学设置推广项目（一）正确确定推广目标，科学设置推广项目恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。因此，目标确定是增强激励力量最重要的环节 （二）认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣（二）认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣同一的目标，在不同人心中效价不同，甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价 （三）提高推广人员素质，创造良好推广环境（三）提高推广人员素质，创造良好推广环境农业推广工作，要求推广人员培训有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质 v调动农民积极性促进推广调动农民积极性促进推广v本章完本章完v谢谢大家！谢谢大家！本章完本章