区域场开拓手册

1、第1讲市场调研方法与流程、流程确定问题与假设_确定所需资料_确定收集资料方式抽样设计_数据收集_数据分析_编写市场调研报告例:某区域市场销售额连续三个月下降，为查明原因调整营销策略而进行市场调研。问题：销售额下降！假设：经济衰退？代理商不努力？企业竞争力下降？匚L探测性调查确定问题点：企业竞争力下降确定所需资料及收集方式：广告宣传广告部宣传计划产品价格问卷调查（甲方、乙方、代理商）服务质量问卷调查及客户服务部记录广告宣传资料查阅法本企业«产品质量生产部门质量检验数据，竞争者J产品质量问卷调查I产品价格问卷调查I服务质量问卷调查收集数据分析数据：查错、分类、编码、统计编写市场调研报告书

2、（B付）市场调研报告书内容：1 .标题页：标题、调查者、完成时间等2 .简介：市调背景、目标、方法等3 .调查结果4 .结论5 .市场建议6 .附件：问卷样本、调查对象统计资料等、调查方法(一)资料查阅法(信息来源渠道)：1 .业务过程中接触到的工程商、建筑商、设计院、监理公司;2 .营业门市部上门顾客；3 .经销商、专业市场走访；4 .电话拜访、黄页查询、报纸杂志、电视、因特网等；5 .同行业竞争品牌门市部、经销商；6 .行业协会、业内人际脉络；7 .本行业及上下游行业的展览会；8 .政府市政规划等。(二)询问法9 .提问原则(1)简单易懂；(2)中性；例：你不认为抽烟有害吗？(X)你认为抽

3、烟是否有害？(，)(3)准确明了；例：你最近买了多少铝塑板？(X)你6月份买了多少“未来之窗”铝塑板？(，)(4) 统一性。2.提问类型(1)简答问题；例(2)求知问题；例(3)评价问题；例(4)行为问题；例(5)动机问题；例(6)间接问题。例(三)观察法例：你认为“未来之窗”和“雅力”质量好吗？(X)你认为“未来之窗”质量好吗？(，)你买过铝塑板吗？你知道铝塑板有哪些优点吗？你认为我们的铝塑板质量如何？你打算买多少铝塑板？你为什么决定购买“雅力”铝塑板？为什么许多顾客把价格看得比质量更重要?例：对门市部营业员进行评价。1 .目的：评估门市部营业能力及形象。2 .方式：观察员以顾客身份进入门市

4、部进行观察。3 .观察内容：(1) “顾客”进入门市部时营业员正在做什么？(2)营业员如何接待“顾客”？(3)门市部的商品陈列如何？整体感觉如何？(4)营业员提供商品咨询的能力如何？(5) “顾客”不买东西的时候，营业员态度如何?(四)实验法(略)第2讲市场开拓方法与流程-、市场开拓模型(常见)(一)蚕食型1 .操作方式在该区域市场中选取一些具有比较优势的小区域(点)，且这些点能相互呼应呈三角形连接。先集中人力物力在这些点上营造有利的市场氛围，并借助声势向三角形腹地扩张，吃定一片市场；再用同样的方法占领一些地域市场，最后在整个区域市场上形成大气候。2 .优点(1)能有效利用资源，控制营销成本，

5、形成独特优势；(2)易控制市场，操作简便。3 .缺点(1)市场开拓过度较慢(2)具有比较优势的小区域(点)较难寻找。4 .成功范例“沃尔玛(二)强势渗透型1 .操作方式在整个区域市场内寻找足量、分布合理的代理商或经销商，说服其经营本产品，当市场覆盖率达70%以上时，大力开展促销活动，拉动终端消费，使代理商或经销商从中获利，从而积极地销售该产品，而企业也能借助代理商或经销商在当地市场中的独特优势，将市场越做越红越大。2 .优点(1)能形成强大的冲击力，形成“轰动效应”(2)开拓市场速度较快(3)有效拉动终端市场后，较易控制代理商或经销商3.缺点(1)要找到合适的代理商或经销商较困难(2)若不能迅

6、速提高市场覆盖率，将会陷入困境(三)效益型1 .操作方式根据市场需求特征进行市场细分，选择本企业有能力在短期内较好满足其需求的子市场，进行重点开发，谋求现实的利益，并以此树立品牌形象，拉动市场消费。做稳该子市场后，再向相关市场扩张，丰富产品线，更好地满足消费者多样化需求，从而在该类市场中做大做强。2 .优点(1)能较好地满足消费者个性化需求，提高顾客忠诚度(2)有利于树立专业形象、品牌形象3 .缺点(1)很难找到并满足消费者个性化需求(2)子市场必须具有一定的容量，否则难以维持支出、市场竞争要素1 .产品质量2 .合理价格3 .优质专业服务4 .高效的渠道5 .有力的广告宣传6 .品牌与文化巧

7、妙融合、流程市场调研营销分析选择市场开拓模式I选定具体的市场切入点1一制定市场竞争策略控制定推广计划制召开动员大会、布置工作T执行计划营销企划流程：营销背景分析确定营销目标和总预算_制定总体战略制定具体竞争策略制定预算表和工作进度表案例(以北京市场为例)“未来之窗”北京市场推广企划一、背景分析1 .北京是中国的政治文化中心，对北方市场的影响力度很大，因此对“未来之窗”形成全国性品牌具有战略性意义。2 .2008奥运场馆建设在即，若能争取到几个项目，对提高品牌在北方市场乃至全国市场的知名度和美誉度有着非常积极的意义。3 .北京市场由于气候因素对产品的耐候性、耐冲击性和防火性能要求较高。4 .北京

8、市场政治气氛较浓，人情关系复杂。5 .主要竞争者：(1)阿鲁克邦等国外高档板(2)海达、华天等全国性品牌，定位与“未来之窗”相似(3)光荣等本地中档板二、推广时间2002年10月-2003年09月三、营销目标1 .完成销售额5000万元，市场占有率达10%以上；2 .推广费用控制在750万元以内。四、总体策略1 .由高素质人员专门负责奥运场馆项目，对设计院公关，采取低价格、专业水准、优质服务策略，重点突破3个场馆，树立“优质品牌形象”。2 .注重对商业用户市场和旧楼翻新市场的开拓力度，通过已经拿下的奥运场馆项目作为有力宣传工具，为区域市场利润和销量提供保障。3 .当产品在北京市场上“热销”时，

9、加大对门市部的支持，“拾起”家庭及零散用户市场4 .门市部成交价必须高于专业市场价格，以保证价格体系不受破坏。五、具体策略1 .产品策略(1)卖点：双面烤漆，大大提高了耐候性、耐冲击性；(2)价值：提供宣传支持，降低客户购买风险和心理承受压力。2 .品牌形象定位(1)以“与华南理工联合”为依托，突出“专家形象”；(2)宣扬民族自豪感，排挤国外品牌。3 .定价与服务提供较多服务，而保持中高档价位。4 .公关策略(1)由政府主办、本企业协办，在北京市区与奥运场馆相关的主要干道设立道路指示牌和“文明市民”倡议牌。牌子用铝塑板做成独特造型,形成视觉冲击效果；(2)在北京市发起“做文明市民，迎奥运圣会”

10、系列宣传活动；(3)协办“奥运场馆设计研讨会”，设立相关奖项；(4)借助媒体将上述系列活动炒热，并借此将公司高层领导以承担民族责任的姿态介绍给公众，且运用软性文章进行深层次渗透，以此充实和深化企业文化。5 .广告分别对甲方、乙方、设计院确定诉求点，制作不同的宣传折页，采取直接邮寄的形式投放给相关公众。诉求点：甲方-以宣传本产品所提供的价值为主；乙方-以宣传产品品质和专业服务为主；设计院-以宣传产品多样化为主。第4讲如何做广告一、广告决策内容（5Ms）1 .任务-广告所要达到的目标2 .费用-广告开支多达3 .信息-想通过广告传达什么信息4 .媒体-通过什么媒体传递信息5 .衡量-评估广告效果二

11、、广告流程不能放弃广告计划出现广告需求营销分析，能否用广告解决能f确定广告任务确定预算及分配确定所要传达的信息选择媒体预测广告效果一制作广告一投放广告一评估广告效果，备案三、广告调研1 .诉求对象：诉求对象是谁？诉求对象的文化层次、思维方式及特征？诉求对象的生活习惯、喜好？诉求对象的信息渠道有哪些？2 .媒体：媒体受众有多少，主要对象是谁？媒体受众的文化层次、职业分布、地理分布、年龄分布？（平面广告）哪些版面最受关注？（影视广告）哪些时段最佳？媒体受众与广告诉求对象吻合度？四、广告要点1 .要有明确的诉求对象、突出的诉求点，且诉求点符合诉求对象的心理需求；2 .诉求形式要有创新，且符合诉求对象

12、的思维能力方式和喜好；3 .投放时机要与目标受众的生活习性相吻合。第5讲如何管理代理商、沟通的五个关键点1 .仔细地观察(1)家庭摆设、家庭成员、家庭气氛、生活习性等；(2)营业场所气氛、对顾客的服务态度和服务技巧等；(3)交谈中观察对方表情、眼神、身体语言等。2 .开放式提问(示例)(1)你在销售中碰到了哪些问题？(2)你希望我们在哪些工作方面进行改进？3 .耐心的聆听(1)适当地做记录。(2)适当地给予反馈。如，做一个简短的总结，重要内容做适当的重复，简短地追问。(3)运用形式语言配合。如面带微笑、微微侧头、轻轻点头、适当的注视等。(4)倾听中，注意区分对方传达信息的客观性与主观性。4 .

13、清晰地陈述(1)陈述内容：产品特色、性能、企业理念等。(2)陈述要点：简洁、条理清晰、语速语调得当。5 .有效地表达(1)以对方的立场进行阐述。(2)尽量简洁、条理清楚。(3)选择适当的地点、时机、方式。(4)见解必须有说服力、理由充分。(5)见解必须通俗易懂。(6)语言准确、尽量少用专业术语。.获得代理商认可的三个要素：1 .敬业精神。(1) 一丝不苟地完成工作。(2)乐观地面对困难，敢干承担责任。(3)积极地为代理商服务。(4)注重集体利益、强调协作。2 .工作能力(1)产品、市场知识理解适彻；(2)正确的营销理念、良好的市场规划开拓能力；(3)对突发事件的应变处理能力；(4)工作上果断、

14、有魅力。3 .个人魅力亲和力、沟通能力、外在形象、品德修养、个人信誉等。3 .服务1 .收集、分析市场信息，制定区域市场营销策略；2 .收集、分析工程项目信息，竞争者信息，制定竞争策略；3 .做好市场预测，分析需求结构，时机及特征，合理控制库存；4 .提供产品和技术咨询；5 .帮助代理商培训业务员；6 .与客户服务部门协调，做好配货和发货的跟进工作；7 .做好区域内品牌宣传工作，做好对设计院的公关工作。4 .控制1 .掌握代理商进销存状况及时补货和回款；2 .监控其信用变化，合理控制铺货量；3 .监督其市场行为，控制用货及乱价现象，规范和维护市场秩序;4 .掌握代理商分销系统及终端客户资料；5

15、 .激励代理商；6 .评估代理商。第6讲营销人员自我管理一、心态管理(一)树立自信心，保持积极心态1 .分析行业、产品及企业界发展前景，正确分析优势及即将面对的困难，确定正确的目标和位置；2 .从内心找到兴奋点，乐于做销售，把销售当成事业，而不是工作；3 .寻找自己的光点，扬长避短，为成功找到方向；4 .明确销售能为自己带来哪些好处；5 .和那些支持你的人、乐观的人交往；6 .在生活工作周围放置积极书籍、图片和名言；7.正确理解失败和代价。(二)有效地控制情绪1,树立正确的就业观例：歌德说“工作若能成为乐趣，人生就是乐园；工作若是被迫成义务，人生就是地狱。”2,树立正确的职业观；3 .正确地理解并坦然地接受失败；4 .站在客户的角度，正确地面对非议和拒绝；5 .保持乐观的心态，开阔的胸襟。二、目标管理1 .意义：明确努力方向，合理安排工作。2 .制定目标：要求