汽车户外广告案例实用教案

1、1汽车市场(shchng)户外投放特征分析08年户外广告形势(xngsh)分析福田08年户外投放(tufng)建议 1 2 3 4大贺执行保障第1页/共50页第一页，共50页。2 由于汽车行业目标消费群户外活动较多，且户外广告自身冲击力强等特性适合承载汽车广告，户外广告始终是汽车企业投放(tufng)广告的重点选择之一； 近年来汽车户外广告始终持续增长，是投放(tufng)量前沿企业。汽车品牌户外广告稳定(wndng)发展2007年上半年户外(h wi)投放量前十行业备注：07年1-6月，国内27大中城市市内户外投放数据统计，如无特殊说明则均为以金额统计，下同。数据来源：中天星河。第2页/共5

2、0页第二页，共50页。3一季度及新车上市期为汽车户外(h wi)投放旺季 由于中国消费者习惯在春节期间购置大宗产品的消费特征，春节前后为汽车(qch)广告的投放旺季； 4月份受上海车展影响，汽车(qch)户外投放出现一个波峰，因为有大量新车集中上市投放广告。第3页/共50页第三页，共50页。4客货车品牌投放(tufng)类型分析 均以户外大牌（单立柱、射灯广告牌、霓虹灯等）为主； 客车机场媒体投放量较高，而货车投放了一定(ydng)比例的候车亭广告。客车投放类型分析(fnx) 货车投放类型分析(fnx)第4页/共50页第四页，共50页。5客货车品牌投放城市(chngsh)分析 客车在华北、华东

3、(Hudng)、华中投放较大，投放量最大的城市为北京； 货车在华东(Hudng)、华南投放较大，投放量最大的城市为济南、上海； 单位(dnwi)：千元东北华北华东华南华中西南西北第5页/共50页第五页，共50页。6竞争品牌(pn pi)投放清单品牌市场街道线路媒体小类面积(平方米)中顺世纪长春机场路单立柱216中国重汽济南经十路候车亭广告10.5中国重汽哈尔滨京哈高速单立柱432中国重汽济南二环东路射灯广告牌228中国重汽济南英雄山路射灯广告牌560中国重汽济南英雄山路射灯广告牌460中国重汽济南火车站广场射灯广告牌324中国重汽天津京津塘高速单立柱216中国重汽西安西临高速单立柱216中国重

4、汽北京八达岭高速单立柱216中国重汽上海沪宁高速公路单立柱216中国重汽成都成渝高速单立柱108中国重汽成都成渝高速单立柱108中国重汽石家庄京深高速单立柱108中国重汽福州机场路单立柱56一汽小解放厦门嘉禾路射灯广告牌128一汽小解放哈尔滨京哈高速无照明广告牌108一汽小解放哈尔滨哈阿公路无照明广告牌90金杯轻卡长春人民大街无照明广告牌42金杯阁瑞斯北京首都机场广场射灯广告牌320江铃福州机场路单立柱120第6页/共50页第六页，共50页。7竞争(jngzhng)品牌投放清单品牌市场街道线路媒体小类面积(平方米)江铃长沙金鹰影视文化城单立柱108江铃温州机场大道单立柱108江铃天津京津塘高速

5、单立柱108江铃重庆谢陈路单立柱108江铃深圳广深高速单立柱108江铃成都成渝高速单立柱108江淮天津京津塘高速单立柱216江淮济南济青高速单立柱216江淮石家庄京深高速单立柱216江淮广州广深高速单立柱216江淮成都成渝高速无照明广告牌216东风武汉龙阳大道单立柱216东风武汉龙阳大道单立柱216东风武汉龙阳大道射灯广告牌384东风上海沪宁高速公路单立柱216东风重庆菜园坝火车站广场射灯广告牌192东风重庆石杨路射灯广告牌120东风重庆谢陈路单立柱108长城成都成渝高速单立柱108长安之星宁波药行街地下通道广告4.5长安石家庄体育北大街候车亭广告10.5第7页/共50页第七页，共50页。8小

6、结(xioji) 客、货车与轿车户外投放特性有所不同，媒体形式高度集中于户外大牌，且投放并不象轿车那样高度集中于一线城市，而是根据(gnj)市场情况决定； 汽车户外投放具有季节性，一季度是汽车投放的旺季，新车上市也常配有短期集中的户外发布。第8页/共50页第八页，共50页。9汽车(qch)市场户外投放特征分析08年户外广告形势(xngsh)分析福田08年户外投放(tufng)建议 1 2 3 4大贺执行保障第9页/共50页第九页，共50页。10 随着08年奥运会临近，政府参与并实施的整治行动越来越频繁，北京、青岛、深圳等城市户外广告市场彻底洗牌，户外广告资源显著萎缩，户外资源稀缺导致一二线城市

7、户外广告市场价格整体走高： DMG：沪地铁电视广告将涨价20% JCD：上调(shn dio)了其广告价格10%20% 白马户外：北京地区广告定价平均上涨50%趋势(qsh)一：媒体涨价第10页/共50页第十页，共50页。11 国内一级市场户外广告媒体空置率达到历年(lnin)最低点，二级市场的媒体数量出现快速上扬； 历年(lnin)空置媒体比例呈稳步下降趋势，可明显看出，户外媒体利用率在不断攀升。趋势(qsh)二：媒体利用率空前提高第11页/共50页第十一页，共50页。12 以高新科技为支柱的新媒体形式不断涌现，以科技、互动、分众、多维渗透的完成现代(xindi)广告营销的深层次需求； 广告

8、创意水平整体提高。趋势(qsh)三：媒体创新第12页/共50页第十二页，共50页。13汽车市场户外(h wi)投放特征分析08年户外广告形势(xngsh)分析福田08年户外(h wi)投放建议 1 2 3 4大贺执行保障第13页/共50页第十三页，共50页。1408年户外投放(tufng)目标 短期集中发布（提高覆盖，增大势能） 生动化外（提升媒体效果）第14页/共50页第十四页，共50页。15 现凯美瑞户外广告总体到达率低，波动大，且区域表现(bioxin)差异大。 消费者对传统户外汽车广告的关注度低，且区域差异大。 投放的位置与目标消费者出行习惯有差异。 投放的形式与消费者偏爱的形式不一致

9、。 受季节性出行规律影响大。户外广告投放户外广告投放(tufng)现状及成因现状及成因第15页/共50页第十五页，共50页。16广告主信息： 配合当期传播主题；投放周期： 注重长短期结合， 长期以促进PremiumPremium的品牌形象为主，短期以提升兴趣及促 进到店为目的；投放城市： 以重点市场为主，尤其是目前品牌表现或销售表现存在问题的城市，即在现有 已投放过户外广告的城市基础上增加成都（KPIKPI表现下滑区域）； 兼顾对区域或全国的覆盖，在目标消费群集中地区（如旅游热点和主要机场等） 进行投放；投放地点： 贴近各地目标消费者的生活形态和习惯，围绕其每日出行节点进行高频度(pn d)(

10、pn d)接触；投放形式： 除了传统的看板、霓虹灯、灯箱等单向传播户外形式外，增加能提升兴趣并促进 到店的创意性户外媒体其他： 在强化尊贵感的同时，注重形成口碑效应。 鼓励经销商进行区域性低成本高密度的投放，如经销店附近的人车道广告。户外广告投放(tufng)基本方针第16页/共50页第十六页，共50页。171.鉴于在北京和广州传统形式户外媒体具有较高的使用，在资源许可情况下，建议在两地市中心地段或汽车(qch)市场周边区域投放传统形式户外广告，其中以霓虹灯广告优先。2.除上海外， 其余城市目标消费者在购车时出入汽车(qch)市场的机会较多，建议在各地大型汽车(qch)市场的周边地区设立广告牌

11、或投放高密度低成本的人车行道广告增强曝光。3.在成都车展、杭州车展和广州车展期间在三地的展馆周边进行投放。4.考虑街头或目标消费群集中出现的场所（如高级餐馆、夜场等）进行展示，同时配合活动以强化与消费者的互动。5.除北京外，其他城市可考虑选择在高级餐馆放置灯箱、桌卡或展示关于车辆的历史并配以精美图片。本地市场本地市场(shchng)覆盖覆盖-户外广告和实地接触点使用状况户外广告和实地接触点使用状况目标消费者闲暇生活目标消费者闲暇生活区域或全国市场覆盖区域或全国市场覆盖-考虑北京、上海、广州对全国和周边地区的覆盖力，建议在目标人群往来集中的机场地区继续投放户外广告。第17页/共50页第十七页，共

12、50页。18第18页/共50页第十八页，共50页。19第19页/共50页第十九页，共50页。20福田投放目标人群(rnqn)定位奥铃时代风景欧曼卡车司机物流公司建筑商农业用户白领人士个体经营者目标(mbio)人群品牌(pn pi)名称第20页/共50页第二十页，共50页。21福田的目标人群主要为六类：卡车司机、物流公司、建筑商、农业用户、白领人士、个体经营者。福田四个品牌的目标人群有一定的重合，在户外媒体投放的投放方式上，各品牌之间可以互动发布(fb)，以最少的花费，收取最大的广告效果。投放(tufng)目标分析第21页/共50页第二十一页，共50页。22 目标人群 购买导向 购买影响白领知名

13、度+成本喜欢流行、时尚，很容易受广告的影响；同时对价格比较关注，各种促销活动对其品牌购买有一定影响。卡车司机适用度是实际使用者，其对各类品牌看法往往间接影响公司最终的购买决定农业用户成本对价格极为敏感，容易被各种促销活动影响购买决定。物流中心高层知名度购买的关键，在品牌选择中起决定作用，但是对产品的了解程度不如直接使用者，容易因各种广告改变态度。建筑商成本这部分人群，追求产品的性价比，各类促销信息直接影响其购买决定 个体经营 成本 接影响其购买决定这部分人群，追求产品的性价比，对价格非常敏感，各类促销信息直 福田投放(tufng)目标人群定位第22页/共50页第二十二页，共50页。23匹配目标

14、(mbio)人群户外接触习惯的媒体机场(jchng)及机场(jchng)高速路的显著位置城际高速(o s)出入口或互通区建筑商物流中心高层个体经营城市中心商务区白领人士卡车司机农业用户欧曼系列奥铃系列第23页/共50页第二十三页，共50页。24匹配目标人群户外接触(jich)习惯的媒体机场及机场高速路的显著(xinzh)位置城际高速(o s)出入口或互通区建筑商物流中心高层个体经营城市中心商务区白领人士卡车司机农业用户风景系列时代系列第24页/共50页第二十四页，共50页。25通过以上(yshng)分析，我们认为05年投放方向为：A、品牌形象(xngxing)B、产品形象(xngxing)C、

15、促销信息北京、上海标志性区域重点(zhngdin)销售城市中心、城际出入口4s店周边区域第25页/共50页第二十五页，共50页。26策略一 在巩固(gngg)福田整体品牌形象广告投放基础上，持续加大各子品牌重点销售区域内的广告投入，获得品牌竞争优势。欧曼奥铃时代(shdi)风景(fngjng)现有投放区域05年建议新增投放区域 北京 长三角、广东、天津 （港口城市 /制造业发达地区） 广东 浙江、中部市场 （中小企业众多/陆路运输发达） 广东 浙江、广东（中小企业众多/制造业发达地区） 江浙、广东、东北 （ 中小企业众多/ 消费二线城市） 第26页/共50页第二十六页，共50页。27策略二 根

16、据福田各子品牌不同的销售人群，针对性选择(xunz)户外发布位置欧曼奥铃时代(shdi)风景(fngjng)机场及机场高速路的显著位置城际高速出入口或互通区市区交通干道第27页/共50页第二十七页，共50页。28策略(cl)三 整合资源(zyun)，提高户外广告牌的使用率和传播效果。整合一：根据子品牌相近的目标人群及户外媒体接触习惯，在部分户外广告牌上采用“同一媒体、多个产品”的轮换发布方式，增加各子品牌的广告露出机会。整合二：对于计划进入但暂未有广告预算的市场，或有短期促销需要的地区，福田可利用大贺在当地的空置媒体资源，在支付画面制作、安装等成本后，免发布费进行“短期集中”或“巡回式”发布。

17、 既可节省广告费用，完成全面(qunmin)广告启动前的预热，又可满足短期发布的灵活需要，为下阶段市场拓展打下基础。第28页/共50页第二十八页，共50页。29策略策略(cl)(cl)三三如何使创意提升品牌-新颖创意+完美(wnmi)执行 运用大贺在户外发布上的高新科技和执行能力，针对性选择12个标志性广告牌，突破常规的静态/规格广告模式(msh)，尝试霓虹灯/LED甚至异型广告，提高目标群体的主动关注，成为区域内的标志性广告，有效提升福田广告传播效果。策略四 通过高科技在户外广告上的应用， 提升广告传播效果。第29页/共50页第二十九页，共50页。30通过大贺的资源整合，选择在一条高速公路上

18、连续投放多块广告牌，创意“福田”系列形象广告，形成“福田之路”的户外发布“专区”。同时，大贺将其在平面和电视媒体的新闻资源与福田共享，对集中发布的方式进行报道。当户外广告发布行为本身被作为话题传播时，福田品牌(pn pi)在传播中必将获得更多的露出机会，品牌(pn pi)形象和影响力得到强化。策略五 充分发挥户外广告持续传播、大创意表现空间的特性，以创新的发布方式(fngsh)，达成“大品牌、大投入”的传播效果；同时，配合与传统媒体间的互动，制造新闻话题。第30页/共50页第三十页，共50页。3105年投放区域(qy)选择要素二：品牌发展指数（BDI）反映福田在区域市场的销售(xioshu)状

19、况，是决定广告投入的关键因素。要素一：当地(dngd)的城市经济建设状况（GDP）经济的发达程度影响投资环境和企业规模，也是决定福田市场销售潜力的标志。大贺户外广告投放 区域规划“3要素”要素三：品类发展指数（CDI)反映福田在区域市场的销售潜力和竞争状况，结合对该市场的企图心，决定广告投入。第31页/共50页第三十一页，共50页。32BDI（+）CDI（+）C、市场潜力大，销售态势(tish)良好D、市场(shchng)容量小，销售网络或销量很少A、市场相对(xingdu)成熟，销售态势良好B、市场相对成熟，竞争激烈，销售潜力大或开拓中的重点市场维持必须的广告投放量，以保持品牌优势重点市场，

20、可加大广告力度少量广告投入重点市场，广告投放重心区域05年投放区域选择第32页/共50页第三十二页，共50页。33时代系列欧曼系列奥铃系列风景系列甘肃CA内蒙古C海南CBB四川ABA安徽CCC区域(qy)产品(chnpn)注：ABC代表户外投放(tufng)区域第33页/共50页第三十三页，共50页。34“销售比重”+ “市场期望(qwng)”区域划定A类区域：成功市场，获得足够市场份额已及产品认可度，建议在此类市场的广告投入保持持平B类区域：行业相对成熟的市场，产品市场竞争也很激烈，所以福田要在此市场加大投放额度( d)，以便获得更大的市场分额C类区域：经济发展相对缓慢，但国内改革体制帮助，

21、所以此类市场将会被更多的企业所关注，在福田预算有限情况之下，利用大贺全国25万平方的媒体优势，赠送空置媒体为福田扩大宣传效果第34页/共50页第三十四页，共50页。35投放系列投放预算企业形象品牌形象促销形象福田集团600万欧曼系列100万100万时代系列100万70万奥铃系列100万50万风景系列50万30万第35页/共50页第三十五页，共50页。36 利用各品牌间，部分销售区域共通特点，进行(jnxng)品牌间的资源互补，真正使各业务品牌形象最大程度到达广告目标区域。我们(w men)发现： 各系列品牌形象实际金额较为有限难以真正(zhnzhng)达到业务品牌宣传要求，到达各目标区域我们建

22、议：第36页/共50页第三十六页，共50页。37企业形象广告发布行程(xngchng)规划6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月北京(bi jn)/上海u户外投放位置(wi zhi) : 北京机场高速 （400万预算） u广告表现形式 : 普通喷绘压克力+霓虹灯u户外投放位置 : 延安路高架近外滩 （200万预算）u广告表现形式 : 霓虹异型福田之路u户外投放位置 : 京石高速石家庄出入口u广告表现形式 : 系列主题第37页/共50页第三十七页，共50页。38u利用(lyng)多项高科技技术，进行制作发布，大大增强福田在该区域的品牌氛围。第38页/共50页

23、第三十八页，共50页。3905年的“异形广告牌”是为更直接地达成(dchng)户外传播目的，汹涌澎湃的海浪与产品有机的结合，反映出品牌的特性，是为增加户外传播效果而进行的“延续”和“突破”，第39页/共50页第三十九页，共50页。4005年的“异形广告牌”是为更直接地达成户外传播目的(md)，沙漠与欧曼重卡的结合，直观的传递欧曼重卡的品质，良好的创意思考为传达欧曼的品牌形象得到了极大的提升！第40页/共50页第四十页，共50页。41汽车市场(shchng)户外投放特征分析08年户外广告形势(xngsh)分析福田08年户外投放(tufng)建议 1 2 3 4大贺执行保障第41页/共50页第四十

24、一页，共50页。42户外(h wi)异形广告技术支持 设计团队：获“中国之星”设计金奖的专业设计师群体，了解户外媒体特性及户外传播精要，为福田设计具有犀利创意的户外媒体视觉表现。 高科技的户外媒体相关产业建设：拥有相当规模的电子显示屏公司、霓虹公司、广告灯具公司、标识公司；以发展有差异化的户外媒体，提升传播效果。 专业的媒体工程团队：具备国家二级施工(sh gng)资质的专业团队，让大胆创意成为现实，可完成“异形”“立体”等特殊的户外媒体施工(sh gng)。第42页/共50页第四十二页，共50页。43 “跨地区的户外媒体整合(zhn h)供应商”采购模式：采购模式：1 1、大贺现有的户外资源

25、符合福田广告宣传需要的地区，户外广告顺利替换。、大贺现有的户外资源符合福田广告宣传需要的地区，户外广告顺利替换。2 2、暂无自有资源的地区，和福田以团队形式、暂无自有资源的地区，和福田以团队形式(xngsh)(xngsh)合作购买合作购买: :通过大贺在全国通过大贺在全国3030个分公司的经营个分公司的经营网络搜购所需求的媒体；或利用行业协会内网络搜购所需求的媒体；或利用行业协会内100100多家户外广告专业委员单位的网络平台，完成代理多家户外广告专业委员单位的网络平台，完成代理采购。采购。角色定位第43页/共50页第四十三页，共50页。44 “跨地区的户外媒体整合(zhn h)供应商”价格体系：1、大贺自有资源：执行价格