营销策划分析案例

1、 兰州牛肉拉面兰州牛肉拉面 品牌战略化品牌战略化目录目录一、背景分析和策划目的一、背景分析和策划目的二、营销环境分析二、营销环境分析三、现状分析三、现状分析四、四、SWOT分析分析五、发展战略五、发展战略六、小结六、小结背景分析背景分析兰州牛肉拉面是中国的兰州牛肉拉面是中国的传统名食，它具有传统名食，它具有“一一清二白三红四绿五黄清二白三红四绿五黄”的特征，且色香味美，的特征，且色香味美，誉满全国。誉满全国。 1999年与年与狗不理包子狗不理包子 、北京烤鸭北京烤鸭 同时被国家同时被国家确定为中式三大快餐试确定为中式三大快餐试点推广品种，并被誉为点推广品种，并被誉为中华第一面中华第一面，成为餐

2、，成为餐饮业的一束奇葩。饮业的一束奇葩。策划目的策划目的通过深入调查分析，形成对兰州拉面通过深入调查分析，形成对兰州拉面市场定位以及市场战略扩张策略，使市场定位以及市场战略扩张策略，使兰州牛肉拉面快速稳定形成品牌优势，兰州牛肉拉面快速稳定形成品牌优势，大力发扬兰州牛肉面的特色，提高美大力发扬兰州牛肉面的特色，提高美誉度，将兰州牛肉面这块金字招牌变誉度，将兰州牛肉面这块金字招牌变为金色产业、支柱产业为金色产业、支柱产业 。二、营销环境分析二、营销环境分析1.社会文化背景社会文化背景2.政治法律环境政治法律环境3.市场需求环境市场需求环境4.行业环境行业环境社会文化环境社会文化环境 2007年兰州

3、市年兰州市政府已将牛肉面政府已将牛肉面的制作正式列入的制作正式列入了市政府第一批了市政府第一批非物质文化遗产非物质文化遗产保护名录。保护名录。 政治法律环境政治法律环境党的十七大明确提党的十七大明确提出出“加快发展现代加快发展现代服务业，提高服务服务业，提高服务业的比重和水平业的比重和水平”。为兰州牛肉面产业为兰州牛肉面产业加快发展提供了良加快发展提供了良好的政策基础，带好的政策基础，带来了难得机遇来了难得机遇。市场需求环境市场需求环境 兰州每天有七八十万人次以牛肉面为兰州每天有七八十万人次以牛肉面为早餐或午餐，其中有超过早餐或午餐，其中有超过80%的人以的人以早餐为主。早餐为主。城镇居民外出

4、和外来旅游者就餐消费城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不断增加。不断增加。 在全国近在全国近3万家牛肉拉面店铺中，兰州连锁万家牛肉拉面店铺中，兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有企业兴办加盟连锁店只有1000家。家。其他快餐品牌以其科学管理、规范经营、量其他快餐品牌以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷等优势，逐步抢占着餐饮化考核和卫生便捷等优势，逐步抢占着餐饮市场份额。市场份额。行业环境行业环境三、现状分析三、现状分析1.经营理念落后，没有产业的思想经营理念落后，没有产业的思想2.竞争过于激烈，难以扩大规模竞争过于激烈，难以扩大规模

5、3.资金太少，档次难以提升资金太少，档次难以提升4.市场覆盖率和经营环境水平比较低市场覆盖率和经营环境水平比较低5.知名度高，美誉度不够知名度高，美誉度不够6.已初步形成投资主体多元化、经营已初步形成投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化的发展格局建设特色化的发展格局 四、四、SWOT分析分析优势优势劣势劣势1.进入门槛低，易于普及市场；进入门槛低，易于普及市场；2.有独特的配方，有很多有特色的菜品；有独特的配方，有很多有特色的菜品；3.投入不大，加盟门槛并不高，有利于吸投入不大，加盟门槛并不高，有利于吸引商家加盟；引商家加盟；4.店面租

6、金、人员工资等运营成本相对较店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，加盟店的利润率有了一定的低，因此，加盟店的利润率有了一定的保证。保证。1.进入门槛低，很多经营者不按标准规范进入门槛低，很多经营者不按标准规范操作，使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为操作，使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差脏、乱、差”的代称。的代称。2.大部分经验者受传统经营理念的影响，大部分经验者受传统经营理念的影响，沿袭传统的作坊式经营模式，规模小实力沿袭传统的作坊式经营模式，规模小实力弱。弱。3.整体竞争力不强，兰州牛肉拉面名声在整体竞争力不强，兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小。外，但自有品牌

7、不够响亮、竞争力弱小。4.没有为加盟商负责的兰州牛肉拉面加盟没有为加盟商负责的兰州牛肉拉面加盟机构。机构。 机会机会威胁威胁1.对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面快餐有着可观的潜在消费空间；快餐有着可观的潜在消费空间；2.国家加快服务业发展战略，为兰州牛肉国家加快服务业发展战略，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力；拉面产业发展注入新的活力；3.整个市场尚处于一个初级竞争阶段，整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。展天地。 1.洋快餐的挑战；洋快餐的挑战；2.外埠外埠“兰州牛肉面兰州牛肉面”的

8、异军突起；的异军突起；3.消费者健康意识的加强，对拉面的食品消费者健康意识的加强，对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求。安全和营养提出了更高的要求。 五、发展战略五、发展战略1.把产品区域化，并推出新产品把产品区域化，并推出新产品2.行业协会、制定行业标准行业协会、制定行业标准3.提高准入门槛、划分服务等级提高准入门槛、划分服务等级4.加强政府引导、扶持龙头企业加强政府引导、扶持龙头企业5.服务人员统一化培训管理服务人员统一化培训管理推出兰州方便拉面推出兰州方便拉面根据不同地区人的口味采用不同的原料，根据不同地区人的口味采用不同的原料，扩大市场扩大市场 连锁加盟，形成规模连锁加盟，形成规模

9、首先，建立教育培训基地。资深员工首先，建立教育培训基地。资深员工可以总结经验、编制教材让兰州拉面可以总结经验、编制教材让兰州拉面普及到每一个兰州拉面的服务人员。普及到每一个兰州拉面的服务人员。其次，横纵交流：传播兰州拉面理念。其次，横纵交流：传播兰州拉面理念。通过拉面用料的正宗还有店面独特的通过拉面用料的正宗还有店面独特的设计风格，凸显西北民族风情。传达设计风格，凸显西北民族风情。传达西北人民淳朴实惠的好客之情。西北人民淳朴实惠的好客之情。第三，内部培训制度：分门别类。培第三，内部培训制度：分门别类。培训管理型和拉面制作型等人才。训管理型和拉面制作型等人才。清代诗人张澍曾这样赞美清代诗人张澍曾这样赞美“马家大爷牛肉面马家大爷牛肉面”雨过金城关，白马激雷回。雨过金城关，白马激雷回。 拉面千丝香，惟独马家爷。拉面千丝香，惟独马家爷。几度黄河水，临流此路穷。几度黄河水，临流此路穷。 美味难再期，回首故乡远。美味难再期，回首故乡远。日出念真经，暮落百塔空。日出念真经，暮落百塔空。焚香自叹息，只盼牛肉面。焚香自叹息，只盼牛肉面。六、小结六、小结 拉面，作为兰州的一拉面，作为兰州的一