第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略

1、第六章第六章 旅游市场定位策略旅游市场定位策略（position） 1 市场定位概述n一、概念：n市场定位就是确定企业及其产品在目标顾客心目中的地位、形象，使企业及其产品具有一定特色（与竞争者相区别）（可表现在4P中的一个P或全部），适应一定顾客的需求和偏好。即为本企业及其产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。n参考密淑娟主编新编市场营销学P110。n定位与营销组合的关系：n营销组合4PS，富有创意的定位构思是制定营销组合策略的基础，而有效地营销组合策略将使定位（形象）更鲜明、突出。n二、市场定位产生的背景n企业竞争随社会分工的不断发展，不同时期有不同的竞争形式：n1、产品竞

2、争时代竞争焦点在产品基本效用（性能）。n2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。n3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。n4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。n定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观念的演化同步发展。n定位源于广告界，初见于20世纪60年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于70年代后的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装等方面更多的优点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，

3、而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。孙文昌现代旅游开发学P27n定位理论的核心思想是：“去操纵已存在心中的东西，去重新结（组）合已存在的联结关系”。n2 2 市场定位策略市场定位策略n教材P88关于市场定位策略的提法是错误的。n市场定位策略：企业运用优化产品组合等手段塑造企业及其产品在消费者心目中的特色形象的策略。n处于不同市场竞争地位的企业，其市场定位策略不同：n1、市场领导者策略：n强调行业形象与企业广告；扩大市场并强化营销渠道；强调“我就是”的营销诉求；降价以整合市场竞争态势。树立唯一、最强大、最突出、第一位的形象。n2、市场挑战者策略n寻求市场领导者弱点并加以正

4、面攻击；强化产品创新、多品牌策略、大量密集广告；建立品牌经理制度并扩张产品系列；巩固营销渠道中的经销网。n3、市场追随者策略n强调“我也是”的营销诉求；找出能与市场领导者结合形象的市场空间；集中营销着力于主要地区市场；扩大经销网，提高市场占有率；采用“坐二望一”的集中市场全面作战策略。 n4、市场补缺者策略 n产品定位游击战，专攻不起眼的“小市场”；高价位专业游击战，专攻“买爽市场”；蚕食市场游击战，逐步侵入目标市场；打带跑游击战、机动性扰乱市场竞争者的市场优势；特定细分市场游击战。n参考密淑娟主编新编市场营销学P112-113。n3 3 旅游市场定位策略旅游市场定位策略n一、旅游市场定位策略

5、应考虑的因素：n有四类主要因素：n（一）认识目标市场n衡量目标市场消费者对定位的反映。P90n（二）了解旅游者对旅游产品的要求n把握目标市场旅游者行为特点和旅游者心理因素，了解对旅游产品的需求特点。P90n（三）旅游产品优势n评价企业的旅游产品及其营销组合优势，在定位中体现出来。P90n（四）旅游市场定位的可沟通性P90n旅游市场定位能够通过促销手段与目标顾客沟通，促进选择性记忆。n二、旅游市场定位方法；n（一）确定目前旅游产品定位n1、确定旅游企业的竞争对手n调查、分析竞争者的数量、实力及营销策略。n2、替代旅游产品的确定n分析、评价目标顾客对可替代旅游产品选择的依据（需求特点）。n3、旅游

6、产品重要职能的评估n4、确定竞争旅游产品的重要属性n5、确定旅游者的要求n（二）确定旅游企业的定位目标n选择目标市场。 n（三）实施定位策略n强调了旅游产品差异化（性）问题，实际上是旅游产品策略问题。n在这里介绍旅游市场定位方法和策略的几种观点：n一、李天元观点（南开大学旅游系教授）n参考李天元“市场定位还是形象定位旅游企业市场营销中的定位问题”旅游学刊，2001（2）。n关于旅游企业应如何进行定位工作，美国的一些旅游营销学者曾提出过一种5DS的模型（式），即：识别需要：分析和识别目标顾客最看重的利益或要素；决定形象：决定要向目标市场推出的形象；辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企业的产品和服

7、务如何有别于竞争者；传递设计：将这些有别于竞争者的长处（优势）纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场（促销）；落实承诺：将所承诺的利益提供给消费者。（Morrison,1989）。n企业市场定位战略的制定大致有6种可供选择的方法：n1、根据产品特色进行定位：n这是最常用的一种定位方法，即根据企业产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。如：对于旅游饭店企业来说，这些优点或利益的基础可以是饭店的建筑风格、坐落地点、服务项目、服务质量、房间和装潢的设计与质量，或者这些方面产品特色的任何组合。n2、根据价格质量之间的联系进行定位n即旅游企业

8、将其产品价格作为反映其质量的标识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明），价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们可以获得高效用、高利益。n3、根据产品用途进行定位。n即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施，温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企业可围绕这种特殊用途进行形象定位。n2、根据价格质量之间的联系进行定位n即旅游企业将其产品价格作为反映其质量的标识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明），价格

9、越高。对于一个提供高质量、富特色旅游产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们可以获得高效用、高利益。n3、根据产品用途进行定位。n即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施，温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企业可围绕这种特殊用途进行形象定位。4、根据产品使用者进行定位n 旅游企业通过营销努力，特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。如在莎士比亚故乡莎士比亚剧场附近的一家餐馆，因莎剧演员经常光顾，使很多对莎剧、特别是对其演员感兴趣的消费者纷纷光顾，使该餐

10、馆在当地很一些名气。一些可以起消费示范作用的社会阶层、名流（如影视、体育名星、社会名人）被邀请到某旅游地或游览观光、或休闲度假，都能为企业定位战略的实施起促进作用。 n5、根据产品类别进行定位n企业通过变换其产品类别的归属去进行定位。如有的度假地饭店不将自己定位为饭店，而是定位于例如温泉疗养中心之类的场所。此类定位方法可使企业扩大或控制自己的目标市场范围。n6、借助竞争者进行定位n企业通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做法是，通过推出比较性广告，说明（诉求）自己产品与竞争者产品在某一或某些性能特点等方面的相同甚至优异之处，从而达到引起

11、消费者注意并在其心目中形成印象、树立形象的目的。如90年代初，德国奥迪公司通过广告，将其汽车与奔驰、宝马公司同类型号的汽车进行比较；又如我国的海南岛与美国夏威夷两旅游地的比较。n二、孙文昌观点n（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,现代旅游开发学P278280。）n随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细，起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯状规模增长，旅游者身处一个被众多“景点品牌”包围的境地，在旅游者心目中，旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶梯正在生长。 n旅游形象阶梯旅游者心目中旅游地定位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排序。（个人观点） n 1、比附定位n即不去占据原有形象阶梯的最高阶。与原来

12、处于领先地位的第一品牌正面竞争往往非常困难。因此，比附定位避开第一位，抢占第二位。由于大多数企业的促销宣传都不甘称第二，落人之后，在这种情况下，少数定位于第二品牌的企业反而给消费者留下深刻印象。如牙买加的旅游定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。我国海南三亚也定位为：“东方夏威夷”，都是利用夏威夷稳固的旅游形象较轻易地进入游客心中，在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。2、逆向定位n强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳野生动物园的形象定位，它将人们心目中的动物园形象分为两类：

13、一类是早已为人们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京动物园最知名；另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外，从而成为国内第一个城市野生动物园。 n3、空隙定位n比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位则全然开辟了一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游点的数目呈爆炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少

14、数民族村落，而是那些身着民族服饰的演员、员工及其每日定时举行的“全园秀”表演。n4、重新定位n即根据变化了的营销环境，改变原有形象定位，其成功的一个例子是美国加州的形象重塑。加州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空洞的概念游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞，且这些形象描述不断地为其他旅游地“借用”。加州需要重新定位。加州新形象紧紧围绕其在地理、气候、人种、文化等方面的“多样性”这个核心特点，而用复数地名“那些加利弗尼亚”（The Californias）为定位形象。如此，即使最不好奇的人也会询问有几个加州，从而有效地吸引了旅游者的注意力。比例固然包含了绝妙的广告文字技巧，但它提出、揭示了重新定位的

15、意义。n三、冯冬莲等著旅游营销中观点n根据多种多样的定位因素进行定位的方法：n1、垄断定位：强调唯一性的定位，适用于高度垄断性的旅游景点区（点），如秦陵兵马俑，再现公元前古战场之壮观。n2、特色定位：力求凸现自身特色的定位，应用最广泛。如海南岛“热带中国”。n3、竞争定位：针对市场竞争态势，力求凸现自身优势的定位。如大连市“不是中国最大但是中国最美的城市”。n4、龙头定位：力求凸现自己是某方面居第一位的定位（形象阶梯的最高阶）。如泰山“五岳之首”。n5、集团军定位：声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位，如恒山“五岳之北岳”。n6、借名扬名定位（比附定位）：借已享有盛誉（名）的旅游胜地之名扬自

16、己之名的定位。n如苏州“东方威尼斯”，大连“东方瑞士”。这种定位方法不利于创造自己的名牌，只适用于开拓某新地区市场的初期。当在该市场有了一定知名度后，应以塑造自己的品牌形象为核心，根据自身主要特色重新定位。如苏州“中国古都水城，世界园林精华”。n7、名人定位：借名人之名的定位。如曲阜“孔子故乡”，韶山“毛泽东故乡（里）”。n8、使用者定位：根据顾客类型的定位。如某饭店称自己是“商旅之家”；某专营探险旅游的旅行社称自己是“探险者之友”或“冒险家的乐园”。n9、质量/价格定位：以产品质量价格比为主要依据的定位。要注意产品质量与其价格相匹配。超值定位既优质廉价，或水货定位既劣质高价，均不利于塑造良好

17、的品牌形象。n10、利益定位：按目标顾客所追求的主要利益定位。如某度假村“情侣之家”或“儿童乐园”。n此外，还可利用知名典故、名产、名吃、名花、名著中的知名人物、独特的自然现象等因素进行市场定位。如荷泽“牡丹之乡”；铜陵“中国古铜都”；昆明“中国春城”；丹麦“卖火柴小女孩的故乡”。n参考书目n1、林南枝，李天元，旅游市场学，南开大学出版社，1996。n2、旅游学刊杂志，1990年至今各期。n3、孙文昌，现代旅游开发学，青岛出版社，1999。n4、冯冬莲等，旅游营销，湖北人民出版社，2000。n复习思考题n1、市场定位、市场定位策略的概念。n2、简析市场定位产生的原因和基本原理。n3、旅游市场定

18、位策略应考虑的因素有那些？n4、李天元认为旅游市场定位的方法有那些？n5、孙文昌认为旅游市场定位的方法有那些？n6、冯冬莲认为旅游市场定位的方法有那些？n7、为本地一景区或星级酒店进行市场定位。第七章第七章 旅游市场营销组合及策略旅游市场营销组合及策略n营销组合，企业针对不同的市场营销环境，对企业可控制的多种因素（4P）协调、优化整体营销结构。1 旅游市场营销组合策略的概念n影响企业市场营销活动的环境因素可分为可控制和不可控制因素两类。而可控制因素杰罗姆、麦卡锡（美）认为可分为四类：产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion），每类可控制因素内

19、又可分为多类、多层次的营销因素和营销手段。n旅游市场营销组合策略：旅游企业为适应外部市场营销环境的变化而对产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的协调和综合运用。 n旅游市场营销组合策略特征：n多因素、多层次、多方案、可控制性。 n旅游市场营销组合策略运用的原则：n1、目标性：针对旅游目标市场需求特点运用4PS。n2、协调性：针对企业营销目标，协调、优化4PS结构。n3、经济性（组合杠杆作用原则）：4PS结构的效益最大化。n4、反馈性：收集、反馈4PS运用效果信息，评价4PS运用成效，随市场营销环境的变化，及时调整4PS方案。2 2 旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略n一、“4P”策略n（一）产品策略n包括对旅游产品设计与开发、品牌、组合、质量特征、生命周期等研究与运用。n（二）价格策略n包括定价方法、价格策略两大类。n（三）销售渠道（分销）策略n选择中间商建立分销渠道、分销策略。n（四）促销策略n促销方式与手段、促销组合策略。n二、旅游市场营销组合策略的优化n（一）数学模型n企业市场营销活动的效果（效益）受可控与不可控营销因素的影响，可表达为下列数学模型（函数式）：nF=f(x1,