第章分销渠道策略

1、1 1第9章 分销渠道策略教学内容 分销渠道的含义与职能，分销渠道策略的不同类型及其适应性，分销渠道的影响因素，主要中间商类型及其特征。教学目标 通过本章的学习，对分销渠道有一定的基本了解和认识，能针对企业的不同情况对分销渠道进行选择和管理。2 2主要内容9.1 分销渠道综述9.2 分销渠道策略9.3 中间商3 39.1 分销渠道综述一一 分销渠道的含义与职能分销渠道的含义与职能二二 分销渠道的层次与模式分销渠道的层次与模式三三 分销渠道的宽度与分销战略分销渠道的宽度与分销战略四四 分销渠道的流程分销渠道的流程五五 分销渠道的整合分销渠道的整合渠道发展趋势渠道发展趋势4 41 1分销渠道的含义

2、分销渠道的含义2 2分销渠道的职能分销渠道的职能一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能5 5二、分销渠道的层次与模式6 6不同宽度的分销渠道三、分销渠道的宽度与分销战略7 7分销渠道中的5种不同流程四、分销渠道的流程(a) 实物流；(b) 所有权流；(c) 付款流；(d) 信息流；(e) 促销流；8 81垂直分销系统即垂直一体化2水平分销系统3多渠道分销系统五、分销渠道的整合渠道发展趋势一般分销渠道与垂直分销渠道10109.2 分销渠道策略一 影响分销渠道的因素二 分销渠道的设计与动态调整三 渠道成员的选择四 渠道成员的激励11111市场因素2产品因素3企业特性4中间商的因素5环境特

3、性一 影响分销渠道的因素12121确定渠道目标2确立渠道结构方案3渠道方案评估二 分销渠道的设计与动态调整1313公司的推销机构与代理商的销售额及其成本比较14141渠道成员选择的原则及标准2渠道成员的评估及选择三 渠道成员的选择15151为什么需要渠道激励2渠道激励的类型四 渠道成员的激励1616渠道冲突的表现形式渠道冲突原因渠道冲突的解决方法五 渠道冲突与竞争17171常见的类型2渠道费用冲突3大户冲突 4人员冲突 5系统冲突6广告促销冲突7窜货冲突渠道冲突的表现形式1818冲突类型冲突类型 分析分析同一品牌的渠道同一品牌的渠道内部冲突内部冲突厂商开拓了一定的目标市场后，中间商将在目标市场

4、上大兴“圈地运动”，争夺更多的市场份额，争取厂商更多的青睐；冲突的原因多是厂商没有对目标市场的中闪电战数量做合理规划，使固定区域内“刺猬”增多，产生互相倾轧现象；也可能是厂商对现有的中间商销售能力不满意，实施开放政策，以增加渠道的活力；窜货与代价出货是冲突最常见的方式 不同品牌的同一不同品牌的同一渠道之争渠道之争该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场；厂商为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更优惠的条件来吸引中间商上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利润提供了空间；使中间商处于更为有利的谈判地位；中间商可能是同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂商都满意；不同

5、中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也造成彼此之间的冲突 渠道上下游冲突渠道上下游冲突许多分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，不可避免地影响渠道的积极性； 下游经销商实力增强后，不甘心目前的等级体系，希望向上游渠道挑战；只给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心。厂商出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。渠道冲突的常见类型大户冲突2020图9.9 冲突的直接根源利润最大化渠道冲突原因21211超级目标法 2沟通 3协商谈判 4法律战略 5退出 渠道冲突的解决方法22229.3 中 间 商一 中间商的含义与类型二 经销商的含义与种类三 代理

6、商的含义与种类2323本 章 小 结 分销渠道是产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在进行企业营销渠道设计时，企业可以遵循以下3个步骤：设置和协调渠道目标；确定渠道结构方案；渠道方案评估。在设计渠道方案时，还要考虑影响因素。影响渠道选择的主要因素有市场因素、产品因素、企业特性、中间商因素和环境特性。有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后，企业还必须注意对渠道成员进行控制、评估和激励。企业可以通过设置一定的标准来衡量适用的中间商；通过给予中间商一定的财力、物力、人力的支持，激励其发挥积极的作用。生产者在处理它与经销商的关系时，常采取合作、合伙和分销规划3种方法。 窜货是经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行的产品跨地区降价销售。企业应加强渠道管理和窜货的整治。企业在构建营销渠道时，必须做出几种渠道策略