全省广告发展与规范座谈会XX市工商局发言材料

1、广告行业监管和服务的几点看法今天，我仅从XX工商局对广告（这里的广告，仅指商业广告）监管服务工作的实际出发，和大家分享几点对广告行业监管工作以及为广告经营主体提供便利服务的看法。一、XX市广告经营主体概况。截至2015年3月28日，经工商部门注册登记、住所在XX市、业务涉及广告的经营主体共有444户，其中广告行业经营主体184户，大多主业为制作、发布户外广告。从审批情况看，2014年全年及2015年第一季度，在XX工商局进行户外广告发布登记的经营主体共45户，业务量较多（平均每月至少登记发布一条户外广告）的经营主体7户（注册地在海口的3户，XX的4户）。在XX市经营户外广告的主体根据经营方式可

2、大致分为三类：一是承包本地的媒介资源，如高速公路天桥广告牌、立柱广告牌、公交亭广告牌、公交车体、动车站广告牌等，通过提供户外广告发布场所承揽业务，本身既不制作广告，也不设计广告，其签约的广告交由另外两类主体代为设计和制作，但由于掌握着优质的发布媒介，大企业与其合作的意向高，发布合同数量和签约金额也相对较高；二是专门从事广告画面设计，本身不负责发布，其业务来源于其他广告经营主体的业务转接，一般没有固定店面，成本较小；三是做综合业务，既有设计制作，又负责户外发布，发布场所往往临时设立，如广告架、墙面喷绘、条幅、挂旗等，这类经营主体从业时间最长，拥有固定店面和较为固定的客源。在XX发布户外广告的企业

3、主要涉及行业有房地产、通信、金融、教育、商场、家电家具等，其中房地产广告投放量最大，投入费用最多，同时也近乎“垄断”般地占据着诸如高速公路天桥广告牌、立柱广告牌和动车站广告牌等最优质的发布媒介；通信、金融、家电家具行业次之，发布媒介多为公交车亭广告牌、公交车体等；其他行业发布媒介大多零散临时，多为墙面喷绘、条幅等。二、XX市广告经营主体现状及问题分析根据我局向各广告经营主体了解的情况，近年来，受到政府部门的经费花销趋于理性以及房地产业发展放缓的大环境影响，各单位广告投入的意愿降低、广告费用减少，广告市场规模相应缩小，加之因前两年广告市场火热造成广告经营主体数目的激增，各主体承受着不同程度的经营

4、压力。对于掌握优质媒介的经营主体，其掌握的媒介承租租金高，因此转租给广告主的费用也很高，基本上目前YY本土只有房地产企业才有能力长时间承担如此高额的广告投入，这也造成了媒介资源的空置率（即无广告发布的媒介所占比例）较高。据情况反馈，目前XX段的高速公路天桥和立柱广告牌每块每年的租金加维护成本不下30万元，整体空置率约50%；市区内公交亭广告牌每块每月租金加维护成本约1800元，整体空置率约40%。高成本和高空置率，意味着经营主体长时间都在把资源白白浪费，经营压力可想而知。对于专门从事广告画面设计和做综合业务的经营主体，大部分存在着专业水平低、市场准入门槛低、利润低、交流程度低的问题：专业水平低

5、，一方面表现在本土企业，不论是广告主还是广告经营者，大多对广告的意义理解不够，对广告的重视程度不高。商业广告的终极目标应该是充分发掘产品自身价值、挖掘潜在消费者的真正需求，最大化地吸引人群、提高消费意愿，但当前企业仅把广告当成是菜市场的“大喇叭”，只用来宣传企业有何产品、提供何种服务，并未充分利用好广告的营销功能，对于广告效果也是听天由命，不作任何预期。另一方面，本地的广告经营主体几乎都从事最低级别的排版工作，广告设计从业人员多数仅大专毕业，专业素质仅要求简单学会几种文字图片排版的软件工具。经询问发现，多家广告店的老板甚至不当这些从业人员为设计人员，仅称作排版人员，其工作往往只是从网上下载一些

6、图片，配上文字便组合成一条广告，而且从业人员工资水平普遍较低（基本月薪约为2000元，有广告提成约为3500元），从业人员的专业水平大部分只停留在学徒工的水准，专业技能不受重视的程度可见一斑。专业水平低，广告经营主体的市场准入门槛也相应较低。广告行业本身人员流动性高，很多从业人员在一家广告店工作两三年并积累了一定经验和人脉后，便可轻易选择另起炉灶。因前两年XX本地广告需求量较大，各广告经营主体也纷纷开业。新开业的广告店不出意外地遵循着老东家的经营模式，因此市场上便拥有了多家形态相近的广告经营主体，即相近的专业水准、相近的客户定位、相近的服务水平等。形态相近的直接恶果便是价格竞争，加之近两年广告

7、需求量小，广告主自己也不注重广告质量，往往货比三家后，选择报价最低的广告店，最大限度打压了该行业的盈利空间。同时，因选择性多，广告主也会更加强势，喜欢催促广告店尽快发布广告，否则换人，从而逼迫部分广告经营主体未经申报或者申报程序未完成便违法仓促发布户外广告。据反映，XX市的展示牌广告盈利普遍不足收入的两成，条幅广告不足一成；部分经营主体为了减少成本，甚至关门收店面，逃税漏税，靠关系维持生意来源；而大部分经营主体因生意来源不确定，不得已选择裁剪工作人员，降低工作人员的待遇，无形中造成该行业从业人员的专业素质和市场准入门槛进一步降低。由于店家多、收入低、市场竞争激烈，这一行业同行之间相互较为孤立，

8、信息不畅通，交流程度低。同行之间担心客源流失，经常在自己无法为客人提供服务时，因担心客人有去无回，往往选择业务分包，而不愿意直接将客人介绍给有能力的同行，甚至会有诋毁同行的行为发生。这些行为在一定程度上提高了经营成本，阻碍了客源和业务的流通，破坏了市场秩序，限制了当地广告行业发展。“四低”（即专业水平低、市场准入门槛低、利润低、交流程度低）问题环环相扣，恶性循环，如果不加以规范和帮助，很容易使坚持广告创意和服务质量的经营主体因承担成本过高而倒下，造成优汰劣胜的恶果。三、加强广告监管规范服务的几点看法立足工商职能，我们应该如何改变这种局面，或者如何为改变这种局面注入积极因素，提供正能量？以下是我

9、局对此问题探讨的几点看法：第一，加强地方性广告法律法规的建设，优化户外广告审批流程。一方面，要明确广告用语标准。经XX局商广室的同事反映，现行广告法中对广告用语限定的描述还较为模糊，对有些广告用语是否违法的判定，不但我局同事和广告经营主体工作人员之间有分歧，而且商广室内部同事之间也常有异议。标准模糊造成的后果主要有两点：一是广告审批时间拉长，商广室同事需要不停对有异议的广告用语是否合法进行探讨；二是要求申报发布的经营主体修改广告内容时，部分经营主体对我们给出的修改理由心有不服，甚至认为有意刁难。另一方面，建议学习商事制度改革中的注册官制度，将部分工商人员培养为专业的广告审查员，让户外广告审批流

10、程由现在的“工作人员受理科室主任审核分管领导审批”的模式改为广告审查员一人审核。两方面的改变，可以在一定程度上优化户外广告审批流程，提高经营主体的广告发布效率；另外，培养广告审查员，也可为工商的广告监管服务工作提供专业人才，为工商部门的广告监管服务工作和行业发展指导提供帮助。第二，加大广告监管执法力度。针对存在非法发布户外广告、无照经营以及逃税漏税等行为的广告经营主体，工商部门要坚决立案查处。一是要健全12315投诉平台及相关制度的建设，鼓励社会对广告违法行为的监督举报；二是要加强与公安、税务等部门的联合执法，严厉打击经营主体逃税漏税、虚假宣传等严重违法行为；三是要及时公示违法案件处罚信息，形

11、成信用约束力和执法威慑力，提高违法经营主体后续的经营成本，限制其后续的经营空间。唯有严格执法，才能整顿广告市场秩序，肃清广告市场环境，为合法经营的企业提供健康公平的竞争平台。第三，要加强对广告宣传的商品和服务的抽查。广告本身是既是一种宣传手段，又是一门行为艺术，需要一定的艺术表现力来渲染所宣传的商品和服务的质量，达到说服人群消费的目的。因此，建议我们工商对广告用语的检查条件可以适度放宽，允许广告主和广告发布单位在无恶意欺骗的前提下尽量发挥想象力、尽情创作；与此同时，必须加强对广告宣传的商品和服务的抽查，对宣传与事实严重不符、存在有意误导和恶意欺骗行为的广告主企业及广告经营主体进行严厉查处惩治，

12、对消费者和守法企业负责。如此双管齐下，一方面可以解除广告设计人员、创意人员的思想枷锁，帮助推动广告行业的创意发展；另一方面也有助于把真正优质的商品和服务推向社会、推给消费者，实现消费者放心消费、广告主企业推广市场、广告经营主体发挥创意和工商有效监管等多赢的局面。第四，建设广告行业网络交流平台。该平台一是要学习企业信用信息公示平台，设计一整套面向广告行业的公示体系，内容包括企业信用信息、企业作品展示、企业资源力量、企业资质荣誉、企业专业服务方向、企业专业人员资质和数量等，所有信息均由企业自己公示并负责；二是需要相关执法部门在平台上公示各广告经营主体的行政处罚、行政许可等情况；三是允许广告主企业在该平台发布广告需求。三方面信息的公布，无形中在网络交流平台上形成一个广告集市，广告主可以选择自己中意的广告经营主体，广告经营主体亦可主动为有需要的广告主表示服务意向。打通双方交流渠道，不但有助打消有价无市或有市无价的尴尬局面，使行业间的媒介资源、专业资源和客户资源充分交融，也可为规模小创意精的广告主体提供自我展示平台，让其创意受到大企业乃至全社会的青睐，帮助其发展壮大，再进一步，可推动全社会对广告创意和广告文化的推崇和保护，振兴广告业。第五，继续深入商事制度改革。广告业不同于其他行业，其本身不创造产值，而是必须依附于其他行业才能发挥作用。一条好广告就像一个乘法因子，我们认为它和一个好商