宁夏同城讯报营销战略分析(二级营销师论文)

1、 国家职业资格全国统一鉴定 营销师论文 国家职业资格二级论文题目: 银川同城讯报营销战略分析姓 名: 王丁学身份证号:考证号: 所在省市: 宁夏银川市 所在单位: 宁夏天元建材有限公司【摘要】本文主要围绕一家知名广告管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以银川同城讯报的过去、现在和未来的时间发展顺序来研究，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结“同城讯报”品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施“同城讯报”品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把“同城讯报”品牌构建为DM广告的国

2、内知名品牌的战略对策措施。在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关银川同城讯报发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些同类DM广告管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是国内品牌比较法，围绕国内DM广告管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确了银川同城讯报的现实差距和努力方向。关键词 DM广告 品牌 品牌战略（一）银川同城讯报有限公司简介同城讯报是由同城讯报国际广告(北京)有限公司主办，同城讯

3、报银川分公司承办的一份DM报纸，公司固定形式印刷品广告登记证号：京工商印广登字20120035号。总公司同城讯报以“传播同城资讯，引导消费潮流”为经营理念，目前已在全国十余家城市开设分公司，报纸单期发行量达百余万份。银川同城讯报有限公司创立于2013年3月份，现已更名星期七快报，在秉承总公司理念的基础上进一步做好“助力商企成功，方便百姓生活”服务宗旨，以实现商家、读者与公司之间“三赢”的目标，资金实力雄厚，业务素质强，主要承接广告制作、设计、发布，展馆、场馆设计布置及各种商业庆典、经济业务，以及图书编辑、印刷、出版和各类论文发表等各种业务。公司还与国内数家知名企业媒体建立了长期的合作关系。银川

4、同城讯报DM报纸每期24版，其经营理念是：将报纸做得更便捷、更好看、更实用，主要版块有：品牌推广、商超促销、商铺出租、房产家居、金融理财、教育培训、旅游资讯、征婚交友、家政服务、养生美容、求职招聘以及折扣会所、收藏会所、易物会所、文化会所、美食会所等，是银川地区最具影响力的专业DM广告媒体之一。银川同城讯报广告每期发行量3万份，覆盖银川全境，我们的服务口号是：只要您需要，我们就在您身边。银川同城讯报特点有以下几个方面：1.信息更丰富、更精细、更全面。我们不仅仅是堆砌信息的发布者，大量的信息分类在这里更准确、更便于阅读，在一些基础性的栏目上，我们还设置了交友、折扣、古玩、易物等“会所”，让DM报

5、纸在实用的同时变得好看。2.便于携带和保存，使DM报纸的存活周期更长久，将商家投入的收益最大化。我们采用大16开本，装订成册，既可保留在办公室或家中，也可带在身上，在具备杂志特性的同时，提高了报纸的生命周期，更适合长期稳定客户的广告投放。3.版面设计理念更先进、更简捷、更醒目。我们秉承简单、干净、整齐的设计理念，在亮化、美化版面的同时，力争将它做成银川人的生活服务手册，让DM报纸不仅仅是DM报纸，既有实用的，又有好看的、好玩的，尽最大可能地将信息消费功能化、娱乐化。（二）银川同城讯报现有品牌营销战略分析DM广告品牌的组成要素有商标、经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方

6、面的有机组合。经过一年半的发展历程而形成了银川同城讯报DM广告品牌，是一笔宝贵的物质财富。银川同城讯报DM广告品牌所包容的丰富内涵，择其要点至少有以下几方面：1.商标“同城讯报”的商标历史较久，在中国广告媒体业都具有一定的知名度和良好声誉，是目前在广告媒体领域为数不多的，能与国外同行名牌竞争的国内广告民族品牌。2.经营模式银川同城讯报在总结所属广告行业几十年经营管理经验的基础上，结合自治区文化局规定的广告品牌标准要求，并借鉴国内同行的专长而形成了银川同城讯报管理模式。3.企业文化企业文化包括企业的经营理念、企业精神、价值观念、行业准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感等，其核心则是

7、价值观，其落脚点是实现企业的品牌发展战略。在这短短的两年里，银川同城讯报自身的企业文化建设，使同城讯报的价值得到了社会的广泛认可和支持。4.同城人两年多来，银川同城讯报在银川市内已形成一支具有良好素质和专业技能的高、中级管理人员和销售骨干队伍，他们为银川同城讯报品牌优势的创立和强化做出了不懈努力。银川同城讯报品牌也造就和培养了一支专业化的管理队伍，据2013年统计，银川同城讯报人员情况如下：总经理助理以上管理人员3名；部门管理人员3名；业务人员12人，编辑人员6人，发行人员8人，大专以上人员10人，大专以下人员24人，这是一支年轻，敢打敢拼、敢于接受挑战和创新的团队，且是一支充满活力的团队。三

8、、银川同城讯报品牌营销战略中存在的问题（一）面临日趋激烈的品牌竞争1银川同城讯报品牌拓展受到市内同行业的竞争和挤压目前，强势品牌的市场占有率集中度越来越高，像城市快讯、陈辉广告、天下晓，以及贺兰、永宁的时光传媒、金旗等广告管理公司已纷纷抢摊银川的“三区两县”，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌会愈演愈烈，这预示着品牌竞争时代的来临，广告产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。2.银川同城讯报的品牌拓展也受到市内其他广告公司的挑战银川市内广告公司大举扩张的势头也与日俱增。例：银川市内广告公司的数量也日益激增，像城市快讯、陈辉广告和和天下晓，他们代表了三种不同的扩张轨迹，城市快讯在获得同等相应的市场知

9、名度后，进行自主发展，由于它整合了广告公司的优点于一身，因而显现出强大的品牌发展潜力。银川市内广告公司日趋激烈的市场竞争，实际上是一场激烈的品牌之争，要在日趋激烈的品牌竞争中，使银川同城讯报立于不败之地，已面临着严峻的现实挑战。（二）自身存在的主要问题1.品牌认知与规模问题“同城讯报”作为广告公司在国内已有相当的知名度，但在银川市内的知名度还很低，究其原因主要由于：一是“同城讯报”加盟公司太多，但品牌繁多，市场不易识别。二是“同城讯报”同名联号广告公司少（联号经营能比较直接地体现规模效应），在全国广告公司中，使用“同城讯报”字号的企业仅30家，只占广告公司总数的15%。三是“同城讯报”品牌的广

10、告大多分散在沿海周边城市，市场覆盖面小，缺少市场冲击力。虽然“同城讯报”在沿海城市已经是集群化的广告公司，但与本土的广告公司相比其差距是十分明显的。2. DM广告品牌形象识别问题1、单个的DM广告商标70%有各自的注册商标，而在这些注册商标中，近60%是图形商标，还有一些DM广告公司使用没有注册的图形作为自己的标志，这些图形商标在各自的DM广告公司使用比较多，比较突出，因而形成大多数DM广告公司主要都用各自品牌的状况，而这些图形宣传广告力度较小，并非精心设计，离开单个DM广告公司很难见到，因而缺乏影响力。2、“同城讯报”在同行业的广告品牌中形象不够突出。由于没有使用“同城讯报”品牌的统一规范，

11、大多数广告品牌一般只在印刷品上注有“同城讯报”、“同城讯报有限公司”等字样，很少有对“同城讯报”四字的突出使用，其效果远不如城市快讯、陈辉广告等商标显著，因而银川“同城讯报”在DM广告业的品牌形象较为模糊。再加上对“同城讯报”品牌的宣传、促销工作不够重视，都局限了同城讯报品牌的传播和扩大。3.品牌竞争素质问题著名品牌必须具有自己鲜明的个性内涵，应以其先进的经营理念、科学的管理模式、优质的特色服务等，来确保其在市场竞争中的综合竞争力。当前，银川同城讯报品牌的内在竞争素质各方面还有许多薄弱的地方，与一些有名气的DM广告传媒公司相比，还有明显差距。4.品牌销售网络问题银川同城讯报有限公司的最大优势就

12、是拥有自己的微信营销平台和独立的销售中心，为全公司提供强大的客源支撑。而广告网络往往又和网络、电子商务营销紧密结合，而同城讯报在网络应用方面还处于起步阶段，尽管在银川有自己营销平台，但这些远远是不够的，银川同城讯报要集中建立分销系统，但仍没有形成全区网络，对全区广告行业动态不清楚，甚至说连竞争对手内部营销手段全然不知，缺乏信息畅通的强有力支撑。5.品牌人才支撑问题在任何一个企业，人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管银川“同城讯报”的旗下已聚集了一批经验丰富、具有相当素质的DM广告传媒管理人才，但就其总体来说，观念还比较滞后，市场意识不强，职业化、信息化程度不高，人员素质较低，经验型的人

13、才较少，从严格意义上来说，不能很好的适应当前激烈竞争的市场经济大潮。四、银川同城讯报针对现有品牌营销战略模式问题及解决对策。实施银川同城讯报品牌战略的指导思想是先谋势，后谋利；战略目标为创国内知名品牌；战略重点是品牌规模优势的创建和强化；战略措施是营造品牌实力，创立品牌形象。根据广告传媒市场的竞争趋势和银川同城讯报的实际情况，同城讯报品牌战略首先应对现有品牌体系进行整合，建立覆盖各个目标市场，又能体现为不同企业产品服务的营销体系。在此基础上采取谋势与谋利并举，一方面，通过加大统一广告宣传力度、建立统一营销网络、统一标准并强化监督、建立品牌维护规范等售后服务体系，保持和增强品牌优势；另一方面，发

14、挥同城讯报现有品牌优势，建立同城讯报营销网络，采取品牌有偿许可使用手段，使同城讯报品牌优势产生直接的经济效益，显示其价值。具体措施归纳为以下四方面：（一）强化品牌营销1加强广告宣传制定统一的宣传计划，每年固定投入一定广告费用，统一进行宣传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强银川“同城讯报”品牌对相关公众的吸引力。2开展联合营销与他人建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，以旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告宣传，以加深顾客对同城讯报DM广告传媒的印象和记忆。3改革品牌推广进行主体系企业形象的塑造工作，使主体系企业总体形

15、象上保持一致，通过服务环境的塑造，使整个营销品牌在饭店建筑物、客房、餐厅、出租车、电视广告等服务场所都有规范统一的体现。4.建设网络系统加快微信、网络建设，提高在DM广告客源市场上的竞争力，缩小在微信、网络上与市内其他DM广告公司之间的差距。（二）渐进式扩张品牌规模1扩张目标在未来发展的布局上，要致力于建设“三区两县”区域性DM广告公司，以银川市区为依托和市场目标，通过招商等方式逐步扩张银川同城讯报在银川市内的规模，以增强影响力和社会公信度。2.扩张方式实现品牌扩张的方式主要有以下几种：1、连锁经营的品牌扩张。在同城讯报已经初具“拥有连锁”“租赁连锁”、“管理连锁”（各地业主委托管理）的一些主

16、要共性特征的基础上，借鉴国内其他DM广告公司均可大力采用连锁经营和管理输出的经验，进一步强化品牌跨区域的连锁，确立“高效率、共享性、低成本”的竞争优势。2、加盟、合资合作的品牌扩张。探索加盟、合资合作的品牌扩张之路，或与国内知名DM广告传媒公司挂钩，直接进入国内大循环；或与其他私企建立经济联系，逐步进入国内大循环；或与国内实力公司联手，共同抵御外来竞争冲击。（三）提升品牌质量1提高服务品质强化银川同城讯报在经营方向和产品质量上的控制标准，不断提高员工的外在表现水准、对顾客的热情及对工作的忠诚等，牢固树立服务意识，将更多的客户牢固地凝聚在银川“同城讯报”品牌上面。五、市场营销战略的分类1.创新战

17、略创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面：观念创新、组织创新、技术水平创新、产品创新、市场创新。2.人才战略人才创新是知识经济时代的灵魂和核心，但创新要高素质的人才才能创新，知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。3.文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。4.品牌战略在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、营销信息等很难引起客户的注意和识别，

18、更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业之间的竞争必然集中到形象竞争上。也就是品牌竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够的重视，在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使客户根据企业的"名声"和"印象"选够产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资 "。5.产品战略广告产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到广告产品群、广告产品线和广告产品，最后到各区域，广告产品战略通过广告产品的客户划分确定平台服务战略、广告产品线战略，并在广告产品的指导下确定资源配置计划。广告产品战略实施思路：理解总体市场，进行市场细分、描述公司的产品扩张地图