201111广告心理复习资料较完结版

1、第八题答案感觉非常奇怪，但PPT上是这样的，还请自行斟酌。红字部分的答案PPT上没有，可自己查一下。下划线部分是个人补充。2011.11广告心理学复习资料一、 广告心理学概念广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。二、 广告心理学研究方法的分类，并简述。1观察法：是一种对行为或现象进行系统地观察记录以获取所需信息的资料采集方法。 比如：沃尔玛金华分店欲知电梯边的促销信息陈列板的哪种设计风格最有吸引力，可以采用观察法2访谈法：专题组座谈、深度访谈，结构式访谈、无结构式访谈3问卷法4投射法：词联想法：指给被试提供一种字词刺激，要求他们回答脑海里最先浮

2、现的词语。 （多于3秒为犹豫不决）造句法5实验法：是通过控制自变量的变化来观察因变量会发生哪些变化的资料收集方法6量表法：量表法中的量表就是评定量表，评定量表是用来量化观察中所得的印象的一种测量工具，在心理健康状态评估和诊断过程中，常需对个体或群体的心理和社会心理现象进行观察，并对观察结果用数量化方式进行评估的解释，这一过程称为评定，评定要按照标准化程序来进行，这样的程序便是量表测量法。三、 注意的含义：有意注意、无意注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。特点： 指向性、集中性四、 注意对广告传播的作用（1）注意力是广告信息获得加工的前提 大众接受广告的心理历程：（2）注意促进广告信息的记

3、忆（3）注意影响广告的说服效果（4）注意促进广告信息的记忆（5）注意影响广告的说服效果五、 注意原理在广告中的应用1、广告中人物模特儿的注意效果（1）广告画中人物模特儿的正效果广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。（2）广告中人物模特的负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。2、悬念广告与定向活动悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好

4、奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。3.没有突出真正重要的信息4.只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会六、 感觉、知觉名词解释1、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。2、知觉：知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。七、 知觉过程的模式，并用自己的话描述其过程刺激情景感受器注意解释反应感觉意义 内部加工个性动机 态度学习八、 知觉规律对广告设计的启示1从背景中分离出对象在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。2知觉的组织原则：（1）接近（2）相似性 （3）连续（4）封闭

5、性九、 知觉的恒常性（名词解释）知觉恒常性：指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。（1）大小恒常性（2）明度恒常性（3）颜色恒常性十、 什么是阈下广告？阈下广告：刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做阈下广告。十一、 造成广告误解的原因1信息发送者编码不准确；2信息接收者已有专业知识的影响。十二、 什么是联想学习理论该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，或有机体在所受到的刺激与所做出的反应之间建立联系。这种刺激与反应之间的联系是借助于两种条件反射实现的，即经典条件反射和操作性条件反射。十三、 经典条件反射的四变量，并作解释1无条件刺激（US）2无条件反射

6、（UR）3条件刺激（CS）4条件反射（CR）十四、 什么是认知学习理论认知学习理论把学习看成是领会事物之间的关系，或发现可能解决问题的有意义的模式。而且这种领会和发现又是突发式的，因此，这种现象又叫顿悟。十五、 什么是泛华、分化1当学习者学会对某个刺激做出特定反应后，这种反应不仅可由原来的刺激所引起，而且也可由与之类似的其它刺激引起，这种现象称作条件反射的泛化。2条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的反应。十六、 简述广告重复的原则（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重复次数；内容简单、信息量小的广告不宜重复过多。（2）受众喜欢的广告可以多重复。（3）幽默广告不宜有太多的重复（4）广告论据有力

7、，可以多重复。（5）存在大量竞争广告时，应加强重复。（6）如果需要大量重复，则要围绕同一广告主题不断改变广告表现形式。十七、 如何提高记忆的广告信息量（1）将广告信息不断加以重复将同一则广告不断重复刊播。采取全方位媒体策略。在同一媒体上进行系列广告宣传。（2）广告的信息量要适当广告标题或广告口号字数不宜太多。广告文案内容尽量简洁。在电视广告中，广告画面内容要单一。（3）增加对象的维度一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。（4）注意视觉记忆优势对于中国受众来说，视觉媒体比听觉媒体更有利。视听媒体的文案编

8、排应有所不同：对于听觉媒体，广告的重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒体，重要信息最好置于文案首部。十八、 态度的定义、构成要素1态度的定义：态度是个体以特定的方式对待人、事、物、思想观念的一种倾向性。也是是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。2构成要素：从广告学的角度分析，态度由情感、认知、和行为构成。 十九、 态度形成理论中的平衡理论（查）1简介：海德的平衡理论（Heiders Balance Theory），强调一个人对某一认知对象的态度，常常受他人对该对象态度的影响，即十分重视人际关系对态度的影响力。2主要内容：海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦

9、人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。显然，人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。【例如：P为学生，X为爵士音乐，0为P所尊敬的师长。如果P喜欢爵士音乐，听到0赞美爵士音乐，P0X模式中三者的关系皆为正号，P的认知体系呈现平衡状态。如果P喜欢爵士音乐，又听到O批判爵士音乐，P0X模式中，三者的关系二正一负，这时P的认知体系呈现不平衡状态，不平衡状态会导致认知体系发生变化。】3缺点：海德平衡理论的缺点是过于简单，只表示出关系的方向，却没有说明这种关系的程度。4.用处平衡理论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不

10、平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为解释态度改变的重要理论。二十、 态度改变的ELM模型是什么，并作解释态度改变的ELM模型无无加工信息的动机边缘性的线索加工信息的能力态度改变的边缘路径态度改变的中枢路径广 告ELM解读详尽可能性模式（Elaboration Likelihood Model，简称ELM）精细加工可能性模型(ELM)：20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢

11、的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。二十一、 如何增强广告的说服力1提高信息源的可信度；2提供客观公正的（正负面）信息；3给消费者积极的情感体验。二十二、 广告诉求的含义广告诉求指通过一定的广告内容和

12、形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（What to say），二是如何说（How to say），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。二十三、 简述广告理性诉求和感性诉求，举例说明理性诉求标志1理性诉求：理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。2理性诉求的标志：（1）价格 （2）质量（3）性能（4）配料（5）销售时间、地点及联系电话 （6）特价销售（7）口感（8）营养（9）包装（10）售后服务（11

13、）产品安全特点（12）独立研究（13）公司研究（14）新产品概念。2感性诉求：感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。二十四、 USP理论USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，

14、是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。二十五、 论述马斯洛需求层次理论在管理中的运用（百度百科）生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要需要层次论在管理中的应 马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会上的需要（友爱和归属的需要)、尊重的需要、自我实现的需要。了解员工的需要是应用需要层次论对员工进行激励的一个重要前提。在不同组织中、不同时期的员工以及组织中不同的员工的需要充满差异性，而且经常变化。因此，管理者应该经常性地用各种方式进行调研

15、，弄清员工未得到满足的需要是什么，然后有针对性地进行激励。 应用举例马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消

16、费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1 “生理需

17、求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 。 2 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 3 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他

18、们的选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。 然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。 显然对

19、于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。 在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。 而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向

20、高端突破，通常的出路是另立品牌。华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。 在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。 笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消费者满意度总是

21、上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认

22、为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。TCL在手机上镶宝石，事实上也就是在这一层次做文章。 针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“Im love in it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”

23、的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。 市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。CS战略要求提高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提

24、高消费者的满意度。 讨论许多的研究表明，高层管理人员和基本管理人员相比，更能够满足他们的较高层次的需求，因为高层管理人员面临着有挑战性的工作，在工作中他们能够自我实现，在另一方面，基本管理人员更多地从事常规的工作，满足较高层需求就相对困难一些。而且需求的满足根据一个人在组织中所做的工作、年龄、公司规模以及员工文化背景等因素的不同而有所差异。 生产指挥系统的管理人员在安全、社交、尊重和自我实现方面比科室人员感到更大的满足，双方在尊重和自我实现需求上的差距最大。 在尊重和自我实现的需求方面，年青员工（25或以下）的要求比较年长的员工（36或以上）更强烈。 低层次的管理部门和小公司的管理人员比在大公

25、司工作的管理人员更易感到需求得到满足。 事实表明，个人和组织中的事件能够而且确实能改变需求。组织中的习惯做法会强烈地影响许多高层次需求的产生并给予满足。例如，根据过去胜任工作而给予的晋升能够激发员工的尊重需求。而且，随着管理人员在组织中的发展，安全需求逐渐减弱，而社交、尊重和自我实现的需求则相应增强。下面是需求层次理论的 主要研究发现的概括： 需求可以认为是个人努力争取实现的愿望。 只有满足较低层次的需求，高层次需求才能发挥激励作用。 除了自我实现，其它需求都可能得到满足，这时它们对于个人来说，重要性就下降了。 在特定时间内，人可能受到各种需求的激励。任何人的需求层次都会受到个人差异的影响，并

26、且会随时间的推移而发生变化。二十六、 简述认知失谐理论人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。二十七、 情绪、情感的含义1、情绪：情绪，是同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部表现。2、情感：情感是人在活动中对客观事物所持的态度的体验，它是人类历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。二十八、 情绪三因素说，并作相应解释情绪

27、三因素学说是由美国心理学家沙赫特 70年代提出的。他把情绪的产生归之于刺激因素、生理因素和认知因素三者的整合作用。其中，认知因素中的对当前情境的评估和过去经验的回忆，在情绪形成中起着重要作用。 沙赫特和另一位美国心理学家辛格(J.Singer)设计了一项实验，用来证明以上三个因素在情绪中的作用。 实验过程：实验前告诉被试，要考察一种新维生素化合物对视敏度的影响效果。在被试同意的前提下，为他们注射药物。但实际上控制组接受的是生理盐水，实验组被试接受的是肾上腺素。肾上腺素使被试出现心悸、颤抖、灼热、血压升高、呼吸加快等反应而处于典型的生理唤醒状态。药物注射后，将实验组被试分为三组，“告知组”：告诉

28、被试药物会导致心悸、颤抖、兴奋等反应；“未告知组”：对被试说药物是温和的，不会有副作用；“误告知组”：告诉被试药物会导致全身麻木、发痒和头痛。然后，人为地安排两个实验情境：“欣快”情境与“愤怒”情境。实验组三组被试各有一半进入“欣快”情境，另一半进入“愤怒”情境。当被试进入“欣快”情境时，看见一个人（实验助手）在室内唱歌、跳舞、玩耍，表现得十分快乐，并邀请被试一同玩耍。而进入“愤怒”情境的被试则看见一个人（实验助手）正对填写着的一张调查表发怒、咒骂、跺脚，并最后撕毁调查表；被试也被要求填写同样的调查表，表上的题目带有人身攻击和侮辱性，并会引起人极大地愤怒。 实验假设：如果生理唤醒单独决定情绪，

29、那么三组被试应该产生同样的情绪；如果环境因素单独决定情绪，那么所有进入“欣快”情境的被试应该产生欣快，所有进入“愤怒”情景的被试应该产生愤怒。 实验结果：控制组和告知组被试在室内安静地等待并镇静地进行他们的工作，毫不理会同伴的古怪行为；未告知组和误告知组被试则倾向于追随室内同伴的行为，变得欣快或愤怒。 结果分析：控制组被试未经受生理唤醒，告知组被试能正确解释自身的生理唤醒，他们都不被环境中同伴的情绪所影响，因此没有任何情绪反应；未告知组和误告知组被试对自身的生理唤醒没有现成的解释，从而受到环境中同伴行为的暗示，把生理唤醒与“欣快”或“愤怒”情境联系起来并表现出相应的情绪行为。 结果表明：生理唤

30、醒是情绪激活的必要条件，但是真正的情绪体验是由对唤醒状态赋予的“标记”决定的。这种“标记”的赋予是一种认知过程，个体利用过去经验和当前环境的信息对自身唤醒状态作出合理的解释，正是这种解释决定着产生怎样的情绪。所以，无论生理唤醒还是环境因素都不能单独地决定情绪，情绪发生的关键取决于认知因素。 沙赫特的实验和理论引起了相当大的影响，但是也受到了批评，缺乏对实验的先在效度的分析，实验设计复杂，后人难以重复得出相同的结果。但是，沙赫特的研究毕竟为情绪的认知理论提供了最早的实验依据，对认知理论的发展起到了一定的推动作用。 因此，沙赫特认为情绪和情感是认知活动“折射”而产生的。认知因素情绪体验生理因素刺激

31、因素二十九、 消费者对广告反映的模型广告显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感体验 对该广告 的态度 使用体验 的转化 对商标的态度 商标选择 三十、 列举广告诉求中常见的情感维度1、美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。2、亲热感：亲热的诉求指的是通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。3、幽默感：幽默的诉求指的是通过特定的广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜。4、害怕感：害怕的诉求，指的是通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，

32、如惊恐、厌恶和不适等。三十一、 广告效果的含义和类别1. 广告效果的含义 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。2. 广告效果的类别 l 按涵盖内容和影响范围来划分 （1）广告的经济效果：也称为销售效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程

33、度。 （2）广告的传播效果 ：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 （3）广告的社会效果 ：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用 l 按产生效果的时间关系来划分（1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果 l 按对消费者的影响程度和表现来划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果（4）促进购买效果 三十二、 广告效果评估的含义和原则1. 广告效果评估的含义：广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。2.广告效果评估的原则:（1）目标性原则（2）分因性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则 （5）经济性原则（6）可行性原则三十三、 论述广告效果事前评估的内容、优缺点、原则1.广告效果事前评估的内容： 测试广告表现内容对目标消费者的视觉、听觉及心理的影响通过分析广告片的冲击力，结合消费者对广告