推销学复习要点

1、考试题型 ： 填空、判断、选择、名词解释、简单、案例、论述 时间：周一 28 号晚 7：30-9：30第一章推销学概述第一节 推销学概论（一）推销定义 广义：推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象承受并实施推销内容 的活动与过程。狭义：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技 术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客承受与购置企业产品的全部活动及 整个过程。推销活动的三个要素：推销主动发起者推销活动的对象 推销内容，（二）推销的作用1. 推销对社会的作用1 社会经济开展的一个重要动力， 2 是创造和实现效用的主要途径， 3 是促进社会繁荣进 步的主要手段，

2、 4 实现社会生产目的的主要形式， 5 引导与影响社会文明的主要形式 .2. 推销对企业的作用1 是企业生产劳动价值得以实现的主要出路,2企业与顾客进展直接沟通的主要渠道 ,3 有提供销售效劳的作用 ,4建立、维护、开展顾客关系的重要纽带 ,5 是企业市场竞争力的主要表达 ,6 是提高企业效益的有力手段 .3. 推销对个人的作用 1推销是发挥个人潜能的最好职业之一 ,2 推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼3,推销是走向事业成功的最好途径 .（三）推销实质1. 推销产品的使用价值 2.推销产品的差异优势 3.推销顾客需求的满足 4.推销创意的思路（四）转移规律“滴流和 “溯流社会地位阶层影响高社

3、会地位阶层的消费现象被称为 “溯流， 例如牛仔服装的流行等。 溯流是指需求在更大的时空范围内转移的规律。 由于历史、 地理、 文化与经济等方面的 原因，需求会按照一定的方向与时间顺序进展转移。一般由兴旺地区向不兴旺地区转移。（五）现代推销学研究对象 1.顾客 2.推销人员 3.企业的推销活动 六顾客对推销的承受过程感觉 知觉 认识 记忆 形成态度并行动第二章 推销理论第一节 AIDA 公式Attention Interest Desire Action第二节 引起顾客的注意（一）注意：心理活动定向 分类：有意注意和无意注意。 推销人员要把无意注 意转到有意注意（二）引起注意的方法 1.形象吸引

4、 2.语言吸引 3.行为吸引 4. 焦点广告 5.产品法第三节唤起顾客的兴趣（一）兴趣：有意识的积极接近（二）唤起顾客兴趣的方法1. 展示法：产品展示，人员展示，产品比照法2. 情感法：投其所好3.第四节激起消费者购置欲望1. 强化情感 2. 大讲“将来 3.充分说理 4.尽说利益 5.富兰克林法将顾客疑虑逐一解决 6.认同法 7.调动法第五节促成顾客购置的策略1. 强化意志 2. 正面说服 3.宣泄 4.时机提示及限制（一）识别顾客成交的信号语言，动作，表情第六节促成顾客购置的具体方法1. 直接请示 2. 优惠成交法 3.异议 4.试用 5.从众 6. 亲子 7.分段第七节顾客满意完毕 第八

5、节其它推销公式 迪伯达 DIPADADefinition 确认需求Proof 证实推销品符合顾客需求和愿望Desire 刺激顾客购置欲望Identification 识别 把推销品与顾客需求结合Acceptance 促使顾客承受推销品Action 促使顾客采取购置行动 埃徳伯公式 IDEPADemonstration 展示 将推销品展示给顾客Proof 证实顾客的选择是正确的Advantage 充分分析产品优点Evidence 以证据说服顾客Identification 识别需求 Elimination 淘汰不宜推销的产品 Acceptance 促使顾客购置推销品 费比公式 FABEFeatu

6、re 将产品特征详细介绍给顾客Benefit 罗列产品给顾客带来的利益第三章 推销人员的管理第一节职责和素质（一）职责1. 寻找和发现目标市场：消费者特征，需求总量分析，收集信息2进入目标市场3. 建立关系和利益相关者建立好关系4. 开展促销活动5. 完成销售任务二素质1.热情2.事业心3.自我控制力4.现代营销意识5.求知欲望第二节推销方格理论必考和招聘（一） 推销方格推销方格中横坐标说明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。 坐标值越大，表示产品程度越高。图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种根本心态。1、（1，1）型，事不关已型2、（9，1）型，强行

7、推销型3、（1，9）型，顾客导向型4、（5，5）型，推销技术导向型5、（9，9）型，解决问题导向型（二）顾客方格横轴代表顾客对产品的态度 纵轴代表顾客对推销员的关心程度 （一 ）（1, 1）型，漠不关心型（二）（9，1）型，防卫型（三）（1，9）型，软心肠型四5，5型，干练型（五）（9，9）型，寻求答案型（三）推销方格与顾客方格的关系推销刚騎塹7.i,i1.95t59 A9卫+4-+十0+000*+C叩型皿*001,1显心态（四）推销人员的招聘 1来源：内部与外部内部招聘优缺：（1） 鼓励员工，为内部员工提供开展，择业时机2为组织节省招聘本钱3节省招聘时间4由于对企业员工较为充分了解，提高招聘

8、质量缺：1选择范围较小，不能满足企业对人才的需求。2.如果内部提升牵涉到人情关系，容易作弊。3内部提升不利于企业员工之间的团结。外部招聘优缺：1.可以为企业增加新鲜血液。2.可以从新人身上，学习到先进的管理方法和工作经历。3.人才容量大，能满足企业需求。外部招聘缺点： 1.外部招聘员工需要一段时间熟悉公司作业流程及工作环境。2.可能因为对外部员工不够了解，导致招到不合格的员工。3.招聘时间较长，本钱较高。第三节推销人员的培训（一）目的 ： 1.技能 2.提高士气（二）方法： 1.知识传授 2.角色扮演二角色扮演法 这是在西方各国很流行的培训推销人员的学院式方法。 这种方法是按照推销学课程 讲授

9、进度， 先讲推销根本原理， 然后由教师提出一个有特定推销对象、 特定推销内 容的主题， 让学员分别扮演推销员和顾客， 像演话剧一样进展推销活动的彩排。 最 后进展评讲。表演过程一般都进展录像，然后再反复播放，以便大家揣摩改良。（三）3. 实际生产经营 4.会议培训 5.非常规培训（四）推销人员士气和鼓励1. 目标鼓励 2.鼓励的方法（五）推销人员的自我开发1. 自信 2.注意力 3.观察力 4.理解力 5.判断力 6.决策力 7.意志力 8.自控力 9.应变能 力 10. 交际能力 11.魅力第四章 寻找顾客第一节推销活动的可行性分析（一）分析的内容： 环境内外部环境，如市场容量 人员管理的可

10、行性（二）分析评价的标准1 企业目标标准 2 整体优化的标准 3 社会标准 4 形象标准五是量化标准（三）方法： 1.顾客群分析方法：统计分析，ABC 法2. 具体顾客分析法 ：较适用于工业用品的销售分析第二节 寻找顾客（一） 步骤1. 先了解产品性能，确定目标市场范围。2. 了解各科的根本条件和特征。3. 进一步明确潜在顾客的大致范围。4. 寻找具体顾客5. 顾客资格审查（二） 意义（三）寻找顾客的方法1. 普访 2.顾客介绍 3.顾客资料查询法 4.个人观察法 5.委托助手法 6.广告拉引 7.8. 市场查询 9. 网络第三节 顾客资格审查（一） 定义：对潜在顾客的需求，购置能力，资格，决

11、策等进展衡量，从而排除暂 时不能成为顾客的群体。依据推销产品的使用价值、 价格和其他特性对潜在顾客在需求、 购置能力、 购置行为决 策资格等方面的情况， 进展全面衡量与排队， 排除其中暂时不具备购置行为的顾客， 从中确 定准顾客的过程。意义：1.提高效率 2.提高推销活动的平安性3.有利于推销活动的具体展开三顾客的需求审查1.内容 ：现实需求，需求特点和购置预测，特定需求。2. 审查方法：市场调查，资料查询法，现场观察法四 顾客的支付能力审查1. 审查目的：a寻找合格顾客 b.提高销售效率 c更好地满足顾客 d .防止顾客流 失2. 审查对象：企业组织3. 审查内容：a.现金支付能力b.结算方

12、式c信用4 .审查方式：可通过主管部门，推销对象内部，注册会计事务所，银行等进展了解5 考前须知： 1 .顾客经营情况发生变化 2.人事变动 3.经济政策的变化等。第五章 接近与洽谈一接近顾客 定义：推销人员为了同目标顾客进展推销洽谈，而对其进展初步的接触或再次访问。 接近顾客的目的是能够在可以直接感受的范围内与顾客进展沟通。 要想在接近过程中与顾客 沟通，推销人员必须使自己具有使顾客感兴趣的地方，能吸引顾客的注意。（二） 接近顾客的方法1. 介绍接近法 2.产品接近法 3.请教接近法 4.问题接近法 5.馈赠接近法 6.讨论接近法 7. 赞美接近法馈赠接近法：一深入了解顾客二馈赠对象的选择1

13、决策人与“守门人'秘书2所有的人。如果在大办公室内，接近的人比拟多，切不可漏掉一个半个。 3中心人物。 如果接近的地点选择在顾客的家中，礼品的选择与赠送就应该以家庭的中心人物为对 象。小家庭以小孩为重心，大家庭以权高、收入高、年龄大的人为重心。馈赠礼品的选择1 以顾客喜爱为标准2 礼品不宜太贵重3 礼品应经久耐用第三节推销洽谈理论一洽谈本质：信息的传递，顾客信息选择，了解顾客承受信息的方式，增加感情成分二洽谈内容：1推销介绍2异议3消除异议4产生购置动机5实施购置第四节推销洽谈方法一是提示洽谈法1.直接提示法2间接提示3.明星提示法二是演示洽谈法1.行动演示2.产品演示第六章推销谈判价

14、格策略一、顾客的价格价值观念心理顾客的价格价值观念心理是顾客以自己的价值观念及其取向标准去对待产品的价值与报价 的心理。二、顾客的价格需求心理越能满足需求，消费者越能承当较高价格。顾客需求越迫切，就越不计较价格。三、顾客的价格预期心理紧X心理是指顾客在价格上涨时因为害怕价格再涨而产生的一种紧X心理。期待心理是指顾客预测产品价格将继续下降，采取观望和持币待购的购置心理。五、顾客的价格参考心理只重视质量不重视价格的心理。以价格衡量质量的心理以产品质量功能价格比值作为购置决 策的依据。六、顾客的价格折射心理购置的商品是否与消费者身份地位相匹配。七、顾客的价格制度心理1顾客关心购置是否违反财务制度，而

15、不是价格。2最大权力心理。八、顾客的价格方案比拟心理1中间商更关心价格差。2不同购置方案产生的价格差异给顾客的心理影响。九、顾客的砍价心理1落地还钱心理2能力显示心理3认为推销人员软弱可欺的心理 十、顾客的降价疑心心理而使顾客对顾客的降价疑心心理是指因为推销人员降价幅度过大或者没有提供足够的信息， 产品的性能质量，甚至对推销产生疑心的心理。第二节顾客购置时的价格障碍一、顾客缺乏信息引发的价格购置障碍（一）顾客缺乏对产品的了解（二）顾客缺乏对价格信息的掌握（三）不当推销使顾客产生价格信息歪曲二、 顾客缺乏足够的支付能力1顾客总体经济状况不好2顾客暂时经济状况不好 3 顾客只是暂时资金周转不灵4购

16、置所需款项数目高于顾客预先准备好的货币数目5顾 客本不存在支付困难，而是出于讲价压价的策略考虑三、顾客消极价格给购置带来的困难四、顾客的谈判价格策略（一）声东击西策略（二）只见树木不见森林策略（三）假出价策略（四）最后付款策略第三节推销谈判中的价格策略一、科学定价原那么（一）产品总本钱因素（二）市场供求因素三）产品的市场需求弹性四）竞争对 手及竞争态势因素五）企业的市场定位与企业市场经营目标（六）市场环境因素二、稳定与坚持价格原那么三、坚持先价值后价格的原那么四、坚持向顾客证实的原那么五、坚持相对价格的原那么 第四节推销谈判的报价与让价四、推销让价艺术（一）后让价模式 一开场，表示寸土不让的坚

17、决态度，使对方一直认为妥协的可能性很小，而不抱洽谈获利的希望，但在关键时刻，一次性让步到位，表达大将风度，表现出很果断的作风。优点（1）可以赢得对手。（2）让对手感动。（二） 先让价模式即在讨价还价一开场，立即让出全部可让利益（三） 等值让价模式这是一种每次让价幅度相等，把让价总值平均分配到每个谈判阶段中 的让价模式。（四）后峰式让价模式这是一种高潮迭起的谈判让价模式，是一种让价值先多后少，然后再逐步上升的模式。它的特点是灵活而富于变化。2 优点（1）可以灵活掌握洽谈节奏，在关键时候可以做出较大让步。（2）起点好，一开场让价幅度较适中，表现足够的诚意与积极的态度，同时给对方一个有适 当利益可以争取的信息，能维持谈判的顺利进展。高潮迭起，成交时机多。比拟灵活。第七章 处理顾客异议一）顾客异议： 在推销活动中，被顾客用来当作拒绝购置的各种反对意见，问题，抱怨 和购置疑虑统称为顾客异议。二）对顾客异议的思考： 顾客异议是推销介绍的必然结果，顾客异议是推销介绍追求的 效果，顾客异议是成交的前奏。三）正确对待顾客异议1.鼓励和欢送顾客提出异议 2.耐心