网络营销第2章.

1、网络营销的理论基础及发展现状第2章101010303OptionsOptionsOptionsOptions0202OptionsOptions网络营销的相关理论 国内网络营销发展现状网络营销人才供应现状 主要内容主要内容22.1.12.1.2网络经济理论网络营销的基础理论32.1.1 网络经济理论v网络经济包括三个基本层次1. 其技术基础或物质基础是计算机与全球互联网络;2. 网络作用于经济,对经济施加重大影响的途径是提供便利和廉价的信息交换和处理的手段,降低经济信息的成本;3. 计算机互联网络在社会经济生活中普遍应用,为经济信息的传递和处理提供快捷和便宜的统一平台,使越来越多的经济活动都建

2、立在国际互联网之上。4v正反馈效应正反馈效应理论理论 定义：定义：正反馈正反馈现象现象是事物呈现出自发性的扩张或缩小的趋势,即所谓的强者越强,弱者越弱。通常任何事物的发展和扩张总会受到其他因素的制约,结果是强者变弱,弱者变强,这就是负反馈现象负反馈现象。5v网络网络效应原理效应原理 网络效应网络效应是指技术对用户的价值随着使用者数量的增加而提高,用户通过共同使用相同或可兼容产品以获得信息共享、互补性产品供给增加、规模效益带来的价格降低等多方面的利益。 网络网络效应效应是网络经济的最突出的特点,也是网络经济下出现的一种新形态6v网络网络效应原理效应原理 网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应

3、两种 直接网络效应就是消费者需求之间的相互依赖性,消费者对很多信息产品的需求存在相互依赖的特征 间接效应主要产生于基础产品与辅助产品之间技术上的互补性 以上以上两种效应的存在使企业竟争格局发生了很大变化两种效应的存在使企业竟争格局发生了很大变化,网网络效应带来的最直接影响就是正反馈现象络效应带来的最直接影响就是正反馈现象72.1.2 网络营销的基础理论4C理论是网络营销理论的基础和前提。1.网络整合营销理论2.网络直复营销理论3.网络关系营销理论4.网络软营销理论5.数据库营销理论81 网络整合营销理论网络整合营销理论认为，网络发展使得客户可以直接与产品和服务的生产或提供者直接进行沟通，客户在

4、营销过程中的地位得到提升，对营销活动参与性增强，这就要求企业改变传统的被动了解市场和制定实施营销策略的4P模式，将其更改为以客户为中心的4C模式。所谓4C模式，是指从客户需求的角度出发研究市场营销理论，即consumer (消费者的需求和欲望)、cost(成本)、convenience(便利)和communication(沟通)。9101.网络整合营销理论传播的统一性 双向沟通 目标营销 111.网络整合营销理论营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P）是在满足4C要求前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润的最大化产品和服产品和服务以顾客务以顾客为中心为中心以顾客能

5、以顾客能接受的成接受的成本定价本定价产品的分产品的分销以方便销以方便顾客为主顾客为主加强与顾加强与顾客的沟通客的沟通和联系和联系案例：DELL案例：美国通用案例：法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司案例：美国雅虎公司122.网络直复营销从销售的角度看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的direct，即“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，例如，网上销售产品时，客户可通过网络直接向企业下订单付款。直复营销中的“复”来自英文response，即“回复”的缩写，是指企业与客户之间的交互，客户对本次交易有一个明确的回复，企业可以统计到订单的数量，还有可能获得客

6、户的其他数据甚至建议，从而可对以往的营销效果做出评价。1320102010年美国直复营销在媒体上的支出年美国直复营销在媒体上的支出数据来源：全球殷赛公司;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告直邮，也就是数据库商函，是直直邮，也就是数据库商函，是直复营销的一种媒体。复营销的一种媒体。总计总计154.3154.3亿美元亿美元14直接邮购营销 目录营销 电话营销电视营销 网络营销直复营销的类型15直复营销与广告一样吗直复营销与广告一样吗? ? ?直复营销直复营销广告广告?广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住 产品的优点。购买行为的产生晚于广告。 ?直

7、复营销直复营销= =销售销售? 直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保持长期联系，而不只是短期的促销。（1 1）如果没有诱因的直复营销就不是真正意）如果没有诱因的直复营销就不是真正意义的直复营销；义的直复营销；（2 2）不是以）不是以“产生即时响应产生即时响应”为目的的宣传，为目的的宣传，只能算是广告，并不是直复营销；只能算是广告，并不是直复营销；（3 3）即时响应是直复营销的代名词）即时响应是直复营销的代名词16品牌形象广告品牌形象广告直复营销直复营销广告与直复营销的比较广告与直复营销的比较173.网络关系营销关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供令其高度满意的产品和服

8、务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标利用互联网顾客可以直接提出自己的个性化需求，企业利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的个性化需求，同时企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。由于互联网不受时间和空间限制的特性，企业能最大限度地为顾客与企业进行沟通提供方便，更好地为顾客提供服务并与顾客保持联系。此外，通过互联网，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等

9、建立协作伙伴关系。183.网络关系营销理论李维斯的关系营销美国最早的牛仔裤生产商李维斯以新技术的采用领先于同行业的竞争者们。在李维斯商店的计算机中留有消费者的名字和身高、体型的数据，计算机能在多种牛仔裤样式中挑选一种最适合的型号，顾客可以试穿并作出选择。这些信息将被送到李维斯的工厂，通过计算机指令由机器设备生产出合适的裤子，而且全部信息还通过扫描仪存储在客户档案中。李维斯向客户保证做的牛仔裤将在3周内送到客户手中。这种牛仔裤的价格虽然比普通的要高一些，但却受到越来越多的消费者的青睐。19天下第一楼天下第一楼20在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，它强调的是相互尊重和沟通，网络使

10、用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上开展营销活动势必适得其反。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区的既成规则，也有人称之为“网络礼仪”(Netiquette)。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用各种手段，从而达到一种微妙的营销效果。4.网络软营销理论214.网络软营销理论所谓软营销，是指在网络环境下，企业向顾客传送信息即采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享和营销整合。网络社区网络礼仪网络软文22

11、5.数据库营销理论数据库营销是通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（相关产品、供应商、分销商）来达到交易目的。一个顾客数据库是一个有关每个顾客或潜在顾客个人的、有组织的数据集合。数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。23? 了解顾客了解顾客? 要卖什么产品要卖什么产品? 如何维护客户如何维护客户? 如何寻找更多的和他们一样的客户如何寻找更多的和他们一样的客

12、户一、企业为什么要建立数据库？一、企业为什么要建立数据库？24获取潜在客户及现有客户信息的三种方法1.1.? 建立自己的名录建立自己的名录? 网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者及其他2.2.? 租借名录租借名录? 其他机构的名录? 杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构? 编纂过的名录3.3.?与业务合作伙伴交换名录与业务合作伙伴交换名录二、如何获取数据二、如何获取数据25（一）行为数据（与客户的购买和使用特点相关的数据）及用途行为（一）行为数据（与客户的购买和使用特点相关的数据）及用途行为数据的应用：数据的应用：? 用于指导营销策略? 用于细分和选择受众? 用于确定顾客价值? 用于提

13、供个性化的诱因和创意? 用于分配你的预算数据类型及用途数据类型及用途2627生活豪华？赌博？卡拉ok夜总会？行为分析千言万语夜猫一族？商户名称（类别）商户名称（类别）签账地点签账地点签账时间签账时间签账额签账额行政人员？2728生活奢华重服务，为人慷慨价格敏感出外旅游公司行政人员赌博先用未来钱追上潮流夜猫一族好爸爸，好妈妈阔太社团/俱乐部会员有车人士经济有问题书呆子买什么?哪个商？在哪里?甚么时候买?花多少钱?评分尽在不言中尽在不言中282929RFMRFM（RFMARFMA）模型）模型消费模式分析消费模式分析Recency (R)Recency (R)最近一次购买是何最近一次购买是何时？时？

14、越近越好越近越好Frequency (F)Frequency (F)光顾过多少次？光顾过多少次？越多越好越多越好Monetary (M)Monetary (M)消费了多少？消费了多少？越多越好越多越好Affinity (A)Affinity (A)购买了多少种不同产购买了多少种不同产品？品？越多越好越多越好 建立RFMA模型，通过对顾客近期购买行为、购买总体频率、消费金额以及购买产品的种类四项指标来对客户价值状况进行评价，从而将其划分为不同层级的客户。29信用卡现有客户细分 基于基于RFMRFM（新鲜度、消费频次、消费金额）模型，根据信用卡客户消费频次、消费金额、消费（新鲜度、消费频次、消费金

15、额）模型，根据信用卡客户消费频次、消费金额、消费习惯、还款记录、宣传成本等行为数据进行分析，可把用户分为以下几类：习惯、还款记录、宣传成本等行为数据进行分析，可把用户分为以下几类：（1 1）每年刷卡频繁或）每年刷卡频繁或单笔刷卡金额较高，单笔刷卡金额较高，按时还款；（按时还款；（2 2）经常）经常不按时还款或分期付不按时还款或分期付款。款。总计：维护成本最高的客户维护成本最高的客户最有价最有价值的客户值的客户 最佳潜在力客户最佳潜在力客户可能已流失的客户可能已流失的客户一段时间一段时间内未刷卡内未刷卡（1 1）一段时间内有一定）一段时间内有一定频次的刷卡记录，但消频次的刷卡记录，但消费金额不高

16、；（费金额不高；（2 2）不刷）不刷卡，只提取现金。卡，只提取现金。刷卡次数较少，刷卡次数较少，且平均每笔金且平均每笔金额较低额较低30 注意：不要过度使用注意：不要过度使用“新鲜度新鲜度/ /消费频次消费频次/ /消费金额消费金额” ” 分类进行促销分类进行促销 ? 谨慎使用谨慎使用? 如果你一直使用，那么一半的客户将不会收到你的信息，你将会流失这些客户? 最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳? 构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定 ? 其他的客户分类方法其他的客户分类方法31（二）人口统计学数据（二）人口统计学

17、数据消费者人口统计特征消费者人口统计特征1.? 年龄2.? 性别3.? 收入4.? 教育5.? 家庭人数6.? 种族/民族7.? 婚姻状况8.? 住房9.? 职业10.? 居住期32统计特征统计特征企业统计特征企业统计特征1.? 行业类型2.? 员工数量3.? 销售量4.? 办公室或工厂的数量5.? 从业时间6.? 主要管理者33( (三三) )生活方式数据生活方式数据也称为消费心理学生活方式，爱好，兴趣生活方式，爱好，兴趣?他们旅行吗？?他们购买奢侈品吗？?他们对古董感兴趣吗？?他们滑雪吗？打高尔夫吗？?他们喜欢什么类型的音乐？?他们是美食家吗？喜欢园艺？?他们喝酒吗？?他们是读者吗？喜欢读

18、什么类型的书？?他们有宠物吗？34生活事件生活事件?新房购买者?初为父母者?结婚?新近退休者35? 分析客户购买情况? 调查客户? 从供应商租用信息数据，如有可能追加信息如何获取人口统计和消费心理数据？如何获取人口统计和消费心理数据？36v中国网络营销发展历程： 中国网络营销传奇阶段（1997年之前） 我国网络营销的萌芽阶段(19972000年) 中国网络营销的应用发展阶段（20012003年底） 网络营销服务市场高速发展（2004-2008年） 网络营销社会化阶段（2009-2013年）2.22.2国内国内网络营销网络营销发展现状发展现状3720152015年中国电子商务市场交易规模达年中国

19、电子商务市场交易规模达16.216.2万万亿，增长亿，增长21.2%21.2%。本地生活。本地生活O2O38.4%O2O38.4%、网络购、网络购物物37.2%37.2%的强劲增长拉动了电子商务整体的增的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。长。艾瑞咨询年度数据电商O2O报告分析认为，各企业继续加大移动端发力，扩张品类等是电子商务渗透的主要原因。移动端的随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向“线上+线下”，“社交+消费”，“PC+手机+TV”，“娱乐+消费”等方向发展，实现整合营销、多屏互动等模式。另外，随着逐渐活跃的农村市场，移动端依靠相比PC端更便宜的设备和更便捷的操

20、作特征，将占有越来越重要的地位。38394041424344454647484950515253545556572.3网络营销人才供应现状网络营销人才供应现状 目前就业市场对于网络营销人才的需求大致上可以分为以下三类：1.销售类人才销售类人才（网络营销人员是目前最为紧缺的人才）2.技术类人才技术类人才（中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。）3.营销策划类人才营销策划类人才 （网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析）58与亿万网民相比，中国目前仅有不足100万家企业进行网络营销，网络营销市场尚有巨大的挖掘潜力。

21、遗憾的是，网络营销人才稀缺，使很多企业不得其门而入。有关专家预测，未来3年内，伴随企业对网络营销人才的大量需求，将产生百余万就业岗位。 59网络营销课程背景60网络营销人才供应现状网络营销人才供应现状大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。 中国空缺职位主要行业分中国空缺职位主要行业分布布 61网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位 网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工作经验。 621、销售类人才网络营销人员是目前最为紧缺的人才。伴随搜索市场的急剧扩容， Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司，急需大量具有丰富经验的网络营销人员。在职能上，网络营销人员与广告公司的业务员