都市综合体的传播思考

1、都市综合体营销与思考Oct.23th, 2012Oct.23th, 2012是否一线城市更轰轰烈烈？仲量联行大中华区总经理冯建强 到2020年，一线城市在中国商业地产总量中的比例将仅占10%； 今后10年，商业地产的开发商只能转战二三线城市；房子难卖住宅限购，销售受影响贷款难贷开发阶段的贷款无法解决好地难拿纯住宅用地减少有贷款银行有贷款支持；有政策政府出于地方税收的角度，有一定的补贴；有现金商业综合体中的住宅，可以变现；有粉丝投资客/自住客对商业地产的追捧；商业地产，绝对是下一个10年地产市场的主流都市综合体是什么？在国内，只要是几栋住宅，几栋商业，写字楼酒店之类合在一起就叫都市综合体。建筑综

2、合体都市综合体&（洛克菲勒/地王）通过一组建筑来完成街区群体（六本木之丘/华润中心）PART ONE都市综合体的价值属性PART TWO都市综合体的企业使命PART THREE都市综合体的传播观念PART ONE都市综合体的价值属性城市价值&企业价值一.都市综合体的城市价值1.综合体与城市的关联两者关系：综合体是城市功能的组合；建筑源起：综合性是城市发展的必然产物，综合性建筑出现可以追溯到古希腊的广场建筑和古罗马的公共浴场；2.都市综合体的核心社会价值；解决交通成本与城市化进程的矛盾【例如】东京都都心三区居民平均每人每年需要花上576 个小时在交通上!人们若在通勤上花费太多时间

3、， 就无法过著富有意义又兼具文化与休闲的生活。3.都市综合体Hills理论分析；源自东京六本木之丘（ Roppongi Hills ）能将各种都市机能高度结合的城市，实现徒步即能生活的梦想。如能让人们脱离远距通勤的梦魇，就可将以往耗费的那些时间与能量，转向迎接更新的挑战或用於创造新的都市文化上。森（Mori）集团主席 森稔A.HILLS理念的价值垂直化和多元化l建筑的“垂直化”能有效利用逐渐稀缺的城市土地资源，高密度的开发有助于缓解有限土地资源与城市人口不断增长的矛盾；l开发模式的“多元化”带来生活的多样性，通过建立多功能综合社区的途径，把在该区域工作的人群留在这里，使他们的业余时间成倍增加，

4、用以满足了物质和精神生活的需求。黄俊杰国际不动产分析B.HILLS理念的核心通过打造垂直立体花园，通过一幢幢高楼的建设，带动周边地区的发展，融合各类包含新元素的生活方式，倡导都市生态生活理念。这里结合了住宅、办公、文化、资讯、商业零售、酒店等，以“文化都心”作为主题的一个多元复合的都市。与其说是建立了一个繁华的商圈，不如强调区域的独立性，视其为“流行时尚的微型城市”。C.HILLS理念的开发模式1.城市开发模式的创新 提供另一种城市开发的可能，放大城市居住魅力；2.城市生活品质的提升 生活效率的提升，带来生活品质的改变；3.城市区域结构的优化 区域价值带动城市价值的提高。D.HILLS理念之于

5、城市二.都市综合体的企业价值1. 盈利能力提升；2. 竞争力提升；1.盈利能力提升；l 销售物业的溢价 常规住宅对配套的要求是核心要求，而且综合体的开发对于区域价值的提升意义重大。l 自持物业的长期投资回报 商业运营需要一定的成熟期，随着商业不断更新升级，自持物业无论作为固定资产或是租金回报都为企业带来巨大收益保证。2.竞争力提升；A. 政府以及行业资源B. 品牌价值C. 系统化人力结构PART TWO都市综合体的企业使命短期效益&长期运营一、短期效益1.都市综合体不同于住宅型销售物业，特点概述：A.投资规模大建设规模和建筑成本（装修和设备）；B.投资回收期长大部分业态竣工后才能见效益

6、（销售业态至关重要）；C.高风险、高收益商业竞争激烈，受影响因素多；D.变现能力差单笔交易大（珠宾商铺为例，剩余的5000万级商铺）E.业态复杂需要多业态部门配合2. 短期可出售业态都市综合体Shopping Mall写字楼酒店街铺住宅配套车位3.如何实现短期资金回流A. 资产直接散售（住宅、底商等）；B.产权式商铺（万达模式，但影响后期商业品质）；C. 物业整售（利润低）；D. 使用权销售（商业、酒店式公寓等）。二、长期运营1.企业品牌价值增长都市综合体大多位于区域中心位置，其地标价值将为企业品牌提供足够的展示作用。如深圳万象城之于华润，重庆北城天街之于龙湖2.企业资源整合能力A. 对外的政

7、府及相关行业资源商业、酒店、企业等相关资源的积累；（全国万象城商业品牌的整合）B. 对内组织结构多部门协作能力以及形成系统的组织结构（完整的内部组织结构竞争力，对人力资源的吸附能力）3.风险防范能力A. 自持物业为企业提供长期稳定的现金流，抵抗房地产行业的周期性风险；B. 社会转型期，消费型社会将带来商业的普遍繁荣。PART THREE都市综合体的传播观念1.价值要素2.项目定位3.传播节奏1.价值要素价值要素ONE土地价值都市综合体成功最重要的第一是地段，有些地段注定不能成功。都市综合体为多功能的高效集约体，多功能需求的群体基础是关键，大多数综合体出现在CBD或城市副中心位置。案例：东莞华南

8、MALL占地面积45万平方米，建筑面积119万平方米，商业面积46万平方米，总投资额45亿元，停车位8000个。2003年度“最具影响力商业物业突出贡献奖”、“案例金奖”；2004年又被评为“中国商业地产十大主流项目”、“中国十大商业地产（MALL）”； 2005年10月，被纽约时报誉为“全球两大购物中心之一”；2006年4月10日入选美国新闻周刊世界“新七大奇观”。核心问题：商圈半径人口密度过低，商业体量过大，“城市购物中心”配套功能的定位与区域城市发展不匹配，缺乏有效人气支撑。价值要素TWO品牌价值对于商家而言，进驻一个新商场永远都是一个赌博，他唯一能相信的就是开发企业，即使他亏了也只几百

9、万，可是开发企业一亏就是几个亿、几十个亿，这就是为什么华润把整个深圳的都市综合体叫华润中心而不叫万象城其实万象城还更贴切因为当时只有华润这两个字可以卖。对综合体而言，公司品牌实力是成功与否的关键。深圳万象城吴总因为都市综合体与住宅不同，要面对更多的利益群体，而这一切群体，在综合体为实现之前，对他们而言都是一次赌博。政府风投商业消费者商业租户住宅客户酒店客户酒店经营者都市综合体银行写字楼购买者写字楼租客所以对于万科做综合体，既要利用万科的领导品牌价值，又要丰富万科综合体品牌 。价值要素THREE项目价值项目定位定位决定项目的发展方向、开发节奏、营销策略、效益水平，为项目的规划设计、开发策略、资源

10、整合、营销规划工作提供依据，主要包括项目形象定位、功能定位，客户定位。综合体最难的是定位，其实综合体也有很大差别，在开始之前最好能有个蓝本借鉴，因为综合体在中国的市场已经被炒烂了，可真正做好的没几个，并且各个综合体之间几乎没有区别，仅有的区别只是档次的高低而已，后来我们走了看了很多地方，决定把华润中心定位在国际化的综合体上。深圳万象城吴总案例：“西部第一坑”成都熊猫城 处于成都CBD核心区，是成都市政府结合旧城改造并直接参与投资的最大商业地产项目，被四川省人民政府列入引进外资重点跟综项目中的唯一商业基础项目，定位为“亚洲第一MALL”。核心问题：商业设计不合理，物业结构和规划与商家要求的差距大

11、。2.项目定位都市综合体的定位依据所在城市和区域的市场资料l 城市整体发展状况、城市化所处的阶段l 城市宏观、中观、微观经济状况l 市场整体发展状况和供求状况，城市及区域人口以及消费特征都市综合体的定位依据城市及区域基础资料l城市及区域地理环境资料l城市及区域等自然资料l城市及区域历史发展沿革、区域重要历史事件和历史遗址l历史文化背景、传统民俗、民情l城市及 区域未来的发展规划l都市综合体所在城市中的区域位置及政府对本片区的功能定位都市综合体定位方法市场分析l项目城市背景从城市发展脉络寻找项目的发展方向项目总体发展战略l项目区域背景确定项目区域定位项目形象定位l项目行业背景判断行业未来发展趋势

12、，确定项目合理的物业功能配比物业发展功能定位及客户定位l项目物理条件项目SWOT分析项目发展优劣势分析及机会点、威胁点的判断都市综合体定位方法修正定位成功案例借鉴完善定位专家论证3. 传播节奏即使万象城，当时很难招商，大品牌都不愿进驻，我们请香港奥美设计的精美的画册商家连看的兴趣都没有，我们只能靠我们的诚意一家一家的去谈，签完一些，进驻一些之后，再考虑商家的升级，所以综合体住宅的销售反而不是那么困难，难的是商业的规划与运作，定位与节奏尤其重要。深圳万象城吴总都市综合体的营销难题l未来与现在的矛盾 综合体的价值在于未来，可是现在就有销售的压力；l整体与局部的矛盾 综合体的价值在于“整体”，任何“

13、部分”都不具有绝对的差异化。综合体整体价值写字楼MALL酒店公寓住宅商业/广场l梦想与实现的矛盾 综合体都在造一个梦，可这个梦什么时候才能体验，什么时候又才能实现，再未实现之前，如何解决销售的压力。第一步：招商抓住商家最关注的点招商工具电子书品牌+地段+定位+规划布局招商物料品牌宣传册+区域价值手册+定位+规划布局手册只有将招商放在第一位，才能进一步实现所有利益群体的信任。第一，招名牌企业；（价值认同）第二，招主力店和次主力店；（核心形象）第三，多种业态互补；（满足需求，稳定客群）第四，突出餐饮业态。（聚人气）第二步：销售将项目整体价值嫁接到产品价值通过整合各种体验完成整体价值输出杭州万象城案例分享营销目标作为城市综合体，除了住宅物业需要销售外，其他物业均为出租物业。营销门槛在杭州，企业缺乏区域影响力；住宅销售时，对于万象城的配套缺乏直接的生活感知；解决之道以企业品牌先行，扩大项目影响力；利用深圳万象城建立项目生活感知；角度一企业形象导入，为项目推广奠定基础大众传播：报纸户外线下物料：企业手册、招商楼书、DM户外：NP：折页DM1企业画册招商手册DM2招商折页角度二通过节点体验活动迅速提升项目知名度与价值认同大众传播：报纸户外物料线下活动：“万象之夜”招商发布会万象之夜NP万象之夜户外万象之