楼盘案例之仁恒专题研究

1、二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心1二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心2目目 录录二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心3二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心4二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心5二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心6经营业绩经营业绩仁恒近三年销售业绩51.439.1817.5597351144612593010203040506020042005200602000400060008000100001200014000销售额销售均价二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心7经营业绩经营业绩仁恒销售面积与土地储备（万）18.040.834.228819

2、101020304050200420052006050100150200250300350销售面积土地储备二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心8经营业绩经营业绩年份2004年年2005年年2006年年销售增长率-39.9%116%22.3%n2004年销售出现负增长，主要是基于以下两个原因： 03年只启动了仁恒河滨花园一个项目，因此04年可以出售的产品较少，造成该公司的销售面积从03年的216922平方米下降到04年的180314平方米。 04年的销售均价也有所下降，从03年的13848元/平方米下降到04年的9735元/平方米。n而05年销售利润却大幅度增长，主要原因是： 以仁恒河滨城和

3、仁恒河滨花园占主导的销售面积的大幅度增长。 仁恒河滨花园均价及整体市场房价的上升。 二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心9经营业绩经营业绩n 毛利率和净利率的不断提高，主要是基于仁恒高端精装修房的产品 定位下，产品的平均售价能够不断增长。33.4%33.4%22.0%22.0%34.0%34.0%23.8%23.8%39.5%39.5%29.5%29.5%200420052006仁恒毛利率、净利率仁恒毛利率、净利率毛利率毛利率净利率净利率二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心10经营业绩经营业绩0.250.2511.8%11.8%0.470.4722.9%22.9%0.50.518.8%

4、18.8%200420052006仁恒资产周转率、净资产收益率分析仁恒资产周转率、净资产收益率分析资产周转率资产周转率净资产收益率净资产收益率n 04年仁恒的资产周转率特别小是由于当年的销售收入急剧减少造成的。二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心11跨地域发展路径跨地域发展路径二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心12分布区域分布区域上海 61%成都 2%贵阳 3%南京34%已完成180万平方米上海 34%南京 19%成都 23%珠海8%苏州 16%在建130万平方米天津 18%上海 19%珠海 27%南京36%土地储备190万平方米按城市划分二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心13

5、分布区域分布区域商业 3%住宅 97%已完成180万平方米公寓 7%办公楼 5%商业 4%住宅84%办公楼/酒店 6%商业5%住宅89%在建130万平方米土地储备190万平方米按类型分类二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心14全国发展，宏观策略布局全国发展，宏观策略布局二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心15土地土地 / 产品产品 / 客户客户国际化背景的知识精英国际化背景的知识精英二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心16二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心17上海仁恒项目分布图上海仁恒项目分布图陆家嘴中央商务区，黄浦江畔紧邻联洋国际社区紧邻虹桥开发区和古北高尚居住区，并且拥有

6、苏州河景观资源紧邻外高桥产业园区，还有地铁6号线，将成为重要的居住区之一二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心18南京仁恒项目分布图南京仁恒项目分布图紧邻紫金山和月牙湖，是南京新兴的高尚居住区花神湖畔，景观资源丰富；随着江宁的崛起，城南板块也是目前南京市的重点发展区域 河西新兴商务区目前南京最热点的房地产板块之一二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心19其他城市项目分布图其他城市项目分布图项目项目区域属性区域属性独特自然资源独特自然资源苏州星岛仁恒工业园区高尚居住区独墅湖水景成都恒业国际、星园重要的物流中心成都仁恒广场传统商业中心区地铁上盖物业贵阳新天商业中心、仁恒别墅区域传统商业中心天津

7、海河广场传统商业中心区地铁上盖物业珠海仁恒星园新兴行政和文化中心仁恒滨海中心新兴开发区的中心地段口岸、海景资源二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心20二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心21二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心22三大产品系列三大产品系列1. 城市高层公寓城市高层公寓 上海上海 仁恒滨江园仁恒滨江园 仁恒河滨花园仁恒河滨花园 仁恒河滨城仁恒河滨城 标杆标杆 南京南京 梅花山庄梅花山庄 湖畔之星湖畔之星 翠竹园翠竹园 四季仁恒四季仁恒2. 别墅别墅 南京南京 玉兰山庄玉兰山庄 苏州苏州 星岛仁恒星岛仁恒 3. 城市综合体城市综合体 珠海、成都、天津珠海、成都、天津二级

8、市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心23三大产品系列三大产品系列从01年后开始涉足商业和综合性项目的开发高层公寓项目别墅项目商业项目城市综合体未来开发项目在开发项目二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心24产品特色产品特色二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心25二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心26二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心27立面优雅耐看立面优雅耐看 品质感强品质感强二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心28酒店式入户大堂酒店式入户大堂二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心29精装修：国际品牌精装修：国际品牌 不断改善不断改善 二级市场二级市场统筹发展中心统筹发

9、展中心30二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心31提供室内外运动、社交、餐饮、儿童游乐天地、提供室内外运动、社交、餐饮、儿童游乐天地、娱乐等公共服务，住客毋须再外求娱乐等公共服务，住客毋须再外求双会所：双会所：60006000余余户均会所面积：户均会所面积：3 3一内一外一内一外 会所会所 + 景观景观二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心32l常规服务：保安、保洁、日常物业维保、24小时热线电话l人性化服务：外协服务导入、接待服务、安全出行陪护、出租车代叫、行李车、房间钥匙托管、孩子入学推荐、地下车库电平车服务地下车库电平车服务等等生活细节服务l增值便民服务设租售部为境外客户提供租售一

10、条龙服务l多国籍物业管理人员，推举外籍人士担任成为居委会的成员l开展丰富的文化活动：中秋文艺晚会、春节联欢活动，业主联谊活动等l如多国语言接待服务 二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心33二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心341998年1999年2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 一期二期三期单位：元/平方米二手房二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心35规划布局规划布局围合式组团布局建筑质朴典雅立面酒店式入口与大堂人车分离园林绿化园林绿化50绿化率花园式开放式园林 园林富有层次感水景丰富交房标准交房标准尝试全装修并逐步成熟社区配套社

11、区配套6000余会所配套完善集运动休闲健身餐饮复制、提升规划布局规划布局半围合行列式布局典雅清新立面酒店式大堂/独立迎宾楼设计彻底人车分离景观式景观式地下车库园林绿化园林绿化 约60超高绿化率 宽景观大道自然河流开放式公园式生态园林整齐、简约、与建筑风格和谐交房标准交房标准全面高端精装修（地暖）社区配套社区配套 近7000平方米水岸会所高尔夫挥杆练习场 增加SPA水疗馆 、自助烧烤区 提升与创新产品系列的不断演进产品系列的不断演进规划布局规划布局 围合式组团布局 高品质典雅质朴立面 酒店式大堂/连廊设计 人车分离园林绿化园林绿化 约60超高绿化率 开放式公园式坡地式生态园林 如阶梯绿地、阶梯灵

12、动水幕 交房标准交房标准 全面推行高品质全装修社区配套社区配套 近6000平方米水岸会所 增加社区超市、阅览室、艺术陈列室土地属性土地属性: : 开发区开发区地段 城市繁华中心近河道地段 成熟高级白领国际化社区 “以人以人/ /建筑建筑/ /空间为空间为源的双生态国际社区源的双生态国际社区”“国际化都市大景观河畔社区国际化都市大景观河畔社区” “树立新加坡花园式区树立新加坡花园式区”标杆样本标杆样本延续布局连廊设计改变布局国际化设计人车考虑更细节延续花园式坡地、水景小品延续花园式简约现代化延续完善配t套考虑品味生活延续国际化配t套考虑心身生活二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心36二级市场

13、二级市场统筹发展中心统筹发展中心37客户访谈摘要客户访谈摘要跨国婚姻家庭之基金经理太太：跨国婚姻家庭之基金经理太太：住在滨江园，很安全，上下班可以节省不少时间，物业的档次和品质都不错。华尔街回归的华尔街回归的IT精英：精英： 仁恒的房子有品味，越住越喜欢，物业的服务很周到，与周边的项目相比较，很让我自豪！台湾美容业人士：台湾美容业人士：仁恒是我在划定区域内找到的最有小区感觉的，有大面积绿化，会所设施很令我满意加拿大投资机构：加拿大投资机构：我们看好市中心的最优质物业的增值空间，仁恒滨江园是陆家嘴片区国际化社区分为最浓的，让我们获得了可观的出租收益二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心38仁恒

14、客户的总体特征仁恒客户的总体特征阶层：具国际化背景的知识精英阶层：具国际化背景的知识精英生活习惯：靠生活习惯：靠“卖时间卖时间”生存的城市动物生存的城市动物决策：非常理性，路径清晰标准明确决策：非常理性，路径清晰标准明确关注点：注重物业的软性品质关注点：注重物业的软性品质价值取向：向往贵族化的优雅生活价值取向：向往贵族化的优雅生活二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心39仁恒客户的背景及生活形态仁恒客户的背景及生活形态城市动物城市动物购房倾向购房倾向工作与生活便利工作与生活便利的城市中心区的城市中心区金融、法律等行业专业人士社交活动频繁夜生活丰富多彩工作：追求高效、靠卖时间生存生活：内容丰富

15、而快节奏大多具有高学历背景喜爱健身和spa等放松活动大多具有海外旅居背景喜爱购物和城市美食处于事业上升期的中青年二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心40仁恒客户的决策路径仁恒客户的决策路径购买购买产 品地 段品 牌价 格价值链形成决策工作生活便利价值体系相同教育或职业背景的人评价首级需求：安全感、归属感国际化&多缘化社区文明社区同区域相邻楼盘圈定备选区域比较次级需求：物业升值潜力二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心41仁恒客户的决策路径仁恒客户的决策路径租赁租赁公司行政部形成决策价值体系参考工作生活便利圈定备选区域 家人意见执行 家人意见决策首要需求：酒店式设施酒店式服务安全感

16、次级需求：丰富的社区文化活动开放、文明的社区氛围同国籍/地区朋友意见参考二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心42客户不断演变和衍生客户不断演变和衍生20%40%-50%30%以上复制、提升提升与创新二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心43二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心44仁恒的理念仁恒的理念善待土地，用心造好房。善待土地，用心造好房。n 尽可能的用好资源，发掘资源，把土地价值最大化。尽可能的用好资源，发掘资源，把土地价值最大化。n 最适合土地的房子才是好房子。最适合土地的房子才是好房子。n 尽心尽力，确保所开发的物业是所在城市的长期财富。尽心尽力，确保所开发的物业是所在城市的

17、长期财富。二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心45洪志华（行政）组织架构组织架构钟声坚（董事局主席兼CEO）执行董事钟思亮陈耀玲洪志华（行政）独立董事佘林祥黄思绵黄欣颖黄维彬执行副总裁陈跃（项目开发）钟照欣（董事长）郑希章浩宁（南京）庄惠平（上海）肖祖俊（苏州）黄中兴（成都）熊黔滇（贵州）庄汉伟（天津）林靖峰（珠海）黄淑政（财务）各地分公司中国营运中心（上海）负责新城市的拓展二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心46钟声坚 集团董事局主席兼首席执行官（右二）钟思亮 执行董事（右一）陈耀玲 执行董事（左一）洪志华 执行董事（左二）二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心47钟声坚钟声坚 仁

18、恒集团总裁 是新加坡国际企业发展局中国事务荣誉商业顾问 四川贸易投资委员会委员 新中工商联会委员 二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心48钟思亮钟思亮 钟声坚侄子 主要负责集团整体房地产业务的投资管理 朴次茅斯大学工商管理学士 二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心49洪志华洪志华 1992年至1999年，洪志华先生任上海市浦东新区经济贸易局副局长、上海市浦东新区协作办公室副主任，负责该地区贸易和国内外招商引资工作 曾任上海陆家嘴（集团）有限公司副总经理和上海外高桥（集团）有限公司副总经理、上海外高桥保税区新发展有限公司董事长、上海外高桥保税区开发股份有限公司董事、上海外高桥保税区三联发

19、展有限公司董事等职 二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心50高层管理团队高层管理团队洪志华（行政）陈跃（项目开发）章浩宁（南京）庄惠平（上海）林靖峰（珠海）黄中兴（成都）庄汉伟（天津）肖祖俊（苏州）熊黔滇（贵州）二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心51融资融资2006.6.22，仁恒置地在新加坡证券交易所主板成功上市，募集净资金2.6486亿新元(约合亿人民币）。2007.2，仁恒同时配售新币1.5亿新股和发行价值新币7.6亿元的可转债（合约），将主要用于增加新的土地储备。2006.11.25,仁恒置地有限公司与新加坡政府产业投资有限公司附属公司RZP签订一项成立合资公司的股权协议书，

20、将联手在中国投资房地产项目。 二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心52拿地拿地n主要以公司高层及政府关系获取土地n各分公司所在城市主要以分公司为主，上海营运中心备案n未进入城市的开拓主要以上海营运中心为主，陈跃个人的决策力比较大n城市重要地段（城市中心、政府重点开发区域的核心区域）n规模较大，可供长期开发（建筑面积30万以上）二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心53工程管理工程管理 实例： 上海仁恒虽然实行设计外包，但他的设计管 理部仍有20多人，负责对精装秀的每个细 节进行设计指导，把精装修融入到土建中。设计管理部总承包商（龙信集团）设计机构不断完善的质量标准体系二级市场二级市场统筹

21、发展中心统筹发展中心54营销营销二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心55资源整合资源整合设计工程管理物业管理及运营总承包商（龙信集团）：合作时间长达年，是仁恒最主要的合作伙伴之一。仁恒物业 + 辉盛集团 城市公寓系列（滨江园、河滨花园） 世界十大设计机构之一，合作项目：南京四季仁恒新加坡新加坡美国美国英国英国世界十大设计机构之一：合作项目：珠海项目（城市综合体）二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心56宏观正确掩盖了微观失误宏观正确掩盖了微观失误土地储备严重不足土地储备严重不足缺乏有效的竞争激励机制缺乏有效的竞争激励机制仁恒隐忧仁恒隐忧二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心57二级市场

22、二级市场统筹发展中心统筹发展中心582005年！年！二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心592006年！年！36.436.436.436.424.124.137.037.0万科仁恒2006年万科、仁恒销售面积、金额对比销售面积销售金额销售面积销售面积已经超过已经超过二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心60平均售价平均售价二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心61赢利能力（毛利率）33.4%33.4%34.0%34.0%39.5%39.5%37.3%37.3%32.5%32.5%33.4%33.4%200420052006仁恒集团毛利率上海万科毛利率二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展

23、中心62赢利能力（净利率）22.0%22.0%23.8%23.8%29.5%29.5%21.3%21.3%17.3%17.3%14.2%14.2%200420052006仁恒集团净利率上海万科净利率二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心63上海市场未来的发展上海市场未来的发展109.8109.844.244.216516536.136.1260260已开发已开发在开发在开发土地储备土地储备上海市场未来发展潜力上海市场未来发展潜力仁恒集团仁恒集团上海万科上海万科二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心64二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心65 在销售总金额接近的时候，万科销售的面积大在销

24、售总金额接近的时候，万科销售的面积大于仁恒于仁恒50%；仁恒的销售均价高于万科，仁恒的销售均价高于万科，2006年接近年接近50%从项目的城市地域分布看，仁恒的大部分项目从项目的城市地域分布看，仁恒的大部分项目是在中环以内，万科则是外环居多是在中环以内，万科则是外环居多仁恒的客户是高级白领、金领阶层的中产阶级仁恒的客户是高级白领、金领阶层的中产阶级为主，万科是小资白领为主流为主，万科是小资白领为主流比较小结：比较小结：二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心66二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心67 发展策略发展策略土地属性土地属性产品特色产品特色客户特征客户特征公司运营公司运营二级市场

25、二级市场统筹发展中心统筹发展中心68 绿城：以杭州为大本营，以长三角为主要区绿城：以杭州为大本营，以长三角为主要区 域，向二线旅游类城市扩展域，向二线旅游类城市扩展仁恒：以经济周期为跨地域发展策略的根本仁恒：以经济周期为跨地域发展策略的根本万科：以深圳为基地，华南、华东和环渤海三万科：以深圳为基地，华南、华东和环渤海三 大区域布局大区域布局发展策略发展策略二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心69土地属性土地属性次级城市中心郊区远郊中心区郊区次级中心区高层公寓系列多层公寓系列远郊休闲度假系列别墅系列都市生活青年置业别墅生活城市综合体高层公寓系列别墅系列二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心

26、70 绿城：三硬一软（外立面大堂绿城：三硬一软（外立面大堂+园林园林+会所会所+物物管）打造产品力管）打造产品力仁恒：新加坡式花园居住理念营造三大空间仁恒：新加坡式花园居住理念营造三大空间万科：四季花城、假日风景、兰乔圣菲等形成万科：四季花城、假日风景、兰乔圣菲等形成 了清晰的产品系列了清晰的产品系列产品特征产品特征二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心71客户定位客户定位低端高端多层高层别墅中端产品：大众住宅产品：大众住宅客户特点：注重生活品味客户特点：注重生活品味主要客户类型：白领、中产阶级、都市青年主要客户类型：白领、中产阶级、都市青年产品：高端精品住宅产品：高端精品住宅客户特点：追求

27、休闲品味的生活客户特点：追求休闲品味的生活主要客户类型：民营企业主、公务员主要客户类型：民营企业主、公务员二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心72公司运营公司运营1.绿城、仁恒在土地获取阶段的决策通常异常迅绿城、仁恒在土地获取阶段的决策通常异常迅速，省略了常有的论证，对于瞬息万变的土地速，省略了常有的论证，对于瞬息万变的土地市场，这种方式值得肯定。市场，这种方式值得肯定。2.与合作伙伴，尤其是工程施工单位的长期合作，与合作伙伴，尤其是工程施工单位的长期合作，也是确保其能快速稳定发展的重要因素。也是确保其能快速稳定发展的重要因素。二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心731.与政府发展融洽的关系，获得政府的最大支持与政府发展融洽的关系，获得政府的最大支持2.尽量获取大规模的土地，从而可以充分分享城尽量获取大规模的土地，从而可以充分分享城市、市场和项目的价值成长空间市、市场和项目的价值成长空间启发启发二级市场二级市场统筹发展中心统筹发展中心743.整合资源，发挥自身的优势，靠真材实料，打整合