广东雪花啤酒勇攀乔戈里策略稿0518

1、深圳至高创意策划传播有限公司深圳至高创意策划传播有限公司20092009年年5 5月月1818日日目录目录活动背景活动背景活动目的活动目的活动策略活动策略活动规划活动规划活动执行活动执行第一部分第一部分 活动背景活动背景0909年总部活动规划年总部活动规划雪花啤酒 勇闯天涯之之“勇攀乔戈里勇攀乔戈里”0909年雪花勇闯年雪花勇闯整体架构整体架构 信息传播信息传播活动推广活动推广电视媒体网络媒体平面媒体品牌合作品牌合作雪花啤酒勇闯天涯+探索频道围绕引进荒野求生系列节目共同打造的平台主体活动总部区域队员招募媒体组勇攀乔戈里活动媒体人员推荐专业队员组辅助活动军队高校贝尔对队员进行集训区域任务区域任务

2、 主线任务：队员招募 推广层面：配合总部推广运动，紧扣雪花配合总部推广运动，紧扣雪花“勇闯勇闯天涯天涯”品牌精神、品牌精神、“勇攀乔戈里勇攀乔戈里”活动主线，围活动主线，围绕绕“队员招募队员招募”的活动任务，策划活动激发广泛的活动任务，策划活动激发广泛参与，实现品牌体验与品牌传播。参与，实现品牌体验与品牌传播。旨在突破的问题点旨在突破的问题点 传播口径问题，导致对品牌知名度提升贡献有限；传播平台小，成为传播瓶颈，导致知道的人仍嫌不够多。 活动主题的一致性问题，导致影响品牌内涵诠释的准确性。对主题的把握对各区域的落地指导和把控的不够细致，导致各地对活动主旨把握的尺度不同，呈现的结果就是“创意纷呈

3、，阐释过度”以致把调性弄歪冲淡，关于活动的信息和形象都失去了单纯和力度； 偏离目标群切身需求，无法保证活动销售力。消费者喜新厌旧，易产生视觉审美疲劳，为路演而路演的传统做法，不能抓住消费者切身利益，自然无法保证活动参与度，更无法帮助提升产品销量。第二部分第二部分 活动目标活动目标活动目标活动目标 提升雪花啤酒品牌知名度；提升雪花啤酒品牌知名度； 传播雪花啤酒品牌内涵；传播雪花啤酒品牌内涵； 活动影响力转化为销售力。活动影响力转化为销售力。第三部分第三部分 活动策略活动策略策略发想策略发想1如何完成主线任务如何完成主线任务“招募队员招募队员”？招募形式：招募形式：线上报名招募，影响力广但互动性差

4、；线上报名招募，影响力广但互动性差；线下活动招募，影响力及互动性好但难于创新；线下活动招募，影响力及互动性好但难于创新；委托专业机构招募，活动规格高但影响面窄。委托专业机构招募，活动规格高但影响面窄。招募步骤：招募步骤：第一步，面向终端大众消费者。这是传播的核心人群，因此是招募的核心环节，第一步，面向终端大众消费者。这是传播的核心人群，因此是招募的核心环节，选拔出基本素质合格者。选拔出基本素质合格者。第二步，基本素质合格者。大众消费者中的代表者，在影响层面是第二重要的招第二步，基本素质合格者。大众消费者中的代表者，在影响层面是第二重要的招募环节。选拔出准专业人士。募环节。选拔出准专业人士。第三

5、步，准专业或专业人士。影响面现对较窄，但承载选拔活动的高规格形象。第三步，准专业或专业人士。影响面现对较窄，但承载选拔活动的高规格形象。选拔出最终队员。选拔出最终队员。利益点：登乔戈里对专业登山人士来说有吸引力，但对于活动的核心人群利益点：登乔戈里对专业登山人士来说有吸引力，但对于活动的核心人群“终端大众消费者终端大众消费者”呢？呢？物质利益物质利益品牌内涵共鸣品牌内涵共鸣策略发想策略发想2如何实现活动目标如何实现活动目标?品牌知名度品牌知名度利益点是关键。保证提升知名度前提是保证利益点是关键。保证提升知名度前提是保证“活动具备吸引力活动具备吸引力”，如何吸引大众关注呢？如何吸引大众关注呢？传

6、播面广，传播重点针对终端大众消费者；传播媒介多样。传播面广，传播重点针对终端大众消费者；传播媒介多样。品牌内涵传播品牌内涵传播品牌内涵转化为现场体验环节；品牌内涵转化为现场体验环节；将品牌将品牌“进取、拼搏进取、拼搏”的内涵结合时下社会经济大环境来传播，的内涵结合时下社会经济大环境来传播，引起广泛共鸣。引起广泛共鸣。活动销售力活动销售力促销利益点。促销利益点。策略发想策略发想3如何突破三大问题点？如何突破三大问题点？ 传播口径问题：传播口径问题： 保证活动的广泛影响力、参与度，传播的枪口应始终瞄准保证活动的广泛影响力、参与度，传播的枪口应始终瞄准“终端终端大众消费者大众消费者”。 主题一致性问

7、题：主题一致性问题： 区域活动紧扣总部区域活动紧扣总部“勇攀乔戈里勇攀乔戈里”主题，一切宣传口号的出现皆主题，一切宣传口号的出现皆服务于主题口号。服务于主题口号。 销售力问题：销售力问题： 促销利益点。促销利益点。策略思路策略思路队员招募队员招募活动目标活动目标三大问题点三大问题点活活动动策策略略活动策略活动策略 以以“终端现饮消费者终端现饮消费者”为核心目标对象，为核心目标对象，“餐饮终端餐饮终端”为为活动核心平台；活动核心平台； 以以“餐饮免费或优惠餐饮免费或优惠”为核心利益点发动终端促销；促销为核心利益点发动终端促销；促销形式紧扣形式紧扣“队员招募队员招募”，力求操作简单，可控；，力求操

8、作简单，可控； “队员招募队员招募”以以“终端初选、商圈路演筛选、专业甄选终端初选、商圈路演筛选、专业甄选”三个层次来完成；三个层次来完成； 传播方面，除线下活动外，线上媒体紧密配合。传播方面，除线下活动外，线上媒体紧密配合。策略示意图策略示意图一般消费者核心消费群 小型 餐饮优惠促销 终端 产品促销 活动 队员初步选拔中型 队员招募晋级 商圈 品牌互动体验路演 现场促销专业机构甄选线上配套宣传第四部分第四部分 活动规划活动规划活动主题活动主题寻找寻找K2K2主角，主角， 大宴天下勇士大宴天下勇士 主题阐述：主题阐述： “寻找寻找K2主角主角”，体现活动的内容，并反映了在整体活动的中的，体现活

9、动的内容，并反映了在整体活动的中的阶段属性与总部阶段属性与总部“雪花勇闯天涯之勇闯乔戈里雪花勇闯天涯之勇闯乔戈里”主题一脉相承；主题一脉相承； “大宴天下勇士大宴天下勇士”，揭示了活动利益点，并诠释了品牌内涵；，揭示了活动利益点，并诠释了品牌内涵； “K2”的悬疑设置与的悬疑设置与“勇士勇士”形成呼应，让人产生良好的品牌联形成呼应，让人产生良好的品牌联想；想； 既体现了活动的高规格又表明了活动的大众参与路线。既体现了活动的高规格又表明了活动的大众参与路线。主题有待沟通的地方主题有待沟通的地方 疑点：疑点： “寻找寻找K2主角，主角， 大宴天下勇士大宴天下勇士”主题中主题中“K2”在终端在终端宣

10、传中是否能被消费者理解，能否与宣传中是否能被消费者理解，能否与“乔戈里乔戈里”划等划等号存在疑点。如果区域在线上有计划传播号存在疑点。如果区域在线上有计划传播“K2”，则主，则主题可行，且与总部宣传形成呼应；如果没有额外计划，题可行，且与总部宣传形成呼应；如果没有额外计划，则与总部线上则与总部线上“勇攀乔戈里勇攀乔戈里”口径不一致，则主题需口径不一致，则主题需修改。修改。 这需要根据区域线上计划来定。这需要根据区域线上计划来定。 备选主题：备选主题： 点将乔戈里，雪花壮行宴点将乔戈里，雪花壮行宴活动形式活动形式围绕选拔标准设计游戏，过关者可获得相围绕选拔标准设计游戏，过关者可获得相应餐饮优惠，

11、并获得下阶段活动邀请函。应餐饮优惠，并获得下阶段活动邀请函。城市版荒野求生路演，过关者可获得餐饮大奖并城市版荒野求生路演，过关者可获得餐饮大奖并进阶下阶段活动，去争夺勇闯基金。进阶下阶段活动，去争夺勇闯基金。结合结合“红磨坊红磨坊”进行白云山实进行白云山实地攀岩完成地攀岩完成“K2主角主角”选拔选拔餐饮终端餐饮终端选拔选拔专业甄选专业甄选商圈路演商圈路演线 上 配 合利益点分析利益点分析终端消费者最切身的利益：终端消费者最切身的利益：餐饮终端消费者最直接实在的利益就是“餐饮免费或优惠”，具体形式为“一定额度优惠券”。雪花雪花“勇闯精神勇闯精神”品牌共鸣：品牌共鸣：各阶段活动围绕雪花“积极、进取

12、、挑战、创新”设置互动体验。产品赠饮：产品赠饮：终端现场，啤酒赠饮促销。“勇闯基金勇闯基金”1万勇闯基金发和满足参与者对户外探索的向往，优胜者可以参与雪花总部的勇攀乔戈里活动，同时可以获得由雪花提供勇闯基金，为自己的人生闯出一片新的事业高峰。奖品：奖品：勇闯主题纪念品；户外运动装备等。活动前期活动前期 活动造势活动造势本阶段任务本阶段任务线上传播启动；线上传播启动； 全面启动媒介系统：全面启动媒介系统： 报纸媒体上系统的软文推广，活动的专题网络、户外、电台的信报纸媒体上系统的软文推广，活动的专题网络、户外、电台的信 息发布，息发布， 合作电视栏目的宣传片，合作电视栏目的宣传片， 宣传勇闯天涯活

13、动即将展开的信息，宣传勇闯天涯活动即将展开的信息，线下餐饮终端宣传：线下餐饮终端宣传： 海报张贴；海报张贴； 横幅；横幅； 重点终端门头主题包装；重点终端门头主题包装； 单页单页活动餐饮店谈场。活动餐饮店谈场。第一阶段第一阶段 餐饮终端促销选拔餐饮终端促销选拔活动概述活动概述活动目的：活动目的：终端促销终端促销队员选拔队员选拔品牌体验品牌体验参与方式：参与方式：餐饮店消费者雪花啤酒消费者。餐饮店消费者雪花啤酒消费者。活动内容：活动内容：啤酒买赠促销；啤酒买赠促销；主题活动，围绕主题活动，围绕“K2选拔选拔”设计相应设计相应“勇者测试勇者测试”活动环节；活动环节；刮卡抽奖。刮卡抽奖。终端活动示意

14、图终端活动示意图凡购买雪花啤酒即可参与参与活动参与活动通过通过测试测试参与选拔比赛奖品兑换现场活动体验勇者才智测试勇者力量测试勇者勇气测试勇者测试勇者测试测试失败刮卡刮卡抽奖抽奖啤酒赠饮告知第二阶段活动信息勇者勇者通行证通行证现场兑奖部分10元-100元餐饮优惠券限量啤酒赠送第二轮兑奖部分纪念品赠送登山装备赠送第二阶段活动第二阶段活动主题活动主题活动-K2勇者测试勇者测试K2测试卡（测试卡（K2才智测试）：才智测试）：测试测试“K2”相关知识，及雪花活动内容、登山知识。相关知识，及雪花活动内容、登山知识。参与者个人基本信息。参与者个人基本信息。K2力量测试：力量测试：“抓握力抓握力”是登山运动

15、最基本也是最重要的素质之一，是登山运动最基本也是最重要的素质之一，K2勇士勇士“抓握力抓握力”必须达到一定的水平。必须达到一定的水平。采用握力器来执行（可保存数据）。采用握力器来执行（可保存数据）。K2勇气测试（勇者心声）：勇气测试（勇者心声）：参与者高声喊出参与者高声喊出“雪花啤酒，伴我勇闯天涯雪花啤酒，伴我勇闯天涯”以展现非凡勇气；以展现非凡勇气；采用分贝测试仪来执行（可保存数据）。采用分贝测试仪来执行（可保存数据）。参与流程参与流程第一步，获得参与资格：第一步，获得参与资格：消费者消费雪花啤酒消费者消费雪花啤酒第二步，进行第二步，进行K2勇者测试：勇者测试：K2才智测试；才智测试；K2力

16、量测试；力量测试；K2勇气测试。勇气测试。第三步，领取第三步，领取“K2勇者奖励勇者奖励”获取获取“K2试炼通行证试炼通行证”，具备参与下轮试炼资格，具备参与下轮试炼资格， “K2勇者勇者”纪念奖纪念奖品，有机会获得各类大奖及品，有机会获得各类大奖及“勇闯基金勇闯基金”；“大宴天下勇士大宴天下勇士”餐饮刮卡活动，有机会获得各种额度的餐饮优惠。餐饮刮卡活动，有机会获得各种额度的餐饮优惠。（如果可操作能否考虑凡通过测试者即可获赠一盘有意义的菜肴）（如果可操作能否考虑凡通过测试者即可获赠一盘有意义的菜肴）第四步，参与第二阶段活动，活动现场兑现相关奖励。第四步，参与第二阶段活动，活动现场兑现相关奖励。

17、奖项设置奖项设置K2试炼通行证试炼通行证凭此证可直接参加第二轮试炼挑战；凭此证可直接参加第二轮试炼挑战；凭此证到第二轮活动现场即可获得一份纪念奖品（有吸引力）；凭此证到第二轮活动现场即可获得一份纪念奖品（有吸引力）；餐饮刮卡奖项：餐饮刮卡奖项：免费赠饮啤酒免费赠饮啤酒10元元-100元不等的抵价券元不等的抵价券纪念品赠送；登上装备赠送。纪念品赠送；登上装备赠送。通过第一轮测试：通过第一轮测试：现场菜肴赠送（待定）现场菜肴赠送（待定）相关说明相关说明为增加活动可控性及透明度，活动前期应重点做为增加活动可控性及透明度，活动前期应重点做好以下工作：好以下工作：与终端合作谈判，尽量突出双赢主题；与终端

18、合作谈判，尽量突出双赢主题；线上宣传造势；线上宣传造势；线下活动告知要将活动参与具体信息（尤其是奖项部线下活动告知要将活动参与具体信息（尤其是奖项部分）以海报、单页等纸质媒体告知；分）以海报、单页等纸质媒体告知；促销员如何管理。（疑点）促销员如何管理。（疑点）第二阶段第二阶段 商圈路演商圈路演第二阶段说明第二阶段说明第二阶段活动为终端活动的延伸、升华；第二阶段活动为终端活动的延伸、升华；内容与一稿提交的内容基本一致；内容与一稿提交的内容基本一致；增加了与终端活动的延续性，如奖品兑换，第一增加了与终端活动的延续性，如奖品兑换，第一阶段阶段“勇者试炼通行证勇者试炼通行证”的设置；的设置；第二阶段活

19、动奖励，第二阶段活动奖励，主要围绕主要围绕“大宴天下勇士大宴天下勇士”来设置。因此可考虑与商圈著名的餐饮机构合作来设置。因此可考虑与商圈著名的餐饮机构合作冠名，并提供相应餐饮奖励；冠名，并提供相应餐饮奖励；本阶段活动的初步思考本阶段活动的初步思考1、路演路演现场的营造，紧扣活动主线，整体营造路演现场的营造，紧扣活动主线，整体营造“K2K2基地营基地营”概念，实现概念，实现品牌传播视觉的差异化；以品牌传播视觉的差异化；以“城市版荒野求生城市版荒野求生”为现场互动设置，实为现场互动设置，实现对线上资源的有效整合；现对线上资源的有效整合；“寻找寻找K2K2主角主角”海选现场海选现场路演主要是为扩大活

20、动参与度和影响力，因此采用游戏闯关的形式设置；闯过4关者均可获得 “ “K2K2通行证通行证”。为保证海选的公平性，每场路演的竞赛项目一致。场地布置活动开始暖场音乐调试设备清点物料舞台区摄像区促销区游戏区活动结束活动撤场演艺节目互动活动竞赛游戏现场售卖路演的流程路演的流程本项目包装将在具体操作中与合作单位共同探讨后具体确定路演的分区路演的分区舞台区摄像区促销区游戏区整个现场活动的功能分区如下：摄像区摄像区全天候现场拍摄营造“寻找K2主角”话题和气氛参与活动选手可以在活动现场拿到自己在现场的一个完整视频或根据编号，在指定网站下载相关视频售卖休闲区售卖休闲区雪地木屋（简易版）雪地木屋（简易版）活动当天现场可优惠购买雪花啤酒，具体优惠额度由厂家据实际情况调整凡购买雪花勇闯系列产品即可获赠其他产品一支；人造雪包装，在户外可保持长时间不化游戏区游戏区在展示勇闯主题涵义的前提下，以竞赛性游戏进行全场互动，从登山所需要的各项素质去设置游戏（生存技巧、耐力、体能、技术、勇气）。兼顾大众参与性和活动高端性。奖品设置：每过一关可以获得勇者小礼品；过两关可获得户外指南针；过三关可获得运动收音机；过四关可获得限量版”K2”纪念礼品一支及晋 级资格奖品不累计，凡过关领奖品都要在游戏卡上盖章。原木取火