第8章旅行社的服务质量管理

1、第第八八章章 旅行社旅行社服务质量管理服务质量管理案例一： 某国外旅行代理商购买了中方某旅行社长江三峡游旅游路线产品，在中方的产品小册子报价中包括指定的饭店、游船，外方对此已进行确认。实际情况是，客人来华后，中方未能按所指定的饭店及游船进行安排，致使客人投诉，要求索赔。经查证，中方确实未按原计划办理，更换了饭店和游船，但档次相同，所以在没征求客户意见得前提下作出安排，致使客人投诉。案例分析： 首先，中方作业人员在未征得客户同意的前提下更改产品的内容是不允许的虽然更改后的酒店、游船档次和原订饭店、游船档次相同。 此做法违反了ISO9001 4.4.9、4.9和4.18的规定。具体而言，4.4.9

2、规定：所有设计更改和修改在实施之前都应由授权人员加以确定，形成文件，并经过评审和批准。4.9过程控制中规定：这些过程应由具备资格的操作者完成，要求进行连续的过程参数监视和控制，以确保满足规定要求。4.18培训中规定：明确培训需求并对所有从事对质量有影响的工作人员进行培训。对从事特殊工作的人员应按要求进行培训和资格考试。案例二： 中方某旅行社和国外某旅行代理商合作开展来华旅游团队业务，双方没签订合同。双方在往来传真中拟定了一个价格，并讲好在客人离境之前由领队面付团款。在接待过程中出现机场漏接事故，客人在机场等候2小时，致使客人投诉，外方旅行社未付团费，经双方协商后，最终由中方向客人赔偿50美元/

3、人。团费一年后才收到。案例分析： 首先，无合同行为是旅行社企业营销业务中绝不允许的。双方在合作之前应签订一个主合同，合同中明确付款的方式和质量保证的措施及由于质量问题而产生的处理问题的原则和方法。 其次，出现机场漏接事故属于严重事故。根据ISO9001 4.6采购栏目中的要求，供方应建立并保持形成文件的程序，以确定所采购的产品符合要求；4.3合同评审栏目中要求，供应方建立并保持合同评审和协调合同评审活动的形成文件的程序，且各项要求都要有明确的规定并形成文件。在本案例中，双方在合作中只是通过传真方式拟定了一个价格，对合作的其他条件都没有文件记载，更谈不上建立文件的程序。 第三，出现机场漏接事故属

4、于质量问题。出现漏接的原因可能是导游的责任问题，也可能是过程控制不准确造成的。如果是导游的问题，应根据ISO9001 4.18培训栏目中的规定，检查导游员的资格、经历及培训状况如何，然后检查其工作程序是否正确。案例三： 国内某旅行社（甲方）在委托香港某旅行社（乙方）接待中国公民出境旅行团时发现，乙方未能按已确认的计划要求安排游览观光，原计划中半日游览活动被改为购物活动，为此引起甲方客人的投诉。甲方领队将客人投诉意见传达给乙方，要求按计划活动，但由于日程紧迫，来不及安排，甲方领队在万般无奈的情况下，只好征得客人同意后做放弃处理，但事后客人提出索赔的要求，此时客人已离开香港。 甲方领队对这一事故的

5、过程未做记录，乙方推说已设法弥补，是在征得客人同意后取消，此时甲方无法拿出证据，乙方不同意理赔。为此双方发生了争执，经调解，乙方在两个月后才同意赔偿，但在客人中造成了不好的影响。案例分析： 乙方在未事先征得甲方同意的前提下无权更改日程，反映乙方导游接受的培训教育不够，违反ISO9001 4.18培训栏目中的规定。 甲方应将事故情况做文字记录，并请客人代表和乙方签字，但甲方导游没有做到这一点，违反了ISO9001 4.6质量记录控制栏目中的要求，虽然是被动受害，但反映其素质不高。此问题应当在事故发生地解决，来不及解决也应有双方签字认可的文字记录，对这样的领队也应按ISO9001 4.18培训栏目

6、中要求加强培训。案例四： 某海外旅行代理商（甲方）向中方旅行社（乙方）购买其产品小册子中1号旅游线路。1号旅游路线中规定，由甲方负责安排国际间往返交通工具，乘坐英国航空公司（BA）航班。由于甲方和英航没有合同，只好临时谈价格，但价位偏高，为此甲方换用了中国国际航空公司（CA）的航班，造成客人投诉。案例分析： 产品的设计控制出现问题，没有合同控制或对不完善、含糊的或矛盾的部分应在产品设计之前解决。在产品设计之前，甲方应当和英国航空公司签订合同并同时进行预订。 甲方在没有征求乙方意见的前提下，对产品内容进行更换，违反ISO9001 4.6采购栏目中提出的应事先 征得对方同意的要求。第一节旅行社质量

7、管理的内涵 一、旅行社产品的质量 1、什么是旅行社产品质量？ 旅行社产品质量是指旅行社所提供的产品（主要是服务）在使用价值方面适合并满足旅游者物质和心理需求的程度。 旅行社产品的质量就是指产品的设计质量和门市部工作人员及导游人员的实际接待服务质量，这种说法正确吗？2、狭义的旅行社产品质量 服务产品设计质量和旅游接待服务质量3、广义的旅行社产品质量 旅行社各部门的工作质量和各协作单位（合作旅行社、饭店、交通、餐馆、景点、娱乐、保险等）工作质量。4、旅行社产品质量的构成 有形产品的质量和无形产品的质量（1）有形产品的质量 旅行社及协作单位的设施设备、实物产品、服务环境质量。（2）无形产品的质量 礼

8、节礼貌、职业道德、服务态度、服务技能、服务效率、安全卫生、环境氛围等。 一、旅行社服务与旅行社服务质量 旅行社产品具有综合性强的特点，与其它提供单一服务的企业相比，其产品质量更加不易控制。 旅行社员工直接向旅游者提供的服务主要有两项： 业务员在营业点接待前来咨询和购买旅游产品的顾客 导游人员在旅游者的旅游过程中提供的导游接待服务二、旅行社质量管理的内涵1、旅行社质量管理的概念 旅行社质量管理是指旅行社为了保证和提高产品质量，综合运用一整套质量管理的体系、思想和方法进行的系统管理活动。2、旅行社质量管理的特点（1）全面性 全方位、全过程、全员（2）科学性（3）预防性 如：产品设计时应保证产品的安

9、全性、舒适性、时间性、经济性、娱乐性、知识性；提供服务时，对影响产品服务质量的因素进行有效控制。二、旅行社服务质量的实现 服务质量与有形产品质量在内涵上有很大不同： 首先，服务的质量要由顾客来认可，顾客的评价是判断服务质量是否得以实现的标准； 其次，服务质量比有形产品的质量更难被消费者所评价，顾客对服务质量的认知取决于他们实际感受到的服务水平与预期服务水平的对比； 第三，顾客对服务质量进行评价时不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 二、 旅行社服务质量的实现 （一）预期质量与感知质量 （二）过程质量与结果质量 （三）服务规范与服务质量 （一）预期质量与感知质量 1.预期质量与感知质量的定

10、义 顾客对服务质量的预期称为“预期质量”。 顾客实际感知的服务水平称为“感知质量”。 （一）预期质量与感知质量 2.预期质量与感知质量之间的差距 当旅游者对旅行社的服务质量表示不满时，通常是旅游者对旅行社服务的感知质量水平低于预期质量水平，对二者之间的差距进行分析有助于找到质量问题的根源。 在服务管理领域，一般用服务质量差距模型对服务的预期质量和感知质量进行分析，进而取得对服务质量的认识。 服务质量差距模型顾客顾客 企业企业 口碑沟通口碑沟通过去经历过去经历个人需要个人需要 服服 务务 预预 期期 服服 务务 感感 知知 提提 供供 服服 务务 将认知转化为服务质量标准将认知转化为服务质量标准

11、 管理层对于顾客预期的认知管理层对于顾客预期的认知对顾客的外部沟通对顾客的外部沟通差距差距1 差距差距2 差距差距3 差距差距4 差距差距5 三、旅行社服务质量的评估标准 顾客在评价服务质量时主要从五个标准考虑： 服务的有形性 服务的可靠性 服务的反应性 服务的保证性 服务的移情性（一）有形性 旅行社服务的有形性指旅行社产品中的有形部分，包括旅行社和相关部门的硬件设施设备、服务设施的外观、宣传品的摆放和员工的仪容仪表等方面。 （二）可靠性 旅行社服务的可靠性是指旅行社可靠而准确地履行服务承诺的能力。 旅行社的产品涉及到交通、餐饮、住宿、娱乐等多个相关部门，具有很高的不确定性，因此旅游者在评价旅

12、行社的服务质量时最看重可靠性因素。 （三）反应性 旅行社服务的反应性是指旅行社随时愿意为旅游者提供快捷有效的服务。 旅行社是否能够及时地满足旅游者的各种要求，表明旅行社是否具备了以服务为导向的经营观念，即是否将旅游者的利益放在第一位。 （四）保证性 旅行社服务的保证性是指旅行社服务人员具有友好的态度和胜任工作的能力。包括： 服务人员完成任务的能力 对顾客的礼貌和尊敬 与顾客有效地沟通 将顾客最关心的事放在心上的态度 （五）移情性 旅行社服务的移情性是指旅行社的服务人员设身处地地为旅游者着想和对旅游者给予特别的关注。 要求服务人员具有接近旅游者的能力和敏锐的洞察力，能够有效地理解旅游者的需要。

13、二、旅行社服务质量的评估方法 旅游者对旅行社的服务是否满意是判断旅行社服务质量的标准。 旅行社企业可以采用SERVQUAL方法来评估服务质量。这种方法主要应用问卷调查工具。 测量旅游者对旅行社服务质量的预期水平 测量旅游者对旅行社服务质量的实际感知水平SERVQUAL问卷 问卷的题目根据服务的有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性五个标准进行设计，每个标准具体化为45个问题。被调查的旅游者对每个问题进行判断，给出相应的分数。SERVQUAL分数实际感受分数预期分数 推而广之，测量旅行社的整体服务质量实际上就是计算SERVQUAL分数的加权平均数，权数表示每个标准在服务质量中的重要性。 （二）过

14、程质量与结果质量 旅游者对旅行社服务质量的感知包括服务的过程质量和结果质量两个方面。 在旅游者的质量评价体系中，旅行社服务的过程质量比结果质量更重要，决定了旅游者对旅行社整体服务水平的评价。（三）服务规范与服务质量 制定服务规范是实现服务质量的前提。尽管服务所具有的无形性特点使服务企业很难制定明确的服务质量标准，但是服务企业要尽可能地制定内容全面、易于操作的服务规范，以保证服务的质量。 2、旅游服务质量标准的分类 一类是专门性的指标，另一类是反映服务工作质量的统计指标。 专门性指标分为有形部分和无形部分。 服务质量统计指标一般可以用相对指标来表现，如客人的满意度、投诉率、服务过程的差错率等。二

15、、建立质量保证体系（一）质量保证和质量保证体系 质量保证简称QA（QUALITY ASSURANCE），是指为使人们确信某一产品、过程或服务质量满足规定的质量要求所必需的有计划、有系统的全部活动。 质量保证体系又称质量管理网。（二）质量保证体系的构成 ISO9000(International Organization for Standardization)标准是一套质量管理和质量保证的国际标准系列，简称ISO9000族标。该体系由管理职责、人员和物质资源、质量体系结构三个互相关联、互相配合的部分组成。旅游服务质量管理职责1、质量方针 服务等级 企业形象和声誉 质量措施 全员岗位职责2、质量

16、目标3、质量职责和权限人员和物质资源 员工 “员工第一，顾客第二” 物质资源包括：服务用的设备和储存品；运作必需的设备、运输和信息系统；质量评定用的设施、仪器仪表和计算机软件；运作和技术文件。服务质量体系结构 建立服务质量环 建立质量文件体系 内部质量审核 （三）质量保证体系的运转方式PDCA PDCA循环是质量保证体系的运转方式，是全面质量管理中各项工作都要遵循的工作方法。 1、PDCA循环的内容 P计划阶段 D实施阶段 C检查阶段 A处理阶段 2、PDCA的特点 科学性 系统性 彻底性 （四）建立质量保证体系的措施 制定明确的质量计划 设置专门的质量管理机构 开展QC小组活动三、 旅行社质

17、量管理的方法 一、建立专门的质量管理机构，负责旅行社质量管理工作 二、建立质量信息循环反馈系统 三、依靠旅游者进行质量监督和评议 四、建立质量档案 五、编制质量周报 六、定期撰写质量报告 七、正确处理旅游者投诉 八、建立规章制度第二节 旅行社服务质量管理的实施 一、旅行社服务质量调查（一）服务质量测定的方法（设计调查问卷）（二）建立旅行社服务质量反馈机制设立质监部门或投诉处理中心加强对关键环节的监督建立多渠道信息反馈机制（质量反馈单）第二节 旅行社服务质量管理的实施 二、旅行社对旅游服务过程的质量管理B BC CA A管理好旅游产品的设计、销售服务和单项服务采购工作。管理好导游人员的服务质量和协作部门的服务质量。做好善后工作。（一）做好旅游全过程的管理第二节 旅行社服务质量管理的实施 （二）重视旅行社全员管理树立服务理念重视服务质量做好人力资源工作第二节 旅行社服务质量管理的实施 （三）加强游客行为管理游客的期望管理争取游客的积极配合第二节 旅行社服务质量管理的实施 三、旅行社服务质量管理的趋势以游客为中心采取科学有效的检测手段以问题预防为目标技能培训和继续教育1. 进行系统化、程序化和标准化的管理第三节 旅行社服务补救 含义及其意义 一、主动识别的服