产品生命周期阶段之策略及流程和对策

1、產品生命週期分析產品生命週期分析 產品生命週期分析產品生命週期分析(product life cycle analysis)：將產品視同其他生物一樣，在：將產品視同其他生物一樣，在它們的生命中歷經四個演變過程：導入期、它們的生命中歷經四個演變過程：導入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期、成熟期、衰退期。古典產品生命週期理論古典產品生命週期理論(一一)古典產品生命週期理論古典產品生命週期理論(二二)階段一：導入期階段一：導入期 新產品在市場中首度問世發展。新產品在市場中首度問世發展。 產品銷售通常是緩慢成長的。產品銷售通常是緩慢成長的。 大多消費者會先抱持抗拒的態度，只有一小大多消費者會先抱持抗

2、拒的態度，只有一小部分的消費者會購買此產品。部分的消費者會購買此產品。階段二：成長期階段二：成長期 產品銷售量呈指數性成長。產品銷售量呈指數性成長。 產品及品牌的差異化明顯。產品及品牌的差異化明顯。 銷售量及利潤會增加、競爭者會進入市場、銷售量及利潤會增加、競爭者會進入市場、經過改良的產品及模仿者也會進入市場。經過改良的產品及模仿者也會進入市場。階段三：成熟期階段三：成熟期 銷售成長因而呈現高原狀。銷售成長因而呈現高原狀。 成熟期代表成長期的結束。成熟期代表成長期的結束。 價格競爭愈趨激烈，產品特質間的區別更顯價格競爭愈趨激烈，產品特質間的區別更顯細微。細微。階段四：衰退期階段四：衰退期 銷售

3、量自成熟期的高原上大幅下滑。銷售量自成熟期的高原上大幅下滑。 產業集中化加速。產業集中化加速。 少數存活公司可能決定從市場上撤除該產少數存活公司可能決定從市場上撤除該產品。品。產品生命週期階段之策略產品生命週期階段之策略(一一)產品生命週期階段之策略產品生命週期階段之策略(二二)優勢與長處優勢與長處 產品生命週期對於管理階層的想法有相當深產品生命週期對於管理階層的想法有相當深刻的影響。刻的影響。 產品生命週期對於策略理論的最大貢獻在於產品生命週期對於策略理論的最大貢獻在於具有革命性的具有革命性的S曲線理論。曲線理論。應用流程應用流程 步驟步驟1：估計潛在需求量。：估計潛在需求量。 步驟步驟2：

4、決定價格範圍。：決定價格範圍。 步驟步驟3：預測一個可能價格範圍內的銷售量。：預測一個可能價格範圍內的銷售量。 步驟步驟4：考量降價可能帶來的風險。：考量降價可能帶來的風險。 步驟步驟5：決定成長期的基本市場策略。：決定成長期的基本市場策略。 步驟步驟6：定義整合的程度。：定義整合的程度。 步驟步驟7：預測轉捩點。：預測轉捩點。 步驟步驟8：每一階段的策略修正。：每一階段的策略修正。 步驟步驟9：監測新的產品生命週期：監測新的產品生命週期。步驟步驟1：估計潛在需求量：估計潛在需求量 進行市場研究以確認消費者區隔、估計總需進行市場研究以確認消費者區隔、估計總需求量、瞭解消費者品味及偏好、確認消費

5、者求量、瞭解消費者品味及偏好、確認消費者未滿足的需求，以及評估潛在及既存競爭者未滿足的需求，以及評估潛在及既存競爭者的實力。的實力。 步驟步驟2：決定價格範圍：決定價格範圍 專家諮詢專家諮詢 消費者調查消費者調查步驟步驟3：預測一個可能價格：預測一個可能價格範圍內的銷售量範圍內的銷售量 以顧客價值分析為基礎，比較新產品與潛在以顧客價值分析為基礎，比較新產品與潛在及既存競爭對手的產品，在不同的價格點上，及既存競爭對手的產品，在不同的價格點上，各產品間相對的競爭力為何。各產品間相對的競爭力為何。步驟步驟4：考量降價可能帶來風險：考量降價可能帶來風險 價格降低可能性低：產品不會直接與競爭對價格降低可

6、能性低：產品不會直接與競爭對手的產品競爭，或該產品只佔既存競爭對手手的產品競爭，或該產品只佔既存競爭對手市場的一小部分。市場的一小部分。 價格降低：新產品可能會取代競爭對手產品價格降低：新產品可能會取代競爭對手產品市場的一大部分。市場的一大部分。步驟步驟5：決定成長期的：決定成長期的基本市場策略基本市場策略步驟步驟6：定義整合的程度：定義整合的程度 產品類別、形式或品牌的整合程度，可以讓產品類別、形式或品牌的整合程度，可以讓分析者更瞭解分析結果。分析者更瞭解分析結果。 產品類別、品牌通常無法顯示市場趨勢。產品類別、品牌通常無法顯示市場趨勢。 產品形式是定義市場別最好的工具。是定義市場別最好的工

7、具。步驟步驟7：預測轉捩點：預測轉捩點 降低的價格。降低的價格。 增強的銷售阻力。增強的銷售阻力。 較多的存貨。較多的存貨。 降低的訂貨量。降低的訂貨量。 內部銷售資料分析。內部銷售資料分析。 媒體分析。媒體分析。 泡沫症候群。泡沫症候群。 衰退的消費者品牌偏衰退的消費者品牌偏好。好。 逐漸提高的產品標準逐漸提高的產品標準化。化。 其他私人品牌進入市其他私人品牌進入市場。場。 市場飽和。市場飽和。 共同的生產程序。共同的生產程序。步驟步驟8-步驟步驟9 針對每一個產品生命週期階段的市場組合變針對每一個產品生命週期階段的市場組合變數進行修正管理。數進行修正管理。 若有新科技引入或其他競爭係數介入，則必若有新科技引入或其他競爭係數介入，則必須