包装设计中书法应用之研究

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4、密相间的节奏和气势之美；其高度概括的特点，极强的视觉冲击力，极具审美价 值。由于受到传统哲学思想影响，“道法自然”的朴素之美；“天人合一” 的和 谐之美；简约之美；“计白当黑”的空间之美；意境之美对包装设计有很强的理 论指导作用。 本文通过对国内外书法家关于书法创新的研究动态进行分析，探索现代书法 应用于包装设计更多的可能性，丰富了设计的语言。其针对性和适应性的特点为 包装设计提供更广泛的选择。通过与日本优秀包装设计的分析，以期对我国设计 师书法元素的应用有一定的启示作用。 本文从包装设计的“本土化”入手，对当代一些优秀包装实例进行分析，探 讨如何更好地将书法应用到包装设计中，面对传统书法要去

5、粗取精，坚决抵制拿 来主义，重点是要把握好书法艺术的精神实质与内涵，对异质文化的兼容并蓄， 与现代设计理念和审美相结合，在现代科学技术支持下，使我国的包装设计以新 的面目屹立于国际舞台。 关键词：包装设计 产品 书法II ABSTRACT Calligraphy is a huge database, this law from the formal beauty of calligraphy and philosophy are two aspects of packag ing design in the study. Calligraphy flows freely in lines o

6、f beauty; structural organization of writing intricate order, density-and-white beauty of rhythm and momentum; its high degree of general characteristics, strong visual impact, highly aesthetic value. Due to the traditional philosophical thinking, "Imitation of Nature" of the simple beauty

7、; "Heaven," the beauty of harmony; simple beauty; "white when the black" space of the United States; artistic conception of the packaging design has a strong theoretical guidance effect. Based on the domestic and foreign calligraphers calligraphy innovative research on the dynami

8、c analysis, to explore more modern calligraphy used in packaging design possibilities to enrich the design language. Its relevance and adaptability features for the packaging design to provide more extensive choice. Japan's best packaging design through the analysis to elements of Chinese callig

9、raphy application designers have some inspiration. In this paper, packaging design "localization" to start on some of the major examples of Jinxing of Excellent Packaging, of Ruhe better to Jiang Ying Yong packaging design in calligraphy, calligraphy to discard the dross and select the ess

10、ential face Chuan Tong, firmly Dizhi brought doctrine, Zhongdian yes to Bawo good spirit and essence of calligraphy and the meaning of embracing different cultures, and modern design concepts and aesthetic combination of modern science and technology support to China's packaging design features

11、a new tower in the international arena. Key words: Product ，packaging design，calligraphy 目录 摘要. ABSTRACT. 1绪论. 1 2包装设计的内涵. 2 2.1 包装的概念 . 2 2.2 包装设计要素与书法的联系 . 2 2.2.1 包装设计的视觉形象设计与书法形式美. 2 2.2.2 包装设计的商品文化与书法的文化内涵 . 2 2.3 包装设计的性质 . 3 2.3.1 包装设计的运动特点 . 3 2.3.2 包装设计的民族特点 . 4 2.3.3 包装设计的时代特点. 4 2.3.4 包装设计

12、的地域特点. 5 3书法在包装上的应用. 6 3.1 书法的概念 . 6 3.2 书法应用到包装设计中的可行性 . 6 3.3 书法的形式美特点及在包装上的应用 . 7 3.3.1 线条之美. . 7 3.3.2 结构与章法 . 8 3.3.3 具象与抽象统一 . 10 3.4 书法的哲学思想在包装设计的美学价值 . 10 3.4.1 道法自然朴素型的包装设计. 11 3.4.2 天人合一包装对和谐的追求. 12 3.4.3 简约之美简洁型的包装设计. 13 3.4.4 计白当黑包装中空间感的设计. 14 3.4.5 意境之美包装设计的灵魂. 15 4 .现代书法在包装设计中的应用. 17 4

13、.1 现代包装设计迫切需要书法的创新 . 17 4.2 现代书法在包装设计应用上的探索： . 18 4.2.1 国内现代书法在包装设计中的应用. 18 4.2.2 国外包装设计中的书法创新. 22 4.3 书法创新在包装设计上应用的方法 . 25 4.3.1“本土化”的提升. 25 4.3.2 适应时代的潮流. 27 4.4 设计师素质的提高. 31 4.4.1 设计师的书法功底的加强. 31 4.4.2 设计师面对书法传承的态度 . 31 4.4.3 设计师自信心的树立 . 31 4.4 4 设计师的创意 . 32 4.4.5 后继人才的培养 . 32 4.5 现代书法应用于包装设计中的特殊

14、性. 33 4.5.1 现代书法的可识别性 . 33IV 4.5.2 现代书法广泛的适用性 . 34 4.5.3 现代书法是商品的一部分 . 35 5包装设计中书法应用的优秀包装实例分析. 36 5.1 香港荣华饼家系列包装. 36 5.2 西湖龙井茶的包装. 36 5.3 酒鬼酒包装. 37 5.4 上海杏花楼月饼“月影东方”包装 . 38 5.5 日本钟崎矮竹鱼糕. 38 5.6 日本新泻县岩船米设计的包装 . 39 结语. 41 参考文献. 42 研究成果. 44 致谢. 451 1绪论 1.1 研究背景 伴随着生产力的不断发展，人们对包装设计的审美性 要求也愈来愈高。现代 包装不仅要起

15、到保护产品和方便运输的作用，更是作为一种促销手段，吸引消费 者的注意以期达到购买的目的。 经济时代带来了技术、材料、思想和观念的变革，我们生活中的每个角落都 存在着传统与现代、民族与世界的融合。从设计的角度来看，各民族在全球范围 内争取生存发展空间，迫切需要表明自己的民族身份。所以，包装中书法艺术的 运用不仅是设计者应对发达国家强势文化全球化的对策，同样也是设计师构建民 族特色的责任。 1 以发展经济为主的大环境下，设计师们更多地追逐效益而缺乏对书法文化内 涵的深入思考，国内设计师的对书法的运用许多仍然停留在一个浅显的层次上， 无法将民族性与世界性进行交融，要么全盘西化，要么将书法艺术作为一种

16、符号 简单地堆砌，很多所谓的对书法的借鉴常常是将书法的形式稍微加以修饰复制拼 凑更甚者是直接使用。这种“借古人以自重”是包装设计中对于书法艺术元素应 用的不合理状况，妨碍了正常健康的包装文字设计的发展前景。如何发掘书法的 文化价值为现代包装设计所用成为当前包装设计研究的课题。 1.2 研究目的和意义 本文通过对书法的形式美法则、哲学思想、本土化设计的加强等方面进行分 析，并对国内外书法家关于书法创新的研究动态进行探讨，探索出将书法应用与 包装设计更多的可能性，丰富了设计的语言，更有商品针对性和适应性的特点， 为包装设计提供更广泛的选择性，将书法艺术更好地应用到包装设计当中。 对书法的传承发展，

17、首先需要理解，找到书法与现代包装设计的契合点，将 书法艺术最适宜的一面应用到包装设计当中，不仅提升包装设计的文化价值。同 时，对书法艺术来说也是在新时期发展的一个挑战。 1.3 研究思路 从书法的形式特点和思想哲学入手，寻找书法在包装设计中运用的可行性和 契合点。通过对国内外对现代书法新形式的探索和对国内外优秀包装设计中书法 应用对比研究，探索出将书法应用与包装设计更多的可能性。现代书法相对于传 统书法有着视觉上的优势，其新颖与张力打破传统对文字结体以及书体的限制， 丰富了设计的语言。同时，现代书法产品针对性、多变性和适应性的特点，为包 装设计提供更广泛的选择性。2 2包装设计的内涵 2.1

18、包装的概念 包装是指产品在运输、储存、销售和使用过程中，为了保护和提升产品的性 状和商品的价值而运用适宜的材料、容器，在特定的技术支持下，防止在市场流 通过程中，因各种变化而引起商品质量下降和受损。 包装 既有实用性，又具有一定的审美性。它是产品的一个重要组成部分。现 代包装设计赋予了包装更多的内涵，包装被称之为“沉默的推销员”，也是企业 形象的象征。产品能否在市场上得到消费者的认可，不仅仅取决于产品本身，同 时也取决于商品包装形象的设计。从成功的包装设计中人们可以感受到一个企业 的文化、品质和理念，能够准确快速地获得到许多信息。 2.2 包装设计的要素与书法的联系 包装设计包括物质层和意识层

19、，它们彼此互相渗透、融合、依存并反映在具 体的包装设计作品中。 2.2.1 包装设计的视觉形象设计与书法形式美 过去人们认为，包装就是为了在运输流通商品过程中，保护产品不受损伤的 手段。随着超级市场的普及，自主选购方式的兴起，通过包装设计所提供的信息 对商品进行推销的作用不断加强。将书法应用到包装设计中，书法的可识性能不 仅能准确地传达产品信息而且变化丰富、形式多样、装饰性强而随意轻松（如图 21），较美术字的呆板更有说服力（如图 22）。 图 21 日本食品包装 图 22 酒包装 图片来源：视觉中国 图片来源： 2.2.2 包装设计的商品文化与书法的文化内涵 书法文化的内涵是以包装设计为载体

20、，通过市场交换传递给消费者的，反映3 了消费者的审美取向。经济的高速发展促使人们从“物质取向文明”转向“精神 取向文明”，包装设计正是以生活为基础、以文化为本位的一种文化形态。 书法作为传统文化的重要组成部分，参与到产品的包装设计中，其价值量凝 结在产品设计的劳动和艺术构思中，与包装设计融洽为一体流通于市场，不仅实 现了文化的价值，满足消费者的精神需要，更为产品赢得了现实的利润。实践证 明，通过设计师的构思进行创意的包装设计作品，可使商品价值超过社会必要劳 动时间的价值，形成特殊的交换价值，这种投资少而见效快的手段能为商品带来 更大的经济效益。 包装设计的物质层和意识层相辅相成，相互依存、结合

21、和渗透，构成了一个 有机整体。随着技术的不断进步和提高，印刷技术不断改进，书法字体所展现的 视觉效果更加丰富，表现力更强，在琳琅满目的货架上更能吸引消费者的注意力。 同时，意识层方面，不同的设计观念和理论会带来更鲜明的视觉效果和新的表现 形式。认识到新环境给我们提出的新要求，运用相对应的新思想、新观念和新手 段来解决包装设计的文字设计所面临问题。物质层和文化内涵的最终体现在具体 的包装设计作品中，这就对设计师提出更高的要求，在进行包装设计的文字 设计 的过程中，从经济与文化两个层面上发掘书法新的时代意义，寻找切合时代及消 费者需求的新形式和审美理念（如图 23）。 图 23 酒包装 图片来源：

22、 2.3 包装设计的性质 2.3.1 包装设计的运动特点 一是包装设计的概念随着商品的扩大再生产，其内涵也在不断更新、外延和 扩展。4 二是消费者在市场上从事商品买卖的行为的同时，各种风土民情、风俗特点、 价值取向也借助包装得到广泛传播。书法的理念在包装中的应用更加丰富和延伸 了商品的文化内涵和价值。 三是消费者的购买行为也是不断发展变化的，商品文化的实现取决于消费者 的文化取向。书法有着广泛的群众基础，优秀的包装设计可以吸引顾客，唤起与 消费者的精神共鸣，满足消费者的精神需求，消费者购买最终促使商品文化的实 现。 2.3.2 包装设计的民族特点 每个民族，由于自然条件、历史条件和社会条件的制

23、约以及发展变化过程的 各种因素的影响，也就形成了各自不同与其他民族的特色如生活方式、风俗习惯、 逻辑思维、价值取向、审美理念，也决定了在包装设计中也必定要或多或少地体 现其民族特色。 包装设计的民族性，反映的是整个民族的心理共性，是一个国家的包装设计 走向世界的重要因素之一。每个国家都将本民族的文化视为莫大的骄傲，以此来 反映本民族文明的优越感。英国人的保守、华贵、优雅;德国人的沉稳、逻辑思 维的严密性，在包装上表现得科学、理性风格; 美国人的夸张、豪放、创新;以 及日本人的细心、精明、儒雅，体现在包装上为细致、轻巧和充满人情味的特点； 中国的书法艺术有它独特的传统和风格，反应在包装设计上或是

24、流畅、飘逸、空 灵或是形式上的古拙、稳重、神秘这些都是各民族人们心理特征和社会意识 的反映。 学习和借鉴书法艺术，决不是简单地抄袭与模仿，而是通过对其做深入的了 解与研究。对书法的文化内涵、形式美法则、思想哲学各方面进行分析，从中掌 握书法的思想内涵，提炼精华，结合西方现代的设计理念，为商品找准市场定位。 创作出既有民族内涵，又具有现代时尚精神的包装设计作品，使我们中国的包装 设计在世界的包装天地里，成为一枝具有东方文化底蕴的绚丽奇葩。 2.3.3 包装设计的时代特点 包装在漫长历史发展进程时，在不同阶段的历史进程中，会体现出各自不同 的时代性特点。这是因为包装设计是以经济为基础的、各个时代的

25、文化特征的传 承。认识到包装设计的一脉相承，就可以了解它的时代性。包装设计的时代性主 要反映在包装 设计的物质层上。因此，历史进程中的经济状况、科技发展的程度、 社会构架、价值观念、审美理念、自然环境等问题都影响着包装设计的发展。 譬如在计划经济时代，市场不存在竞争。在物资紧缺的大环境下，包装仅仅 是以“实用、经济”为目的，根本谈不上设计。包装的文字多为说明性的文字， 文字编排简单、趋于程式化，色彩、文字造型方面都较为单一、没有特色，更不 用提对书法新形式的探索了（如图 24）；而在市场经济时代，随着社会生产力 的发展、人民生活水平的提高，资源丰富，市场竞争越来越激烈，包装设计成为5 促销的重

26、要手段，表现在包装设计对文字的设计更加关注，书法字体视觉效果突 出，其随意性、亲和性较美术字有更强的优势。同时，新的理念和设计思潮为书 法提供了更多设计的可能性。 书法字体是包装设计的一部分，书法同样需要反映商品的时代特点，这就要 求书法也要随时代的改变而不断创新，丰富自己（如图 25）。 图 24 汾酒老包装 图 25 汾酒新包装 图片来源： 图片来源： 2.3.4 包装设计的地域特点 过去由于交通不发达，在有限的交流下。在某种程度上，地域性比民族性更 具狭隘性或独立性，并具有极强的可辨识性。当地人们的生活习惯、价值取向、 信仰、风俗、艺术都是在与世隔绝的状态中发展演变而成的。譬如中国的刺绣

27、有 汴绣、苏绣、蜀绣、湘绣等各具地方特色。 地域性形成三个主要要素:一是当地的自然资源、气候特点、地域环境;二是 先祖遗训、历史遗风;三是风俗民风、风土人情、礼仪及生活方式。 由于上述的因素彼此相互作用，影响着地域性的形成与发展，构架出地域性 独特风貌。自然资源层面包含影响制约地域性形成与发展所需要的木材、石材、 水、矿产等资源:人文环境方面包含地域内的传统、风俗、建造技术水平等;社会 环境方面包含特定地域环境内的经济状况以及组织制度等，这都对包装设计产生 影响。6 3书法在包装上的应用 3.1 书法的概念 中国书法目前最为常见的表述方式是书写汉字的艺 10 。这是人们在一般意 义上的认可。然

28、而，书法的范畴则要比中国书法的概念更宽泛。日常生活中我们 经常随口提到的书法一词，指的就是中国书法。 首先，长期的生活经验使其形成了书法书写的只有汉字这一观念，然而中国 文字这一概念中不仅只有汉字，还有蒙、藏、维、满各民族文字以及作为汉字雏 形的各种古文字，也包括日本古代的假名、朝鲜的谚文。“calligraphy”的英文 释义是“用特殊的笔或刷写出 的美丽的手写文字或者是创作这类文字作品的艺术 活动”中文翻译为“书法或书法艺术”。由此可见“calligraphy”对于书写内容 的限定非常宽泛，仅仅强调了手写的意思（handwriting）而没有强调具体是哪 一国文字。 其次，中国书法分为“碑

29、学”与“帖学”两大学派。碑学是指直接书写后再 刻凿在石质材料上，再在刻凿痕迹上以特殊技术加以锤拓之后所呈现的黑拓纸上 显白字的效果；帖学是在纸张、绢帛上的一种白纸上写墨字的一挥而就的效果。 目前以中国为首主的东亚各国书法（日本、韩国等国），给世人留下的印象 主要是象征帖学的墨迹之美。写在纸帛上的墨迹，依靠的是毛笔的挥洒，记录的 是书写过程中缓、急、顿、挫的动作变化，体现的是书写动作与墨韵毫铺时的种 种速度与力量之美。墨色与飞白，这些是东方书法留给西方人 11 最直接的印象。 综上所述，由于我们需要利用的是中国书法的外观特征和心理暗示为我国的 包装形象提供本土文化气息，所以现代书法所针对的对象是

30、中国书法。同时由于 国人多年来已经习惯将中国书法称为书法，所以我们在本文中将中国书法简称为 书法，下文中所出现的“书法”一词均指“中国书法”。 3.2 书法应用到包装设计中的可行性 包装设计的本质是迅速准确地传递商品信息和表达心灵感受，与消费者产生 共鸣，激起消费者的购买欲望，进而促使消费者产生购买行为，达到销售商品的 目的。而包装设计的视觉设计所涉及到的视觉元素包括包装的材质、造型、文字、 色彩、图形，运用设计规律将上述元素进行合理的整合，产生形象“丰满”的包 装形象以承载和传达足够的信息量，从而达到设计的目的。 文化在本质上是人本质力量的成因、外化及其产物。在普遍而广泛的意义上， 文化是人

31、类通过与外在的、构成创造前提条件的环境相适应，所实现的一切生活 方式，所形成的心态和行为样式，以及因这些方面和样式所需创造的产品。 10 设计是文化发展的一面镜子，任何一件设计产品或设计行为，在不同程度上 都会显露出相应的文化形态的影子。包装形象的视觉设计是一种文化现象，能够7 充分体现民族审美、文化积淀、民族特色和风土人情，同时体现该商品生产企业 的历史与文化底蕴，令包装具有丰富的文化内涵。 书法的精神内涵和美学标准是中国传统文化体系的一个重要组成部分。书法 是在中国特有的封建社会环境及儒、道两家“重道轻器”思想的统摄下逐步形成 与完善的独具特色的中华民族特有的艺术形式，是中国特有的文化现象

32、，是时代 发展的产物。历代书法作品博大精深的文化底蕴，变幻莫测的笔墨线条，极强的 视觉冲击力，丰富的表现力和艺术感染力，始终散发着无穷的艺术魅力，不断带 给设计以新的启发和灵感。 在包装设计中运用书法的文字不仅能够准确传递商品信息, 还能起到宣传 商品、美化商品、传播思想、表达情感的作用，书法的书写形式和排列编排组合 直接影响画面的整体效果。书法的形式美的法则，令书法或是展现出积极向上的 升腾之势，或是爽朗流畅、清新优雅，给人以灵魂的洗涤、升华之感。书法字体 设计不仅能体现出现代设计中要求的节奏感和韵律美，且富有东方神韵之感。 关于如何在现代设计实践中把握本土文化和民族精神的中国元素，黑马广告

33、 创建人、中国广告网 CEO 张小平这样讲:“如果在二十年前，我们不学外国先进 的东西，那是我们的无知;但在今天，我们还不重视、发现和传播中国的文化， 那是我们的无能。我们作为一个设计师要站在世界的高度来看中国元素。对中国 元素在广告设计中进行更普及、更深入的研究和实践。”书法作为设计元素在包 装设计中的运用有着更广阔的空间和优势。 我国的书法是一个巨大的资料库，是我们的宝藏。所以，作为设计师要加强 对书法的重新认识和利用，当代设计师而临的问题就是如何结合现代工艺手段， 将书法与现代文化恰到好处地融入到包装设计中去，使现代包装充满文化底蕴和 艺术，满足人们的需求。书法有着上下几千年的历史，有优

34、秀的民族艺术传统的 根基，如何借鉴和发展书法到现代包装设计之中，有着十分重要的意义. 3.3 书法的形式美特点及在包装上的应用 “书法是中国传统艺术形式，同时也是一种传统图形的艺术样式。通过字形 的真草隶篆的变化，构成点画、结体章法、风格的美感。” 12 书法从精神上影 响着整个民族的性格、偏好、品德和风度，是世界艺术史上的奇葩。作为中国人 理应为之骄傲，书法极具感染力的形式美、艺术生命力和活力，是中华民族特有 的文化符号。 我们从以下三个方面来分析其特点： 3.3.1 线条之美 书法是线条的艺术，通过丰富而流转的线来表现中国方块字的结构美。书法 能使简约的线条生成繁复丰富的气韵之美。气韵之美

35、一直被看作书法形式美的灵 魂，书法线条的抽象之美使它饱含的含义更广（如图 31）。8 “唯笔软则奇怪生焉”蔡邕，书法用的毛笔用兽毛这种独特的工具书 写，使中国书法具有了独特的形式特征。毛笔种类有软毫、硬毫和兼毫诸种，毛 笔柔软而富有弹性，能随意的弯曲、扭动、 张弛有度;能潇洒自如的表现出各种 粗细、大小、曲直、刚柔的线条变化; 能借助它来表现线条的飞沉涩放，它们能 够表现出粗细、浓淡、虚实、方圆等不同的线条。 书法用的宣纸纸质薄而富有弹性，其韧性经得起大笔挥洒，力透纸背而纸张 无损。同时，宣纸渗透性强的特点会出现晕化的特殊趣味可以很好地展现墨色分 层的美感，若书法家把握好纸张的性状，处理得好便

36、有一种天然成趣的意外效果， 处理不好便成了败笔。宣纸的特点令书法的韵味更加无穷多变。用墨的枯湿浓淡， 用笔的舒缓快慢，尽在书法家的掌握，表达了其情感，并折射出书者对哲学、文 学和美学思想的认识。 我们可以把书法中线条的笔法引入包装设计中用于丰富的线的造型;将书法 中的笔、墨及笔的线条粗细之间的组合重新解构重组;将书法中线条的“提”、 “按”、“迟”、“疾”控制线条的走向、走势、走速、顿挫，使设计作品产生音乐 般的律动。同时，书法完全通过墨色的来展示表现的，除去了一切绚丽的色彩， 使设计作品更加纯真，自然，更具张力、表现力和视觉冲击力（如图 32）。 图 31 草书千字文 图 32 茶包装 图片

37、来源： 图片来源： 3.3.2 结构与章法 书法的“结构”。包括字本身的结构以及字的间架结构。书法不但有结构， 还有笔意。书法有多种，书法家都有各自的风格特点，这就是所谓的笔意。笔意 发自情感的表达，出笔后的效果往往又是书法家意想之内，意料之外的，这种不 确定性的美正是千百年来书家不断追求的，所谓“神来之笔”。书法经过几千年 的发展演变，书法字体也都形成了各自的性格:大篆粗犷质朴，豪放；小篆婉转 抒情，结构严谨；隶书庄重古雅；楷书工整清秀；行书轻松流畅；草书飞动流转， 风驰电掣如何充分展示各种书法字体的性格特点，将其最的适宜的形式运用 在包装设计当中，令商品锦上添花。9 书法的“形美”又不仅限

38、于单个字型的美，更重要的是字与字之间的组合美 即 “章法”，字与字之间，行与行之间，一字与周围字之间，前一行末尾与下一 行开头，以对比、均衡、节奏、韵律、搭配作为它的主要形式美法则贯穿在一幅 作品中，从总体上看错综有序、疏密相间、前后呼应具有节奏和气势。同时款字、 印章与主体内容的安排与协调关系，书法家在章法上都要有所讲究,要求书家要 有意识地留心布置,精心留句，从而体现出整幅作品内在的神韵。 古人对于书法形美的判断比较具体。包世臣艺舟双楫有大小九宫的说法。 小九宫指一 字之势，每一字多个点画都要统一于中宫，围绕中宫分布“字之头目 手足”，中宫即字的“精神挽结处”。关于“大九宫”之说，包氏云：

39、 每三行相并，至九字又为大九宫，其中一字即为中宫，必须统摄上下四旁之 八字，而八字皆有拱揖朝向之势。逐字移看，大小两中宫皆得圆满，则俯仰映带， 奇趣横出已。 13 书法的这种对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一的形式美原则在包装设计中 的运用可起到传达商品信息与装演美化的作用，用最少的语言表达最丰富的内 涵。包装设计中的文字要求醒目、造型生动、合理的编排是抓住消费者视线，丰 富设计作品的重要手段。文字编排设计首先要考虑适于阅读，符合书法章法的形 式法则，同时具有明确的传达信息的效果。在服从于主题表达的需要下，在不同 方向、位置、不同大小的面上进行整体考虑，有效地运用书法章法空间的构成、 用笔动势的

40、构成，以求达到包装设计作品的动势和空间感。行与行、组与组的关 系在形式上可以出现更为丰富的变化（如图 33）。 在文字的排列组合上, 日本设计师的作品也无时不体现了书法的影响（如图 34）。在日本包装设计中强调追求字体的整体形式美。力求表现出对比、和谐、 均衡、韵律等艺术特征。在字体设计上追求书法字体气势奔放, 笔墨飞溅的艺术 效果; 追求字体在快速运笔行墨中的飞白苍劲之美, 字里行间蕴含着一种轻松 自然而带有人文色彩的情调, 让人体味到其中深藏着的文化内涵, 达到一种如 诗如画的意境美。 图 33 茶包装 图 34 日本酒包装 图片来源： 图片来源：视觉中国10 3.3.3 具象与抽象统一

41、东汉许慎提出汉字构造、创造的六种方式:指事、象形、形声、会意、转注、 假借，称之为“六书”。其中象形、指事正是具象的图画、抽象的符号两个方面。 “书画同源”我们的汉文字的确是从象形起源的。虽然经过几千年的发展， 文字不断简化，但部分文字还能看出其原始象形的影子，书法所具有象形性的特 点可以令包装更有趣味性（如图 35）。 书法同样具有高度概括的特点，即便是中国古代甲骨文和象形文字，具有一 定的象形意趣，达到了形与意的和谐统一，是具象与抽象的巧妙结合。书法是丰 富的动态和丰深厚的文化内涵的高度凝炼的艺术。 图 35 月饼包装 图 36 日本饮料包装 图片来源：中国设计之窗 图片来源：创意中国 在

42、包装设计运用书法不能仅满足文字的可辨性和可读性，并且书法丰富的表 现力和艺术感染力和情趣（如图 36）。同时，书法形式多样，且具有各自奇 特 的性格魅力，大隶书粗旷豪放，楷书工整细致，行书有轻松活泼，篆书“圆转” 委婉曲折，草书运笔自由。运用在包装设计中要根据各自不同的性格特点，安排 不同的形式。设计师应充分调动文字内涵和表达内容的不同，安排画面的构图， 通过笔法本身的艺术音韵，可以或潇洒流畅、泼墨自如, 或清新儒雅, 端庄秀丽， 形式多姿多彩,富有节奏感和韵律美，为画面增添无穷的魅力，既表现了东方艺 术的风格又强调了画面意境和内在的思想感情。 3.4 书法的哲学思想在包装设计中的美学价值 哲

43、学观点在书法上的反映： 从甲骨文道至今的三千多年书法的发展史中，书法借助笔、墨以文字为载体， 完全贯彻了中国先贤的哲学观点，反映了中国的传统文化和哲学思想所独有的审 美情趣、审美理想、审美追求。书法自古以来对线条的应用就不只是线条，由于 受到传统哲学思想的作用与影响，其形式越出一般的审美规范，而能有一种通透 的抽象美。在其发展过程中，以儒家思想为核心，儒道释并存，最终成为“中国 美学的基础”林语堂，成为“是中国传统文化核心的核心”熊秉明，成11 为文人思想感情的表现领地，成为中国传统文化的代表形式，成为能够最直接地 表现“道“精神的艺术。 一，儒家美学的中心概念即是“中和”之美。“和”的传统审

44、美观，不论是 出于经世致用的“中庸”原则，还是本于自然的相反相成，都对书法中字的结构、 用笔、审美等方面都产生影响。 二，道家宣扬“自然”的理想美、提倡返质朴，而反雕琢。受到道家阴阳的 观念影响，派生出刚柔、文质、虚实、大小、疏密、巧拙等一系列对立审美范畴， 又由对立双方的统一与转换，产生出具有生命意味的气势，风骨、神采等，从而 构成书法美学独特的审美标准。 三，禅宗作为中国化的佛教，它为中国艺术提供了“冲淡”和“禅味”这特 有的美学价值。而“禅味”既指“冲淡”又涵盖着一切致力于在极端对立和矛盾 的两极彻悟存在本体的人生努力及其透露的人生意蕴。 14 书法的哲学如果以创新 的手法出现在包装设计

45、中，不仅能够增加包装设计的文化意蕴，演绎与推广中国 元素符号，是书法自身情趣、韵味、内涵与外延文化脉络的优势体现。为继承民 族性和现代性开辟了新的领域。 3.4.1 道法自然朴素型的包装设计 这里的“自然”既指一种超脱世俗的生活态度和精神境界，也指在包装设计 上追求朴实无华，不事雕琢的“拙”之美和朴素美（如图 37）。“既雕既琢， 复归于璞” 1 “朴素而天下莫能与之 争美” 15 道家主张法贵天真，“得天趣， 通自然”成为书法的最高追求。使得书法创作从人与自然的协调和统一中去寻找 创作的规律。在创作时，自然与“我”是不相分离的。 道家思想对艺术创作规律的探寻以及对设计原理、美学追求，对包装设

46、计有 很强的理论指导作用。鼓励设计师们进入自然之中与自然同一，在这个过程中物 我一体，精神上追求一种自由的表现，客观上真实地反映商品的属性。 在包装设计实践中，设计师只有至身其中的状态下，才能把自己融入设计的 自然之境，获得自然设计的朴素和纯真，以“林泉之心”去面对设计的物象。 并且，书法完全通过墨色的来展示表现的，除去了一切绚丽的色彩，朴素， 自然的风格，将带给设计作品更具张力、表现力的视觉效果。12 图 37 酒包装 图片来源：视觉同盟 3.4.2 天人合一包装对和谐的追求 书法作为中华传统文化的代表,在包装设计作品中对书法艺术元素的运用能 产生文化认同感。书法与中国文化相表里,与中华民族

47、精神成一体。中国文化的 精神是天人合一、贵和尚中, “和为贵”的价值观：上则人与天地的和谐，中则 人与他人的和谐，下则人与自身的和谐，也可以分别称作天地的和谐、道德的和 谐和生命的和谐。书法的理想境界也是和谐,书法艺术既重视主体情感的激发和 体现，却又自觉地用主体的道德、意志、理性来节制感情，令作品更加丰富多彩， 中和之美得到了完美体现。当我们看到一幅优秀的包装设计作品时,首先就是一 种美的感觉,美的享受。 书法是“天人合一”整体观在绘画艺术中的具体完整的生动体现，在协调精 神与物质方面，有一套独特的语言系统。孔子在评价诗经·关雌时认为它“乐 而不淫，哀而不伤”，它所反映的是在生命的

48、融和中感受的适宜。对艺术的感受 是“深”心之感受是一种快乐的体验过程，艺术的快乐体验是一种至高的审美愉 悦和道德愉悦的融合。无论是精神与物质的关系，人类与自然的关系，人伦规范 准则的确立，以及艺术自身的虚与实、形式与内容，都始终按照这种“过犹不及” 的中和原则予以塑造。 书法历来被人誉为“有情的图画，无声的乐章”。一般都具有强烈的抒发笔 者的情感，从书家的字的行间里可以感受到其内心情感，表现着书家的主观意念 和个人的感受，带有浓厚的抒情意味。我们讲“书如其人” ，就是说书法往往 凝聚着书家的内在的心理和精神，反映其性格、气质和审美情趣，诱发出一种独 特的神韵气势和风格。成为书法家人格、品性的象

49、征。 在实际的包装设计 中，设计师并不是完全没有限制地自由发挥，同时要考虑 到作品与商品的和谐性，包装的成本及厂商的接受程度等等，如何在设计作品中13 注入设计师自己的情感，树立自己的风格特点，设计师要如何巧妙地把握“天人 合一、贵和尚中” 的含义（如图 38）。 图 38 图 39 如图 39 的文化月饼包装设计利用书法的特性,把“月”字与月饼的形状完 美的结合。婉约的设计手法，富有创意的笔法是这件包装设计作品更耐人玩味。 3.4.3 简约之美简洁型的包装设计 书法崇尚“简”，简并不是形式上的简单，而是境界上的平淡天真，简而有 意，是绚烂之极所达到一种平淡。受传统哲学思想的影响贯穿于书法的精

50、深的哲 学理念。老子说的“大器免饰”，就是强调最高的饰是一种无饰，认为多修饰有 献媚之态。老子要人们超越五色、无音、无味着愉悦耳目的浅层次审美去领悟天 地之大美。简是一种很难达到的境界，是一种天真的境界超越了世界上的规矩法 度，达到了从容自由的境界。董其昌说的“天真烂漫是吾师”就是这个道理。 贡布里希在秩序感中说：“我们的知觉偏爱简单结构、直线、圆形以及 其它的简单平面秩序。我们在混乱的外部秩序里往往易于看清的是这类有规则的 形状。” 可见，包装设计艺术观念越强，对单纯简约的形式的追求就越明显，炫耀的 细节是不必要的，重要的是对设计作品整体的欣赏，从而增强了现代设计的无限 性，使作品从再现到表

51、现、从具象到抽象、从客体到精神、从有法到无法的转变， 创造出一个更简约、更概括、更纯粹的视觉形式美感。消费者者则将目中见到的 这些的简单线条与内心的感受、想象、联想结合起来，由粗至精，由一生万，由 象内之象而得象外之象，由字内之情、字外之意生化出无穷的意味。 16 不难看出书法与包装设计艺术的共通点，就是透过单纯简约的秩序去感知独 特的形式“意味”，包装设计中对视觉要素要求简洁准确、美观明朗、简捷明快 （如图 310）。繁杂的符号容易造成视觉疲劳，从而削弱了视觉表现力。但现 代包装设计的简洁不只是几何形式的美学，乏味的、空虚的、缺乏多元美感的简 洁，只会造成识别的模糊和传达的障碍。包装设计的文

52、字设计要求的是简洁而有 意义。14 图 310 图 311 如图 311 这件包装设计完全靠书法字体与印章来传达品牌信息, 仿古的 宣纸色厚重沉着，格调高雅，朴素大方，清爽的风格另人耳目一新。 3.4.4 计白当黑包装中对空间感的设计 书法在结字章法上讲究 “计白当黑”，留空白的画面上不 画的地方是虚，称 之为“留白”。浸在空漠的“无”中来创造一种超然物外的艺术力量，从“无” 中发现最大的“有”，即“超以象外，得其环中” 。将“心”所捕捉的对象的精 髓，用单纯的线条和淡泊的墨色表现出来，计白当黑,以不写为写，它表面简素， 内里却充满多样的丰富的线，以简约数笔表现出一种优雅、稚拙，虚实之间产生 无穷的变化。 包装设计同样追求文字编排的空间感、观念中的张力感和形式感，运用书法 中对空白部分处理所表现的空间意象对空间处理的法则，达到一种“虚”“实” 不断变化的空灵、古雅、纯朴的意境美，令人感受到空白所蕴涵的多层的丰富幻 象。 在包装设计过程中，虚实的产生是由设计的主题思想决定的，遵循着实者虚 衬之，虚者实托之的基本原则。空白的衬托，使视觉注意力集中，从而提高“间 隔醒目价值”。孔子在论语中说：“无可无不可”既是由实发展来的虚。空白 的形状、大小、方向，以及空白在设计作品中形成的整体感觉，直接影响着设计 的质量、水平，影响着受众的视觉心理（如图 312）。15