MRAF-Ver.2C1 市场调研职能

1、1第1章 市场调研职能 2 UPS是一家速递公司。据说98%的美国家庭享受过UPS上门服务；今天业务已进入世界200多个国家和地区。 信件投递速度应是其客户所需的全部。在对客户满意度调查中其主要问题类似于：“你是否对我们投递速度感到满意”和“你是否希望我们将信件投递得更快一些？”毫无疑问，所得到的回答都是肯定的。 在另外一次调查中，问题更宽泛：“我们应在哪些方面改进我们给你提供的服务”。结果发现，信件快速投递并不是UPS客户所需的全部，客户希望能与信差交谈，而信差为在最短时间内完成投递任务无法做到这一点。 于是，UPS决策层决定所有信差每周可自主选择30分钟用于同客户交谈。这项决策为公司带来更

2、多的生意。 案例：案例：UPS如何发掘客户需求如何发掘客户需求 311 市场调研及其基本分类 市场调研涉及的问题五花八门。 市场调研就是用来满足管理者对市场的认知需要？ 这种认识是否到位？ 市场调研到底是什么？“谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?”“如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行?” “我们应从哪些方面提高乘客满意度我们应从哪些方面提高乘客满意度?”4市场调研的概念市场调研的概念 市场调研市场调研是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测

3、与管理决策提供科学依据的客观过程。 方法：科学性、系统性 角度：客观性 目的：支持预测与管理决策过程 主体：营利机构和非营利性部门 5市场调研的基本分类市场调研的基本分类全面调查全面调查-普查非全面调查非全面调查重点调查典型调查抽样调查按调查对象划分基础调研：基础调研：试图扩展知识的范围 应用调研：应用调研：为了解决具体问题 按调研目的划分一次性调查一次性调查连续性调查连续性调查按组织形式划分6市场调研的基本分类市场调研的基本分类文案调查文案调查实地调查实地调查按资料性质划分探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研 按照调研问题的性质 划分 直接调查直接调查间接调查间接调查

4、 文案调查文案调查实地调查实地调查按资料性质划分直接调查直接调查间接调查间接调查 文案调查文案调查实地调查实地调查按资料性质划分按照调研问题的性质 划分 探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研 按照调研问题的性质 划分 712 市场调研的功能与价值 市场调研的功能、角色与任务 在MMIS系统中看待市场调研 市场调研：营销观念的执行工具 市场调研在营销战略决策中的价值 8（1）市场调研的管理价值）市场调研的管理价值 3种功能种功能 2种角色种角色 1项根本任务项根本任务描述功能描述功能:指收集并陈述事实。诊断功能诊断功能:指解释信息或活动。如,改变包装会对销售产生什么影响?

5、预测功能预测功能:如，企业如何更好利用持续变化的市场中出现的机会?它是市场信息反馈过程的一部分。它是探索和评估新的市场机会的基本工具。通过提供明确的资料，降低决策制定的不确定性，帮助管理者做出正确决策。9（2）市场调研与MMIS系统管理者评估组织的信息需要分 配 和使 用 信息 ， 满足 营 销管 理 决策需要通过各系统开发所需信息内部数据系统决策支持系统市场调研系统营销情报系统公司、市场和营销环境公司 目标市场 供应商 渠道商 竞争者 公众 宏观环境因素图1-1 营销管理信息系统10（3）市场调研与与营销观念执行 满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。 顾客满意度测量是衡量企业履行营销

6、观念程度的重要工具。 市 场 调 研销售促进商品计划流通政策产品品质、属性、命名、商标、包装价格及其调整政策图1-2 企业市场开发活动系统11（4）市场调研与营销战略决策 调研与营销战略组合调研与营销战略组合 Probing Partitioning Prioritizing Positioning 调研与营销战略决策调研与营销战略决策 调研的管理价值，体现在营销战略每一步。12STEP1 确认及评估机遇 企业在提出一项营销战略前，必须明确经营目标，以及实现目标的方式。 调研跑鞋的目的是发现与该产品用途相关的时机和情形，即人们什么时候穿跑鞋。调研人员发现，大部分人不是在跑步时而是在走路时穿跑鞋

7、。经过这项调研，厂家开始设计并生产舒适的走路用鞋。13STEP2 分析和选择目标市场 通过市场调研，发现造成需求差异的因素并进行市场细分，然后选择目标市场进行持续经营。哈雷摩托车的市场调研把该俱乐部摩托车的购买者描述成： 一位46岁的男性(80的可能)， 受过一定高等教育(44的可能性)， 他很可能已婚(72的可能性)， 但不会要孩子(55的可能性)， 年收入一般在78000美元左右。14STEP3 设计并执行营销组合计划 ：研究对手价格，发现产品的合理价格等。 ：包括为选择零售点和仓库地址所作调研。 ：包括概念测试、产品测试、品牌评估研究、包装测评以及全面质量研究等。 ：包括对各种促销方式的

8、研究，买方动机研究，以及大量的广告调研。 15STEP4 分析营销表现 营销战略执行以后，市场调研主要用于获得评估反馈，以及监控整个营销进程。 案例DELICIOUS “海狗油海狗油”案例案例1613 市场调研的局限市场调研的局限 市场调研本身的局限市场调研本身的局限 科学思想和系统程序不易被严格执行。调研结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。 市场调研涉及对心理和行为的了解，也涉及对未来趋势的预测，中间变数很多，完全准确不可能。 市场调研本身不能代替决策。 17市场调研应用上的局限市场调研应用上的局限 面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调研的初始决定。该决定主要取决于以下几方

9、面：图1-3 决定何时进行营销调研N决 定 不 进 行 市 场 调 研决定进行市场调研效益情况信息价值是否高于调研成本?Y时间限制在做出决策前是否有足够时间?数据可得性手头资料对于决策是否不够充分?决定的实质决策是否在战略上很重要?YYYNNN1814 市场调研的历史The History of MRThe History of MR萌芽期萌芽期Pre-1900成长初期成长初期 1900-1920成长青春期成长青春期1920-1950成熟期成熟期1950-Present1824年宾州报民意调查；1879年Ayer邮寄调查各州官员对谷物产量的期望水平；1895年Harlow Gale邮寄问卷调查

10、研究广告；1911年Curtis Co.调研机构；哈佛调研机构；Daniel Starch创立广告反应的认知测度；E.K.Strong提出回忆测度和营销量表。30年代问卷调查被广泛应用；系统持续营销调研的价值被认识；1923年AC Nielson进入调研业；30年代末调研课程普及；试验设计、小组访谈、抽样方法、交叉列表分析。调研用于发现市场需求；市场细分研究；动机与行为研究；数学模型建立；计算机分析数据；19中国调查业发展现状中国调查业发展现状 80年代初进入引进介绍阶段；80年代末90年代初，各类专业调查公司大量出现。 （媒体数据） 1997年市场调查机构800多家； （媒体数据） 2000

11、年市场调查机构约1000家； （CMRA数据） 2002年末以市场研究为主业的机构为1500家左右，形成一定规模的有400-500家，但是业内公认比较有规模的机构估计只有近50家。20中国调查业的现状特点中国调查业的现状特点 市场规模小市场规模小 据估计， 2001年全行业营业额约为19亿元，相当于2001年日本调查业总营业额的215、欧盟的36和美国的37。 增幅居世界榜首增幅居世界榜首 2001年增长约27，2002年增幅30。 行业集中度高行业集中度高 根据行业分会估计，年营业额在1000万元及以上的公司，占有行业全部营业额的80。 客户构成中内地客户占客户构成中内地客户占3/4 来自内地客户(主要是外资或合资企业