星河·荣御2012推广整合思路

1、服务，从了解开始。服务，从了解开始。星河地产，来自深圳的稳健强者。星河地产，来自深圳的稳健强者。长三角环渤海深圳星河时代珠海星河国际广州星河丹堤深圳星河盛世深圳星河雅宝常州星河国际常州星河丹堤惠州星河丹堤天津星河荣御珠三角立足珠三角扬名长三角展望环渤海沿袭国家经济发展脉，站稳经济发展增长点。品牌战略：目的明确的稳健扩张。基于此，基于此，W&WW&W认为：星河地产在天津首个项目的成功与否，将成为品牌植入环认为：星河地产在天津首个项目的成功与否，将成为品牌植入环渤海的关键所在渤海的关键所在如何让本案在品质、口碑上达成双赢，是我们必须完成如何让本案在品质、口碑上达成双赢，是我们必须完成的作业。的作业

2、。每一座成功的建筑，都站在城市发展的角度，对这里的人文、历史有着独特的理解，并和这座城市，发生着千丝万缕的联系，总之，都是与这座城市有缘。梅江梅江富人区富人区万科万科水晶城水晶城* *关于星河地产的品牌入市，也应从与这个城市的缘分说起。关于星河地产的品牌入市，也应从与这个城市的缘分说起。星河，与城市土地有缘。星河，与城市土地有缘。天津城区板块解读东部板块东部板块属于天津大型居住区板块，人口密度较大，原建住宅多，目前所建新项目，大部分以高层为主。虽该区域外接的滨海、空港等新兴区域，进两年涌现众多低密产品，但由于距离与习惯原因，尚不足以拉动大量市区客资。西部板块西部板块原住民较之市区偏少，开发阶段

3、较晚，且目前所建项目，均为低密度宜居住宅产品。中心城区属于天津传统居住区，人口密集，建筑形式多样。城市外扩，导致人口向环城逐渐搬移。本案本案简单一句话，西部板块较之东部板块，更容易被市区接受。1-距离传统市区的心理距离，相对更近。2-建筑形态更多样，选择更多。3-人居尺度更为合理，符合天津人“散漫”的生活习惯。4-价格一直处于天津各板块中下游，是刚需和改善的钟爱。星河，与城市风貌有缘。星河，与城市风貌有缘。无论是五大道的老洋楼，还是意风街的新洋楼，由于历史的原因，天津人对于洋楼的喜爱，近乎于偏执。就本案的产品而言，从外檐上来看，已经满足了天津人的审美。1-“南派工法+赖特式理念”的建筑调性，很

4、对天津人的胃口。2-南派园林+低密社区，对应天津人对于生活状态的需求。品牌落地：在经过严谨的土地选择，与吸取丰富经验的建筑研发后，星河地产，把最好的作品，带给了天津。在项目所在的地块上，在目前天津市场的需求上，毫无疑问，星河荣御是最适合的项目。星河，与天津有缘。星河，与天津有缘。初拟竞争格局1 1中北镇中北镇成熟泛城市住区成熟泛城市住区原因：A、政府大力发展；B、众多一线开发商并行2 2张家窝张家窝“涨价涨价”窝窝原因：A、第二产业业态丰富；B、洼地价格逐渐崛起西部板块都在卖什么？1 1产品价值产品价值南派洋房南派洋房本案洋房产品，属于目前市场上最受拥戴的产品感知序列。2 2区域价值区域价值交

5、通枢纽效应交通枢纽效应南站与地铁之于本案，属于先天性优质属性。3 3品牌价值品牌价值星河地产星河地产南方实力开发商，以往业绩与雄厚实力证明兑现承诺。我们要卖什么？最具品质价值的区域标杆最具品质价值的区域标杆目前市场对于张家窝区域认知，社会山是标识，但由于其产品序列繁杂，无法以纯高端制约市场感知，这是本案切入市场的强力机会点。我们卖的是品质建筑，是优雅生活。我们卖的是品质建筑，是优雅生活。我们要把自己塑造成什么？1- 1- 板块认知偏差板块认知偏差张家窝？中北镇，才是天津西部板块的象征2- 2- 社会山效应社会山效应4年来，张家窝没人能越过这座山3- 市场不稳定市场不稳定市场同类产品价格白刃战，

6、跳脱区域才是关键本案面临的三大推广障碍1-1-区域摆位区域摆位说城市西部or张家窝？2-2-品牌落地品牌落地是演文艺片or商业片？3-3-产品价值产品价值推南派园林概念or直接卖房子？难点对应推广方向1-1-区域摆位区域摆位在天津提起西部板块，中北镇是个无法逾越的市场广泛认知。在天津提起张家窝，社会山挡住了所有人的视线。版块内还有什么区位可以让市场为之一震？天津南站！难点对应推广方向解决方案：所以，我们的区域摆位应该是：2-2-品牌落地品牌落地作为南派开发商，星河地产在天津的知名度，尚未形成品牌驱动力，还无法上来就演标准动作的商业大片，而具备企业特色与性格的文艺片路线，是符合目前星河地产在天津

7、品牌落地的有效途径，且没有之一。难点对应推广方向解决方案：所以，星河地产的品牌落地应该是：3-3-产品价值产品价值本案尚未亮相于天津市场，就目前阶段而言，是利弊共存。*利：市场同类现已无调性可言，留给本案发挥的空间相对较大。*弊：在一个相对恶劣的市场环境下，手无寸铁的与同类竞品白刃战，迅速站住脚是关键。难点对应推广方向解决方案：所以，本案的产品价值定向描摹应该是：概念开发商区域摆位产品价值生活方式实力背景项目规划专业运营兑现力人气信心信心配套落实事件炒作持续客源形成持续客源形成覆盖区域品牌印象建立南派优雅特质W&W，给出结论品推逻辑图首先，从区域说起。本案所处的张家窝区域，在市场的广泛认知中，

8、一直是以“科技产业园”的身份被市场感知，标志性住宅产品社会山，也是倡导“精工制造”，使得整个区域缺少一种“生活方式”式的的概念导入，而这个缺失点，是本案可以大做文章的。本案能够提供给天津的“生活方式”。星河地产，在珠三角与长三角腹地的开发住宅项目，无论其产品形式如何，均以南派园林风格为主导，从而倡导了一种在都市生活，也能享受恬静的惬意生活。基于产品之上的概念定位分析 建筑形态：赖特风格的当代城市居住建筑 建筑类型：宽景洋房、小高层 共享景观环境：当代设计的南派园林布局 共享城市资源：地铁轨道交通、天津南站 共享生活方式：公园式城市居住STAR PARK星公园主义* *星河星河荣御荣御20122

9、012年推广整合思路年推广整合思路WHEN WHEN 时间表时间表品牌落地期品牌落地期概念产品期概念产品期项目开盘期项目开盘期客户维护期客户维护期2012.42012.4末末2012520125末末2012.62012.6初初-2012.9-2012.9末末2012.10-2012.10-初初2012.102012.10末末2012.112012.11初初-2013.2-2013.2月初月初环境层环境层蓄客进度蓄客进度广义认知阶段广义认知阶段定向客群深度挖掘，筛客定向客群深度挖掘，筛客现有客户升级（现有客户升级（B B级转级转A A级）级）老带新、渠道挖掘老带新、渠道挖掘销售计划销售计划洋房产

10、品品释放洋房产品品释放洋房产品入市洋房产品入市中心景观区产品投放中心景观区产品投放WHO WHO 对谁说对谁说整个天津市场的业内及普世人群整个天津市场的业内及普世人群现有积累客群及阶段打击客群现有积累客群及阶段打击客群积累客群中的游离客户积累客群中的游离客户WHAT WHAT 说什么说什么星河星河荣御，星公园主义荣御，星公园主义准备阶段：品牌共识准备阶段：品牌共识第一阶段：产品概念第一阶段：产品概念第二阶段：情境感动第二阶段：情境感动第三阶段：携手温情第三阶段：携手温情WHY WHY 为什么为什么高僧祈福，暨星河进驻天津高僧祈福，暨星河进驻天津利用品牌包装提升项目竞争格局利用品牌包装提升项目竞

11、争格局产品和住区未来生活愿景描摹产品和住区未来生活愿景描摹样板间，示范区开放样板间，示范区开放带动客群对项目感知带动客群对项目感知客户维护促使的项目品牌与企业品客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升牌的集中提升HOW HOW 怎么说怎么说观念（内在）观念（内在）和格调（外在）和格调（外在）星河地产是专业的城市公园缔造者星河地产是专业的城市公园缔造者星河星河荣御倡导的，是更符合现荣御倡导的，是更符合现代人的代人的STAR PARK STAR PARK 生活方式生活方式认识星河认识星河荣御的美荣御的美情境的、美的、浪漫的情境的、美的、浪漫的星河星河荣御荣御方式及立场方式及立场（角度、口吻）（角

12、度、口吻）让大众与专家现身说法让大众与专家现身说法期待的、憧憬的口吻期待的、憧憬的口吻真诚的口吻真诚的口吻温情、关爱的口吻温情、关爱的口吻传播手段传播手段（工具、资源）（工具、资源）始端：市区户外节点、纸媒软、硬宣始端：市区户外节点、纸媒软、硬宣终端：星河终端：星河荣御官方网站荣御官方网站始端：概念释放、信息告知为主始端：概念释放、信息告知为主的广告运动的广告运动终端：外卖场包装、产品道具制终端：外卖场包装、产品道具制作、公园生活情境手册作、公园生活情境手册始端：星公园体验（南派园林与当代装置始端：星公园体验（南派园林与当代装置艺术）活动艺术）活动终端：现场情景包装、终端：现场情景包装、 ST

13、ARPARKSTARPARK图册图册始端：核心产品发布会始端：核心产品发布会终端：现场包装终端：现场包装品牌传播策略总图（BIG BRIEF）准备阶段：品牌落地期（2012年4月末2012年5月末）阶段目标：阶段目标：利用品牌包装提升项目竞争格局“星河地产，与天津有缘”深入人心建立开发商和项目的初步品牌印记、提升企业公信力效果预期：效果预期： 利用品牌包装提升项目竞争格局（2012年4月末2012年5月末）阶段计划：阶段计划：战术解读战术解读1大爱无疆，祈福天津大爱无疆，祈福天津 -星河地产携手学诚法师，举办天津祈福法会n时间：时间：4 4月末月末n地点地点: :项目现场项目现场n传播目标：企

14、业理念传播，品牌强势入津。传播目标：企业理念传播，品牌强势入津。n事件事件: :邀请学诚法师亲临现场，同时邀请天津知名佛学人士，为天津祈福。邀请学诚法师亲临现场，同时邀请天津知名佛学人士，为天津祈福。 在法会中，向到场媒体宣扬星河地产的社会价值与名望。在法会中，向到场媒体宣扬星河地产的社会价值与名望。学诚法师，俗名傅瑞林，1982于莆田广化寺定海长老座下剃度，并依止圆拙老法师修学。1991年于中国佛学院获硕士学位。2007年获授泰国朱拉隆功佛教大学教育学荣誉博士学位。2010年获孟加拉国阿底峡大师和平金奖。现任全国政协常委、全国青联副主席、中央国家机关青联副主席、中国宗教界和平委员会秘书长、中

15、国佛教协会驻会副会长、中国佛学院副院长、藏传佛教学衔工作指导委员会副主任、福建省佛教协会会长、福建佛学院院长、福建莆田广化寺方丈、陕西扶风法门寺方丈、北京龙泉寺方丈、法音主编、福建佛教主编等职务。战术解读战术解读2星河地产正式入津，暨星河星河地产正式入津，暨星河荣御项目发布会荣御项目发布会 -张家窝区域发展论坛n时间：时间：5 5月末月末n地点地点: :天津宾馆天津宾馆n传播目标：企业品牌发力，提升项目价值。传播目标：企业品牌发力，提升项目价值。n事件事件: :邀请区、镇政府相关领导列席发布会。邀请区、镇政府相关领导列席发布会。 在发布会中，强化张家窝的区域未来发展前景，与星河地产将为天津呈现

16、的公园生活。在发布会中，强化张家窝的区域未来发展前景，与星河地产将为天津呈现的公园生活。第一阶段：产品概念期（2012年6月初2012年9月末）阶段目标：阶段目标：产品和居住区域未来生活愿景描摹完成对新产品的接受认知通过广告的包装，让目标人群感受到南派公园的生活情境效果预期：效果预期：产品和居住区域未来生活愿景描摹（2012年6月初2012年9月末）阶段计划：阶段计划：战术解读战术解读公园里洋房示范区开放公园里洋房示范区开放n时间：时间：9 9月初月初n地点：项目现场地点：项目现场+ +外展场外展场n传播目标：让受众体验到南派园林里的舒适生活方式传播目标：让受众体验到南派园林里的舒适生活方式n

17、事件：与当代艺术家签约，星河事件：与当代艺术家签约，星河荣御现代艺术雕塑落成仪式。荣御现代艺术雕塑落成仪式。第二阶段：项目开盘期（2012年10月初2012年10月末）阶段目标：阶段目标：强化产品力的市场渗透，营造市场深度感知针对前期积累的目标客户，达到开盘热销转化部分C+客户，为后续产品蓄客效果预期：效果预期：强化产品力的市场渗透，营造市场深度感知（2012年8月初2012年10月末）阶段计划：阶段计划：战术解读战术解读星河星河荣御开盘活动荣御开盘活动n时间：时间：1010月初月初n地点：项目现场地点：项目现场+ +外展场外展场n传播目标：体验星河荣御的未来，让目标感受到星河地产营造公园居住

18、的决心和成果传播目标：体验星河荣御的未来，让目标感受到星河地产营造公园居住的决心和成果n事件：对以现场与外展进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并事件：对以现场与外展进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并且以软文的形式进行影响传播。且以软文的形式进行影响传播。 STAR PARK n时间：时间：20122012年年1010月中月中传播目标：形成星河地产的品牌传播和品牌序列回顾传播目标：形成星河地产的品牌传播和品牌序列回顾设计内容：详细介绍星河地产的各个作品，与开发理念，强调星河设计内容：详细介绍星河地产的各个作品，与开发理念，强调星河荣御是在一系列成

19、功之荣御是在一系列成功之上的升级之作。上的升级之作。第三阶段：客户维护期（2012年11月末2013年2月初）阶段目标：阶段目标：客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升扩大开发商和项目的品牌在大众眼中的关注社会上更多人了解星河地产与项目的社会性文化完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动效果预期：效果预期：完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播（2012年11月初2013年2月初）阶段计划：阶段计划：战术解读战术解读“年终慈善酒会年终慈善酒会”n时间：圣诞节前夕时间：圣诞节前夕n地点：赛象酒店商务厅地点：赛象酒店商务厅n传播目标：体现星河对社会的关爱与责任感传播目标：体现星河对社会的关爱与责

20、任感n事件：天津星河事件：天津星河荣御为周边区域内的老旧社区，置办花卉、健身等公用设施。荣御为周边区域内的老旧社区，置办花卉、健身等公用设施。 星河星河荣御系列暖场活动荣御系列暖场活动n时间：时间：20122012年年1111、1212、1 1月每月月每月1-21-2次的小主题活动次的小主题活动地点：外展场地点：外展场传播目标：塑造星河品质及进行现场的客户维护传播目标：塑造星河品质及进行现场的客户维护事件：事件： 以现场包装为主的小型展览、征集类活动以现场包装为主的小型展览、征集类活动 以满足视听感觉为主的业主享受活动以满足视听感觉为主的业主享受活动 星河品牌公益性活动星河品牌公益性活动首先，

21、从区域说起。本案所处的张家窝区域，在市场的广泛认知中，一直是以“科技产业园”的身份被市场感知，标志性住宅产品社会山，也是倡导“精工制造”，使得整个区域缺少一种“生活方式”式的的概念导入，而这个缺失点，是本案可以大做文章的。本案能够提供给天津的“生活方式”。星河地产，在珠三角与长三角腹地的开发住宅项目，无论其产品形式如何，均以南派园林风格为主导，从而倡导了一种在都市生活，也能享受恬静的惬意生活。基于产品之上的概念定位分析 建筑形态：赖特风格的当代城市居住建筑 建筑类型：宽景洋房、小高层 共享景观环境：当代设计的南派园林布局 共享城市资源：地铁轨道交通、天津南站 共享生活方式：公园式城市居住STAR PARK星公园主义洋房产品洋房产品关键词索引：关键词索引：宽景、南派、赖特宽景、南派、赖特产品卖点解析1-1-物理端物理端洋房产品是目前市场的主力改善产品，而市场竞品，均已增面积为打动客户的关键要素，而能赋予产品的特性，大部分都停留在类别墅（墅质洋房），这一概念。就本案而言，如屈从这一概念，将会迅速融入市场同质化产品竞争序列。宽景，毫无疑问，是本案产品与目前市场区隔最为直接