市场调研的本意——如何撰写房地产市场调研报告

1、市场调研的本意市场调研的本意 如何撰写房地产市场调研报告 上海中原物业代理有限公司/研究咨询部SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED/R&C Dept.保密保密本手册及附件包括了中原地产研究咨询部顾问培训所需的基本资料，拿到本手册的中原公司员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用。在您离开中原公司时，有义务归还本文件。总述总述房地产市场研究是市场营销活动重要的组成部分，主要通过详尽的市场调查和分析，了解宏观市场及区域市场供需状况，把握国家政策对房地产市场的影响，预测市场走向，洞悉项目自身优劣情况和竞争形势，并最终确定项目

2、的市场定位，从而指导项目的规划设计和市场推广。房地产市场研究主要分为如下几个阶段：我们如何撰写房地产市场调研报告：我们如何撰写房地产市场调研报告：1.中原地产市场调研的三个阶段；2.中原地产市场调研报告的撰写；3.中原地产市场调研的本意1. 1. 中原地产市场调研的三个阶段中原地产市场调研的三个阶段 1.1. 1.1. 前期准备前期准备 1.2. 1.2. 正式调研正式调研 1.3. 1.3. 结果处理结果处理1.1 1.1 前期准备前期准备确定市场调研的问题及地域范围，并对调研目标进行初 步分析，在此基础上制定调研计划（如方式及进度、信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训等）。1.2

3、 1.2 正式调研正式调研确定市调资料来源及方法。直接资料可采取访谈、电话、问卷、观察等方法；间接资料可采取交换、购买、委托等方法。1.3 1.3 结果处理结果处理将调研搜集到的资料进行分类、统计，得出结论，并在此基础上撰写调研报告。 2. 2. 中原地产市场调研报告的撰写中原地产市场调研报告的撰写 2.1. 2.1. 宏观市场部分宏观市场部分 2.2. 2.2. 区域市场分析区域市场分析2.12.1宏观市场部分宏观市场部分2.1.12.1.1宏观经济发展状况与趋势分析宏观经济发展状况与趋势分析主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出口对经济拉动

4、作用等。2.1.22.1.2房地产经济发展状况与趋势分析房地产经济发展状况与趋势分析主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。2.1.32.1.3产业政策及市政分析与预测产业政策及市政分析与预测主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大事项及产业政策。2.22.2区域市场分析区域市场分析本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为项目的市场定位提供有力的支撑。2.2.12.2

5、.1区域环境分析区域环境分析在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然后再揭示整个区域市场的情况。具体可引用【中原地产研究咨询中心土地评估系统】及子系统。2.2.22.2.2项目选择与分析方法说明项目选择与分析方法说明2.2.2.12.2.2.1样本选择样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（如根据区域、开盘时间、项目规模、项目类型、知名度、项目价位、档次等）。2.2.2.12.2

6、.2.1分析方法说明分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 区域市场的总体供应量 产品特点 产品价格情况 产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。 2.2.3 2.2.3区域市场及产品分析区域市场及产品分析 2.2.3.12.2.3.1项目综合品质评价项目综合品质评价项目的品质如

7、何，是客户和开发商关心的问题，位置交通、商务氛围、整体规划、户型、小区配套、楼宇配套、物业管理水平等诸多因素都对项目的品质产生直接的影响。常规的办法往往简单地依据价格进行品质的评定，缺乏客观性和科学性。为了能准确地反映各项目的综合品质并将其量化，调研我们将应用【中原地产研究咨询中心住宅产品综合品质指标评测系统】，并结合区域市场的自身特征，为本区域的住宅市场建立数学模型，对调研项目的综合品质进行评定。本系统以层次分析法（AHP）为基本原理，经过分析论证确定了决定住宅综合品质的相互独立的要素，用层次分析法确定其权重，然后运用德尔菲法对各项目各项要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。有了这

8、个量化的指标，就可以更为深入地考查区域项目的产品档次，进而发现市场机会点与空白点，指导本项目的产品设计。通过这一指标，还可以求出各项目性能价格比指标，深入分析产品品质与销售业绩之间的关系，为项目价格与销售策略的制定提供有力的支持。样表样表 ：综合品质评测要素表：综合品质评测要素表要素要素说明说明权重权重位置交通项目所处的地理位置，目前的交通条件等30%外部环境项目周边的自然环境、人文环境、周边配套等20%整体规划项目的建筑布局、容积率、绿化率、园林规划等10%产品设计项目的楼体设计、户型设计、外立面、装修情况等20%内部配套项目的区内会所、体育休闲等生活配套及楼宇设备设施10%服务水平销售服务

9、水平、物业管理水平等10%数据来源：上海中原研究咨询中心备注：上述权重随物业档次及类型将有所不同；上述权重与产品定价因素权重建议保持一致性样表：样本项目综合品质评价表样表：样本项目综合品质评价表物业名称物业名称位置位置交通交通外部外部环境环境整体整体规划规划产品产品设计设计内部内部配套配套服务服务水平水平综合综合指标指标P14.24.53.83.93.63.64.02 P24.44.23.53.63.83.63.98 P33.33.644.24.23.83.75 P43.8433.53.343.66 P53.84.22.53.2343.55 数据来源：上海中原研究咨询中心备注：上述评价标准可采

10、用5级量表2.2.3.22.2.3.2供应结构与规模供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。 项目概况 通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。物业名称物业名称物业位置物业位置发展商发展商开盘时间开盘时间入住时间入住时间P1P2P3P4P

11、5 数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目概况样表：样本项目概况 供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。物业名称物业名称占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积在售面积在售面积未推出面积未推出面积P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目供应情况样表：样本项目供应情况 单位：单位： 万平方米万平方米2.2.3.32.2.3.3供应产品分析供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体

12、规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。物业名称物业名称容积率容积率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14 数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目容积率样表：样本项目容积率物业名称物业名称绿化率绿化率P133.00%P255.00%

13、P340.00%P431.00%P530.00%数据来源：上海中原研究咨询中心 绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本项目绿化率样表：样本项目绿化率 楼体类型 容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。 物业名称物业名称楼体类型楼体类型P126层/28层塔楼P215-18层塔板结合P325层塔楼P416层板楼P51014层板楼 数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目绿化率样表：样本项目绿化率户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适

14、会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。数据来源：上海中原研究咨询中心物业物业名称名称一居一居面积面积比比例例二居二居面积面积比比例例三居三居面积面积比比例例四居四居面积面积比比例例跃层跃层面积面积比比例例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17

15、433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310% 样表：样本项目户型面积及比例样表：样本项目户型面积及比例 装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。 物业名称物业名称外立面装修外立面装修公共部分装修公共部分装修户内装修户内装修P1面砖大堂精装修毛坯房P21-2层石材， 3层以上玻璃幕墙大堂精装

16、修厨卫精装P31-3层花岗岩，3层以上面砖大堂精装修毛坯房P4石材大堂精装修多种形式装修P5面砖大堂精装修精装数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目装修情况样表：样本项目装修情况 配套情况 外部配套 物业物业名称名称邮局邮局银行银行餐饮餐饮娱乐娱乐商业商业体育体育场馆场馆幼儿园幼儿园中小学中小学医院医院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目外部配套情况样表：样本项目外部配套情况区内配套区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通常较齐全。物业名称物业名称幼儿园幼儿园中小学中小

17、学商业商业会所会所P1有有有有P2/有P3有/有有P4有/有P5/有有数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目区内配套情况样表：样本项目区内配套情况样表：样本项目会所设施样表：样本项目会所设施物业名称物业名称羽毛羽毛球场球场网球网球场场游泳游泳馆馆台球台球室室壁球壁球场场健身健身房房餐餐饮饮网吧网吧/ /书吧书吧P1有有/有/有/P2/有/有有有P3/有有/有有/有P4/P5/有有/有有/ 数据来源：上海中原研究咨询中心楼宇配套通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情 况。物业名称物业名称通讯系统通讯系统供电系统供电系统电梯电梯P1IDD双路供电三菱P2宽带双路供电广

18、日P3IDD双路供电三菱P4IDD双路供电迅达部P5宽带双路供电富士达样表：样本项目楼宇配套情况样表：样本项目楼宇配套情况数据来源：上海中原研究咨询中心车位情况通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。物业名称物业名称车位数量（位车位数量（位/ /户）户）P11P21P31P41P51.4数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目车位情况样表：样本项目车位情况 物业管理通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。 物业名称物业名称物业管理公司物业管理公司物业管理费物业管理费( (元

19、元/ /月月/ /平方米平方米) )P11.8P21.8P31.5P41P51.5数据来源：上海中原研究咨询中心样表：样本项目物业管理情况样表：样本项目物业管理情况 2.2.3.42.2.3.4销售、价格销售、价格在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。 价格分析价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素

20、之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。销售分析商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此研究咨询中心为了更加科学合理的表示各项目

21、的销售情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目销售速度的主要因素。样表：项目销售概况样表：项目销售概况物业名称物业名称建筑面积建筑面积( (万平方米万平方米) )在售面积在售面积( (万平方米万平方米) )销售均价销售均价( (元元/ /平方米平方米) )销售率销售率（% %）P16010571870P24.24.2810050P3368680030P416168500100P51111680070排名排名物业名称物业名称在售面积在售面积( (万平米万平米) )均价均价( (元元/ /平米平米)

22、)销售率销售率(%)(%)修正销售速度修正销售速度( (平米平米/ /月月) )1116800705500.00286800304800.0031685001004320.434105718704030.7154.28100503073.17数据来源：上海中原研究咨询中心数据来源：上海中原研究咨询中心样表：项目加权销售速度表样表：项目加权销售速度表 性价比分析为了更加深入考察销售与价格和项目综合品质的关系，我们引入了性价比这一概念，即用项目综合评定得分除以项目均价的数值。根据上述各组别性价比、销售速度与价格及项目综合品质三者间的相关关系，我们可以得到购房者对项目价格和综合品质的敏感度，为今后项

23、目定价和制定销售计划提供建议。 数据来源：上海中原研究咨询中心 根据上图所示，项目的性价比与销售速度基本呈正相关的关系（即性价比高的项目销售速度也较快），但相关关系不明显样图：项目性价比分析表样图：项目性价比分析表2.2.3.52.2.3.5宣传推广分析宣传推广分析主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题：项目价格与广告投放量的联系项目档次与投放量的联系项目的销售业绩与广告投放量的关系各子区域的广告投放总量及投放媒体 广告的主题及诉求点 样表：样本项目广告发布情况样表：样本项目广告发布情况项目项目频频次次最早最早最晚最晚时间时间密度密度( (次次/ /月月) )费用费用( (元元) )月均广告费月均广告费（元（元/ /月）月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170 335814 P21202-4-1802-10-171821.98841,070 138638 P34001-3-1602-10-315942.023,833,920 193632 P41201-1-1801-10-225