第七讲产品策略(二)

1、第五节新产品开发第五节新产品开发v新产品新产品是一个相对的概念，所以学界对什么是新产是一个相对的概念，所以学界对什么是新产品一直有争议品一直有争议这是新产品还是这是新产品还是老产品？老产品？说老它是现代人说老它是现代人生产的，说新它仿造生产的，说新它仿造的老产品的老产品一、一、 新产品的概念新产品的概念 v新产品：同老产品相比，具有新功能、新特色、新新产品：同老产品相比，具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种需求的产品。结构或新用途，能满足顾客某种需求的产品。 意念电脑，属于从意念电脑，属于从未生产过的新创产未生产过的新创产品品二新产品的类型二新产品的类型 新新产产品品全新全新产品

2、产品换代换代产品产品改进改进产品产品大分类1、世界性新产品、世界性新产品2、新产品线新产品线3、补充产品线补充产品线4、改进产品改进产品5、重新定位重新定位6、降低成本降低成本小分类小分类1 1、世界性新产品、世界性新产品v世界性新产品世界性新产品指在全球中首次出现，并产生了一个指在全球中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。全新的需求市场。v例如：例如：v索尼公司首次开发的随身听，索尼公司首次开发的随身听，v菲利普开发的第一个家庭录像机，菲利普开发的第一个家庭录像机，v3M3M公司的黄色不干胶万次贴公司的黄色不干胶万次贴2 2、新产品线、新产品线v新产品线新产品线虽然并非首次在市场中出现，但

3、对于虽然并非首次在市场中出现，但对于企业来讲是一条新产品线处于具有众多竞争者的企业来讲是一条新产品线处于具有众多竞争者的成熟市场中成熟市场中。v如如TCLTCL在在8080年代决定进入电脑业年代决定进入电脑业已经已经存在存在对手对手3 3、补充产品线、补充产品线v补充产品线补充产品线是企业在已建立的一条产品线的基础上是企业在已建立的一条产品线的基础上延伸新项目。对于市场来讲，也是一种全新的产延伸新项目。对于市场来讲，也是一种全新的产品品v如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本先进的激光打印机新版本LaserJet 4Las

4、erJet 4，增加了许多，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品功能，使之成为市场中的一个新产品。4 4、改进产品、改进产品v改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值。赋予旧产品以新的功能或价值。v比如：比如：v三星手机为满足消费者对手写方式的需求，在原来三星手机为满足消费者对手写方式的需求，在原来老款手机基础上的改进老款手机基础上的改进5 5、重新定位、重新定位v重新定位是对现有产品开发其新的用途，常常使旧重新定位是对现有产品开发其新的用途，常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。产品重新定位于一

5、个新的类型，发挥其新的作用。v例如，阿斯匹林就由医治感冒头疼发烧变为治疗血例如，阿斯匹林就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药。管阻塞、中风和心脏病的良药。6 6、降低成本、降低成本v降低成本在所有的新产品中，是降低成本在所有的新产品中，是“新新”成分最少的成分最少的产品。产品。v与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，只是成本略低，也算是一种新产品只是成本略低，也算是一种新产品v比如比亚迪比如比亚迪 F3F3在减去几个配置后，推出了在减去几个配置后，推出了3 3款款新产品（什么都没有改变，只是减少了几个附加功新产品（什么都没有

6、改变，只是减少了几个附加功能，并适当降低了价格）也称做是推出了新产品能，并适当降低了价格）也称做是推出了新产品 三、新产品开发的必要性三、新产品开发的必要性v产品生命周期理论产品生命周期理论v消费需求的变化消费需求的变化v科学技术的发展科学技术的发展v市场竞争的加剧市场竞争的加剧四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销营销战略战略新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化(1)(1)构思构思v来源来源v消费者的需求消费者的需求v专业技术人员对产品技术的创意专业技术人员对产品技术的创意v竞争者的经验与教训竞争者

7、的经验与教训v你必须横越一条河流，但是河里通常有鳄鱼你必须横越一条河流，但是河里通常有鳄鱼阻挠其中，非常危险。怎么办？阻挠其中，非常危险。怎么办？ 创意与创新的思维方法创意与创新的思维方法v（一）头脑风暴法（一）头脑风暴法v美国美国BBDOBBDO广告公司负责人奥斯本于广告公司负责人奥斯本于19381938年首创，又年首创，又称脑力激荡法、智力激励法。指组织一批专家、学称脑力激荡法、智力激励法。指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，围绕一个明确的议题，者、创意人员和其他人员，围绕一个明确的议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验空隙，

8、从而引发创造性设想的连锁反应，以产生验空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。众多的创造性设想。v脑力激荡原则：脑力激荡原则：v1 1、自由畅想原则、自由畅想原则v2 2、延迟批评原则。这是极为关键的一条原则，即、延迟批评原则。这是极为关键的一条原则，即动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见。动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见。v3 3、结合改善原则。鼓励在别人构想上衍生新的构、结合改善原则。鼓励在别人构想上衍生新的构想。想。v4 4、以量生质原则。、以量生质原则。v（二）检核表法（二）检核表法v奥斯本于奥斯本于19641964年提出。即用一张一览表对需要年提出。即

9、用一张一览表对需要解决的问题逐条核计，从各个角度诱发多种创解决的问题逐条核计，从各个角度诱发多种创造性设想。该法简单易行，并且包含多种创造造性设想。该法简单易行，并且包含多种创造技法，因而有技法，因而有“创造技法之母创造技法之母”之称。之称。v检核表法通常从九个方面进行检核：检核表法通常从九个方面进行检核：v1 1、转化、转化v这件东西能不能做其他用途？或者稍微改变一下，这件东西能不能做其他用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途？是否还有其他用途？v2 2、适应、适应v有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西 想出其他东西？想出其他东西？v3 3、

10、改变、改变v改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果，还有其他改变的方法吗？（这是一条开发么结果，还有其他改变的方法吗？（这是一条开发新产品、新款式的重要途径）新产品、新款式的重要途径）v4 4、放大、放大v包括尺寸的放大，时间的延长，附件的添加，分量包括尺寸的放大，时间的延长，附件的添加，分量的增加，强度的提高，杂质的添加等。（例如洗衣的增加，强度的提高，杂质的添加等。（例如洗衣机从单缸到双缸，手动到自动。）机从单缸到双缸，手动到自动。）v5 5、缩小、缩小v把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或是放低、变短、把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或是

11、放低、变短、省略会有什么结果呢？（如袖珍收音机）省略会有什么结果呢？（如袖珍收音机）v6 6、代替法、代替法v有没有别的东西可以替代这件东西？有其他成份、有没有别的东西可以替代这件东西？有其他成份、其他材料、其他过程、其他方法可以替代吗？其他材料、其他过程、其他方法可以替代吗？v7 7、重组法、重组法v零件互换、部件互换、因果互换、程序互换会有什零件互换、部件互换、因果互换、程序互换会有什么结果。么结果。v8 8、颠倒法、颠倒法v正反互换怎样？反过来怎样？互换位置怎样？正反互换怎样？反过来怎样？互换位置怎样？v9 9、组合法、组合法v这件东西和其他东西组合起来怎么样？这件东西和其他东西组合起来

12、怎么样？和田十二法和田十二法 加一加、减一减、扩一扩、缩一缩、加一加、减一减、扩一扩、缩一缩、变一变、改一改、联一联、学一学变一变、改一改、联一联、学一学( (模模仿仿) )、代一代、搬一搬、反一反、定一、代一代、搬一搬、反一反、定一定定( (规定）规定） 可归入核检表法。可归入核检表法。检核表法举检核表法举例：玻璃杯例：玻璃杯的改进的改进核检表法举例：玻璃杯的改进核检表法举例：玻璃杯的改进序号序号 核检项目核检项目发散性设想发散性设想初选方案初选方案1能否他用能否他用作灯罩作灯罩可食用可食用当量具当量具作装饰作装饰拔火罐拔火罐作圆规作圆规装饰品装饰品2能否借用能否借用自热杯自热杯磁疗杯磁疗杯

13、保温杯保温杯电热杯电热杯音乐杯音乐杯防爆杯防爆杯自热磁疗杯自热磁疗杯3能否改变能否改变塔形杯塔形杯动物杯动物杯防溢杯防溢杯自洁杯自洁杯密码杯密码杯幻影杯幻影杯自洁幻影杯自洁幻影杯4能否扩大能否扩大不倒杯不倒杯防碎杯防碎杯消防杯消防杯过滤杯过滤杯多层杯多层杯多层杯多层杯5 5能否能否缩小缩小微型杯微型杯 超薄杯超薄杯 可伸缩杯可伸缩杯 扁形杯扁形杯 勺形杯勺形杯伸缩杯伸缩杯6 6能否能否代用代用纸杯纸杯 一次性杯一次性杯 竹木制杯竹木制杯 可食质杯可食质杯 塑料杯塑料杯可食质杯可食质杯7 7能否能否调整调整系列装饰杯系列装饰杯 系列高脚杯系列高脚杯系列口杯系列口杯 酒杯酒杯 咖啡杯咖啡杯系列高脚

14、杯系列高脚杯8 8能否能否颠倒颠倒透明不透明透明不透明 彩色非彩色彩色非彩色雕花非雕花雕花非雕花 有嘴无嘴有嘴无嘴不透明雕花不透明雕花杯杯9 9能否能否组合组合与温度计组合与温度计组合 与香料组合与香料组合 与中草药组合与中草药组合 与加热器组与加热器组合合与中草药组与中草药组合杯合杯镜头咖啡杯创意马克杯系列(2)(2)筛选筛选v目的目的选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思构思，摒弃可行性小或获利较少的构思v标准标准市场成功的条件市场成功的条件企业内部条件企业内部条件销售条件销售条件利

15、润收益条件利润收益条件v工具：新产品构思等级评定表工具：新产品构思等级评定表(3)产品概念的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象(4)(4)初拟营销规划初拟营销规划描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等利润率预期等概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同分别阐述较长时期的销售额和投资收益率

16、以及不同时期的营销组合等时期的营销组合等(5)(5)商业分析商业分析预测销售额预测销售额推算成本与利润推算成本与利润(6)(6)新产品研制新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计品牌的设计(7)(7)市场试销市场试销试销的地区范围试销的地区范围试销时间试销时间 试销中所要取得的资料试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动试销的营销策略及试销成功后

17、应进一步采取的行动该阶段对企业来讲最重要的是收集反馈信息，而准确性又是关该阶段对企业来讲最重要的是收集反馈信息，而准确性又是关键的关键键的关键(8)(8)商业性投放商业性投放v何时推出新产品。何时推出新产品。v何地推出新产品。何地推出新产品。v向谁推出新产品。向谁推出新产品。 v如何推出新产品。如何推出新产品。 企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略第六节第六节品牌策略品牌策略欣赏不同类别产品的品牌，总结品牌概念欣赏不同类别产品的品牌，总结品牌概念v品牌到底是什么东西？品牌到底是什么东西？v有位广告界的人士曾做过这样形象的表述。有位广告界的人士

18、曾做过这样形象的表述。在广告界的一个论坛上，他拿起了一件白色在广告界的一个论坛上，他拿起了一件白色圆领的普通休闲衫问大家：你们说这件圆领的普通休闲衫问大家：你们说这件T T恤值恤值多少钱？台下的人说多少钱？台下的人说2020块。说完他拿起笔，块。说完他拿起笔，在在T T恤胸口的左边位置上画了一个对勾，然后恤胸口的左边位置上画了一个对勾，然后又举起来问大家：这件又举起来问大家：这件T T恤值多少钱？台下的恤值多少钱？台下的人说人说200200块，他向大家微微一笑说：这就是品块，他向大家微微一笑说：这就是品牌。牌。一、品牌 1 1、定义、定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或品牌是一种名称、术语

19、、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 v2、品牌的内涵、品牌的内涵v 属性属性、利益、价值、文化、个性、用户利益、价值、文化、个性、用户2022-6-1544Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管2022-6-1545二、品牌的作用二、品牌的作用1.1.对营销者对营销者促进产品销售，树立企业形象促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权

20、益保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为约束企业的不良行为扩大产品组合扩大产品组合2.2.对消费者对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品费者选购商品维护消费者利益维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者促进产品改良，有益于消费者品牌的效用品牌的效用v在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 BranthwaiteBranthwaite,

21、 Cooper, Cooper，（，（19811981） 2022-6-1547三、品牌资产三、品牌资产v品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值企业提供附加利益来体现的价值v品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：(1)(1)无形性无形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)难以准确计量难以准确计量(4)(4)波动性波动性(5)(5)是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标2011世界品牌排行世界品牌排行国际品牌评估机国际品牌评估机

22、构构BrandFinance发布发布2012年全年全球最具价值品牌球最具价值品牌榜单，在世界体榜单，在世界体坛，坛，曼联曼联以以8.53亿美元连续第二亿美元连续第二年排名第一，年排名第一，拜拜仁慕尼黑仁慕尼黑以以7.86亿美元排名第二，亿美元排名第二，皇马和皇马和巴萨巴萨位列位列第三和第四第三和第四附：关于品牌的附：关于品牌的CI理论理论v2020世纪世纪6060年代年代 奥格威奥格威 “ “Corporate Identity”Corporate Identity”主张主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，

23、进而发展为告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CICI理论。理论。vCICI：是指确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业：是指确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。v日本日本CICI设计专家中西元男，完善使之成为一个系设计专家中西元男，完善使之成为一个系统统CISCIS（ Corporate Identity System ）。）。奥格威在海赛威衬衫的广告中采奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了用了“故事诉求故事诉求”的原则，让这的原则，让这个个“穿海赛威衬衫的男人穿海赛威衬衫的男人”指挥指挥音乐会、

24、开名牌汽车、参加贵族音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买梵高的名画等的社交活动、购买梵高的名画等等。这个气宇轩昂的男人最能引等。这个气宇轩昂的男人最能引起人们无限遐想的是他的一只眼起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。也正睛上戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像穷的个人魅力，正像“海塞威海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。个性特征。奥格威的这则广告使得默默无闻奥格威的这则广告使得默默无闻长达长达114年的一家手工作坊顿时名年的一家手工作坊顿时名扬天下，扬天下，“海塞威海塞威

25、”衬衫也成为衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。世界上著名的高档衬衫品牌之一。CI系统的三个构成要素系统的三个构成要素：v理念识别（理念识别（Mind IdentityMind Identity），简称），简称MIMIv 企业在长期发展过程中形成的，具有独特个性企业在长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观念体系，即一个企业特有的经营哲学、作的价值观念体系，即一个企业特有的经营哲学、作风和风格风和风格v行为识别（行为识别（Behavior IdentityBehavior Identity），简称），简称BIBIv在企业理念指导下，形成的内部共识以及全体员工在企业理念指导下，形成的内部共

26、识以及全体员工自觉遵守的工作方式和行为规范，使企业内部产生自觉遵守的工作方式和行为规范，使企业内部产生整体性和一致性；对企业外部通过公关活动、市场整体性和一致性；对企业外部通过公关活动、市场行销、展示等一系列活动，宣传良好的企业形象，行销、展示等一系列活动，宣传良好的企业形象，以获得社会公众的认同与好评。以获得社会公众的认同与好评。v视觉识别（视觉识别（Visual IdentityVisual Identity），简称），简称VIVI MI MI是是CISCIS的灵魂，的灵魂，BIBI是是CISCIS的行为基的行为基础，础，VIVI是是CISCIS的关键系统。的关键系统。 没有精神内涵没有精

27、神内涵MIMI，VIVI只能成为简单的只能成为简单的装饰，但没有视觉形象的具体展示，精神装饰，但没有视觉形象的具体展示，精神形象也就无法有效地展现。形象也就无法有效地展现。vvi设计案例:麦当劳麦当劳 当你看到这个黄色的当你看到这个黄色的大大M M标志时，你会想到标志时，你会想到什呢？什呢？麦当劳麦当劳. .aviaviv麦当劳（麦当劳（McDonalMcDonals s）取）取m m作为其标志，颜色作为其标志，颜色采用金黄色，采用金黄色，黄色让人想到食欲好，黄色让人想到食欲好，M M很简单很简单的设计，无论大小都能在现，从很远的地方的设计，无论大小都能在现，从很远的地方就能识别出来，识别度很

28、高。就能识别出来，识别度很高。v它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的美味，象征着麦当劳的Q Q、S S、C+VC+V（优质（优质（Quality)Quality)、服务（、服务（ServiceService）、清洁）、清洁（CleanClean）、价值（）、价值（ValueValue）像磁石一般不）像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。断把顾客吸进这座欢乐之门。作为麦当劳标志之一的作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都大家的朋

29、友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。量。v四、品牌设计四、品牌设计v1 1、简洁醒目，易读易记、简洁醒目，易读易记v 宏基：宏基：MelitechMelitech Acer Acerv 东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony2022-6-1558pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 v当代西方发达国家品牌名称定位的一个流行趋势，当代西方发达国家品牌

30、名称定位的一个流行趋势，就是像就是像“可口可乐可口可乐”一样采用以读音取胜新创词一样采用以读音取胜新创词汇命名，不注意名字的文字含义，甚至一些世界汇命名，不注意名字的文字含义，甚至一些世界发达国家的企业大胆用若干西文字母组成毫无意发达国家的企业大胆用若干西文字母组成毫无意义的名字，只要这个名字发音响亮，没有令世人义的名字，只要这个名字发音响亮，没有令世人讨厌的含义，就被认为是一个非常成功的品牌设讨厌的含义，就被认为是一个非常成功的品牌设计。例如计。例如“OMO(OMO(奥妙奥妙)”“Pepsi()”“Pepsi(百事可乐百事可乐) )、“NIKON(NIKON(尼康尼康) )、“Kodak”(

31、Kodak”(柯达柯达) )等世界名牌等世界名牌都属于这一类型。都属于这一类型。2022-6-1560l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 2 2、构思巧妙，暗示属性、构思巧妙，暗示属性2022-6-1561l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字

32、母其图标是由字母“j j“的美术体构成。的美术体构成。J J字顶头的圆点像个球体，是球类运字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。动的象征。J J字的下半部，由三条曲字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征田径运动的象征。标志整体形态由徐州的标志整体形态由徐州的“徐徐”字首字母字首字母“X”X”变形而来，徐变形而来，徐州又有州又有“千年龙飞地、一代帝千年龙飞地、一代帝王乡王乡”之誉之誉, ,一条腾龙跃然天一条腾龙跃然天地间！地间！ 标志将标志将“X”X”的一笔变化的一笔变化成汉代龙纹图样，同时成汉代龙纹图样，同时“龙头龙头”也寓意也寓意徐州

33、日报徐州日报在苏北的在苏北的龙头地位龙头地位, ,凸显出凸显出徐州日报徐州日报是历史名城的主流大报，龙纹是历史名城的主流大报，龙纹的运用同时与其他地方党报予的运用同时与其他地方党报予以鲜明区别。以鲜明区别。“X”X”中的另一笔本是龙中的另一笔本是龙尾，将其变形成报纸一角的形。尾，将其变形成报纸一角的形。同时三个报角也暗喻徐州日报同时三个报角也暗喻徐州日报集团化下属的三家主要报纸。集团化下属的三家主要报纸。LOGO设计中箭头向上向下，设计中箭头向上向下，体现了信息的互动，信息的体现了信息的互动，信息的流动，在这里体现了动态的流动，在这里体现了动态的传递，这种传递促进了经济传递，这种传递促进了经济

34、的发展或者进步，同时也是的发展或者进步，同时也是一个字母一个字母“2频道频道”的意思，的意思，2的变体。中间像一个沙漏一的变体。中间像一个沙漏一样，同时也是无穷大的符号，样，同时也是无穷大的符号，也是体现了从上到下，从上也是体现了从上到下，从上到下的变数，还是信息的交到下的变数，还是信息的交流和沟通造成了里面的经济流和沟通造成了里面的经济无限的增长和繁荣无限的增长和繁荣2022-6-15643 3、富蕴内含，情意浓重、富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. 2022-6-1565plenovo

35、是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。4 4、避免雷同，超越时空、避免雷同，超越时空2022-6-1566六、品牌策略六、品牌策略v1 1、个别品牌策略、个别品牌策略v企业按产品的品种、用途和质量，分别采企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。用不同的品牌。v如电视台不同的栏目品牌如电视台不同的栏目品牌v2 2、统一品牌策略、统一品牌策略v企业生产的一切产企业生产的一切产品均统一使用一个品均统一使用一个品牌名称。品牌名称。v美国通用电气公司美国通

36、用电气公司产品统一使用产品统一使用“GEGE2022-6-1572七、七、 品牌保护品牌保护 注册商标注册商标1.1.商标的法律属性商标的法律属性v独占性独占性v与商品的不可分割性与商品的不可分割性v时效性时效性v地域性地域性2.2.及时注册，勿忘续展及时注册，勿忘续展2022-6-1573 申请认定驰名商标申请认定驰名商标1.1.驰名商标的含义驰名商标的含义驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.2.驰名商标的法律效力驰名商标的法律效力3.3.驰名商标的认定驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负

37、责在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标请认定驰名商标根据我国根据我国驰名商标认定和管理暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名驰名”的证明文的证明文件件2022-6-1574 互联网注册域名互联网注册域名1.1.域名的基本认知域名的基本认知2.2.域名的商标属性域名的商标属性域名可注册域名可注册域名的排他性域名的排他性域名受保护域名受保护3.3.域名的注册域名的注册将域名的全部申请注册商

38、标将域名的全部申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标2022-6-1575 打假打假假冒商标假冒商标行为，是指以营利或行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权故意侵犯他人注册商标专用权的行为的行为企业要有品牌保护意识，打击企业要有品牌保护意识，打击假冒者假冒者v20052005年，青岛海信集团历时年，青岛海信集团历时6 6年，最终以年，最终以5050万欧元万欧元的价格，将被西门子公司在德国注册的的价格，将被西门子公司在德国注册的“HiSe

39、nseHiSense”商标赎回。商标赎回。v腾讯公司域名被外国人抢注，最终以腾讯公司域名被外国人抢注，最终以100100万美元天万美元天价赎回。价赎回。v20012001年，联想开始全球化发展步伐，却发现联想年，联想开始全球化发展步伐，却发现联想的英文名的英文名legendlegend在全球竟被在全球竟被100100多家公司注册过商多家公司注册过商标，标，v20032003年年4 4月月2828日，联想宣布花费巨资更换日，联想宣布花费巨资更换“LegendLegend”为为“lenovolenovo”案例：乔丹起诉中国乔丹体育侵权案例：乔丹起诉中国乔丹体育侵权v迈克尔-乔丹.aviv耐克在声明

40、中表示：耐克在声明中表示：“我们支持迈克尔我们支持迈克尔乔乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力。迈克及他在中国的消费者而作出的努力。迈克尔尔乔丹不仅仅是一位最具代表性的运动员，乔丹不仅仅是一位最具代表性的运动员，他的名字更是卓越的运动表现和高品质产品他的名字更是卓越的运动表现和高品质产品的代名词。我们理解这对于迈克尔的代名词。我们理解这对于迈克尔乔丹来乔丹来说是一个非常重要的事件，并且我们也支持说是一个非常重要的事件，并且我们也支持他在此事件上所作出的努力。他在此事件上所作出的努力。” v有传言称迈克尔有传言称迈克尔乔丹起

41、诉乔丹体育的幕后推手乔丹起诉乔丹体育的幕后推手是耐克，并指耐克在乔丹体育上市之前这样的敏是耐克，并指耐克在乔丹体育上市之前这样的敏感时间推动此事，目的是阻止乔丹体育上市，进感时间推动此事，目的是阻止乔丹体育上市，进而削弱对手对自己的威胁而削弱对手对自己的威胁 。v实际上耐克公司与乔丹体育的实际上耐克公司与乔丹体育的“恩怨恩怨”并不仅仅并不仅仅发生在当下。早在发生在当下。早在1010年前，耐克已经就乔丹体育年前，耐克已经就乔丹体育的商标注册申请提出异议。的商标注册申请提出异议。20022002年年2 2月月2222日，耐克日，耐克公司就乔丹体育标有汉语拼音公司就乔丹体育标有汉语拼音“QIAODA

42、N”QIAODAN”和中文和中文“乔丹乔丹”字样的运动员左手运球商标向商标局提字样的运动员左手运球商标向商标局提出异议，随后在同一年中，耐克公司还提出了出异议，随后在同一年中，耐克公司还提出了6 6份份商标异议；商标异议；20072007年，耐克公司又对乔丹体育运动年，耐克公司又对乔丹体育运动员右手运球的商标提出异议，上述总共员右手运球的商标提出异议，上述总共8 8项异议均项异议均被驳回被驳回v耐克早在耐克早在2020世纪世纪8080年代与迈克尔年代与迈克尔乔丹合乔丹合作创立篮球板块的子品牌之一作创立篮球板块的子品牌之一“Air Air Jordan”Jordan”（译为空中飞人）。（译为空中

43、飞人）。20012001年年1212月，月，乔丹体育申请图案为注册运动员左手运球乔丹体育申请图案为注册运动员左手运球的商标，的商标，20022002年年4 4月，乔丹体育又提出拼月，乔丹体育又提出拼音音“QIAODAN”QIAODAN”和中文和中文“乔丹乔丹”字样的商字样的商标申请。标申请。v乔丹体育近年来不断扩大鞋类的生产能力，乔丹体育近年来不断扩大鞋类的生产能力，未来将投资未来将投资4.95亿元扩建鞋类生产基地，并亿元扩建鞋类生产基地，并投资投资1.29亿元提高研发能力。亿元提高研发能力。v在在2001年，尚处于年，尚处于“幼年期幼年期”的乔丹体育商的乔丹体育商标注册申请已经让耐克如坐针毡

44、，标注册申请已经让耐克如坐针毡，10年后，年后，耐克有足够的理由支持迈克尔耐克有足够的理由支持迈克尔乔丹提起诉讼。乔丹提起诉讼。但是不是就此断定耐克为但是不是就此断定耐克为“幕后推手幕后推手”，仍，仍然是一个谜。然是一个谜。 v输赢与否对中国乔丹体育最少造成两方面影输赢与否对中国乔丹体育最少造成两方面影响：响：v一是与乔丹撇清关系后，公司经营和产品销一是与乔丹撇清关系后，公司经营和产品销售可能受到影响；售可能受到影响；v二是上市进程可能受阻，品牌争议如此之大，二是上市进程可能受阻，品牌争议如此之大，且正在诉讼之中，上市后公司给投资者带来且正在诉讼之中，上市后公司给投资者带来的风险不确定性非常强

45、的风险不确定性非常强 。第七节第七节包装策略包装策略一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用1.1.包装的含义包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动的一系列活动即是活动过程，也是包扎物即是活动过程，也是包扎物包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签案、包装材料、标签2.2.包装的种类包装的种类运输包装，又称外包装或大包装运输包装，又称外包装或大包装v单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等等v集合：集装袋、托盘、

46、集装箱集合：集装袋、托盘、集装箱销售包装，又称内包装或小包装销售包装，又称内包装或小包装2022-6-15883.3.作用作用r保护商品保护商品r便于储运便于储运r促进销售促进销售r增加盈利增加盈利2022-6-1589二、包装标志与商品标签二、包装标志与商品标签v包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志v商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明图形、雕刻及印制的

47、说明三、包装的设计原则三、包装的设计原则一般地，包装设计应遵循以下基本原则。一般地，包装设计应遵循以下基本原则。v(1)(1)安全。安全。v安全是产品包装最核心的作用之一，也是最基本的安全是产品包装最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在产品包装过程中，包装材料的选设计原则之一。在产品包装过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变形、不变质、不物性能，以保证产品不损坏、不变形、不变质、不渗透等渗透等。v(2)(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。使用。v(3)(3)美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。v包装具有促销作用，其主要原因是因为销售包装具包装具有促销作用，其主要原因是因为销售包装具有美感美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感有美感美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发消费者购买的主要诱因染力，进而使其成为激发消费者购买的主要诱因。v(4)(4)包装与产品价值和质量水平相匹配。包装与产品价值和质量水平相匹配。v包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但是也包装作为商品的包