包装设计课件

1、第四章第四章 包装设计的视觉传达要素包装设计的视觉传达要素 包装的平面视觉设计是商品包装设计的重要组成部分。它是商品与消费者的心理、生理需求相结合的一门艺术。它通过对技术美学和商品美学的思考和研究，使商品达到使用价值与审美价值的统一。 包装设计的视觉传达要素包括以下三个方面：（）色彩视觉传达要素；（）图形视觉传达要素；（）文字视觉传达要素。 4.1 4.1节节 色彩与包装设计色彩与包装设计 色彩的运用在包装设计中有着特别重要的作用和地位。在目前的竞争激烈的商品市场中，要使我们设计的包装商品具有明显区别于其他产品包装的视觉个性，使之更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对其商品的记

2、忆，这都离不开色彩的设计与运用。 色彩在包装设计中有两重职能：一是传达商品的特性，告之消费者商品是什么，二是引起消费者感情的共鸣以达到消费的目的。色彩具有象征性，能让人产生联想。一种是对具体事物的联想，而另一种是对抽象概念的联想。例如绿色可以联想到森林、蔬菜等具体事物，同时可以联想到健康、平静等抽象概念。色彩具有感情特征，能使人引起感情上的共鸣。如红色给人热情、温暖等。色彩在表现商品整体形象中最为鲜明、最敏感的视觉要素。包装设计通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各类特性。色彩的表现关键在于色调正确确定，它是由色相、明度、纯度三个基本要素构成的，我们可通过它们形成六个最基本的色调。 暖调以暖

3、色相为主，表现为兴奋、热烈、温暖、喜庆等。冷调以冷色相为主，表现为平静，安稳、清凉等。 冷调以冷色相为主，表现为平静，安稳、清凉等。 明调以高明度色为主，表现为明快、柔和、响亮等。 暗调以低明度色为主，表现为厚重、稳健、朴素等。 鲜调以高纯度色为主，表现为活跃、朝气、艳丽等。 灰调以低纯度色为主，表现为镇静、温和、厚重、细腻等。 4.24.2节节 图形与包装设计图形与包装设计 包装设计中的图形，就是利用图形在视觉传达方面的直观性、丰富性和生动性，将商品的内容和信息准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装设计中的图形构成了包装整体形象的主要部分，

4、使商品形象具有个性美和审美品味，并加强了产品的促销功能。好的包装设计中的图形，可以通过视觉语言进行无声地沟通交流，它能跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异，从而达到无声感染的艺术效果。4.2.1 图形的分类（一）标志形象 标志是商品包装在流通与销售领域中的身份象征身份象征，它既是商品形象宣传的需要，也是现代市场规范化的产物现代市场规范化的产物。标志形象按照用途可以分为下列几种类型:标志形象标志形象企业标志 商标质量认证标志和行业符号（一）标志形象商标：商品的身份证，是与其他品牌区别的符号。成为商品形象的主要代表和识别特征，经过注册的商标都受到相关法规的保护。企业标志：主要是代表企业的形象，

5、它和商标一样具有识别功能和进行注册保护的制度。也有的企业将企业标志和产品商标综合为一个形象以有利于形象宣传。随着企业对自身形象塑造的重视，企业标志更加注重展现企业“人格形象”的功能。质量认证标志和行业符号：是行业组织对商品质量或标准的认证。如我们常见的绿色环保标志、绿色食品标志、回收再生标志等。此外，一些在商品流通和使用过程中的说明符号如储运指示标识、废弃方式标识、开启方式标识等也常在包装上出现。（二）产品实物形象 在包装上展现商品的形象是常用的手法。通过摄影或写实插画对产品进行美化的视觉表现，使消费者能够从包装上直接了解商品的外形、材质、色彩和品质。 此外还可以通过特写的手法对商品具有个性的

6、部分进行放大展示，从而产生更强烈的视觉冲击力和说服力。 现代的许多商品包装采取了在包装上开“天窗”的设计手法，让消费者直接看到真实商品，这也是一种特殊而有效的产品实物形象表现方式。（三）原材料形象 大多数加工后的商品从外表看不出原材料，有些商品在制造过程中使用了与众不同的或具有特色的原材料，为了突出这一点，在包装上展现原材料的形象有助于消费者对产品特色的了解，也有利于突出商品的个性形象，以吸引消费者。（四）产地信息形象 对于许多具有地方特色的商品而言，产地就成了产品品质的保证和象征。欧洲一些葡萄酒在包装上展示产地形象已经成为了一种习惯；还有许多旅游商品，在包装上展现当地的美丽风光和风土人情，也

7、使得包装具有了浓郁的地方色彩和明确的视觉特征。（五）商品成品形象 有些商品与实际使用时的形态或形状是有所区别的，在包装上展现商品成品形象助于消费者对商品特性的了解。比如在咖啡豆或速溶咖啡的包装图形设计中展现加工好的咖啡饮品芳香四溢的形象来强化商品的形象。（六）使用示意形象 根据商品使用上的特点，在包装上展示商品使用的方法与程序有助于初次使用的消费者清晰准确地使用商品，也有助于突出商品本身的特色。（七）象征形象 运用与商品内容无关的形象造型，以比喻、借喻、象征等表现手法，突出商品的性格和功效。在商品本身的形态不适合直观表现或没什么特点的情况下，这种表现方式可以增强产品包装的形象特征和趣味性。（八

8、）辅助装饰 利用抽象的图形或装饰纹样来增强包装设计的形式感，使商品包装形象具备个性。比如在传统商品、土特产品、文化用品的包装上装饰以传统图案、纹样、吉祥图案、民间图案等，可以有效突出产品的文化特征和民族地域特征。在现代商品的包装上使用抽象图形则可以增强现代感和时尚气息。4.2.2 图形的表现形式 创作者的表现语言和创作工具、技法的不同，使得图形的表现形式及视觉效果多种多样。总的来说，按照表现形式大致可将图形设计要素分为三种类型：具象图形、抽象图形、装饰图形。其中，抽象和具象是相对的转换的。（一）具象图形 通过摄影和插图等手法，表现出的直观具体的产品客观形象。摄影技术促使传统插图由写实描绘逐渐向

9、夸张、理想化和多变的视觉表现方向发展，更加强调意念的表达以及个性的追求，强化特征和主题。摄影图片形象逼真，层次丰富，真实表现产品，除写真外还可以做各种特殊处理，形成多种图形形式。写实绘画图形不是纯客观的写实，根据主题要求进行综合取舍，使图形比实物更加完美。归纳简化图形在写实的基础上的概括处理，归纳特征，简化层次，使对象得到更简洁、清晰的表现。点线面的变化形式可以形成多种变化效果。夸张变化图形在归纳简化的基础上的变化处理，不但有所概括，还强调变形夸张，使对象达到生动、活泼、幽默的艺术效果。 在表现方法上可以是规则的，也可以是漫画式的。（二）抽象图形 抽象图形表现手法自由，形式多样，肌理丰富，时代

10、感强，更多联想两者都注重一个“象”字，但内容却完全不同，具象的“象”是指与客观对象形象及造型特征之间的形象联系，注重“形象”的象“抽象”的“象” 则更注重“意象”的象。1.人为抽象图形 通过对点、线、面等造型元素进行精心的编排和设计，创造出视觉上具有个性的秩序感，按照造型的形式规律进行节奏韵律、对比、均衡、疏密等多种形式的组合，创造出不同视觉特征。2.偶发抽象图形 “偶发”是相对“人为”而言的，其本质也是人所创造设计出来的，但是形象更具偶然性，偶发图形的创作手法很多，比如利用水的特性如吸附、泼洒、吹散、油水相斥等手段进行创作，利用不同材质进行拼贴，或利用拓印的方法，手撕，火烧等产生的自然形态等

11、等。3.运用抽象肌理 不同的材质表面都具有其表面的肌理特征，不同肌理的粗糙与光滑、干燥与湿润、冷漠与温暖，都会给人以不同的视觉感受和联想，运用相应的肌理特征与商品本身的特征进行结合，可以反映出商品的性格和属性。比如有的香水包装采用了大理石的肌理以体现高品质的视觉感受。（三）装饰图形 装饰图形是装饰纹样的应用，人类对自然形态或对象进行的主观性概括描绘，对形态进行归纳、简化、夸张，并运用重复、图地关系、对比穿插等造型形式规律，创作出了精美的图案。 装饰图形强调平面化、简洁，注意黑白的有机关系和韵律感，以及表现上的规律性。设计中要配合商品的特色、档次、属性加以区别使用，除印刷外还可以采用烫制、凹凸、

12、模压等工艺，根据商品情况适当使用。1.创作设计的装饰图形 根据产品的特点，按图案造型规律，根据适当的素材进行的图形设计，其个性鲜明、针对性强，能有效地突出产品的形象特征。2.对传统和民族图案的加工应用 各民族人民在长期的文明发展过程中创造出了丰富多彩的极具民族特色的图形，体现了强烈的民族文化气息。在包装设计中运用传统及民族的图案，可使包装具有很强的装饰性、民族特征和文化内涵。对传统的应用不是照搬，要在保持传统格调，又加以改造。4.2.3 图形设计的基本原则(1)准确地传达信息 包装上的图形必须真实准确地传达商品的信息。准确性对于商品来说就是“表里如一”，商品的特征、品质、品牌形象、信息能够清晰

13、地通过视觉语言表述清楚。有针对性地设计才可能使美感的表现产生共鸣，才能使消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 设计中必须抓住各自的典型特征，注意关键部位的细节处理把握特征是有效传递的一个方法缺乏准确信息的图形设计，即使画面再美观也能不成功(2)体现视觉个性 如今的商业竞争已经进入到个性化时代，企业形象要追求个性，商品宣传要标新立异，消费者也一样向着追求个性化的消费观念方向发展。对设计者而言，掌握更独特的思维方法和表现角度，以及更具时代感和前瞻性的观念是包装设计成功的关键。 包装上的画面就是一个小广告，不仅要有准确的信息，还要有独特的视觉美感。独特不在于简洁或复杂，要做到简洁中含丰富，单纯中含变化，

14、复杂中求单纯，一切看创意，独特的创意才能有特色的设计。现代设计趋于简洁明快的格调，但是人的眼睛不仅满足于唯简为上的视觉形式，还要新颖、丰富、生动，与众不同、富有个性，要简繁相融。在商业美术设计中，造型变化是合乎一定商业目的的表现需要的变化，从一定目的出发，典型而独特地把握造型的特征和特色，力求体现典型的信息特征和独特的形象个性，使之相互融合。（3）、注意健康的审美情趣包装不但是一种商业媒介，更是一种文化产品，要注意健康的审美表现，创意不等于为所欲为。(4)注意图形的局限性和适应性 图形对于不同的消费者会产生不同的感受，这是图形设计的特点，也反映了图形语言的局限性，只有认清这种局限性，才能使设计

15、有针对性4.34.3节节 文字与包装设计文字与包装设计 文字是传达思想、交流感情和信息的重要手法，表达某一主题内容的符号。在商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。在商品包装上可以没有图形，但绝对不能没有文字。商品的许多信息内容，唯有通过文字才能准确传达，例如商品名称、容量、批号、使用方法、生产日期等。文字在包装设计中分为主体文字和说明文字两个部分。主体文字一般为品牌名称和商品名称，字数较少，在视觉传达处于重要位置。主体文字要围绕商品的属性和商品的整体形象来进行选择或设计。说明文

16、字的内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多，重点是字体的大小、位置、方向、疏密上的设计处理，协调与主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次与秩序，达到整体统一的效果。说明文字通常安排在包装的背面和侧面，而且还要强化与主体文字的大小对比，较多采用密集性的组合编排形式，减少视觉干扰，以避免喧宾夺主，杂乱无章。 4.4 4.4 包装视觉要素的编排设计包装视觉要素的编排设计 4.4.1编排设计编排设计编排设计在包装中是重要的一环，是图形、色彩、文字的综合构编排设计在包装中是重要的一环，是图形、色彩、文字的综合构成成。在包装画面诸要素的整体安排中，主要部分必须突出，次要部分

17、在包装画面诸要素的整体安排中，主要部分必须突出，次要部分则应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效则应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。果。 包装设计的版面编排设计，是指按照一定的视觉传达内容需要和艺术审美的规律，结合包装设计的具体特点，将商标、文字、图形、符号等诸多信息构成要素，按照一定的视觉逻辑有效地进行视觉组合编排，将特定的信息清晰、快捷、强烈有力地传递给受众。意指在一个平面的视觉空间内将信息按照一定的次序进行合理的布局，使其组成一个有机的视觉整体，最大程度地发挥信息传达的功能与作用，英文的Layout既有建筑物的用途、大小、布局方面的含义，也

18、涵盖了视觉传达设计的布局安排的基本规律性问题。现代信息社会，大容量的信息编排设计形成了现代视觉传达艺术的显著特征，因此，从更宽泛的意义上理解编排设计就是在“有限的视觉空间内，实现视觉艺术设计的无限想象”。 对每一个面应有的设计要素做出明确的界定，在对不同的展示面进行信息编排时要从视觉认知序列整体调整和考量，对所选设计要素的多种组合排列进行尝试和筛选。而无论选择哪一种编排方式，都应以追求为消费者提供最佳信息传递为目的。(1)包装平面视觉设计版面编排原则 在包装设计领域里，版面是向广大消费者传达产品名称、功能和各种相关事实的基础媒介。排印式样的选择、版面布局以及对字词和字体的润饰加工直接影响着文字

19、的阅读效果。包装设计上的文字版式最终成为该产品视觉表达中的关键要素之一。 适用于其他印刷媒介物的版式规则例如字体大小、大写字母的使用、装饰字体的使用、版面对齐方式、行间距、字距调整和连字符的运用，并不一定适用于包装设计。包装设计中版面的用途是在一个三维立体媒介上传达营销信息，并且总是首先被来自不同文化、社会和种族背景的人们，在一段较短时间内观看，所以其中的版式原则应服从于每项设计任务的具体情况。包装设计中的版式必须遵循以下原则：A.在几步之外仍清晰可读 在琳琅满目的商品中，清晰、明确的信息编排能够帮助消费者选择所需要的商品，因此研究和掌握信息编排的技巧有利于清晰准确地传达商品信息，达到吸引受众

20、、促进销售的目的。在设计时设计者面临的最主要问题是如何以最佳的编排形式展示信息，有效地突出品牌主题。B.与该三维立体结构的大小形状相配合 与二维平面的宣传形式如杂志或书籍等不同，包装设计中的版面编排并不依循固定程式。版式结构因具体包装设计而异，并且总是由包括包装形状、大小、产品说明、同类竞争、零售环境、货架上的位置和规定性要求在内的诸多因素决定。C.信息设计与精确传达 令各阶层观众均可理解人们的视觉认知活动，不是被动接受客观事物的刺激，而是在客观刺激和人的主观心理因素相互作用下进行的。不同年龄，不同文化背景的人面对同一商品时会有不同的理解，但这种不同的理解也是应该被掌握在某个范围内，不应出现完

21、全不相关的联想。D.所提供的产品信息真实可信 包装上所反应的信息必须是真实可靠的，并且通过对信息内容的划分，使包装版面的视觉规划具有很强的条理性，能够有效地引导受众解读信息，而且还能保持视觉的连续性和信息传达的合理性，促进物与人的沟通交流。(2)包装设计版面编排方法 清晰的商品名称直接向消费者表达产品的内容，利用盒型结构的特点，增加展示面的视觉冲击力，棕红的色彩透露出咖啡饮料的特质，合理的文字准确地传达出商品的各类信息。 包装的平面信息编排设计遵循的仍然是平衡、对称、节奏、韵律、对比、和谐等形式美法则。平衡是编排信息元素过程中最基础的手段，通常是采用对称或不对称达到视觉平衡，但是过于追求平衡却

22、会因失去生动性而显得循规蹈矩。因此，可以在平衡中通过对元素大小、明暗、分量、空白、位置、质感、色彩等进行细微变动增强作品生动性。如：加大视觉反差、尝试寻求不平衡、在平静中制造矛盾、动中有静、静中求动，这些都是行之有效的追求平衡的方法。节奏和韵律的产生可以通过元素间大小的特殊变化、相同元素的位置重复、特殊文字词组律动感的设置、文本框的形状、文本框动感倾向、色彩的冷暖与浓淡、具有指示意义的抽象符号的变化和统一等方法实现，从而追求视觉与心理空间的节奏和韵律感，达到信息编排设计效果的极致。 作为以合理的价格向消费者销售食品这一企业战略的一部分，为了使塞恩斯伯里公司的有机食品向消费者展示信誉度，并使之成

23、为一个可信赖的有机零售食品的领跑者，设计者的解决方案是强调透明性，通过包装可以透视塞恩斯伯里的所有产品是如何生长和培育的。每一个包装都会显示一棵从树根到树顶的树苗或树枝。为了提高可信度，更是把“有机食品”变成了“塞恩斯伯里的有机食品”，这样就对其品牌进行了定义并明确了所有权。 所有的图像都是在自然、朴实的绿色背景下拍摄的，并还附有简短的奇闻轶事，来告诉人们每种产品背后鲜为人知的故事。在此基础上，包装设计中的版面设计编排还必须注意以下几个方面：A.为该版式的个性特色进行定义 版面式样必须能够彰显出该件包装设计的个性特色。视觉画面的个性特征就是消费者对一件包装设计的感知方式和内容。调研、试验、恰当

24、的文字格式选择(字体、大小和笔划宽度)和明确的视觉传达战略可为此奠定基础。B.限定字体种类 到底需要多少种字体来传达一个设计概念，对此要进行审慎考虑。对于包装设计中的主要展示版面来说，通常最多采用三种字体。有时候由于所需文本的数量太多， 很难对字体种类加以限制。在这种情况下就最好采用那些在同一字体家族内有多种风格选择的字体， 这样就能使外观保持清爽一致， 使传达的信息始终具有统一感。C.创建版面层次 版面层次， 即视觉信息的布置安排，提供了如何按照重要性高低依次阅读信息的框架。消费者就是这样在匆匆一瞥间明白了他们能从一件包装设计中“ 得到”什么的。根据重要性高低排列各种版面元素，然后运用设计基

25、本原则，例如定位布置、排列方式、相互关系、比例尺寸、重量、对比和色彩等考虑因素，就能创造出符合视觉传达目标的版面层次来。将相关条目归集到一处，同时增大不相关条目间的距离，通过这种方式就能创造出层次效果。汇聚在一起时，若干单词或者说一群单词就会在传达信息时被视为一个整体单位。一件包装设计上的版面安排均要有的放矢，字体选择和版面布局应该与设计概念相协调。各种版面元素的位置安排要考虑到它们的相互关系是直接相关、间接相关还是毫无瓜葛。速食食品包装往往需要快速吸引消费者的视线，引起其对美食的欲望。精美的摄影图片为此包装定性，色彩又是区分口味的关键，版面上文字主次清晰，让人能快速抓住重点。图标虽小，但也清

26、楚地标示了商品的特征，是对主画面有效的补充。这是一种通过中国传统浸泡方法酿制的杏子酒，其主要消费群为女性用户，米黄色是其主色调，以此传递一种自然的感觉。标签中的图案源自中国刺绣，盘龙纹表现了它的高品质。D.确定文字对齐方式 对齐方式决定了版面布局的整体结构。包装设计上每个单词的排列方式都要经过精心考虑，因为居中、左对齐、右对齐或两端对齐的文字排列会导致完全不同的传达效果。包装结构的形状决定了版面布局的组织方式和最恰当的对齐方式。E.变化版式缩放比例 在版面设计中，成比例缩放通常是指文字尺寸的放大或缩小。在包装设计的版面编排中则是指各版面元素相对于彼此的大小关系。例如，品牌标识(品牌的名称、标志

27、等)通常在比例尺寸上大于产品描述(或花色品种说明)。一件包装的前面板或主要展示版面内的所有文本都必须按比例缩放到一定尺寸，以便人们从一段较短的距离之外仍能清晰阅读这段距离就是零售环境中消费者与货架上包装之间的距离。版式缩放比例应该始终与其他设计元素以及包装的整体大小相配合。缩放比例关系到重点在何处，在设置定位和对齐方式时同时要考虑到缩放比例。在系列产品的包装设计上，往往包装的尺寸不尽相同，因此版面的编排要因地制宜。这套酒包装的瓶型各有不同，瓶贴或大或小，或方或圆，或横或竖，但当它们排列在一起，还是有很高的品牌识别度，这必须归功于版式的统一与变化。 除了标志外，包装上固定的图形色块也是识别产品的

28、重要标志。当大小组合的两个圆反复出现在同一个系列的包装中，无疑它的识别性和重要性已经超越了品牌标志，即使这些产品可能不被放在同一个货架，它们也能很快地被消费者快速发现。F.创建可专有的设计 品牌名称和产品名称是与消费者从思想上和情感上建立联系的对象，所以其字体版式应该是该品牌独家所有和“可专有的”。无论是变更单个字符还是修改整套字体，目标就是设计出一种可让人轻松联想到某种特定产品或某个特别品牌的字体。营销商们纷纷意识到，令一个品牌与众不同的常常是其独特的字体设计。对包装上的字体风格、字体形式、符号、字距调整和版面布局进行大胆尝试就是设计工作中的一个重要部分。通过这些尝试，设计师们才能够创造出更

29、多独特的设计方案。在呈现同等重要但又差异很大的数个单词或者数行文本时，可采用对比强烈的字体。 字体式样的鲜明反差细划对粗体、斜体对正体、衬线对无衬线，可使设计师从消费者的角度组织信息并为布局增添情趣。为了使字体对比的效果明显，两个词组或者两组文字必须看上去明显不同，且让人感觉出这种差异是设计师们刻意创造出来的。如果创造出的对比效果不易被人发觉，那么这种对比也就毫无意义了。G.保持协调一致 在个性、风格、布置和层次等方面保持字体使用的一致性，这样才能使一个品牌家族或者一系列产品体现出整体感，进而在货架上占据显赫地位。此外，保持字体使用的一致性还会有助于建立品牌资产，因为消费者们会逐渐把这种字体风

30、格与这种品牌联系在一起。H.精细修饰以求版面的卓越效果 精细修饰是指为了使字体版式取得完美效果而对版面进行审查和修改的过程。要改进一个品牌图标使其臻于完美，可能会耗费大量时间。必须关注每个细节，包括字母的形状、字符间距、连字符号和版面的整体特色。版面的修饰直接影响着最终成果的质量水平。如果字体颇具表现力，能够对整个包装设计产生正面影响，进而吸引消费者并促成一笔买卖，那么这种字体版式就达到了最理想的效果。 由于每个设计师感知各种视觉元素的背景各不相同，所以非常重要的一点就是不要让设计师的个人喜好影响其版面设计。尽管有些设计师相信设计中的创造来自于直觉感悟，Selfridgs是伦敦最大的百货公司，

31、销售各种高端的产品,同时还销售其自主包装的食品，当这些商品和其他著名品牌混合摆放在一起的时候，很可能会相形见绌了。鉴于该百货公司是现代主义风格的公司，简洁的设计是最好的传达方式，因此所有的包装都采用没有图片的纯黑设计，设计时坚信黑色是永恒和古典的完美组合，也是商店的标志色，通过不同的字体和颜色区别产品，如粉色字体的是草莓酱。正是由于黑色具有如此强势的效果，即使同其他竞争品牌的产品一同出现在货架上，顾客也会很容易挑选自己打算购买的商品。按照当代的包装标准，该设计具有强烈的反包装风格。 这些由荷兰生产、以荷兰著名的绘画大师梵高命名的五星级伏特加，不仅将各种口味的伏特加销往世界各地，也把荷兰文化带向

32、全球，引领时尚成为一种高品位的象征。Van Gogh伏特加包含各种水果口味，有芒果、西瓜、菠萝、野生苹果、黑葡、香草，除此之外还有咖啡和巧克力口味。它用以折服众人的武器不仅仅是其色其香，更在于其味。众多的口味给人们提供了更多个性化的选择，从而传达出现代时尚人士对个性化生活方式和品位的追求。梵高伏特加始终倡导和强调个性。细看那瓶，也堪称精美的艺术品。不透明的磨砂玻璃质感十足，凸现出后现代主义的本色。瓶上的画融汇和传达了野性、优雅、激情、含蓄、热烈等梵高风格。当瓶中的伏特加缓缓倒入酒杯之时，线条和瓶身的弧形所带出的旋转感使画面上的丰富色彩从立体的三维方向透射出来，传递出一种深沉而流畅的美感，给人以

33、绝佳的视觉享受。 对包装的视觉设计因素进行编排设计后，可以形成一系列风格对包装的视觉设计因素进行编排设计后，可以形成一系列风格统一的包装。统一的包装。 系列包装又称家族包装。系列包装针对企业的全部产品，以系列包装又称家族包装。系列包装针对企业的全部产品，以商标为中心，在形象、色彩、图案、和文字等方面采取统一设计（统商标为中心，在形象、色彩、图案、和文字等方面采取统一设计（统一商标图形、统一标准字体、统一构图形式、统一色彩计划）。一商标图形、统一标准字体、统一构图形式、统一色彩计划）。 4.4.2 4.4.2 系列设计扩大销售的几种包装形式扩大销售的几种包装形式成套包装 成套包装是将同种的商品配

34、套在同一包装内，以满足消费者的购买和使用的包装形式配套包装 配套包装是方便消费者、节省消费者购物的时间，将多种相关的商品配套在同一包装内，满足消费者的购买和使用配套包装大致可分三类： 1、同品种而不同规格的商品配套； 2、将不同品种但用途有密切联系的商品配套； 3、既非同品种也非用途有关的商品配套 系列包装系列包装 系列包装的特点系列包装的特点 系列包装又称“家族式”包装，是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品，用一种共性特征来统一的设计，可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处

35、在于：既有多样的变化美、又有统一的整体美；在货架陈列中效果强烈；使消费者容易识别和记忆；并能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷；增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，扩大影响，树立产品特点的个性和确立品牌特征。 系列包装设计的表现手法系列包装设计的表现手法系列包装包含有大小、构图、商标、品名、技法、色彩、图形、文字、造型等这些要素，通常商标、牌名是不能改变的，其余要素至少有一项变化就可以产生系列化的效果。 不同色彩的设计不同色彩的设计 同类产品只是色彩加以变化，其他的造型、图形、文字等元素都相同。这种变化效果强烈，在变换色彩时应注意处理好颜色与产品的内在联系以及色彩的调和与对比

36、关系。 不同图形的色彩设计不同图形的色彩设计 同类产品的造型和文字相同，所用的色彩也往往会根据图形主色彩的变化而相应改变。这时应注意的是图形与色调的关系，应做到协调统一。 1、条形码的基本概念 条形码是由一组粗细不同的平行线条，按特定格式安排间距的条形码符号和相应的字符组成的标记，是一种光电扫描识读设备自动识读并实现信息自动输入计算机的图形标识符号。通过光电扫描阅读器，计算机很快自动读取了条形码，进而确定所负载物品的有关信息，如名称、品种、国别、制造商、价格等等。 4.4.3 条形码设计2、条形码的色彩设计 条形码扫描器是根据条形码的条、空之反射率(黑白反差)的不同来识别条形码符号的。因而，条

37、形码的符号及条色与底也应保持一定的明度对比关系。一般来说，条形码的符号及条色宜选用深色，底色宜选用浅色，注意避免用红色作条色。条形码最安全的对比色是黑条与白底。为保证识读正确性，应将条形码的空白区域处理成空白底，专印条形码。另外尽量避免光泽色作条形码的条色或空色。遇有透明包装纸时，条形码的空白区域内应加印白色底色或浅色底色，以增强反差系数。3 3、条形码的材料设计、条形码的材料设计 条形码大多印刷在包装材料上。所以，常用的包装材料均可作为制条形码大多印刷在包装材料上。所以，常用的包装材料均可作为制作条形码的材料。在包装材料的选择中，首先应注意考虑材料的反射特作条形码的材料。在包装材料的选择中，

38、首先应注意考虑材料的反射特性、透明和半透明性。透明及半透明的材料，纸张的漏光会发生内物外性、透明和半透明性。透明及半透明的材料，纸张的漏光会发生内物外显的现象，影响反射率。因此，应尽量慎用这些材料。显的现象，影响反射率。因此，应尽量慎用这些材料。4 4、条形码的编排设计、条形码的编排设计 条形码印刷位置的设计除了考虑包装的整体美观以及印刷成本外，条条形码印刷位置的设计除了考虑包装的整体美观以及印刷成本外，条形码的大小，也对印刷品的质量有着决定性的影响。条形码符号位置的选形码的大小，也对印刷品的质量有着决定性的影响。条形码符号位置的选择应以符号不变形且便于识读、便于操作为准则。首先应选在商品包装

39、主择应以符号不变形且便于识读、便于操作为准则。首先应选在商品包装主要展示面的右侧，其次可选在与商品包装主要展示面相连的平面，同样也要展示面的右侧，其次可选在与商品包装主要展示面相连的平面，同样也可选在商品包装主要展示面的背面。可选在商品包装主要展示面的背面。5 5、条形码的制版与印刷、条形码的制版与印刷 制版时条码印刷尺寸视印刷标纸或包装上可容纳条码的面积大小及制版时条码印刷尺寸视印刷标纸或包装上可容纳条码的面积大小及具体印刷条件而定。在允许的情况下，应选用具体印刷条件而定。在允许的情况下，应选用条码标准尺寸条码标准尺寸37.2937.2926.26mm26.26mm，缩放比例为，缩放比例为0

40、.80.82.02.0倍，不得随意截短条码符号的高倍，不得随意截短条码符号的高度，度，不得任意缩小胶片的放大系数，或随意翻版，以保证产品编码的唯不得任意缩小胶片的放大系数，或随意翻版，以保证产品编码的唯一性。一性。 如何利用最新的防伪技术对产品的包装进行有效的防伪，是市场面如何利用最新的防伪技术对产品的包装进行有效的防伪，是市场面临的重大课题之一。目前包装防伪所采用的方法主要有激光防伪、专用水临的重大课题之一。目前包装防伪所采用的方法主要有激光防伪、专用水印纸、电码防伪技术、版纹防伪等。印纸、电码防伪技术、版纹防伪等。 4.4.4 防伪信息设计 了解作为包装平面视觉设计的三大构图元素后，如何着

41、手进行包装设计的构思呢？构思是孕育在设计作品过程中所进行的思维活动，构思的成熟与否决定整个设计的成败。“科学、经济、牢固、美观、适销”是我国现代包装设计的基本要求，也是包装设计的指导思想，应贯穿于设计构思的全过程，可以从以4个方面下功夫。(1)掌握设计的一般标准(2)研究具体商品的特殊要求(3)确定包装设计的主题(4)选择包装设计的表现方法4.5 包装视觉设计的构思方法包装视觉设计的构思方法关于包装平面视觉的设计，在国外有所谓“SAFE”的设计观，safe在英文中本来是“安全”的意思，在这里则是4个英文单词的缩写：代表Simple，意思是“简洁”；代表 Aesthetic，意思是“美观”；代表

42、Functi on，意思是“实用”；代表Economic，意思是“经济”，四者成为这种设计观的4项评估标准。由此可见，包装设计的构思不是孤立地进行的，它与商品的生产者、销售者和消费者密切相关，并为他们服务，同时也为社会各方面的条件和要求所制约。因此，在进行构思的初期，就要考虑以下三项评估标准，即群众性、销售性与文化性。包装盒的产量与成本有直接的关系，每个包装考虑得周到一点，节约的总数就相当可观了。这款派盒用于Se v e n E l e v en的冷冻食品，现卖现热，在不同情况下，它又有着不同的用途，首先它是一个普通的具有保护功能的包装，加热时，它又是一个容器，因为它采用了耐高温的特殊纸张；吃

43、的时候，把拉链撕开，它又成为一个碗。这款包装的设计充分体现了“SAFE”的标准，既考虑了销售方的成本，也考虑了消费者使用的便利。(1)掌握设计的一般标准(2)研究具体商品的特殊要求 各种不同的商品，都有自己的特点，在构思时就要抓住本质，研究它与其它商品不同的地方。一个构思的形成，首先必须建立在对所设计商品充分了解的基础之上，因此，我们无论设计哪类商品都必须做一番认真细致的调查研究工作。要了解商品的属性、特点、用途、原料、性能、规格、使用对象、销售地区以及不同地区、国家的不同要求和不同民族的欣赏习惯，同时还必须考虑印刷材料和工艺条件等各有关方面的情况，这样才能为构思的形成提供坚实的基础。就包装设

44、计的目的而言，最终是为了识别与促销， 同时， 又有各自特殊的目的： 或为开拓新市场； 或为巩固原有市场； 或为创造特定的市场；或为塑造商品的新风格。不同的目的，也必然会向设计提出不同的要求。总之， 不同的商品在不同的情况下， 对包装都有其特殊的要求， 因此包装设计的构思应与这种特殊要求相适应。天津桂发祥的十八街麻花是当地颇具特色的小吃，传统的、民族的是桂发祥麻花集团的立身之本，其形象直白、鲜明地表达出中华老字号的特点。考虑到麻花本身脆性的特点，内包装合理地应用纸张的弹性与张力，给麻花以保护作用。整个包装采用红色与金色，给人喜庆的感觉。(3)确定包装设计的主题 包装设计必须主题突出，包装的促销作

45、用是在极为有限的方寸之地进行并发挥的，因此要求主题必须集中而鲜明。为确定设计的主题，必须从提高商品市场竞争力的基本要求出发，对该商品的生产、销售和消费等各方面资料进行分析研究，包括：商标的形象和品牌的含义、商品的特性和功用、商品的产地和原料、商品的行销地区和消费群的特点、与同类商品比较在包装上的特殊要求等。只有尽可能多地了解有关资料，才能较为恰当地选取设计主题。 主题的范围圈定以后，接下来就要做更深层次的确认。如果把设计主题圈定在品牌范围之中，那就要确认，是表现商标形象，还是表现品牌所具有的某种含义？如果把设计主题圈定在商品本身的范围之中，那就要确认，是表现商品的外在形象，还是表现商品的某种内

46、在属性？是表现其构成成分，还是表现其功能效用？是表现其原料特性，还是表现其产地特点？ 集中而鲜明、生动的主题，可以使消费者在一晃而过的瞬间或接触的刹那，对商品产生深刻的印象，以利于市场的销售。当然，主题不是唯一的内容，而是要使包装设计有一个主导的倾向和突出的特色。达能酸乳制品集团旗下的产品品种繁多，总体上具有统一而鲜明的包装形象，但针对不同的产品以及不同的消费群，包装上又各自有所侧重。例如主要原料采用草莓和其他水果混合的酸奶，就采用了草莓红色为主要基调。而具有瘦身功效的果味酸奶在瓶型上采用了收腰的处理；针对儿童的产品则采用绚丽的色彩和卡通形象来吸引注意力。(4)选择包装设计的表现方法 确定了设

47、计的主题，接着就要选择一定的方法来表现这个主体。适当的表现方法是设计的生机所在。通过平面视觉设计来表现一定的主体对象，有两种基本的方法：一是形象表现法，即直接表现主体的形象；二是意象表现法，即间接寄意于其它有关事的形象来表现主体的某种意念或属性。A.形象表现法 无论是商品的整体、局部、外表、内质，或是排列、组合、应用中的形象，都可以通过下列手法表现： a.直观 以绘画、摄影等写实手段表现主体，或利用透明材料展示商品本身，都属于这一类型。 b.概括 对主体形象和色彩加以简化的处理，使概括后的主体、特征更加清晰，形象更加鲜明。 c.夸张 夸张的手法富有轻松、愉快、诙谐的情调，采用强化主体个性的方式

48、，使形象更加生动、易记，但要注意达到夸张后的形象仍不失、其美感。 d.特写 放大表现对象极具吸引力的某些局部，以产生独具特色的视觉效果，使主体特点得到更集中的表现。但所摄取的局部必须具有典型性。 e.图解 用图解来说明商品的特点、用途、用法，以生动的形象指导消费。 直观、概括、夸张、特写、图解等手法都为了更好地表现主体形象。直观使主体形象更真切，概括使主体形象更单纯，夸张使主体形象更生动，特写使主体形象更突出，图解使主体形象更简明。总之都是使主体形象得到更充分的表现。在实际运用中，这几种手法可以结合使用，如直观与图解相结合，概括与夸张相结合等。果酱包装，超大、超写实的水果直接切入主题，简明的文

49、字清晰易认，产品的系列感不言而喻。蜂蜜包装，将蜜蜂与字母“E”巧妙结合花果茶饮料包装，利用绘图的形式将花果融合，形成装饰效果。干果包装，在塑料袋上绘制密封瓶的图形，透明部分又正好可以看到里面的产品，还提醒了消费者打开后要密封保存。肉类制品包装，香肠和培根都是经过调味的肉类制品，由于盒子是透明的，因此在包装纸上出现的反而是调味品，借此带出肉制品的风味。B.意象表现法 包装不但要能表现主体对象的“形”，而且要能表现主体对象的“意”。意象表现法是比较内在的表现方法。即画面上不出现要表现的对象本身，而借助于其他有关事物来表现该对象。 我们在包装中所要表现的对象，有的是无法用形象来直接表现的，例如香水、

50、酒类、洗衣粉等，有的是液体，有的是固体粉末，没有固定的外形；还有许多商品的属性，也是难以用形象来直接地加以表现的，如“香甜”、“温馨”、“坚固”、“柔软”、“润滑”等，这就需要使用意象的方法。另外，在设计中，有时为了追求个性、品位，特意将可以直接表现的对象，转而采用意象表现法，以达到预定的特殊效果。 通常意象表现法包括象征、比喻、联想等方法，以某一具体的形象象征另一种抽象意念；或以它物来比喻某种属性；或借助某物联想到另一物，但在实际设计中很难准确地界定各自的范围，因此，不一一单独陈述而着重介绍色彩、图形在意象表现法上的运用。这是哥本哈根的一家设计工作室 Goodmorning 为 Widex

51、高清晰助听器作的包装设计，从包装盒上已经可以看到这类产品的代表语言，声波图案。而这个包装设计的特别之处，除了使用声波图案，它还能让声波图案动起来，如同动画一样，在使用者打开这个包装盒的时候，通过材料的折射，声波就会发生变化。软件是一种无形态的商品，这种商品提供的功能需要通过包装来体现，SystemWorks利用齿轮的联动工作原理体现系统的优越性；AntiVirus用了听诊器来体现防毒的功能；漏勺表达的是对垃圾邮件的过滤功能；Clean Sweep是系统清理工具，所以用扫帚来代表它最恰当不过了；保险柜代表的是安全，和它相对应的是个人防火墙；一键GHOST系统备份与恢复就好像降落伞一样，能让你的电脑在最危急的时刻化险为夷。Password Manager是一个可以让使用者将私密资料系统化并储存在计算机里的程序，正是符合了一把钥匙开一把锁的道理。5.1 5.1 系列包装系列包装 第五章第五章 包装的形式包装的形式第五章第五章 包装的形式包装的形式 5.2 5.2 礼品包装礼品包装 礼品在我们的生活中是美好情感的精神载体，也是情谊往来交流的“纽带”。礼品包装作为商品包装中的一类，除了它必须达到包装的基本功能，所体现的精神价值已经远远超过商品本身的物质价值，因此如