科技公共关系学

1、科科 技技 公公 共共 关关 系系 学学清华大学公共管理学院清华大学公共管理学院 刘庆龙刘庆龙 教授教13611003051E-mail： 中国公共关系协会学术委员会委员中国国际公共关系协会学术委员会委员中国公共关系教育专业委员会常务理事科科 技技 公公 共共 关关 系系 学学第一讲第一讲 公共关系的基本概念公共关系的基本概念是什么？是什么？第二讲第二讲 公共关系的发展脉络公共关系的发展脉络怎么来？怎么来？第三讲第三讲 公共关系的具体职能公共关系的具体职能做什么？做什么？第四讲第四讲 公共关系活动的运作公共关系活动的运作怎么做？怎么做？第一讲第一讲 公共关系的基本概

2、念公共关系的基本概念是什么？是什么？一、公共关系模型一、公共关系模型二、公共关系特征二、公共关系特征三、公共关系界定三、公共关系界定四、公共关系定义四、公共关系定义一、公共关系模型一、公共关系模型主体主体（组织）（组织）客体客体（公众）（公众）手段手段（传播）（传播）1. 模型图模型图2. 公共关系要素公共关系要素 组织及其界定 公众及其界定 传播及实际内涵 公共关系要素分析3. 公共关系涵义公共关系涵义 作为静态涵义的公共关系状态 作为动态涵义的公共关系活动 作为经验提升及指导的公共关系学4. 公共关系的核心概念公共关系的核心概念（四大学派）（四大学派） 形象学派 传播学派 协调学派 公众学

3、派二、公共关系特征二、公共关系特征1. 目标特征目标特征组织形象组织形象2. 原则特征原则特征互惠互利互惠互利3. 方法特征方法特征双向沟通双向沟通三、公共关系界定三、公共关系界定1. 公共关系与人际关系的区别与联系公共关系与人际关系的区别与联系2. 公共关系与宣传舆论的区别与联系公共关系与宣传舆论的区别与联系3. 公共关系与市场营销的区别与联系公共关系与市场营销的区别与联系四、公共关系定义四、公共关系定义1. 各种权威定义各种权威定义 哈罗博士的定义（哈罗博士的定义（1976年）年） “公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问

4、题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。” 墨西哥宣言（墨西哥宣言（1978年）年） “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。” 美国公共关系协会定义（美国公共关系协会定义（1982年）年） “公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。” 英国公共关系学会的定义英国公共关系学会的定义

5、“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。” 全国通用教材公共关系学定义（全国通用教材公共关系学定义（1990年）年） “公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”2. 各种权威定义的分析各种权威定义的分析v 是什么？是什么？ 行为或活动； 科学和艺术； 一系列政策； 管理职能； 职业或工作； 技术 做什么？做什么？ 传递信息，增进了解； 塑造形象，服务公众； 争取支持，赢得合作； 互利互惠，实现双赢。如何做？如何做？ 信息沟通与传播 组织公众双向交流 组织公众相互协调3. 概而括之概而括之主体主体（

6、组织）（组织）客体客体（公众）（公众）手段手段（传播）（传播） 公共关系就是组织借助传播，在其对应公众中，树立良好形象的形象管理活动。第二讲第二讲 公共关系的发展脉络公共关系的发展脉络怎么来？怎么来？一、公共关系史前的思想渊源及活动特点一、公共关系史前的思想渊源及活动特点二、现代公共关系的兴起二、现代公共关系的兴起三、国外公共关系的发展三、国外公共关系的发展四、公共关系在我国的传播与发展四、公共关系在我国的传播与发展一、公共关系史前的思想渊源与活动特点一、公共关系史前的思想渊源与活动特点二、现代公共关系的兴起二、现代公共关系的兴起1. 公共关系问题的提出公共关系问题的提出2. 公共关系思想的萌

7、发公共关系思想的萌发3. 公共关系事业的兴起公共关系事业的兴起4. 公共关系学科的创建公共关系学科的创建三、国外公共关系的发展三、国外公共关系的发展1. 公共关系在国外的发展公共关系在国外的发展 美国 欧洲 日本2. 公共关系兴起与发展的时代背景公共关系兴起与发展的时代背景 商品经济的迅速发展 科学技术的进步 民主政治的要求3. 公共关系发展的趋势公共关系发展的趋势 普及化 多样化 职业化四、公共关系在我国的传播与发展四、公共关系在我国的传播与发展1. 公共关系在中国大陆的传播公共关系在中国大陆的传播2. 公共关系在中国大陆的普及公共关系在中国大陆的普及3. 公共关系在中国大陆的创新公共关系在

8、中国大陆的创新第三讲第三讲 公共关系的职能公共关系的职能做什么？做什么？一、形象监测一、形象监测二、形象塑造二、形象塑造三、形象传播三、形象传播四、关系协调四、关系协调五、教育培训五、教育培训六、决策咨询六、决策咨询一、形象监测一、形象监测1. 形象及形象监测形象及形象监测 组织形象是指特定的组织在其对应公众中产生的影响，或是指组织对应公众对该组织的印象或评价。 形象监测既是组织通过有效手段及时掌握公众对组织的评价及社会环境发展变化的相关信息。2. 形象监测的具体内容形象监测的具体内容公众对组织提供的社会产品的评价信息公众对组织自身的各个方面的评价信息社会环境发展变化的相关信息 社会环境 公众

9、 竞争对手 合作伙伴3. 形象监测的手段形象监测的手段 组织内专职人员的监测 社会网络的监测 专项调查及测评 二、形象塑造二、形象塑造1. 组织形象的价值组织形象的价值 组织的一种无形资产 组织赖以生存的根本 组织参与竞争的利器2. 组织形象的定位组织形象的定位个性品质个性品质 索尼：冒险创新 东芝：满足需求 组织目标 松下：物美价廉 组织精神 日立：技术创新 组织品格 三洋：薄利多销精确传意精确传意 IBM：最佳服务 联想：大众品牌公众识别公众识别 万宝路：冒险、粗犷，男子汉 大中华：尊贵、典雅，民族心3. 组织形象的塑造（组织形象的塑造（CIS） CIS（Corporate Identit

10、y System）即组织识别系统，是组织将其视觉、行为及理念体系统一化、标准化及规范化的科学管理体系；亦是社会公众认知、辨别组织的依据，是组织赢得公众的手段。 CIS分为三个子系统，即：分为三个子系统，即： VIS（Visual Identity System）视觉识别系统 BIS（Behavior Identity System）行为识别系统 MIS（Mind Identity System）理念识别系统 视觉识别系统（视觉识别系统（VIS） 视觉信息传递的各种形式的统一，由组织标志、标准字、标准色、造型（吉祥物），象征图案等组成。 应用要素应用要素 外观、办公用品、室内陈设 服装、宣传品、

11、交通工具、礼品等各类企业标志设计规范设计规范2. 行为识别系统（行为识别系统（BIS） 组织行为，成员操作行为的系统化、规范化。 应用要素应用要素 组织管理制度 员工手册 行为规范设计规范设计规范 组织体制 运行规范案例案例麦当劳的麦当劳的BIS 麦当劳在导入BIC后，为了保证企业行为达到高度的统一，针对全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程，主要有： OTM（operation training manual，营业训练手册），详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的“圣经”。 SOC（station operation checklist，岗位检查表），麦

12、当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。 QG（quality guide，品质导正手册），管理人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。 MDT（management development training，管理人员训练），麦当劳的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才

13、有晋升的机会。3. 理念识别系统（理念识别系统（MIS） 组织的核心价值观或精神目标与追求。 应用要素应用要素 口号、标语、守则、警句、座右铭等设计规范设计规范 组织使命 组织价值观 组织精神 组织目标案例案例丰田汽车公司的组织理念：丰田汽车公司的组织理念： 目标：目标：世界性的丰田 精神：精神：合理化精神 独立自主精神 标语：标语：再把干毛巾挤出一 把水 自己的城池，自己防守 口号：口号：车到山前必有路，有路必有丰田车案例案例雅戈尔的组织理念：雅戈尔的组织理念： 企业目标企业目标 装点人生，还看今朝 漫漫人生路，我们在执着地追求！ 我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业迈进！ 事业领域事

14、业领域 以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！ 企业特色企业特色 我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆，为人类妆扮，让地球村的村民们生活得更加美好！ 企业价值观企业价值观 我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的顶点！ 企业理论企业理论 装点众人生，今朝更看好，看我雅戈尔！三、形象传播三、形象传播 借助传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传递到相关公众对象与公众形成最大限度的沟通。 告之公众 扩大影响 较正形象 摆脱危机四、关系协调四、关系协调 争取公众的支持与合作，保持与公众关系的合谐稳定。协调的内容的内容为： 利

15、益 认识 行为 1. 公众细分公众细分 顾客 政府 媒体 社区 2. 需求分析需求分析 3. 对策设计对策设计公众公众需求需求对策对策顾客顾客政府政府媒体媒体社区社区五、教育培训五、教育培训 提升员工的公共关系意识 增加员工的公共关系技能六、决策咨询六、决策咨询 对组织的形象现状、改进对策及发展战略提出分析报告及建议，供组织决策者参考。第四讲第四讲 公共关系活动的动作公共关系活动的动作怎么做？怎么做？公共关系活动运作的四步工作法，即：公共关系活动运作的四步工作法，即：调查研究方案设计计划实施效果检验公共关系四步工作法图公共关系四步工作法图组织宏观（抽象）形象指标及测量图1. 调查研究调查研究形

16、象定位形象定位n形象指标：形象指标：组织形象的具体内容，或公众评价的相关方面。n宏观（抽象）指标：宏观（抽象）指标：知名度与美誉度BACD50100 0 50 100 知名度知名度：知名度：组织被公众知晓的程度，反映组织名气的大小。美誉度：美誉度：组织被公众赞誉的程度，反映组织名望的高低。 微观（具体）指标：组织形象的具体方面，因组织的性质确定。如一家企业，具体形象指标可如下图表示： 组织微观（具体）形象指标及测量图组织微观（具体）形象指标及测量图经营方针：正直 不正直5 4 3 2 1工作效率：高 低服务水平：满意 不满意创新能力：强 弱人员素质：高 低2. 方案设计方案设计活动策划活动策划方案设计（活动策划）流程图确定目标形势判断公众分析活动设计主题提升媒介选择经费预算方案审定计划确定公共关系方案设计（活动策划）流程图公共关系方案设计（活动策划）