广告文案的表现技巧

1、广告文案写作广告文案写作第第三三章章 文案的表现技巧文案的表现技巧广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式广告诉求方式：广告诉求方式： - -理性诉求理性诉求 - -感性诉求感性诉求 - -理性与感性相结合的诉求理性与感性相结合的诉求一、理性诉求方式一、理性诉求方式1.1.理性诉求方式的特点理性诉求方式的特点 说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。性和说服力。 2.2.理性诉求的主要方法理性诉求的主要方法（1 1）阐述事实）阐述事实阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉性诉求求方

2、法。方法。可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。等多种手法增强事实的可信度和说服力。标题：惠普标题：惠普Vectra VL2微机微机 质高价低质高价低 位居前列位居前列正文：正文： 现在，惠普现在，惠普Vectra VL2位居最高处。因为不止在它的功能、位居最高处。因为不止在它的功能、 价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了 A+的分数。的分数。当您打开箱子取出惠普当您打开箱子取出惠普Vectra VL2时，它几乎马上可运转起时，它几乎

3、马上可运转起 来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了获了 PC Magazine的的“marvellously powerful system”，还被，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。评为全球销量增长第一的个人微机公司。远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得

4、了诸多嘉许。还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在?现在就去惠现在就去惠普代理商处寻求答案吧普代理商处寻求答案吧!随文：略随文：略 案例案例1：惠普惠普Vectra VL2微机报纸广告文案微机报纸广告文案 案例案例2 2：劳斯莱斯报纸广告：劳斯莱斯报纸广告“这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟”“什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子？成为世界上最好的车子？” 一位知名的一位知名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”工程师说：工程师说：“说穿了，根本没有什么真正说穿了，根本没

5、有什么真正的戏法的戏法这只不过是耐心地注意到细节。这只不过是耐心地注意到细节。”1.1.行车技术主编报告：行车技术主编报告：“在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟。英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.2.每个每个“劳斯莱斯劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足7 7小时，而小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“3.“劳斯莱斯劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大是为车主

6、自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小型车小1818英寸。英寸。4.4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。需司机。5.5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。个车身都加以封闭绝缘。6.6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到受到9898种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听

7、轮轴发出的低弱声音。发出的低弱声音。7.“7.“劳斯莱斯劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。站，在服务上不再有任何麻烦了。8.8.著名的著名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”引擎冷却器，除了引擎冷却器，除了“亨利亨利莱斯莱斯”在在19331933年死时，把红色的姓名第一个字母年死时，把红色的姓名第一个字母R R改为黑色外，从来没更改改为黑色外，从来没更改过。过。9.9.汽车车身之设计制造，在全部汽车车身之设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先涂层油漆完成之前，先涂5 5层底漆，层底漆，然后每次都用人工磨光。然后每次

8、都用人工磨光。10.10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）11.11.另外有后车窗除霜开关，控制着另外有后车窗除霜开关，控制着13601360条看不见的在玻璃中的热条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。车窗而调节空气以求舒适。12.12.座位垫面是由座位垫面是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双软

9、皮鞋。双软皮鞋。13.13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。面旋转出来。14.14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（Espresso Espresso CoffeeCoffee）的机械、电话自动记录器（的机械、电话自动记录器（Dictating machineDictating machine）、）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15.15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。你只要压一下驾驶者座下的橡

10、板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。16.16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。济车。17.17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳劳斯莱斯斯莱斯”是非常安全的汽车是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。可在时速也是非常灵活的车子。可在时速8585英里时宁静的行驶。最高时速超过英里时宁静的行驶。最高时速超过100100英里。英里。18.“18.“劳斯莱斯劳

11、斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。时提出忠告。19.“19.“班特利班特利”是是“劳斯莱斯劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全完全 是同一工厂中同一群工程师所制造。是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利班特利”因为其引擎因为其引擎冷却器较为简单，所以便宜冷却器较为简单，所以便宜300300美元。对驾驶美元。对驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”感觉没感觉没有信心的人士可买一辆有信心的人士可买一辆“班特利班特利”。价格：本广告画面的车子价格：本广告画面的车子在主要港口岸边交货在主要港口岸边交

12、货1313，550550美元。美元。 如你想得到驾驶如你想得到驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”或或“班特利班特利”的愉快经验，请与我的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司劳斯莱斯公司 纽约纽约 洛克斐勒广场十号洛克斐勒广场十号（2 2）解释说明）解释说明 对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。品的了解。 可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范可采用解释成因、提出问题、解答疑问

13、、直观示范等方法对产品加以解释说明。等方法对产品加以解释说明。（3 3）进行比较）进行比较 凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。标题：在出租车业标题：在出租车业AVISAVIS只是第二，为什么只是第二，为什么你要租我们的车呢？你要租我们的车呢？正文：正文： 因为我们更努力。因为我们更努力。 ( (如果你不是最大的，你必须这么做如果你不是最大的，你必须这么做) ) 我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚租出雨刷坏了

14、、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。我们也一定让它保持正常。 显然，我们的一切努力显然，我们的一切努力, ,都是为了追求都是为了追求完美完美, ,为了让你笑着开走一辆崭新的车，为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福持，并且比如驾驶轻便、动力强劲的福持，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。 为什么要这么做？为什么要这么做？ 因为我们从不把你选择我们视为理所因为我们从不把你选择我们视为理所当然。当然。 下

15、一次租车时就来找我们。我这儿的下一次租车时就来找我们。我这儿的手续非常简单。手续非常简单。案例：案例：AVIS公司平面广告文案公司平面广告文案案例：案例： HERTZHERTZ公司平面广告文案公司平面广告文案( (节选节选) )标题：第二名说他们更努力，比谁？标题：第二名说他们更努力，比谁？正文：正文： 我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力奋努力, ,我们将根据他的话来对待他。我们将根据他的话来对待他。 唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个我们更努

16、力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：表示赞同，尤其是鉴于以下各点： 一部汽车在你需要它的任何地方一部汽车在你需要它的任何地方 ( (这个小标题阐述租车的方便性这个小标题阐述租车的方便性) ) 不能来我们这儿？我们就去你那里。不能来我们这儿？我们就去你那里。 ( (这个小标题下介绍上门服务这个小标题下介绍上门服务) ) 你喜欢什么款式的车你喜欢什么款式的车（4 4）观念说服）观念说服传达消费观念、产品选择观念、企业的理念等传达消费观念、产品选择观念、企业的理念等常见的观念说服方法常见的观念说服方法- -正面立论正面立论 - -批驳过时、错误的观念批驳过时、错误的观

17、念案例：万科房地产广告案例：万科房地产广告案例：白兰氏鸡精杂志广告文案案例：白兰氏鸡精杂志广告文案标题：再怎样工作也死不了人？标题：再怎样工作也死不了人？副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命正文：正文： 据日本统计，死于心脏病者，超过据日本统计，死于心脏病者，超过20%20%是过劳死，而是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。且多半是年轻力壮的上班族。 每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%16%，还能松弛，还能松弛压力，跟健康打好关系。压力，跟健康打好关系。 不想在成功前倒下？记得每天存一点健康不想在成

18、功前倒下？记得每天存一点健康 白兰氏鸡精白兰氏鸡精二、感性诉求方式二、感性诉求方式1.1.感性诉求方式的特点感性诉求方式的特点（1 1）诉求目标直逼消费者的内心世界。）诉求目标直逼消费者的内心世界。 （2 2）富有人情味。）富有人情味。 （3 3）渲染气氛）渲染气氛2.2.感性诉求的感性诉求的具体形式具体形式(1(1）怀旧诉求）怀旧诉求 力波啤酒力波啤酒- -时代篇时代篇.广告作品欣赏广告作品欣赏 饮品、酒饮品、酒 力波啤酒力波啤酒- -时代篇时代篇运用运用“怀旧怀旧”诉求方法注意诉求方法注意: :1 1 对对“怀旧怀旧”的题材要能引起当前目标受众共鸣的形象的题材要能引起当前目标受众共鸣的形象

19、与情感与情感2 2 主题的题材应与广告产品有密切关系主题的题材应与广告产品有密切关系（2 2） 幽默诉求幽默诉求案例案例1 1：.广告作品欣赏广告作品欣赏 食品食品 麦当劳婴麦当劳婴儿儿. .wmvwmv案例案例2 2：嘎纳国际广告节巧克力广告：嘎纳国际广告节巧克力广告 “大象复仇篇大象复仇篇”: :.广告作品欣赏广告作品欣赏 食品食品 巧克力巧克力.mpeg.mpeg一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象, ,小象对巧克小象对巧克力垂涎欲滴力垂涎欲滴, ,小孩见此情景小孩见此情景, ,连忙把巧克力吞进肚里。连忙把巧克力吞进肚里。小象感到十分委屈小象感到十分委

20、屈, ,复仇之心油然而生。许多年过去了复仇之心油然而生。许多年过去了, ,以前的那个小孩子已经长大成人以前的那个小孩子已经长大成人, ,在狂欢节猛吃原先那在狂欢节猛吃原先那个品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大了个品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大了, ,并且认出并且认出了猛吃巧克力者正是以前令它伤心的那个小孩子了猛吃巧克力者正是以前令它伤心的那个小孩子,“,“新新仇旧恨仇旧恨”一齐涌上心头一齐涌上心头, ,于是猛地一鼻子甩过去将他打于是猛地一鼻子甩过去将他打翻在地翻在地案例：美国保德信人寿保险公司广告案例：美国保德信人寿保险公司广告日航日航123123航次波音航次波音747747班机班机, ,在东京羽田机场跑道升空在东京羽田机场跑道升空, ,飞往大阪。飞往大阪。时间是时间是19851985年年8 8月月1818日下午日下午6 6点点1515分。机上载着分。机上载着524524位机员、乘客以位机员、乘客以及他们家人的未来。及他们家人的未来。4545分钟分钟后后, ,这架飞机在群马县的偏远山区坠毁这架飞机在群马县的偏远山区坠毁, ,仅有仅有