消费者使用与态度研究讲课讲稿

1、消费者使用与态度研究U&A研究涉及的营销管理问题产品定位市场机会分析目标市场选择 营销组合策略执行与控制（一）涉及管理问题（二） 市场机会分析（待续）环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析优势与弱点机会与威胁2.1 市场机会分析（待续）2.2 竞争情况分析看作一个整体市场营销机会分析时，最重要的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。u同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额及企业数目等，可描述该行业的成长情况。u将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，从而评估企业市场机会的大小。2.2 竞争情况分析2.3 企业资源与能力分析企 业 资 源 设 计 能 力 生 产 能 力营

2、销 能 力 年 财 务 能 力 管 理 能 力市 场 机 会2.4 过去绩效分析过 去 绩 效 分 析销 售 额 利 润 额 成 本销 售 增 长 率销 售 利 润 率市 场 占 有 率成 本 降 低2.5 市场机会分析实力（SWOT）机机会会 茶饮料市场越来越受到重视 茶饮料处于成长阶段 品牌不多，且无国外品牌威威胁胁 饮料市场日趋饱和竞争白热化，新品牌难涉足 市场已有竞争品牌某某品品牌牌优优势势 产品形象好，设计开发能力强 设厂早，产品生产能力强 价格适中 有意识加强品牌地位/在中国的营销管理某某品品牌牌劣劣势势 缺乏茶饮料的基础数据 缺乏饮料市场的互动力 品牌定位不明确（三）目标市场选择

3、(续)（三）目标市场选择(续)（三）目标市场选择(续)（四）产品定位(续)（四）产品定位(续)（四）产品定位(续)（四）产品定位（五）营销组合策略（六）执行与控制U&A研究的目的与结果（一）U&A研究的目的（一）U&A研究的目的（二）U&A研究结果（续）（二）U&A研究结果（续）（二）U&A研究结果（续）（二）U&A研究结果（续）（二）U&A研究结果（续）（二）U&A研究结果（续）（三）问卷与分析示例（续）（三）指标与分析（续）（三）指标与分析（续） （三）指标与分析（续）（三）指标与分析（续）（三）指标与分析（续）（三）

4、指标与分析（续）（三）指标与分析（续）（三）指标与分析（续）品牌表现LotteCaoshanhuExtra/YiChiDaHallsCloretsChicletsJuicy FruitSpearmintDoublemint Awareness Usage Total Unaided TOM MOB P3M P12M 99 97 77 77 94 9789 69 7 6 39 48 90 70 5 5 39 47 51 29 2 3 22 2952 34 2 3 26 30 27 17 1 1 7 9 23 6 1 0.5 2 4 33 11 1 1 7 1120 11 0.5 0.5 4 5（

5、三）指标与分析（续）品牌吸引力0 0101020203030404050506060707080809090A AB BC C知名度知名度购买/ 使用 率购买/ 使用 率（三）指标与分析（续）（三）指标与分析（续）（三）指标与分析（续）0 05 5101015152020252530303535404045455050A AB BC C第一提及第一提及提示前提示前提示后提示后（三）指标与分析（续）（三）指标与分析（续）运用对应/因子/聚类分析将消费者分类劳力士劳力士OmegaEbel精工精工TAG HeuerBreitling不会过时赫赫有名经常在打折店里出售时髦太常被仿制不适于女性佩戴身份的

6、象征折扣得太厉害专家赞许太普通传统的瑞士制造太多人都戴它古典的高品质声誉好在太多的店里售卖年轻化历史悠久物有所值-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.21.4聚类分析因子分析ABCD E品牌ABCD E品牌有利于:掌握主要的形象特征简化解释0.58 我逛街时常看到它0.49 广告做得好0.48 容易在商店里买到0.47 知名度提高很快0.46 常在餐厅里促销0.46 有许多吸引人的促销活动0.44 具有时代感0.69 高档饮料0.60 高品质0.55 国际化的0.40 昂贵的0.63 为现代人设计的0.54 为年轻人准备的0.

7、47 富人的饮料0.64 清新提神0.60 爽滑0.60 适量的酒精度数0.58 味道好0.55 不苦0.51 口味独特0.46 新鲜0.55 我会向朋友们推荐这种饮料0.53 我的饮料品牌忠诚度如果买不到如果买不到747419196 6在同地方在同地方购买同一购买同一品牌的其品牌的其他品种他品种18%暂时不暂时不买，等到买，等到这个牌子这个牌子/品种有了品种有了再买再买24%到别的地到别的地方去买同方去买同一个牌子一个牌子/品种品种58%AD钙奶最常购买钙奶最常购买者者品牌形象分析6.1 分析模型及应用-品牌形象模型Canonical normalizationDimension 11.0.

8、8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8Dimension 2.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6BRANDATTRIChiclHaiiLoeExtWsTrxMouth freshnessAffordableHas variety flavorsAttractive packageElasticSuitable hardnessSuitable mint flavorHelpful to prevent cavitiesLong-lasting flavorTRIAL1.0.8.6.4.2LOYALTY1.0.8.6.4.20.0-.2K4J4I4H4G4F4E4D4C4B4A4K3J3I3H3G3F3E3D3C3B3A3K2J2I2H2G2F2E2D2C2B2A2K1J1I1H1G1F1E1D1C1B1A1 品牌诊断品牌诊断模型模型（三）指标与分析（续）LTMR的经验与理解LTMR的经验与理解LTMR的经验与理解LTMR的