第四章网络市场与网络消费者行为分析

1、第四章第四章 网络消费者行为网络消费者行为导入问题导入问题l猎手如何能够捕捉猎物？猎手如何能够捕捉猎物？l一般有两点：一般有两点：到猎物经常出没的地方到猎物经常出没的地方2.98亿网民；亿网民；有合适的捕捉工具有合适的捕捉工具网络营销工具网络营销工具l但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？办？l一个优秀的猎手首先要了解一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性猎物的习性.了了解网络市场的需求，对网络消费者进行分解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。析是网络营销实践的基础。问题：问题：虽然目前网络消费已成为一种时尚，但虽然目前网络消费已成为一种

2、时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？买行为又有哪些特点呢？ l网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 l宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消时间，

3、降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。费者愿意购买的产品推向市场。 l宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。户为中心。 4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述4.1.1 网络消费网络消费l消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程l消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题l网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。4.1.2 网络消费者及其行为网络消费者及其行为1.网络消

4、费者及其特征1）网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。分成网上购物者和网上浏览者。l狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。品或服务的人。l广义：所有上网的人，即全体网民。广义：所有上网的人，即全体网民。2.2.网络消费者类型网络消费者类型l简单型：简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。l冲浪型：冲浪型的顾客占常用网民的8，而他们在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。l接入型

5、：接入型的顾客是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。l议价型：议价型顾客占网民8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。l定期型：定期网民常常访问新闻和商务网站，l运动型：的网民喜欢运动和娱乐网站。（1）消费主动性增强）消费主动性增强（2）追求个性消费）追求个性消费（3）消费需求的差异性）消费需求的差异性（4）网络消费需求的超前性和可诱导性）网络消费需求的超前性和可

6、诱导性（5）网络消费仍然具有层次性）网络消费仍然具有层次性（6对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%33.29%、49.29%49.29%、44.05% 44.05% （7）价格仍然是影响消费心理的重要因素）价格仍然是影响消费心理的重要因素3）网络消费者特征）网络消费者特征4.2 网络消费者行为的外部影响因素网络消费者行为的外部影响因素4.2.1环境影响因素政治法律环境l2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了中华人民共和国电子签名法，于2005年4月1日起施

7、行。l电子签名法首次赋予可靠电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电子认证服务的市场准入制度。l2004年年底，通过了关于加快电子商务发展的若干意见。意见阐明了发展电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了加快电子商务发展的指导思想和基本原则，还提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。l2005年3月31日，国家密码管理局颁布了电子认证服务密码管理办法。l2005年4月18日，中国电子商务协会政策法律委员会组织有关企业起草网上交易平台服务自律规范正式对外发布。l2005年6月，央行发布了支付清算组织管理办法(征求意见稿)。l2005年10月26日，中国人民银行发布了电子支

8、付指引(第一号)，l2006年颁布的中华人民共和国第十一个五年规划将“积极发展电子商务”作为一项重要的任务提出来。l2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了20062020年国家信息化发展战略。l2006年6月，商务部公布了中华人民共和国商务部关于网上交易的指导意见(征求意见稿)，有效的避免了网上交易面临的交易的安全性问题。l2007年3月6日，商务部发布了关于网上交易的指导意见(暂行)。其目的是为了贯彻国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见文件精神l2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展“十一五”规划。l2007年12月17日，

9、国家商务信息化的主管部门商务部公布了商务部关于促进电子商务规范发展的意见。l2008年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅日前印发的国民经济和社会发展信息化“十一五”规划提出，要放宽市场准入，加强政策引导，鼓励社会资金参与信息化建设。l2008年04月24，国家商务部起草了电子商务模式规范和网络购物服务规范。l2008年，北京工商局出台了关于贯彻落实加强电子商务监督管理意见l2009年4月，央行、银监会、公安部和国家工商总局联合发布的关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知的出台。l2009年11月，商务部发布了关于加快流通领域电子商务发展的意见l2010年6月1日，国家工商总局出台了网

10、络商品交易及有关服务行为管理暂行办法自2010年7月1日起施行。l2010年6月21日，中国人民银行出台了非金融机构支付服务管理办法，要求第三方支付公司必须在2011年9月1日前申请取得支付业务许可证，且全国性公司注册资本最低为1亿元。该办法的出台意在规范当前发展迅猛的第三方支付行业，对于行业规范发展将起到引导作用社会文化环境社会文化环境l文化对人的影响很大，人们所处的社会文化环境不同，则他们的购买行为也存在差异。如今网络已经走入我们的生活，它不仅影响了我们现实中的社会文化，而且正在形成自己的文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零距离的文化。网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、多种

11、多样的行为方式，但由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。2.经济人口因素（一）消费者资源消费者资源主要反映消费者满足其需要的能力，它包括经济资源、时间资源和消费者知识。（二）态度态度是由情感、认知和行为构成的综合体。一般认为，态度对于消费者购买行为的影响体现在三个方面：首先，态度影响消费者对于产品、商标的判断和评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣和效果；最后，态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。l（三）过去经历过去的经历是消费者通过学习过程和体验过程而形成的一些经验沉淀，这些经验主要会对消费者的再次购物选择提供了一定的影响。l（四）消费者个性、自我观念和生活方

12、式l（六）网络环境对网络消费者行为的影响主要是指网站设计因素、网络交易环境、网络交易模式等对网络消费者行为可能造成的影响。4.2.2市场营销因素市场营销因素l影响网络消费者购买行为的市场营销因素与消费者购买行为直接相关的营销因素有产品、价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等等。l（1）网络广告的影响、网络广告与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比，具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等优点。随着我国网络广告市场的不断发展，网络广告形式从横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、插页式广告、互动游戏式广告等传统形式到现在的搜索引擎竞价广告支付方式支

13、付方式对网络消费者购买行为的影响对网络消费者购买行为的影响l网络消费者在购物时一般需要先付款后取货，l因此，网上支付的安全性成为消费者是否进行网络购物的一个重要因素。目前，网络营销者通常采用在业务流程上采取货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买相关环节存在的顾虑。l国美电器与国内领先的独立第三方支付企业快钱达成战略合作关系，针对国美网上商城业务的特点，利用企业快线在线支付平台，共同打造了一套网上支付解决方案网络营销商服务水平对网络消费者网络营销商服务水平对网络消费者购买行为的影响购买行为的影响网络营销服务的本质是确保顾客满意。为此网络营销者可以做好网上售前、售中、售后服务。l

14、售前服务主要是给顾客提供信息服务，包括产品的价格、性能、如何购买、产品包含的服务、产品使用说明等等。l售中服务主要是了解订单执行情况、产品运输情况等等。l售后服务主要分为两种类型：一种是包括产品运输、调换、退货、赔款、处理客户投诉等基本售后服务，另一种是网上产品支持和技术服务等。l卓越网根据国内情况，开通308个城市的货到付款服务，构建了一支自己的配送团队，采用自办物流和第三方物流相结合的方式进行配送，开发自己的一套客户反馈系统，以便使客户满意。信息安全对消费者行为的影响信息安全对消费者行为的影响l网上支付存在的安全问题分析l计算机网络安全的内容包括：计算机网络设备的安全、网络系统安全、数据库

15、安全等。同时用户机终端的安全也会影响网上交易的顺利进行，如客户机上操作系统的漏洞、被植入木马、用户的不良使用习惯等。l网上支付的安全除了上述两种安全问题外，还包括将传统的买卖交易搬到网上以后失去的一些在传统交易中不用考虑的安全性，包括以下几个方面：l(1)身份真实性。也称商务对象的认证性(2)信息的完整性。数据输入时的意外差错或欺诈行为，可能会导致交易各方信息的差异。另外，数据传输过程中信息的丢失、信息重复或信息传送的次序差异也会导致交易各方信息的不同。(3)不可否认性，也称不可抵赖性。(4)数据保密性。网上支付涉及到数据保密性的问题网络消费者面临的安全问题网络消费者面临的安全问题l商品投递l

16、商品质量安全l交易安全l支付安全l隐私安全l售后安全4.3 网络消费者行为的内部影响因素网络消费者行为的内部影响因素4.3.1消费者个体因素l一般地说，五种个人特征造成了消费者行为的差异：遗传因素决定了消费者的生理需要和体格状况的不同；种族造成了消费者偏好差异；性别对消费者行为有普遍性影响；年龄因素造成消费者对不同产品和服务需求的差异；性格对消费者行为有全面的影响。l网络购物中的消费者个体因素,一般表现为年龄、性别、受教育程度、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。等因素对网络购物的影响。个人特征个人特征l男性网络消费者的自主性较强，注重商品的价格、质量、性能属于理性购买；

17、l女性网络消费者的依赖性较强，l在购买商品时比较注意他人的意见，属于感性购买。网络用户大多数是青年人，这类消费者思想活跃、冲动、好奇心强，喜欢追求流行时尚，展现自己的独特个性。l网络用户大多数人都接受过高等教育，经济收入也可以，他们很容易接受网络购物的观念和方式。营销者应根据不同类型的用户采用不同的营销方式。l例如：面对好奇心强的初次购买者，只有让其在网上购物过程中留下好的印象，才能令他们增加网上购物的兴趣。271. 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机l 传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用l 现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流

18、现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流现代网络消费者是一群乐于索取的人，他们对公司的需求按现代网络消费者是一群乐于索取的人，他们对公司的需求按层次层次由低到高由低到高(1) 需要了解公司产品、服务的信息需要了解公司产品、服务的信息 (2) 需要公司帮助解决问题需要公司帮助解决问题 (3) 接触公司人员接触公司人员 (4) 了解整个过程了解整个过程 以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。满足得越

19、好，企业和顾客之间的关系就越密切。4.3.2心理因素心理因素28网络消费者的需求层次网络消费者的需求层次29 比如，在比如，在Amazon. Com网上书店，顾客需要的网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新动向等。过去，要想寻找的某个专题有关的最新动向等。过去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon

20、设设立了一个叫立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。30 2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 理智动机理智动机基于人们对商品的理性认识，在理智动机驱使基于人们对商品的理性认识，在理智动机驱使下的购买行为比较稳定。下的购买行为比较稳定。 感情动机感情动机由于人们的感情所引起的购买动机。一种是由于人们的感情所引起的购买动机。一种是低低级形态的情绪动机级形态的情绪动机，由此驱使的购买行为具有冲动、不稳定，由此驱使的购买行为具有冲动、不稳定等特点；一种是等特点；一种是高级形态的情感

21、动机高级形态的情感动机，由此驱使的购买行为，由此驱使的购买行为具有稳定性和深刻性。具有稳定性和深刻性。 惠顾动机惠顾动机基于理智和感情之上的消费者心理动机。具有基于理智和感情之上的消费者心理动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。3.消费者态度消费者态度l影响消费者态度的因素：有用性认知易用性认知风险性认知创新性认知4消费者的经验消费者的经验4.4.1网络消费者的决策类型传统的决策问题：结构化问题半结构化问题非结构化问题4.4 4.4 网络消费者决策网络消费者决策网络消费者的决策类型网络消费者的决策类型网上购物的类型l专门计划性购物专门计划性购物l一般计划性购物一般计划性购物l提醒购物提醒购物l完全无计性购物完全无计性购物习惯性决策有限型问题决策拓展型问题决策 （一）引起需求（一）引起需求 （二）收集信息（二）收集信息 1个人信息个人信息 2商业信息商业信息 3相关群体的信息相关群体的信息 首要群体、参考群体首要群体、参考群体 4公共信息公共信息 （三）比较选择（三）比较选择确认需要确认需要比较选择比较选择收集信息收集信息购买决策购买决策购后评