市场营销策划1-市场定位策划

1、 市场营销策划市场营销策划Jianxiong.Zeng 曾建雄曾建雄 福州黎明职业技术学院Marketing Planning 市场营销策划市场营销策划 科目：市场营销策划科目：市场营销策划教材：孙东亮主编教材：孙东亮主编 中国传媒大学出版社中国传媒大学出版社20102010版版 市场营销策划市场营销策划 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划第一节第一节 市场预测市场预测 第四节第四节 市场定位市场定位 第二节第二节 市场细分市场细分第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 第五节第五节 市场进入市场进入 Sub title 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 教学目的与要求教学目的与要求

2、 1. 了解市场预测及市场细分等内容；了解市场预测及市场细分等内容；2. 了目标市场选择及市场定位等内容；了目标市场选择及市场定位等内容；3. 掌握市场进入策划的步骤及相关技巧；掌握市场定位的步骤及掌握市场进入策划的步骤及相关技巧；掌握市场定位的步骤及市场进入技术；市场进入技术； 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划市场市场预测预测 市场潜市场潜量预测量预测第一节第一节 市场预测市场预测市场预测是指对某一特定地市场预测是指对某一特定地区某种特定产品需求量和供区某种特定产品需求量和供应量的预测。应量的预测。市场需求量预测可分为市场市场需求量预测可分为市场潜量预测和市场发展趋势预潜量预测和市场发

3、展趋势预测。测。 市场发展市场发展趋势预测趋势预测 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 康富来：血尔口服液 决胜市场 调研为先（一）市场预测以准确、灵通和丰富的市场信息为依据（一）市场预测以准确、灵通和丰富的市场信息为依据准确、灵通和丰富的市场信息，是市场预测的前提和基础。准确、灵通和丰富的市场信息，是市场预测的前提和基础。（二）市场预测有一套科学的预测方法（二）市场预测有一套科学的预测方法（三）市场预测研究市场商品的未来发展前景（三）市场预测研究市场商品的未来发展前景 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）市场预测是企业制定经营计（一）市场预测是企业制定经营计划的前提与依据划的前提

4、与依据（二）市场预测是企业经营决策的（二）市场预测是企业经营决策的基础基础（三）市场预测可以把握市场发展（三）市场预测可以把握市场发展变化规律与趋势变化规律与趋势（四）市场预测有利于企业经营管（四）市场预测有利于企业经营管理的改善与经济效釭的提高理的改善与经济效釭的提高 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划安卡普林安卡普林 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 1 2 3 4相关原则相关原则 惯性原则惯性原则 类推原则类推原则 概率推断概率推断原则原则 市场预测的基本原理市场预测的基本原理市场预测的四大原则市场预测的四大原则 第一章第一章 市场定位策

5、划市场定位策划(1)预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况。预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况。(2)预测宏观决策对供给的影响。预测宏观决策对供给的影响。（一）市场供给状况的发展变化（一）市场供给状况的发展变化 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划(1)社会商品购买力的变化。社会商品购买力的变化。社会集团购买力。社会集团购买力。 城乡居民的购买力。城乡居民的购买力。 购买力的转移。购买力的转移。(2)产品销售领域的变化。产品销售领域的变化。用户构成的变化。市场区域的变化。用户构成的变化。市场区域的变化。试用到普及的变化。试用到普及的变化。(3)社会的消费结构与用户消费倾向的变化。社会的消

6、费结构与用户消费倾向的变化。社会的消费结构的变化。社会的消费结构的变化。用户消费倾向的变化。用户消费倾向的变化。（二）市场需求的发展变化（二）市场需求的发展变化 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划1)销售生命周期发展阶段的变化。销售生命周期发展阶段的变化。2)产品的更新换代。产品的更新换代。（三）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代（三）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代（四）竞争发展趋势（四）竞争发展趋势（五）价格变动及其影响（五）价格变动及其影响（六）意外事件的影响（六）意外事件的影响 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划市场预测的根本要求就是预测的准确性。预市场预测的根本要求就是

7、预测的准确性。预测愈接近实际，准确程度就愈高，预测的效测愈接近实际，准确程度就愈高，预测的效果就愈好。果就愈好。（一）确保原始资料的可靠性和完整性（一）确保原始资料的可靠性和完整性（二）正确确定预测项目的数目和预测时间（二）正确确定预测项目的数目和预测时间（三）适当选择预测方法（三）适当选择预测方法（四）确定预测权重（四）确定预测权重（五）估计可能发生的误差（五）估计可能发生的误差（六）进行预测期实际值的比较（六）进行预测期实际值的比较 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）确定预测目标（一）确定预测目标（二）搜集整理资料（二）搜集整理资料（三）选择预测方法（三）选择预测方法（四）提出预

8、测模型（四）提出预测模型（五）评价和修正预测结果（五）评价和修正预测结果（六）编写预测报告（六）编写预测报告 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）德尔菲法（一）德尔菲法（二）集中意见法（二）集中意见法（三）时间序列法（三）时间序列法（四）统计分析法（四）统计分析法（五）市场试销法（五）市场试销法（六）其他方法（六）其他方法 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 第二节第二节 市场细分市场细分所谓市场细分，是指企业按照消费者的所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。以

9、用来确定目标市场的过程。联合利华联合利华 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划服饰的时代变迁服饰的时代变迁 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 （一）有利于选择目标市场和制定（一）有利于选择目标市场和制定 市场营销策略；市场营销策略；（二）有利于发掘市场机会，开拓（二）有利于发掘市场机会，开拓 新市场；新市场；（三）有利于集中人力、物力投入（三）有利于集中人力、物力投入 目标市场；目标市场；（四）有利于企业提高经济效益；（四）有利于企业提高经济效益； 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 （一）要有明显的特征（一）要有明显的特征（二）要根据企业的实力，（二）要根据企业的实力， 量力而行

10、量力而行（三）要有适当盈利（三）要有适当盈利（四）有发展潜力（四）有发展潜力 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 （一）消费品市场的细分标准（一）消费品市场的细分标准 1按地理因素细分按地理因素细分地理位置地理位置 城镇大小城镇大小 地形和气候地形和气候2按人口统计因素细分按人口统计因素细分年龄年龄 性别性别 收入收入 民族民族 职业职业 教育状况教育状况 家庭人口家庭人口3按心理因素细分按心理因素细分生活方式生活方式 性格性格 购买动机购买动机4按行为因素细分按行为因素细分购买时间购买时间 购买数量购买数量 购买频率购买频率 购买习惯购买习惯 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划1按用

11、户的要求细分按用户的要求细分2按用户经营规模细按用户经营规模细分分3按用户的地理位置按用户的地理位置细分细分为了有效地进行市场为了有效地进行市场细分，有这样几个问细分，有这样几个问题应引起注意：题应引起注意：第一，动态性第一，动态性第二，适用性第二，适用性第三，组合性第三，组合性（二）生产资料市场的细分标准（二）生产资料市场的细分标准 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划市场细分的程序由以下几步组成：市场细分的程序由以下几步组成：（一）识别细分市场（一）识别细分市场（二）收集研究信息（二）收集研究信息（三）拟定综合评价标准（三）拟定综合评价标准（四）确定营销因素（四）确定营销因素（五）估计市

12、场潜力（五）估计市场潜力六六分析市场营销机会分析市场营销机会（七）提出市场营销策略（七）提出市场营销策略 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划实施市场细分战略有两种基本类型：实施市场细分战略有两种基本类型：其一是其一是“集中战略集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；场之上；其二是其二是“差别战略差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每次级人口群组，然后再针对每1个细分群组展开营销活动。个细分群组展开营销活动。（一）集中战略（一）集中战略（二）差别战略（二）差别战略 第一章第一章 市

13、场定位策划市场定位策划（一）单一变量法（一）单一变量法（二）主导因素排列法（二）主导因素排列法（三）综合因素细分法（三）综合因素细分法（四）系列因素细分法（四）系列因素细分法 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划养生堂养生堂 维生素维生素 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 第三节第三节 目标市场选择目标市场选择企业在划分好细分市场之后，企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进人一个或多力程度，并选择进人一个或多个细分市场。个细分市

14、场。 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）有一定的规模和发展潜力（一）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场结构的吸引力（二）细分市场结构的吸引力迈克尔迈克尔波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。在吸引力。这五个群体是：这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。（三）符合企业目标和能力（三）符合企业目标和能力（四）所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应（四）所确定的目标消费者最可能对本品

15、牌提供的好处作出肯定反应 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）单一区域集中化战略（一）单一区域集中化战略（二）选择性专业化战略（二）选择性专业化战略（三）产品专业化策略（三）产品专业化策略（四）市场专业化战略（四）市场专业化战略（五）整个市场覆盖战略（五）整个市场覆盖战略 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划奇瑞奇瑞QQ QQ 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 第四节第四节 市场定位市场定位市场定位是指企业根据竞争者市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业或属

16、性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地递给顾客，将这种形象生动地递给顾客，从而使该产品在市场上确定适从而使该产品在市场上确定适当的位置。当的位置。 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划第一，它有利于企业及产品在市场第一，它有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。激烈的市场竞争中立于不败之地。第二，企业的市场定位决策是制定第二，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，市场定市场营销组合策略的基础，市场定位在企业的营销工作中有着极为重位在企业的营销工作中有着极为重要

17、的战略意义。要的战略意义。 二、市场定位的意义二、市场定位的意义案例案例 华素华素.西地碘含片西地碘含片1、目标市场定位：、目标市场定位：2、企业定位：、企业定位：3、产品定位：、产品定位：4、竞争定位：、竞争定位：5、消费者定位：、消费者定位： 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划三、市场定位的内容三、市场定位的内容 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）确立产品特色（一）确立产品特色（二）树立市场形象（二）树立市场形象（三）巩固市场形象（三）巩固市场形象四、市场定位三要素四、市场定位三要素 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 案例案例 资料资料麦当劳：我们不是餐饮业，是娱乐业。

18、麦当劳：我们不是餐饮业，是娱乐业。 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）根据具体的产品特点定位（一）根据具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位五、市场定位四原则五、市场定位四原则 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划（一）分析目标市场的现状，确认本（一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势企业潜在的竞争优势（二）准确选择竞争优势，对目标市（二）准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位场进行初步定位（三）显示独特的竞争优势和重新定（三）显示独特的竞争优势和重新定位位六、市场定位步骤六、市场定位步骤 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划万宝路万宝路 第一章第一章 市场定位策划市场定位策划 第五节第五节 市场进入市场进入（一）企业自身实力是把握市（一）