苹果公司的战略管理

1、ThisChangeEverything.again苹果公司战略分析苹果公司战略分析目录目录 1、苹果公司简介、苹果公司简介3、苹果业务层战略、苹果业务层战略4、相关、相关战略行动战略行动5、苹果启示录、苹果启示录2、苹果公司层战略、苹果公司层战略1 1、苹果公司简介苹果公司简介 苹果公司是美国的一家高科技公司。由史蒂夫苹果公司是美国的一家高科技公司。由史蒂夫乔布斯、乔布斯、斯蒂夫斯蒂夫沃兹尼亚克和罗沃兹尼亚克和罗韦恩等三人于韦恩等三人于19761976年年4 4月月1 1日创立，日创立，并命名为美国苹果电脑公司，并命名为美国苹果电脑公司， 2007 2007年年1 1月月9 9日更名为苹果公

2、日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。是全球最大的司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。是全球最大的PCPC厂厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是世界上技产品，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是世界上最大的最大的ITIT科技企业，其公司口号就是变革，随时代的步伐进科技企业，其公司口号就是变革，随时代的步伐进行创新，其公司理念就是不完美才能促使进步去追求完美，行创新，其公司理念就是不完美才能促使进步去追求完美，紧跟着这个理念苹果公司进行不断变革创新，增加市场占有紧跟着

3、这个理念苹果公司进行不断变革创新，增加市场占有率。率。 1.1 1.1 苹果发展历史苹果发展历史 公司层战略公司层战略: :也称总体战略，是指一家公司在从事多种业务或在也称总体战略，是指一家公司在从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。它所要解决的主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在不行为。它所要解决的主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在不同经营经营单位上的分配。同经营经营单位上的分配。 根据战略的进攻性可以将公司层战略为稳定型战略、发展型（进根据战略的进攻性可以将公司层战略为稳定型战

4、略、发展型（进攻型攻型）战略、紧缩型战略战略、紧缩型战略。其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战略形式，形成如下公司层战略的类型体系：体的战略形式，形成如下公司层战略的类型体系：2 2、苹果公司层战略苹果公司层战略2.1 2.1 公司层战略概念公司层战略概念图图 发展型战略发展型战略: :也称进攻型战略。是一种快速增长的战略也称进攻型战略。是一种快速增长的战略，发展型发展型战略的特征：战略的特征： （1 1）增长速度比产品市场发展得更快；）增长速度比产品市场发展得更快； （2 2）企图消除其行业中价格竞争危险；）企图消除其行业中价格竞争危险； （3 3）

5、不断开发新产品、开拓新市场）不断开发新产品、开拓新市场, ,采用新技术等技术创新手段；采用新技术等技术创新手段；（4 4）利润率高出行业的平均水平；）利润率高出行业的平均水平； （5 5）通过创新来创造需求和影响环境适应自己）通过创新来创造需求和影响环境适应自己。2.2 2.2 苹果的发展型战略苹果的发展型战略3 苹果公司业务层战略苹果公司业务层战略 业务层战略：业务层战略： 一整套相互协调的使命和行动，旨在为一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的运用获得某种竞争优势。竞争的目的就是通过比竞力的运用

6、获得某种竞争优势。竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。种竞争优势，从而击败竞争对手。93.1 五种业务层战略竞竞 争争 优优 势势竞竞 争争 范范 围围成本成本独特性独特性宽范围宽范围窄范围窄范围成本领先差异化集中化的成本领先集中化的差异化整合的成本领先/差异化优势：优势：1 1、创新能力强大。创新是苹果保持长久竞争优势的动力，是苹果具、创新能力强大。创新是苹果保持长久竞争优势的动力，是苹果具备核心竞争力的体现。过去的备核心竞争力的体现。过去的1010年，苹果获得了年，苹果获得了13

7、001300项专利，相当于项专利，相当于微软的一半，相当于戴尔的微软的一半，相当于戴尔的1.51.5倍。倍。2 2、研究和开发能力强大。苹果是目前唯一一家同时生产硬件和软件、研究和开发能力强大。苹果是目前唯一一家同时生产硬件和软件的企业。苹果拥有强大的研究机构，任何一项新的设计，都要花相当的企业。苹果拥有强大的研究机构，任何一项新的设计，都要花相当长的时间整合出一个最优秀的方案长的时间整合出一个最优秀的方案, ,保证产品先进、时尚、独一无保证产品先进、时尚、独一无二。二。3 3、产品质量好，有高档产品形象。从产品设计，原料采购，生产测、产品质量好，有高档产品形象。从产品设计，原料采购，生产测试

8、各环节，苹果对其产品的品质控制非常严格。试各环节，苹果对其产品的品质控制非常严格。4 4、品牌知名度和美誉度高。苹果以品质和技术为基础，塑造情感型、品牌知名度和美誉度高。苹果以品质和技术为基础，塑造情感型和自我表达型利益为主要价值的品牌。苹果定位高端，价格比一般品和自我表达型利益为主要价值的品牌。苹果定位高端，价格比一般品牌要贵许多。不仅获得了品牌价值，而且因此获得了高额利润。牌要贵许多。不仅获得了品牌价值，而且因此获得了高额利润。 3.2 why 3.2 why采取差异化战略采取差异化战略SWOTSWOT分析分析劣势劣势: 1 1、相对其他公司产品来说，苹果价格昂贵，虽然苹、相对其他公司产品

9、来说，苹果价格昂贵，虽然苹果拥有自己的消费群体，但是较高的销售价格仍然果拥有自己的消费群体，但是较高的销售价格仍然不利于市场的扩大。不利于市场的扩大。 2 2、苹果的很多软件都是自己系统平台单独开发，兼、苹果的很多软件都是自己系统平台单独开发，兼容性比较低，相比于微软的容性比较低，相比于微软的WINDOWSWINDOWS和谷歌的安卓手和谷歌的安卓手机系统来说，软件市场小，兼容性差。机系统来说，软件市场小，兼容性差。 3.2 why3.2 why采取差异化战略采取差异化战略SWOTSWOT分析分析机会机会：1 1、诺基亚衰落，出现了从诺基亚获得市场份额的机、诺基亚衰落，出现了从诺基亚获得市场份额

10、的机会。会。2 2、海外市场需求越来越大，可以快速扩张，出现了大、海外市场需求越来越大，可以快速扩张，出现了大量开拓海外市场的机会。量开拓海外市场的机会。3 3、公司市值不断扩大，可以借此机会大量吸引资金继、公司市值不断扩大，可以借此机会大量吸引资金继续发展。续发展。 3.2 why3.2 why采取差异化战略采取差异化战略SWOTSWOT分析分析威胁威胁：1.1.技术领域高水准的竞争激烈。技术领域高水准的竞争激烈。2.I2.I系列家族目前市场需求很大，可是一旦经济衰退，系列家族目前市场需求很大，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。需求量必将受到影响而下降。3.3.在这个不断创新和快速

11、在这个不断创新和快速ITIT消费品市场，产品的替代消费品市场，产品的替代品效应很高。此外，各大品效应很高。此外，各大ITIT企业都在积极开拓市场，企业都在积极开拓市场，为了迎合消费者的需求，为了迎合消费者的需求，HTCHTC、诺基亚等都会效仿、诺基亚等都会效仿苹果公司的产品。苹果公司的产品。 3.2 why3.2 why采取差异化战略采取差异化战略SWOTSWOT分析分析3.2 why3.2 why五力模型分析五力模型分析行业内的竞争行业内的竞争：有实力强大的竞争对手，发展速度快，：有实力强大的竞争对手，发展速度快，不容忽视，例如惠普、戴尔、微软、谷歌、诺基亚、不容忽视，例如惠普、戴尔、微软、

12、谷歌、诺基亚、HTCHTC、三星、三星、OPPOOPPO等品牌。等品牌。潜在进入者：潜在进入者：市场进入壁垒高，资本需求大，新的进入市场进入壁垒高，资本需求大，新的进入者对苹果的影响也不至于很大。者对苹果的影响也不至于很大。替代品威胁替代品威胁：三星、联想、微软逐步完善其产品，一旦：三星、联想、微软逐步完善其产品，一旦更完美的替代品，苹果公司将面临威胁。更完美的替代品，苹果公司将面临威胁。供应商议价能力：供应商议价能力：可供选择的供应商多，占绝对主动权。可供选择的供应商多，占绝对主动权。 购买者议价能力购买者议价能力：差异化产品或服务的独特性会降低顾：差异化产品或服务的独特性会降低顾客对价格上

13、涨的敏感度。客对价格上涨的敏感度。总而言之总而言之 对每个企业而言，至关重要的就是选择一种能将企业外对每个企业而言，至关重要的就是选择一种能将企业外部环境中的机会和威胁与企业的内部竞争力相匹配的战部环境中的机会和威胁与企业的内部竞争力相匹配的战略。略。 经过上面对苹果公司的分析，发现苹果公司置身于创新经过上面对苹果公司的分析，发现苹果公司置身于创新就是立身之本，技术变革快、产品生命周期短的就是立身之本，技术变革快、产品生命周期短的ITIT行业中，行业中，面临诸多强劲的竞争对手，价格方面没有优势，但是苹果面临诸多强劲的竞争对手，价格方面没有优势，但是苹果公司的产品独特、先进、不平庸，产品面向高端

14、市场。所公司的产品独特、先进、不平庸，产品面向高端市场。所以苹果公司选择了差异化战略。保持其产品的与众不同和以苹果公司选择了差异化战略。保持其产品的与众不同和领先。领先。 3.3 3.3 HowHow 深入了解顾客，知道顾客深入了解顾客，知道顾客的的需要需要、看中的价值看中的价值和和愿愿意支付的价格意支付的价格，从而找到其产品的差异化方向。从而找到其产品的差异化方向。有能力创造独特性，培育并保持能够创造顾有能力创造独特性，培育并保持能够创造顾 客感客感知价值的，竞争对手难以模仿的能力，从而为差异知价值的，竞争对手难以模仿的能力，从而为差异化奠定基础。化奠定基础。要顾客感知到产品的独特价值要顾客

15、感知到产品的独特价值，保持，保持实施差异化战实施差异化战 略应具有持续性，这样才能取得竞争优势。略应具有持续性，这样才能取得竞争优势。 差异化战略一般要求差异化战略一般要求3.3 How苹果差异化战略内容：苹果差异化战略内容：产品差异化产品差异化性能差异化（操作系统）差异化性能差异化（操作系统）差异化渠道差异化渠道差异化服务差异化服务差异化营销差异化营销差异化 外观方面外观方面上，上，大方新潮，引领时尚，很好的把握住消费者的求大方新潮，引领时尚，很好的把握住消费者的求异心理和从众心理。异心理和从众心理。屏幕性能上屏幕性能上以多点触摸屏取代传统手机键盘，以多点触摸屏取代传统手机键盘，便利软件开发

16、者自由设定最符合软件需要的触摸按键位臵便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位臵，苹果苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台的硬件平台。功能技术功能技术上，上，每一个新苹果产品的问世，总能带来每一个新苹果产品的问世，总能带来很多不同于其他品牌产品的新功能很多不同于其他品牌产品的新功能。价位方面价位方面上，其上，其产品领先于产品领先于同行业发展水平的，所以价格一般都是同类产品中较高的。同行业发展水平的，所以价格一般都是同类产品中较高的。产品差异化产品差异化： 早期早期iPhoneiPhone的的配置配

17、置远远高于竞争对手。远远高于竞争对手。128MB 128MB 的内存的内存 + + 专用图专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）形芯片（一般不会在智能手机上出现）+ + 4 4 - 8GB - 8GB 储存空间，使储存空间，使iPhoneiPhone成为成为 一台超小型电脑一台超小型电脑。iPhoneiPhone直接采用了经过界面优化的桌直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，使面电脑操作系统，使其其拥有了拥有了苹果电脑操作系统苹果电脑操作系统的所有优点：运转的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。迅速，界面华丽，操作简便。而其他而其他智能手机智能手机操作系统，如微软、操作系统，如微软、

18、塞班塞班和和安卓安卓，设计时均考虑了手机较低的，设计时均考虑了手机较低的cpucpu与内存条件，存在过于与内存条件，存在过于复杂复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。速度较慢和不稳定等一些问题。 性能性能（操作）（操作）差异化：差异化： 苹果将苹果将Ipod+ Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其在线商店的差异化组合模式复制在其iPhoneiPhone上。上。苹果建设了在线软件销售渠道：苹果建设了在线软件销售渠道：App StoreApp Store（以下简称（以下简称ASAS）。）。ASAS是是一个设计理念与一个设计理念与Itunes Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由类似的

19、在线平台：软件开发者可将由 SDK SDK 制作通过苹果审核的软件在制作通过苹果审核的软件在 AS AS 发布，无需缴纳任何维护费用。发布，无需缴纳任何维护费用。渠道差异化：渠道差异化： 苹果公司不仅仅是为顾客提供电子产品，苹果公司不仅仅是为顾客提供电子产品，在消费者购买产品以后，你就同时享受到了在消费者购买产品以后，你就同时享受到了个人的在线专属服务个人的在线专属服务ItunesItunes。ititunesunes音音乐商店是为了推销乐商店是为了推销iPodiPod而建立的网络音乐销而建立的网络音乐销售商店，即将售商店，即将iPodiPod硬件与软件和在线服务成硬件与软件和在线服务成功地整

20、合到一起，进行捆绑销售功地整合到一起，进行捆绑销售。 服务差异化服务差异化4 4、其他战略行动、其他战略行动独特的营销策略独特的营销策略口碑口碑营销营销：iPhone iPhone 的口碑传播的口碑传播多数是多数是消费者自发地、主动地去消费者自发地、主动地去传播传播 信息，评论产品信息，评论产品，更具有客观性、真实性，更具有客观性、真实性，这让这让苹果产品苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。诱惑无限，引消费者先夺为快。体验营销体验营销：核心在情感经济上，用：核心在情感经济上，用“情感经济情感经济”取代取代“理性经理性经济济”，围绕着产品，把，围绕着产品，把“面对面面对面”的交流与互动发挥到极致，的交流与互动发挥到极致，让用户