营销调研全套 研究设计

1、1研究设计研究设计 Research Design2学习目的学习目的研究设计的定义与分类研究设计的定义与分类探索性研究及其作用探索性研究及其作用描述性研究及其种类描述性研究及其种类因果关系研究及其条件因果关系研究及其条件不同研究设计的联系不同研究设计的联系调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容3研究设计的定义研究设计的定义研究设计是开展某个营销调研计划所需研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。分析与结果解释的计划和构想。4市场研究

2、的分类市场研究的分类探索性研究探索性研究目的是发现新办法、新动态、新目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因机遇与洞察现象的内在的原因报纸销量下降的原因是什么？报纸销量下降的原因是什么？ 描述性研究描述性研究描述现象与针对研究问题取得定描述现象与针对研究问题取得定量的结论。量的结论。( (研究目的已经很清楚了）研究目的已经很清楚了）不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？什么？因果关系研究因果关系研究找出管理决策与市场效果的因找出管理决策与市场效果的因果关系果关系读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反读者对现在报纸的题目

3、与空间编排有什么意见（反应）？应）？5几类研究的关系几类研究的关系 探索性研究探索性研究因果关系研究因果关系研究描述性研究描述性研究6二、探索性研究二、探索性研究探索性研究探索性研究(exploratory research)的重点的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料；收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景；熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方

4、案和线索；寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。确定进一步研究的重点。7定性研究的特点定性研究的特点开放式的问题开放式的问题互动的互动的注意避免注意避免暗示答案暗示答案对被访者的答案进行评论对被访者的答案进行评论探求性的探求性的讨论的问题次序可以灵活安排讨论的问题次序可以灵活安排被访人数较少被访人数较少8探索性研究的应用探索性研究的应用获取背景资料获取背景资料定义概念及其计量方法定义概念及其计量方法银行形象银行形象-方便的地点、贷款难易度、职员方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等的服务态度等帮助准确确定问题与假设帮助准确确定问题与假设银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银银

5、行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。行。测定银行在哪一类顾客心目中的形象测定银行在哪一类顾客心目中的形象例：中国银行在海外华人心目中的形象例：中国银行在海外华人心目中的形象根据重要性安排调研的次序根据重要性安排调研的次序9探索性研究的方法探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据统计数据经验调查经验调查-调查某些权威人士调查某些权威人士深入访谈深入访谈对抽中的对象进行访问调查对抽中的对象进行访问调查深入查究法深入查究法个案分析个案分析-分析相似的以往个案分析相似的以往个案专题组座谈专题组座谈就某个议题而召开的小组就某个议题而召开的小组讨论会

6、。讨论会。10三、描述性研究三、描述性研究描述性研究描述性研究(descriptive research)一一般用来描述某些现象或不同变量之间的般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：关系，进行描述性研究一般有以下目的： 描述某个有关群体的特征；描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率；估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度；测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系；确定不同营销变量之间的关系； （购物与外出吃饭）（购物与外出吃饭）进行预测。进行预测。11进行描述性研究时应考虑的问题进行

7、描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确在进行描述性调查前，一定要明确6Ws： 调查谁调查谁(Who)？ 调查什么调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查为什么要进行调查(Why)？ 例：百货商场顾客流量研究例：百货商场顾客流量研究 (P91) 12描述性研究的种类描述性研究的种类横截面研究横截面研究一次性调查一次性调查重复性调查重复性调查纵向研究纵向研究真固定样本（真固定样本（True panelTrue panel）多用途固定样本（多用途固定样本（OmnibusOm

8、nibus）滚动灯箱|http:/ 14横截面研究横截面研究横截面研究横截面研究(cross-sectional study)是在某是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：的描述性研究设计。横截面研究又分为： 一次性横截面研究一次性横截面研究 重复性横截面研究重复性横截面研究 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。15纵向研究（纵向研究（Longitudinal) Longitudinal)

9、纵向研究是对某一固定样本组进行多次调纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本维持一个有代表性的固定样本True panel(True panel(真固定样本组调查真固定样本组调查): ): 每次调查每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据据Omnibus: Omnibus: 每次调查的问题不同每次调查的问题不同16时间序列调查的优点时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）两次横截面调查：品牌

10、使用调查（人数）品牌品牌调查调查1调查调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查真固定样本的两次调查1 2PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计7520022550017分析分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同不同两个独立样本调查的结论两个独立样本调查的结论PP MB 25PP MB 25同一样本的两次调查的结论同一样本的两次调查的结论 PPPP 25 50 25 50 BB MB BB MB 25 2518 19因果关系研究因果关系研究研

11、究管理决策及其市场效果，获取因果研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。关系的证据。“如果如果，则，则”如果增加广告开支，则销量会上升；如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究通常采用实验法进行因果关系研究20因果关系研究的条件因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序时间上的先

12、后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。引起销售的增加。实验设计实验设计-操纵自变量的变化，由此测量因变操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应量的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。21研究调查方案的设计研究调查方案的设计 根据调查研究的目的和调查对象的根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个

13、方面和各个阶段进行的作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。施方案，制定出合理的工作程序。22调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定调查的目的和内容确定调查的目的和内容调查要解决的问题调查要解决的问题需要什么资料需要什么资料这些资料的用途这些资料的用途确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查项目确定调查方式和方法确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定调查资料整理和分析方法23调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定调查时间和调查工作期限确定调查时间和调

14、查工作期限总体方案论证、设计总体方案论证、设计抽样方案设计抽样方案设计问卷设计、测试、修改和定稿问卷设计、测试、修改和定稿调查员的挑选与培训调查员的挑选与培训调查实施调查实施数据的整理、编码、录入与分析数据的整理、编码、录入与分析调查报告的撰写调查报告的撰写有关鉴定、发布会和出版有关鉴定、发布会和出版24调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定调查经费预算确定调查经费预算抽查方案策划与设计费抽查方案策划与设计费抽样设计费抽样设计费问卷设计费（包括测试费）问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费问卷印刷、装订费调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及调查实施费（试调查费、培训费、交通

15、费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用）督导员劳务费、礼品费和其费用）数据编码、录入费数据编码、录入费数据统计分析费数据统计分析费调查报告撰写费调查报告撰写费办公费用办公费用其他费用其他费用25调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定提交报告的方式确定提交报告的方式制定调查的组织计划制定调查的组织计划26例：例：1994年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查调查目的调查目的 通过对某市部分居民的收入水平、住房通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储方面的实地调查，分

16、析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据观可靠的参考依据27例：例：1994年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查调查内容调查内容被调查者及其家庭的基本情况被调查者及其家庭的基本情况被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者的储蓄观念被调查者的储蓄观念被调查者对住宅存、贷业务的看法被调查者对住宅存、贷业务的看法部分企事业单位对其职员住房问题的部分企事业单位对其职员住房问题的计划计划28例：例：1994年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位调查对象调查对象某市近郊区的三类消费群体某市近郊区的三类消费群体中、高收入阶层（个体、私营业主