市场营销学课件-第5章实用教案

1、本章本章(bn zhn)要点要点消费者市场的含义及特点影响消费者购买行为的因素(yn s)消费者购买决策过程的主要参与者消费者购买行为的主要类型消费者购买决策过程的主要步骤第1页/共18页第一页，共18页。第1节 消费者市场(shchng)一、消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成(guchng)的市场生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 第2页/共18页第二页，共18页。二、消费者市场(shchng)特点第1节 消费者市场(shchng)非专

2、业性分散性差异性多变性替代性消费者市场的特点消费者市场的特点第3页/共18页第三页，共18页。三、消费者市场(shchng)的购买对象 第1节 消费者市场(shchng)1便利品：便利品：消费者日常生活消费者日常生活所需、需重复购所需、需重复购买的商品买的商品 2选购品：选购品：价格比便利品要价格比便利品要贵，消费者购买贵，消费者购买时愿花较多时间时愿花较多时间对许多同类产品对许多同类产品进行比较之后才进行比较之后才决定购买的商品决定购买的商品3特殊品：特殊品：指消费者对其有指消费者对其有特殊偏好并愿意特殊偏好并愿意花较多时间和精花较多时间和精力去购买的消费力去购买的消费品品 第4页/共18页

3、第四页，共18页。四、消费者购买(gumi)行为模式6W1HWho谁构成(guchng)市场What购买(gumi)什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买第5页/共18页第五页，共18页。第2 2节 影响(yngxing)(yngxing)消费者购买行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素参照群体参照群体家庭家庭社会角色社会角色和地位和地位社会因素社会因素年龄所处的年龄所处的生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况个性个性自我概念自我概念个人因素个人因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度心理因素心理因素购买者购

4、买者第6页/共18页第六页，共18页。第2 2节 影响(yngxing)(yngxing)消费者购买行为的因素一、文化(wnhu)因素 1 1、文化、文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合 2 2、亚文化、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗

5、教文化、种族文化和区域文化等感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等 第7页/共18页第七页，共18页。第2 2节 影响消费者购买行为(xngwi)(xngwi)的因素一级影响因素一级影响因素二级影响因素二级影响因素社会阶层的社会阶层的影响因素影响因素经济因素经济因素职业职业收入收入财富财富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联系联系社会化社会化政治因素政治因素权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移 3 3、社会阶层、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、体，它

6、们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范兴趣爱好和行为规范 第8页/共18页第八页，共18页。1 1、参照群体、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买参照群体是指个人在形成其购买(gumi)(gumi)或消费决策时用以作为参或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体照、比较的个人或群体第2 2节 影响消费者购买行为(xngwi)(xngwi)的因素二、社会(shhu)因素 参照群体参照群体直接参照群体直接参照群体首要群体首要群体次要群体次要群体间接参照群体间接参照群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体2 2、家庭、家庭 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家

7、参与意见，家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定一人作主；全家共同决定3 3、社会角色与地位、社会角色与地位第9页/共18页第九页，共18页。第2 2节 影响(yngxing)(yngxing)消费者购买行为的因素三、个人因素1、年龄(ninlng)和性别营销人员不仅应注意消费者的生理年龄(ninlng)，更应关注其心理年龄(ninlng)男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确2、职业与经济状况 第10页/共18页第十页，共18页。第2 2节 影响(yngxing)(yngxing)消费者购买行为的因素3 3、生活方式

8、、个性(gxng)(gxng)及自我观念pAIO模式Activity/interest/opinionpVALS分类方法values and lifestyles)p一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应p人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点第11页/共18页第十一页，共18页。第2 2节 影响消费者购买行为(xngwi)(xngwi)的因素四、心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度(qingd)的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动 机学习(xux)是

9、指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学 习知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知 觉选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆第12页/共18页第十二页，共18页。第2 2节 影响(yngxing)(yngxing)消费者购买行为的因素p 信念与态度p所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法p所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受(gnshu)和由此导致的行动倾向 第13页/共18页第十三页，共18页。第3 3节 消费者购买(gumi)(

10、gumi)行为与决策一、参与决策(juc)的角色使用者发起者影响(yngxing)者购买者决策者第14页/共18页第十四页，共18页。二、消费者购买(gumi)行为购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度 高高低低大大 复杂型购买行为复杂型购买行为变换型购买行为变换型购买行为小小 协调型购买行为协调型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为第3节 消费者购买行为(xngwi)与决策第15页/共18页第十五页，共18页。第3 3节 消费者购买行为(xngwi)(xngwi)与决策三、消费者购买决策过程(guchng)引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移(tuy)而变动，并且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等第16页/共18页第十六页，共18页。第3 3节 消费者购买(gumi)(gumi)行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性(shxng) 2、属性(shxng)权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型购买意