第7讲 服务的人、过程与有形展示

1、第第7讲讲 服务的人、过程与有形展示服务的人、过程与有形展示本讲主要内容：本讲主要内容： 服务营销的独特要素服务营销的独特要素一、服务人员与内部营销一、服务人员与内部营销二、服务过程及服务过程设计二、服务过程及服务过程设计三、服务的有形展示三、服务的有形展示 1. 有形展示的概念和作用有形展示的概念和作用 2. 有形展示的类型有形展示的类型 3. 有形展示的设计有形展示的设计回顾：服务营销要素组合（回顾：服务营销要素组合（7Ps） 1、人（、人（people） v 指服务生产人员，广义也包括参与服务的顾客指服务生产人员，广义也包括参与服务的顾客 .v 服务人员的分类：服务人员的分类： 接触者，

2、即一线的服务生产和销售人员接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。部门和数据处理部门等的人员。 2、有形展示、有形展示 或有形实据（或有形实据（physical evidence)服务环境的装修服务环境的装

3、修服务环境的色彩和氛围服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境的布置服务环境防噪音水平服务环境防噪音水平服务设施和用品服务设施和用品 3、服务过程、服务过程(process)所有服务制造并交所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。导，服务活动的流程。 4、服务产品、服务产品（produc

4、t)提供服务范围提供服务范围服务质量服务质量服务档次服务档次服务项目服务项目服务担保服务担保服务业的售后服务服务业的售后服务服务品牌服务品牌服务营销组合基本要素服务营销组合基本要素 5、服务定价、服务定价(price)服务收费的档次服务收费的档次服务收费的打折服务收费的打折服务收费的项目服务收费的项目顾客对服务收费的顾客对服务收费的评估评估服务收费与服务质服务收费与服务质量的匹配量的匹配服务的差异收费服务的差异收费 6、服务分销（渠道、服务分销（渠道,place)服务网点的位置服务网点的位置顾客进入网点的便利程度顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道服务渠道涉及的地区和行业服务渠道涉及的地区和

5、行业 7、服务促销、服务促销 (promotion)服务广告服务广告服务的人员推销服务的人员推销服务的销售促进服务的销售促进服务的公关宣传服务的公关宣传 服务的整合营销传播服务的整合营销传播服务营销组合基本要素服务营销组合基本要素（一）服务人员的构成（一）服务人员的构成 按照服务过程中，顾客对服务人员的可视线为界，按照服务过程中，顾客对服务人员的可视线为界，可以把服务人员分为前台人员和后台人员。可以把服务人员分为前台人员和后台人员。前台的活动前台的活动是一直展现在顾客面前的、看得见的。而后台是处于顾是一直展现在顾客面前的、看得见的。而后台是处于顾客视线之外，从事看不见的服务活动的人员。客视线之

6、外，从事看不见的服务活动的人员。 在服务活动中，前台与后台相辅相成、相互协作，在服务活动中，前台与后台相辅相成、相互协作，共同完成一个完整的服务提供。共同完成一个完整的服务提供。 服务业差异化营销服务业差异化营销-人员差异怎么体现人员差异怎么体现?一、服务人员及内部营销一、服务人员及内部营销（二）服务人员与顾客的关系（二）服务人员与顾客的关系 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现现 由于服务的无形性特征，顾客没有什么由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础其他东西作为评价服务质量的基础 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，由于服务缺乏有

7、形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。服务本身。 （三）服务人员的条件（三）服务人员的条件促成购买决定的能力促成购买决定的能力 百折不挠地坚持百折不挠地坚持 对自己和自己推销的产品有坚定的自信心对自己和自己推销的产品有坚定的自信心 内在激励内在激励 猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质有反叛精神的心理品质自我约束的工作习惯自我约束的工作习惯建立关系的能力建立关系的能力 业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力

8、）和社交技巧力）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、善于（设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实倾听、甚至诚实 ）。）。（四）服务人员的服务技巧（四）服务人员的服务技巧 业务技能业务技能 对其所完成工作的精通程度对其所完成工作的精通程度 社交技巧社交技巧他们与顾客及同事的沟通方法他们与顾客及同事的沟通方法 注意：注意： u顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 u许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是否依赖一定的技术来完成否依赖一定的技术来完成 u一个服务人员所应用的业务技能通常存在微

9、小差别，一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。（五）服务人员的职能、目标（五）服务人员的职能、目标 服务人员的主要职能：向各种类型的顾客提供服务人员的主要职能：向各种类型的顾客提供服务服务 服务人员在服务活动中有两个努力目标：服务人员在服务活动中有两个努力目标：u尽力说服服务对象购买产品；尽力说服服务对象购买产品；u尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系关系 每个销售人员对这两个目标的侧重是不同每个销售人员对这两个目标的侧重是不同 。（六）内部营销（六）内部营销 现

10、代企业越来越认识到，要对外部顾客营销得现代企业越来越认识到，要对外部顾客营销得好，就要对内部员工营销得好。内部营销过程实际好，就要对内部员工营销得好。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。具体包括具体包括态度管理态度管理和和沟通管理。沟通管理。服务企业利润链：服务企业利润链：企业内部服务质量企业内部服务质量 员工满意率员工满意率 员工忠诚及员工忠诚及员工劳动生产率员工劳动生产率 外在服务质量外在服务质量 顾客满意顾客满意率与顾客忠诚率与顾客忠诚 收入增长及盈利能力增强。收入增长及盈利能力增强。 菲律普菲律普.科特勒曾指出：科

11、特勒曾指出：“内部营销是指成功地内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励雇佣、训练和尽可能激励(物质激励及薪酬、精神物质激励及薪酬、精神激励激励)员工很好地为顾客服务的工作。员工很好地为顾客服务的工作。内部营销的概念内部营销的概念 成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作务的工作 （科特勒（科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销部的服务营销 内部营销过程内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素实际

12、上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。的管理过程。 内部营销的两个要点：内部营销的两个要点： 企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；时，企业的运作可以达到最优； 所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。 内部营销的本质内部营销的本质 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之客意识，把产品和服

13、务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销前，应将其对内部员工进行营销 内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造“工作产品工作产品”使其符合个人需求的策略使其符合个人需求的策略 内部营销的最终策略是把员工培养成内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客真正的顾客” 内部营销的的功能目标内部营销的的功能目标 核心目标核心目标争取到自动自发又具有顾客意识的员工争取到自动自发又具有顾客意识的员工 策略层次目标策略层次目标创造一种内部环境，以促使员工之创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度间维持顾客意识和销售关心度 战术

14、层次目标战术层次目标向员工推销服务、支援服务、宣传向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。并激励营销工作。 （七）内部营销之态度管理和沟通管理（七）内部营销之态度管理和沟通管理 态度管理态度管理员工对顾客意识和服务观念的态员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。度和动机需要进行管理。 态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。优势而推进的服务战略。 沟通管理沟通管理经理、接待员和支持人员需要大经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客

15、的服务提供者的任务。是内部和外部顾客的服务提供者的任务。 （八）内部营销的特点和作用（八）内部营销的特点和作用 1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。 2、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。创造性行为。 3、成功的关键是沟通。、成功的关键是沟通。 4、对建立差异化竞争优势起到关键作用。、对建立差异化竞争优势起到关键作用。 5、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。、对减少机构内各职能部门之间

16、的矛盾有重要作用。 6、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。 7、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。左右之间的隔阂。 8、有利于发扬创新精神。、有利于发扬创新精神。 9、 取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。精神和管理上比较开放。（九）内部营销进程（九）内部营销进程 竞争人才竞争人才 聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销关键聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销关键 确定恰当的选择标准确定恰当的选择标

17、准 使用多种方法获取目标员工使用多种方法获取目标员工 提供形象展示提供形象展示找出某些有价值的事，并积极热情找出某些有价值的事，并积极热情地向员工宣传地向员工宣传 ，如服务人员统一着装，如服务人员统一着装 为履行服务而培训职员为履行服务而培训职员 使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色的角色 。在这方面必须培育服务导向价值观。在这方面必须培育服务导向价值观 建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度

18、作的良好态度 建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。集体协作集体协作 员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法矫正方法 集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣劳动也充满乐趣 集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。员。集体协作加强了内部服务。调节

19、自由因素调节自由因素 统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了员工个人的发展和创造力的发挥，员工个人的发展和创造力的发挥， 统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益 管理人员有时也需要向服务人员分权管理人员有时也需要向服务人员分权 ，即就是给予员，即就是给予员工对顾客需求作出反应的权力工对顾客需求作出反应的权力 绩效评估绩效评估 所做评价与服务水准直接相关所做评价与服务水准直接相关 服务提供者要为履行其服务职能做好准备服务提供者要为履行其服务职能做好准备 所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入

20、所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入 向评估对对象解释所用的评估方法向评估对对象解释所用的评估方法 持续不断地对评估进行管理持续不断地对评估进行管理 在工作群体中，绩效评估应尽可能统一在工作群体中，绩效评估应尽可能统一 使用多种评估方法，克服单独使用的确点使用多种评估方法，克服单独使用的确点 奖励奖励把奖励同公司的形象和策略联系在一起把奖励同公司的形象和策略联系在一起 对称职性支出（对做了某一工作的补偿）对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别以区别 运用多种方法奖励杰出的工作行为运用多种方法奖励杰出的工

21、作行为 诚心地对员工成绩表示承认诚心地对员工成绩表示承认强调积极性强调积极性 给每个人得奖的机会给每个人得奖的机会 奖励集体，而不是单单奖励个人。奖励集体，而不是单单奖励个人。 二、服务过程与服务过程设计二、服务过程与服务过程设计（一）服务过程（一）服务过程 所谓服务过程，是指为提供服务而发生的一系所谓服务过程，是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。列活动及其发生顺序。 对绝大多数的服务来说，其生产过程与消费过程对绝大多数的服务来说，其生产过程与消费过程同时进行。由于服务的这种同时并发性，使得服务过同时进行。由于服务的这种同时并发性，使得服务过程始终处于一种程始终处于一种互动互动的状态

22、，其中包括顾客之间的互的状态，其中包括顾客之间的互动、顾客与员工之间的互动、员工之间的互动。在服动、顾客与员工之间的互动、员工之间的互动。在服务过程决策中，服务企业必须重视这种互动性。务过程决策中，服务企业必须重视这种互动性。 如：如：体验剧场与角色理论体验剧场与角色理论（二）服务过程设计（二）服务过程设计服务过程设计服务过程设计实际上就是以顾客对服务的消费过程为基础，实际上就是以顾客对服务的消费过程为基础，设计一个与顾客消费过程相适应的服务流程。设计一个与顾客消费过程相适应的服务流程。其方法主要有三种：编写服务剧本、绘制服务流程图、区其方法主要有三种：编写服务剧本、绘制服务流程图、区分前台与

23、后台。分前台与后台。编写服务剧本编写服务剧本编写服务剧本，是指对服务过程构成步骤的详细描编写服务剧本，是指对服务过程构成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。绘制服务流程图绘制服务流程图(服务蓝图服务蓝图)所谓服务流程图，是指服务过程的关键构成要所谓服务流程图，是指服务过程的关键构成要素的图形表现。素的图形表现。 服务环境的特点：服务环境的特点： 1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感、环

24、境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。觉形成的影响并非只有一种方式。 3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。 4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。特征。三、服务环节与有型展示三、服务环节与有型展示影响服务企业形象的环境因素影响服务企业形象的环境因素实物属性实物属性外部属性外部属性建筑规模大小、建筑造型、建筑门面、外部建筑规模大小

25、、建筑造型、建筑门面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地点位置以及与邻近建筑照明、使用的建筑材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，大门进入式样、标记、载货车辆和停车场。物的比较，大门进入式样、标记、载货车辆和停车场。内部属性内部属性陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。气氛气氛-视觉视觉照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装气味气味可使用芳香和香味来推销其产品可使用芳香和香味来推销其产品声音声音服务业可

26、以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐、音乐家和曲调的音乐、音乐家和曲调触觉触觉 案例 加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。 摘自互动服务营销理想服务环境的创造理想服务环境的创造 例例餐馆的环境设计：餐馆的环境设计：u

27、适当的地点适当的地点关键是要使餐厅接近于目标顾客关键是要使餐厅接近于目标顾客集中的地区。集中的地区。u餐厅的环境卫生状况餐厅的环境卫生状况招牌整齐清洁、宣传文招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚，盆景修剪整齐，要求顾客坐席、餐字字迹清楚，盆景修剪整齐，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。齐清洁。u餐厅的气氛餐厅的气氛设计、装饰、布局、照明、色调、设计、装饰、布局、照明、色调、音响音响 有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。素、设计因素及社交因素。 有形

28、展示：有形展示：在服务营销管理中，一切可以传递服务特在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示有形展示。 包括包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员。实体产品和设施以及人员。 若善于管理和利用，若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益以及提高享用服务时所获得的利益 ，有助于建立服务，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推

29、行； 若不善于管理和运用这些有形展示，若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象。进而破坏服务产品及其企业的形象。 1。有型展示的内涵及其作用。有型展示的内涵及其作用 有形展示的概念与表现有形展示的概念与表现l在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作特色及优点的有形组成部分都被称作“有形展示有形展示”。(以宾馆以宾馆/酒楼为例酒楼为例) l服务市场营销学者不仅将服务市场营销学者

30、不仅将环境环境视为支持及反映服务产品质视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展到包含量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展到包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品以及设所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品以及设施和人员，如施和人员，如服务设施、服务人员、市场信息资料、顾客服务设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。等。l这些有形展示，若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务这些有形展示，若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，

31、支持有关营销策略的推行。立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。(如宾馆如宾馆/酒楼大堂的布置酒楼大堂的布置)有形展示的构成有形展示的构成从有形展示的构成要素分类：从有形展示的构成要素分类：周围因素周围因素 气温、湿度、通风情况、噪音、整洁等气温、湿度、通风情况、噪音、整洁等 被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分 它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近设计因素设计因素 艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜

32、色、规模、艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等，材料、格局等， 功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。 对消费者感觉的影响比较明显。对消费者感觉的影响比较明显。社会因素。社会因素。 顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。 从有形展示的构成要素分类：从有形展示的构成要素分类：信息沟通信息沟通服务有形化服务有形化 强调与服务相关的有形物强调与服务相关的有形物 创造服务的有形展示创造服务的有形展示信息有形化信息有形化 鼓励对企业有利口头传播鼓励对企业有利口头传播 在广告中创造性地应用容易被感知的展示。在广告中

33、创造性地应用容易被感知的展示。价格价格 为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。对产品和服务质量的期望。有形展示的作用有形展示的作用1、使消费者形成初步印象、使消费者形成初步印象2、使消费者产生信任感、使消费者产生信任感3、提高消费者感觉中的服务质量、提高消费者感觉中的服务质量4、塑造本企业的市场形象、塑造本企业的市场形象5、为消费者提供美的享受、为消费者提供美的享受6、促使员工提供优质服务、促使员工提供优质服务2。有形

34、展示的类型。有形展示的类型根据有形展示的构成，可将根据有形展示的构成，可将有形展示分成物质环境、信有形展示分成物质环境、信息沟通、价格和人四大类息沟通、价格和人四大类（如下图所示）。（如下图所示）。物质环境物质环境信息沟信息沟通通价格价格人人（一）物质环境（一）物质环境物质环境包括：物质环境包括：1、周围因素。、周围因素。指消费者不大会立即意识到的环境因素。指消费者不大会立即意识到的环境因素。例如，气温、湿例如，气温、湿度、通风、气味、声音、整洁等因素。度、通风、气味、声音、整洁等因素。2、设计因素、设计因素指刺激消费者视觉的环境因素。这类要素被用于改善服指刺激消费者视觉的环境因素。这类要素被

35、用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象，如有形的、赏心悦目的产品形象，如服务场所的设计、企服务场所的设计、企业标识设计等。业标识设计等。设计因素又可分为艺术设计设计因素又可分为艺术设计（例如，建筑物式样、风格、（例如，建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等）颜色、规模、材料、格局等）因素和功能设计因素和功能设计（布局、（布局、舒适程度等）舒适程度等）因素两类。因素两类。（二）信息沟通（二）信息沟通从赞扬性评论到从赞扬性评论到广告广告，从顾客口头传播到企业，从顾客口头传播到企业标记标记，这些，这些不

36、同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，使服务和不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，使服务和信息更具有形性。信息更具有形性。(如酒楼如酒楼:简介简介/单张单张/企业刊物企业刊物)1、服务有形化、服务有形化即在信息交流过程中，强调与服务相联系的有形物，好像即在信息交流过程中，强调与服务相联系的有形物，好像它们就是服务。企业采取这一办法，就把与服务相联系的它们就是服务。企业采取这一办法，就把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。有形物推至信息沟通策略的前沿。(菜圃菜圃)2、信息有形化、信息有形化信息有形化的一种方法是鼓励对企业有利的口头传播。另信息有形化的一种方法是鼓励对企业有利的口头传播。另一种方法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。一种方法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。(电子屏幕电子屏幕)信息沟通信息沟通服务有形化服务有形化信息有形化信息有形化强调与服务相强调与服务相关的有形物关的有形物创造服务的创造服务的有形展示有形展示鼓励对公司有鼓励对公司有利的口头传播利的口头传播提供服务保证提供服务保证在市场营销活动在市场营销活动中创造性地运用中创造性地运用易被感知的展示易