安宁庄项目提案

1、上地上地 安宁庄项目入市推广沟通安宁庄项目入市推广沟通建筑建筑 + + 背后的背景背后的背景PART 1 PART 1 市场研究市场研究 + + 分析分析PART 2 PART 2 广告定位广告定位PART 3 PART 3 推广策略推广策略 + + 节奏节奏PART 1 PART 1 市场研究市场研究+ +分析分析1-1 1-1 竞争环境分析竞争环境分析1-1-1 1-1-1 北京楼市印象一北京楼市印象一关键词：高烧不退关键词：高烧不退20062006年年1-111-11月，北京住宅销售价格涨幅达月，北京住宅销售价格涨幅达15.53%15.53%；普通住宅；普通住宅成交均价同比增长成交均价同

2、比增长17.37%17.37%；据仲量联行最新监测表明：；据仲量联行最新监测表明：1-121-12月，北京高档住宅售价涨幅更是超过了月，北京高档住宅售价涨幅更是超过了19%19%。结论：北京市房地产开发增长拉动方式发展为投资与消费结论：北京市房地产开发增长拉动方式发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，地产开发前景将继双向拉动，市场调控程度进一步提高，地产开发前景将继续看好。续看好。关键词：满城尽是开发商关键词：满城尽是开发商北京地产业正在经历一场白热化的夺金暴潮：金地、中海、万北京地产业正在经历一场白热化的夺金暴潮：金地、中海、万科、和记黄埔、华润、万达、首创、以及顺驰进京、首开集

3、团科、和记黄埔、华润、万达、首创、以及顺驰进京、首开集团成立，加诸近两年政策宏观调控、利率上涨、成立，加诸近两年政策宏观调控、利率上涨、8.318.31大限、国八大限、国八条、国六条、条、国六条、90 / 7090 / 70政策的出台、海外地产基金进入政策的出台、海外地产基金进入结论：好戏才刚刚开始，诸多利益交锋势必让令这场称霸称王结论：好戏才刚刚开始，诸多利益交锋势必让令这场称霸称王的战争更加精彩；未来行业面临全面整合，合纵连横的大势。的战争更加精彩；未来行业面临全面整合，合纵连横的大势。 1-1-1 1-1-1 北京楼市印象二北京楼市印象二关键词：西北正当红关键词：西北正当红受受“东富西贵

4、东富西贵”传统驱使，北京西北部地区成为买房人传统驱使，北京西北部地区成为买房人首选的上风上水之地，堪称首选的上风上水之地，堪称“房价高地房价高地”。西部住宅最集。西部住宅最集中的区域亦在此。中的区域亦在此。个案举证：上地区域，紧邻西山、中关村区域，不仅自然环境好，且学院气个案举证：上地区域，紧邻西山、中关村区域，不仅自然环境好，且学院气氛浓郁，自然与人文优势，使得该区域的房产价格一路涨到了目前的氛浓郁，自然与人文优势，使得该区域的房产价格一路涨到了目前的70007000元元80008000余元余元/ /平方米，而今年又有橡树湾、上第平方米，而今年又有橡树湾、上第MOMAMOMA、北岸布鲁斯、领

5、秀新、北岸布鲁斯、领秀新硅谷等项目相继入市，更加带动了这一区域的价值增长。硅谷等项目相继入市，更加带动了这一区域的价值增长。 1-1-1 1-1-1 北京楼市印象三北京楼市印象三关键词：西北正当红关键词：西北正当红结论：同一区位、楼盘间结论：同一区位、楼盘间PKPK的无外乎价位与品质，就西的无外乎价位与品质，就西 区竞争相对平静、购房人群相对高素质，各现有楼盘间区竞争相对平静、购房人群相对高素质，各现有楼盘间营销定位各取所需来看，爆发价格战的可能性式微。因营销定位各取所需来看，爆发价格战的可能性式微。因此，西部市场最终要靠品质说话！此，西部市场最终要靠品质说话！1-1-1 1-1-1 北京楼市

6、印象三北京楼市印象三橡树湾橡树湾 中国硅谷生活城中国硅谷生活城（毛坯，（毛坯，20062006年年1111月开盘，开盘价：月开盘，开盘价：82008200元元/ /平方米，均价：平方米，均价：90009000元元/ /平方米平方米一期一期A1A1区区850850套售罄，套售罄，1212月底商开卖，二期月底商开卖，二期0707年年4 4月开盘）月开盘） 地理位置：海淀上地东，轻轨地理位置：海淀上地东，轻轨1313号线上地站号线上地站 环线位置：北环线位置：北 五环至六环五环至六环 交通配套：社区班车将开通至轻轨站，规划中的京包快速路、通往奥交通配套：社区班车将开通至轻轨站，规划中的京包快速路、通

7、往奥运村的快速路、及项目东侧将与北五环连通的安宁庄东路运村的快速路、及项目东侧将与北五环连通的安宁庄东路 类型：住宅及配套类型：住宅及配套 建筑形式：板楼结合塔楼建筑形式：板楼结合塔楼 容积率：容积率：2.252.251-1-2 1-1-2 重点关注楼盘（外行看热闹）重点关注楼盘（外行看热闹）上第上第MOMAMOMA（精装，（精装，20052005年年1212月开盘，开盘价：月开盘，开盘价：900010000900010000元元/ /平方米，均价：平方米，均价：1200012000元元/ /平方米）平方米） 地理位置：海淀区上地安宁庄路地理位置：海淀区上地安宁庄路 环线位置：东北环线位置：东

8、北 五环至六环五环至六环 交通配套：地铁交通配套：地铁4 4、5 5、9 9、1010号线号线, ,轻轨轻轨1313号线，密集公交线路，出号线，密集公交线路，出行便利行便利 类型：公寓类型：公寓 建筑形式：板楼建筑形式：板楼 容积率：待定容积率：待定1-1-2 1-1-2 重点关注楼盘（外行看热闹）重点关注楼盘（外行看热闹）强佑强佑 清河新城清河新城（毛坯，（毛坯，20062006年年1212月开盘，开盘价：月开盘，开盘价：83008300元元/ /平方米，均价：平方米，均价：83008300元元/ /平方米）平方米） 地理位置：海淀清河五环路边地理位置：海淀清河五环路边 环线位置：北环线位置

9、：北 五环至六环五环至六环 交通配套：周边交通配套：周边3030多条公交线，西侧约多条公交线，西侧约2KM2KM处有城铁上地站处有城铁上地站 类型：普通住宅类型：普通住宅 建筑形式：板楼建筑形式：板楼 容积率：容积率：3 31-1-2 1-1-2 重点关注楼盘（外行看热闹）重点关注楼盘（外行看热闹）莱镇莱镇香格里香格里（毛坯，一期（毛坯，一期20052005年年6 6月，已售罄，月，已售罄， 二期二期20062006年下半年开盘，开盘价：年下半年开盘，开盘价：55005500元元/ /平方米，均价：平方米，均价：75007500元元/ /平方米）平方米） 地理位置：海淀清河区域小营桥东北角地理

10、位置：海淀清河区域小营桥东北角 环线位置：北环线位置：北 五环至六环五环至六环 交通状况：公交交通状况：公交328328、345345、307307、315315、719719等，自驾车或等，自驾车或TAXITAXI自八达岭高自八达岭高速辅路，小营桥右转速辅路，小营桥右转100100米北转即到；五环清河出口，向北，小营桥右转米北转即到；五环清河出口，向北，小营桥右转100100米北转即到米北转即到 类型：普通住宅类型：普通住宅 建筑形式：建筑形式：915915层的小高层层的小高层 容积率：容积率：2.372.371-1-2 1-1-2 重点关注楼盘（外行看热闹）重点关注楼盘（外行看热闹）1-1

11、-2 1-1-2 重点关注楼盘（内行看门道）重点关注楼盘（内行看门道）项项 目目 主力客源主力客源 推广定位推广定位 推广特色推广特色橡树湾橡树湾辐射上地信息产业基地、辐射上地信息产业基地、中关村软件园以及清华、中关村软件园以及清华、北大等高等院校区域内北大等高等院校区域内高知高薪人群高知高薪人群 校园情结、追求校园情结、追求质感生活质感生活SLOGANSLOGAN：你可以你可以走出校园，但总得走出校园，但总得回家回家住宅、商业、体住宅、商业、体育、休闲、娱乐育、休闲、娱乐设施一应俱全；设施一应俱全；整体包装到位：整体包装到位：从围墙、楼书到从围墙、楼书到售楼处装修，浓售楼处装修，浓郁的学府情

12、结贯郁的学府情结贯彻始终。（此处彻始终。（此处最好结合图片）最好结合图片）定位语：硅谷里的学定位语：硅谷里的学院意象小镇院意象小镇7070万平万平米中国硅谷生活城米中国硅谷生活城1-1-2 1-1-2 重点关注楼盘（内行看门道）重点关注楼盘（内行看门道） 项项 目目 主力客源主力客源 推广定位推广定位 推广特色推广特色上第上第MOMAMOMA辐射上地信息产业基地、辐射上地信息产业基地、中关村软件园以及清华、中关村软件园以及清华、北大等高等院校区域内北大等高等院校区域内高知高薪人群高知高薪人群 以健康生活为号以健康生活为号召，营建生态、召，营建生态、节能宜居环境节能宜居环境SLOGANSLOGA

13、N：恒温恒恒温恒湿，科技住宅湿，科技住宅新风置换、外窗新风置换、外窗保温、太阳能热保温、太阳能热水利用系统，从水利用系统，从产品到售楼处包产品到售楼处包装，科技武装到装，科技武装到建筑每一处，同建筑每一处，同时，售楼处内利时，售楼处内利用世界级建筑大用世界级建筑大师为建筑科技理师为建筑科技理念造势，强化可念造势，强化可持续幸福的健康持续幸福的健康生活主张。生活主张。定位语：可持续幸福定位语：可持续幸福的住宅的住宅1-1-2 1-1-2 重点关注楼盘（内行看门道）重点关注楼盘（内行看门道） 项项 目目 主力客源主力客源 推广定位推广定位 推广特色推广特色 清河新城清河新城辐射上地信息产业基地、辐

14、射上地信息产业基地、中关村软件园以及清华、中关村软件园以及清华、北大等高等院校区域内北大等高等院校区域内高知高薪人群高知高薪人群 强调建筑品质，强调建筑品质，营建品质生活。营建品质生活。SLOGANSLOGAN：品质建品质建筑，品牌出品筑，品牌出品花园社区，地势花园社区，地势抬高九米，紧靠抬高九米，紧靠清河水系，南临清河水系，南临3 3万平米森林公园，万平米森林公园，社区内山环水抱、社区内山环水抱、树木参天，水景树木参天，水景贯穿，与清华合贯穿，与清华合办学校，前期入办学校，前期入市推出市推出“界上的界上的生活生活”主张，营主张，营建高现代高尚生建高现代高尚生活社区形象。活社区形象。定位语：可

15、持续幸福定位语：可持续幸福的住宅的住宅1-2 1-2 目标消费群分析目标消费群分析1-2-1 1-2-1 目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位中关村、上地区域处于上升期的高知阶层中关村、上地区域处于上升期的高知阶层理由： 本案的区域特质 位于上地信息产业基地边，上第位于上地信息产业基地边，上第MOMAMOMA与橡树湾之间与橡树湾之间 本案的环境特质 优质的出行生活成本，符合目标群品位与居住要求优质的出行生活成本，符合目标群品位与居住要求 本案入市价位 低调的入市价可以为目标群接受，心仪橡树湾，却一时还无低调的入市价可以为目标群接受，心仪橡树湾，却一时还无法承受其日趋上涨的售

16、价法承受其日趋上涨的售价1-2-21-2-2 上升期高知阶层之生活形态分析一、谁是上升期高知阶层？一、谁是上升期高知阶层？ 2534岁，中关村、上地区域内工作、生活均处于上升期的中高级白领家庭年收入在200,000元左右大学以上学历相当部分或有海归背景二、上升期高知阶层的工作态度二、上升期高知阶层的工作态度对超时工作习以为常惯于承担更大工作压力及更高工作强度若工作需要，可以每天只睡4个小时，甚至不惜放弃假期1-2-21-2-2 上升期高知阶层之生活形态分析危机感与成就感并存，促使其高度敬业危机感与成就感并存，促使其高度敬业三、上升期高知阶层的生活方式及态度三、上升期高知阶层的生活方式及态度生活

17、方式： 在自身教育、子女教育等方面舍得投入 理财途径单一，倾向于风险较小的储蓄和购买保险 选择租房或住单位宿舍比买房更普遍，这和北京房价较高有关1-2-21-2-2 上升期高知阶层之生活形态分析三、上升期高知阶层的生活方式及态度三、上升期高知阶层的生活方式及态度生活态度：渴望宁静“平时工作那么忙，没时间生活，没时间做真正的自己，就想能静下来享受生活”“高调的忙，低调的活”是现阶段的人生信条 先苦后甜，事业有成才能过好生活先苦后甜，事业有成才能过好生活1-2-21-2-2 上升期高知阶层之生活形态分析一、上升期高知阶层目前主流消费方式一、上升期高知阶层目前主流消费方式 在北京安家在北京安家 储蓄

18、储蓄 身份与内涵身份与内涵+ +舒缓工作压力舒缓工作压力 泡吧泡吧 健康的身体是玩命工作的本钱健康的身体是玩命工作的本钱 健身健身 还原自我，卸掉还原自我，卸掉“面具面具” 上网上网 拓展视野，放飞心情拓展视野，放飞心情 旅游旅游 1-2-3 1-2-3 上升期上升期高知阶层的消费习惯分析二、上升期高知阶层的消费特点二、上升期高知阶层的消费特点 在消费取向上更专注专家建议 网络订购或电话购物盛行 购物多选择有一定档次的名牌产品一定档次的名牌产品 1-2-3 1-2-3 高知阶层的消费习惯分析白领的生活是最无聊的生活。拼命赚钱，拼命消费。如果不能做到想睡就睡，想起就起，别的就先别往身上加了。 艾

19、未未 1-2-4 1-2-4 目标消费群分析结论目标消费群分析结论结论：渴望宁静地生活，宁静是这个时代最结论：渴望宁静地生活，宁静是这个时代最奢侈的居住环境奢侈的居住环境1-3 1-3 本案本案SWOTSWOT分析分析StrengthStrength：潜在消费需求巨大潜在消费需求巨大高性价比产品高性价比产品立体交通立体交通环境幽雅环境幽雅1-3 1-3 本案本案SWOTSWOT分析分析WeaknessWeakness：配套档次不高配套档次不高产品特色不明显产品特色不明显缺乏景观支撑缺乏景观支撑1-3 1-3 本案本案SWOTSWOT分析分析OpportunityOpportunity：上地区域

20、未来发展迅速上地区域未来发展迅速开发商热炒上地板块开发商热炒上地板块橡树湾和上第橡树湾和上第MOMAMOMA价格偏高价格偏高1-3 1-3 本案本案SWOTSWOT分析分析TreatTreat：处于几大热销楼盘的浪潮中处于几大热销楼盘的浪潮中离项目上市尚远离项目上市尚远1-3 1-3 本案本案SWOTSWOT分析分析PART 2 PART 2 推广定位推广定位一个涵盖一个涵盖A A区、区、B B区、与周边楼盘定位区、与周边楼盘定位区隔，令目标人群心动的诉求方向区隔，令目标人群心动的诉求方向2-1 2-1 本案广告最需要的是什么？本案广告最需要的是什么？2-2 2-2 推广定位核心推广定位核心

21、2-2-1 2-2-1 一个地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她一个地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她 结论：本案的广告定位必须站在人文的制高点上。结论：本案的广告定位必须站在人文的制高点上。 2-2 2-2 推广定位核心推广定位核心 2-2-2 2-2-2 定位依据定位依据 出色的自身素质出色的自身素质简约、优雅、充满北欧风情的建筑表皮，令人第一眼就心静简约、优雅、充满北欧风情的建筑表皮，令人第一眼就心静神怡；神怡；什么地方可以既充分享受国际化的生活方式，又能符合北京车况、路况这什么地方可以既充分享受国际化的生活方式，又能符合北京车况、路况这一国情？本案即是选择，让在中关村、上地区域上

22、班的目标人群既能抛开一国情？本案即是选择，让在中关村、上地区域上班的目标人群既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。再有社区内园林、绿化带等无工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。再有社区内园林、绿化带等无尽绿意渲染，回家的路，从走出办公室的那一刻起，就已经在心中延尽绿意渲染，回家的路，从走出办公室的那一刻起，就已经在心中延伸伸2-2 2-2 推广定位核心推广定位核心 2-2-2 2-2-2 定位依据定位依据 有品位的购买人群有品位的购买人群中关村、上地区域的、处于上升期的高知阶层，崇尚简约、中关村、上地区域的、处于上升期的高知阶层，崇尚简约、雅致、温情的生活。雅致、温情的生活。生活原本

23、就是人与人，邻里与邻里，家与家之间的情感表达，再忙，再生活原本就是人与人，邻里与邻里，家与家之间的情感表达，再忙，再浮躁，再大的压力，都无法左右人们对美好生活的憧憬或回忆：活在当浮躁，再大的压力，都无法左右人们对美好生活的憧憬或回忆：活在当下的人们更渴望的是生活多一份安宁，少一些压力下的人们更渴望的是生活多一份安宁，少一些压力2-2 2-2 推广定位核心推广定位核心 2-2-2 2-2-2 定位依据定位依据 可借力橡树湾和上第可借力橡树湾和上第MOMA，形成更简单、鲜明的个性，形成更简单、鲜明的个性本案直接针对橡树湾本案直接针对橡树湾“校园牌校园牌”、上第、上第MOMA “科技科技”牌的定位，

24、还牌的定位，还原生原生活本意，亮出一张宁静生活的牌。活本意，亮出一张宁静生活的牌。2-2 2-2 推广定位核心推广定位核心 住在安宁庄享安宁住在安宁庄享安宁2-2 2-2 推广定位写真推广定位写真 什么是宁静的生活？什么是宁静的生活？春日的午后，伴着娑娑的树叶声，一家人漫步在绿荫掩映的步道上春日的午后，伴着娑娑的树叶声，一家人漫步在绿荫掩映的步道上知了啾啾的盛夏，波光滟洌的倒影中两小无猜的欢笑知了啾啾的盛夏，波光滟洌的倒影中两小无猜的欢笑静寂的冬日里，一抹阳光悄无声息地来访，摇椅上闭目养神的奶奶浑然不知静寂的冬日里，一抹阳光悄无声息地来访，摇椅上闭目养神的奶奶浑然不知岁月如水，在指间的缝隙里优

25、雅流淌岁月如水，在指间的缝隙里优雅流淌2-3 2-3 观点观点 宁静，是这个时代最奢侈的居住环境。宁静，是这个时代最奢侈的居住环境。生活需要多一点安宁，少一点压力。生活需要多一点安宁，少一点压力。不要压力，只要生活。不要压力，只要生活。忙，不是生活，生活本身才是。忙，不是生活，生活本身才是。赢得世界，更要赢得生活。赢得世界，更要赢得生活。生活不值得留恋，如果只剩下忙与盲生活不值得留恋，如果只剩下忙与盲要相濡以沫，要相忘于江湖要相濡以沫，要相忘于江湖 2-4 2-4 第一参选案名第一参选案名 安宁安宁+ +释意：泊心于此，心静在此，生活与浮华、压力泾渭分明，家释意：泊心于此，心静在此，生活与浮华、压力泾渭分明，家有安宁，安逸有加有安宁，安逸有加 。 生活多安宁！生活多安宁！Thats Life!2-4 2-4 第一参选案名第一参选案名2-4-1 推广语推广语 家越近，心越静。家越近，心越静。2-4 2-4 第一参选案名第一参选案名2-4-1 推广语推广语2-5 2-5 第一辅选案名第一辅选案名 第壹天国际公寓第壹天国际公寓释义：生命的第释义：生命的第1 1天，生活的第天，生活的第1 1天，工作的第天，工作的第1 1天，恋爱的第天，恋爱的第1 1天，天，结婚的第结婚的第1 1天，抱孙子的第天，抱孙子的第1 1天，这是创世纪的