市场营销目标市场战略战略STP04

1、专题五：市场细分与目标市场营销学习目标：学习目标：o理解市场细分的含义、作用o掌握市场细分的依据和方法o理解并掌握目标市场选择及策略o正确理解市场定位策略o 引导案例：引导案例： 第一节第一节 市场细分市场细分o市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 整体市场整体市场子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场4子市场子市场5子市场子市场6o为什么要进行市场细分？n顾客需求的差异性n企业资源的有限性o每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。o顾客需求的差异性是细分的基础。o

2、案例一：案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分o案例二：案例二：哈利波特为什么能在我国热销？o市场细分的作用：n有利于企业发现新的市场机会n有利于企业有针对性地制定营销策略n有利于企业扬长避短，获得竞争优势第二节 市场细分的依据及方法(segmentation variables)o（一）地理细分o（二）人口细分o（三）心理细分o（四）行为细分（一）地理细分 （geographic segmentation)n城市、郊区、乡村n大、中、小城市n沿海、内地n潮湿、干燥地区n北方、南方n高原、平原、丘陵、山地n寒带、亚热带、热带o（二）人口细分(demographic segmentation)

3、n年龄n性别n收入n家庭生命周期n职业n家庭规模n教育程度n宗教信仰n国籍、种族o（三）心理细分(psychographic segmen-)n社会阶层n生活方式n性格n购买动机o(四）行为细分n1、消费时机消费时机：白加黑；早霜，晚霜n2、追求利益追求利益 牙膏市场的利益细分： 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 高露洁高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿坚固牙齿清新口气清新口气美白牙齿美白牙齿o3、使用率、使用率“数量细分数量细分” 可分为： 少量使用者 中量使用者 大量使用者

4、o4、使用者情况、使用者情况： 可分为： 从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者组织机构市场细分变量：组织机构市场细分变量：o按用户的行业按用户的行业n工业用户工业用户n商业用户商业用户n银行用户银行用户n政府机关用户政府机关用户n学校用户学校用户o用户地理位置用户地理位置n本地用户本地用户n本省用户本省用户n外省用户外省用户n国外用户国外用户o用户规模用户规模n大量用户大量用户n中量用户中量用户n小量用户小量用户o用户要求用户要求n质量要求质量要求n功能要求功能要求n时间要求时间要求n价格要求价格要求市场细分的方法：市场细分的方法：o 单一因素法单一因素法(single-

5、reason method)o选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分例：资生堂公司对化妆品市场的细分o 综合因素法综合因素法(synthetic-reason method)o运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。o系列因素法系列因素法(series-reason method)o也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过

6、程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。示例：示例：练习：试讨论下列产品市场的细分方法o服装o保健品o空调o家俱o旅游产品 第三节第三节 目标市场选择目标市场选择o目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。o目标市场应具备的基本条件：n有足够的购买力；n有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；n符合企业的目标、资源和能力。目标市场策略：o无差异性营销 （undifferentiated marketing)o差异性营销 (differentiated marketing)o集中性营销 (concentrated

7、marketing)o定制营销 （ customized marketing）指指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 31、无差异营销、无差异营销 产品 2 细分市场 1细分市场 2细分市场 3产品 3产品 12、差异营销、差异营销n公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。3、集中营销、集中营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化市场，进行专业化 的经营。的经营。 产品 细分

8、市场 1细分市场 24.定制市场营销（customized marketing)o二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。o服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。o海尔集团于2000年推出“定制冰箱”目标市场战略的选择：o企业资源和能力企业资源和能力: 实力雄厚的大企业 中小企业o产品特点产品特点: 差别化小的 差别化大的差异性或无差异性集中性无差异性差异性或集中性o市场状况市场状况： 需求相近，行为相近 反之，o产品生命周期产品生命周期： 投入期 成熟期后无差异性无差异性差异性或集中性o竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略： 对手是无差异性策略 对手是差

9、异性策略 对手强大差异性差异性或集中性集中性 第四节 市场定位的策略及方法 （market positioning)o概念概念：n在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位标顾客的认同，这就是市场定位 。o作用：作用：n创造差异，形成企业特有的形象；创造差异，形成企业特有的形象；n赢得竞争优势赢得竞争优势市场定位方式：o主要考虑两方面因素：n消费者重视的属性；n与竞争者相区别的。市场定位策略：o产品特色定位：产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主迪斯尼乐园宣称