某地产整合策略暨行动计划课程

1、半岛国际2012整合策略暨行动计划2011-12目目 录录Part1 背景回顾Part2 推售目标Part3 策略思考Part4 阶段执行Background 背 景 回 顾察 今立于潮流前极致N90，首映滨江近150米超阔楼距，独纳滨江胜景第1轮滨江核心区域价值第2轮滨江稀缺小户第3轮3#独特产品优势彰显项目天赋优势树立精神标签产品概念包装，户型价值剖析制造差异，独树一帜回顾之前的推广路径回顾之前的推广路径2011下半年政府调控愈演愈烈，寒流袭来。我们推广的3个波段风格变化显著，以适应形势转向。线上高姿态线上产品力差异化诉求差异化概念占领细分市场话题、眼球效应话语方式纯粹:不繁复，诉求简单明

2、快直接:一矢中的，直指主题朴实：贴近客户的表达方式产品价值多样化产品结构户型巧思精研精工品质升级线下销售力不管市场如何风云变换，唯一恒久不变的房产品本质的认知追求销售的终极目标高新企业巡展浙省异地巡展大型超市巡展中介分销渠道周末客户活动天阳社区展示浙省异地巡展团购优惠礼包老带新多重奖励上下联动，明暗共进 9.18首次开盘销售近6成本次总结：Market 推 售 目 标度 势2011是个不平凡的一年，在经历2010的火热之后急速进入僵持，由僵持进而深寒。政策显露出超越出市场规律的“神迹”，让“价格回归理性”成为调控的主基调，降价成为2011下半年的主题。 2012注定是扑朔迷离的一年，2011岁

3、末留下了太多未解之题，经济、政治、市场的博弈将在2012年继续，变数太多而市场将在变数中前行。欧美债务危机升级世界经济“二次探底”2011调控为历年之最，限购令不松绑中小企业深陷融资困境，资金链告急新政后价格指数回落，成交大幅缩水CPI居高难下，通胀压力依旧较大，GDP继续回落杭城楼市折扣风盛行，折扣力度递增首套利率上调，融资渠道收窄 ，楼市“雪上加霜”13政策预判“限购”是本次调控的主要手段。预计后期调控方式会从行政手段转变为信贷手段和税收手段。2012年政府换届维稳是主旋律。预计明年上半年调控政策依旧从紧。预计下半年货币政策会有所放松（总量偏紧、定向宽松），以防止经济进一步下滑，但对房地产

4、行业依旧会“收紧”，防止资金再度涌入房地产市场。调控方向“促使房价回归合理”总基调下，调控政策将持续严厉经济增长趋缓，要“稳中有进”则势必放宽货币政策、刺激经济房产调控政策将分化，高档住宅受限、鼓励刚需购房和公建物业投资现有住宅物业将迎来大规模打折潮，预期房价实质性降价在20-30%2012年市场趋势线：价跌量升 价平量升市场预判总结:楼市寒冬短期不可逆转 半岛国际2012年的销售任务：7#87总共132套123总共124套6#128总共60套155、159总共60套8#87总共132套123总共124套楼栋号户型编号户型面积套数总计6326号楼D2,2a155 30120套D2,2a159

5、30D1,1a128 607号楼C187 132256套C2,2a123 1248号楼C187 132256套C2,2a123 1242012年推售的首改户型有368套 ，首置户型264套Strategy 策 略 思 考谋 定2012我们将以怎样的节奏推售6#、7#、8# 共632套房源？ SALES PROPOSALS审视同版块的竞争项目情况寻找半岛国际最具强大销售力的机会点寰宇天下在售：东区1-7#，户型面积180、255总量568套，已售177套，去化31%均价2100033000元/待售中区11-13#户型面积：90均价20000元/预计2012.2-3月开盘中区8-10#户型面积18

6、0、255东区14-22#户型面积90180-250大户型余量待消化，今年以90方小户型为主战场数据来源透明售房网2011.12.25钱塘帝景在售：1#、2#、3#、6#1栋和6栋 户型面积89总量352套，已售103套，去化29%均价20000-22000元/2栋户型面积178（精装）均价26500元/3栋户型面积255 （毛坯）均价26500元/ 总量176套，已售13套，去化7%待售4#、5#户型面积：180-255（180可能拆分为小户型）小户型已悉数推出，高层房源仅余178-255最后2栋数据来源透明售房网2011.12.25明月江南已售：1#、2#、3#、5#、6# 户型面积88-

7、184总量717套，已售563套，去化79%在售13#、14#，户型面积135-185总量142套，已售31套，去化22%均价31000元/7#，户型面积88待售812#户型面积：130-200今年以130以上精装中/大户型为主推房源数据来源透明售房网2011.12.25望江南户型面积：82139项目规划以小户型为主总建面8.8万方，总户数482预计2012年3-4月开盘现暂无任何销售信息今年以8290小户型为主要销售对象半岛国际90，123-159寰宇天下90，180 / 255小户型约180万大户型总价380-540万/套钱塘帝景178 / 255总价470-680万/套明月江南130-2

8、00精装总价400-620万/套小户型段重合大户型段错位，总价高大户型段错位总价高大户型段有重合精装总价高2012PK市场空隙：100160 户型段 200400万的总价望江南8290小户型段重合综合比对100160户型段滨江市场罕有（仅明月江南）而明月江南为精装楼盘，单价、总价居高不下，市场反应冷淡半岛机会点： 具有高性价比的首改型物业在滨江市场稀缺再看滨江90方竞品寰宇天下【家臻】组团90方 基本为2房2厅1卫1厨（F2户型有双卫），空间利用率低； 次卧均位于北部，不利采光； F2、F3入户门均在北侧，北面无窗或阳台，南北不通透。F1F2F3钱塘帝景 90方 均为2房2厅1卫1厨，空间利用

9、率低； 次卧位于北部，不利采光； 中间套客厅、餐厅分离，人流动线不畅。边套中间套望江南82-90方GA 86方B 82方D 90方G 86方 基本为2房2厅1卫1厨（A户型86方有3房），空间利用率低； 入户门均在北侧，北面少窗和阳台，南北不通透；综合比对90户型今年供应量较大，并不稀缺但都只做到2房2厅1卫的平庸设计，无夺人眼球的亮点之处半岛优势： 具有“3”房2厅2卫的小户设计在滨江具有强竞争力2012年半岛国际稀缺首改户型，必须重磅出击，占领这个细分领域以“市场稀缺首改户型 ”新产品形象刺激市场带动“具有强竞争力的90方”销售在逆市下，广泛撒网，全线捕捞市场里各种需求的“鱼儿”随着86方

10、、123方精装样板房开放，截止目前123方户型积累客户300组，86/90方经过前段时间推广营销，已销售约160套，两种户型段都具备一定的客户资源。建议7#先行销售，消化掉这部分客源6#紧随其后，产品线全面铺开，首改物业全线出击8#则下半年连同前期余量去化。2012半岛国际销售节奏建议：56月6号楼开盘 主力户型：128、155/159；会所、样板区开放9月8号楼开盘 主力户型：87、12334月7号楼开盘 主力户型：87、123拉长蓄客期，是在如今市场情势持续冷淡下的权宜之计2012我们将以怎样的方式营销推广？PROMOTIONAL ADVICE半岛90方265套 ； 123159方368套

11、尽管两种截然不同的户型段房源量不相上下但我们需要用新的产品、新的形象刺激市场2012，我们将用首改物业作为支点撬动滨江！我们重建半岛国际大户型在滨江住宅格局里的新坐标：滨江最具性价比、稀缺性的 首改型物业针对2012年的销售主力“首改户型”进行概念包装，突出半岛国际“首改户型”的新形象，以“首改户型”的销售带动“首置户型”的销售。新主角 新形象 新观点创意之旅由此展开2011年下半年市场上观望氛围浓厚，宏观市场不容乐观，甚至可以肯定这一形势，将会蔓延至2012年，因此，越来越多的客户趋向于客观与理性，开始追求那种对自己来说更适己、适用、适度的产品及生活。关于 “适”，他们这样说：年轻时，我们或

12、许可以放肆地享乐，可到了一定年龄，适度才是我们理所应适度才是我们理所应当的追求当的追求。大鱼大肉，小鱼小肉，一样千变万化，一样精彩不同。能够找到适合自己的，才是真正的舒适享受，正如他那间兼厨房作用的书房，对他而言，能边读书边享受锅中飘来的香气，便是适合的生活。欧阳应霁欧阳应霁 香港著名创作人适度，不是用金钱，而是用快乐和兴趣去衡量。适度，不是用金钱，而是用快乐和兴趣去衡量。适度要建立在了解自己的基础上，你对自己的气质、本心，了解得越多，你就会找到你喜欢的。那么，适度生活就是你所处的一个平衡状态，是找到适合自己的节奏，是恰到好处适合自己的生活。蒋琼耳蒋琼耳 新锐设计师每个人对“适度适度”的理解都

13、不一样，也许并不存在一个普遍意义上的标准，但是找到“最适合的最适合的”、“最恰当的最恰当的”总没有错。朱赢椿朱赢椿 著名平面设计师适度适度不一定符合所有的口味，但对某些人来说总是最好的，亦是在当下的市场环境下，本项目的目标客群，在心里一直追崇着某种相同的生活理念，坚持着某种相似的价值观，适度生活，开始越来越被他们所认同，并成为他们的潮流标杆。适度的生活，适度的饮食，适用的消费，适度的设计，适用的思考适自己，识自己，正如上述人物所推崇的生活，是恰到好处，适合自己的舒适生活恰到好处，适合自己的舒适生活。对于购房，他们这样说：客群描述一：客群描述一：购房人物：购房人物：李小姐 28岁 海归购房目的：

14、购房目的：为自住买房我一直对滨江这个区域的价值比较认可，到市区几个商业中心的距离都刚刚距离都刚刚好好，不会太过于拥挤，也不会显得太冷清。或许也因为在国外生活过的原因，总觉得买套三房，住着才舒适三房，住着才舒适。这次回国，刚好趁着调控政策，看了不少楼盘，对比分析之后，还是觉得半岛国际123方三房两厅两卫的户型，不仅面积适中面积适中，是目前滨江的稀缺户型，而且总价也刚好合适总价也刚好合适。客群描述二：客群描述二：购房人物：购房人物：王先生 30岁 IT行业管理层购房目的：购房目的：为孩子成长买房我现在管理着自己的一个团队，老婆对家庭、对工作更是双方面付出，加上我们的宝贝女儿出生，也算是事业稍有所成

15、，家庭幸福美满。如今女儿也快到了上小学的年纪，应该给她更好的成长空间和生活环境，是时候把原先70几方的老房子给换了。其实对我们一家三口来说，新房子有个三房足够了，算来算去面积在面积在130左右刚好合适左右刚好合适，还可以住的比较舒适，再大我和老婆都觉得有点浪费了。客群描述三：客群描述三：购房人物：购房人物：叶先生 38岁 私营企业主购房目的：购房目的：为一家三代居住买房和老婆在杭州拼搏了十几年，如今也有了自己的门店，现在最大的成就就是能把爸妈接过来，一家人团聚。这次换房子，一直希望找到合适的三房到四合适的三房到四房房，考虑到现在市场行情不好，改善的房源关键是品质要好，面积倒是不用特别的大，各方

16、面客观分析下来，恰好适合我们全家三代居住需求的户型，差不多在160方就够了方就够了，能有3卫双套间的设计，就再合适不过了。客群描述四：客群描述四：购房人物：购房人物：马先生 27岁 公司职员购房目的：购房目的：为新婚买房希望买一套90方左右的户型作为婚房，刚好姐姐住在滨江一桥附近，所以极力推荐我买在滨江板块。经过一番比较，最终锁定在三桥、四桥附近的半岛国际，一方面这里的90方左右户型，最适合我们居住要求的多房，以后我们一个房间，孩子一个房间，偶尔爸妈过来也能住。另一方面两厅两卫设计，更是给了最意想不到的90方舒适尺度。所以，他们多成家立业，有思想、有主见、有品味、有一定购买力，他们生活姿态更潇

17、洒，人生格局更开阔，他们注重精神享受，希望在事业与生活中，找到一种合适的平衡合适的平衡，他们乐于为家人与自己，追求过得更温馨、更舒适更温馨、更舒适的生活“适”，之于本项目全新推出的产品u 155 155方方“3+13+1”房房3 3卫双套间，三代同堂刚卫双套间，三代同堂刚合适合适极致考量三代同堂生活所需的155方户型，创新设计“3+1”房、3卫、双套间，空间绰绰有余，一家三代生活需求被恰到好处的满足。u 123 123方方3 3房房2 2卫，稀缺三房刚卫，稀缺三房刚合适合适全新推出的123方，以阔景大三房概念，设计3房2厅2卫，滨江核心稀缺的户型尺度，面积适中，相比大面积户型，总价亦恰好在计划

18、之内。u 87 87方方“2+1”2+1”房，空间尺度刚房，空间尺度刚合适合适87方2房2厅2卫，可根据日后居住需求，改造成“2+1”房2厅2卫，功能灵活多变；另外在90方户型中，采用多房双卫的设计，还能确保尺度舒适性，无疑是目前市场上最稀缺、最适合居住的。u 内有园，外有河双景呼应，景观层次刚内有园，外有河双景呼应，景观层次刚合适合适本案内享近30000方中央庭院，外揽两河交汇的生态之景，内外呼应，有型，适己。景观层次丰富，独具韵味，可停、可赏、可动，恰到好处的处理了景观空间、建筑空间、活动空间三者的关系。u 超百米朗阔楼距，视野开阔刚超百米朗阔楼距，视野开阔刚合适合适本案每栋建筑之间留出约

19、100米的奢适楼间距，7号楼更享有近150罕有楼间距，这样的尺度无疑让建筑保持最理想、最合适的风度。保证通风采光，又确保住户的私密性、舒适性、并形成立体、丰富的观景视角。u 钱江两岸繁华对望，生活出行刚钱江两岸繁华对望，生活出行刚合适合适本案居于滨江核心，位于钱江三桥、四桥之间，距钱塘江仅400米，与杭州主城区保持恰到好处的距离，畅享8大桥双地铁交通，又坐拥滨江核心区的1公里繁华生活圈。u 六大智能化体系，星级物业刚六大智能化体系，星级物业刚合适合适引入智能电梯、智能居家、FRID远距离刷卡、感应停车、楼宇停车、物业管理六大智能化体系，及其他人性化服务，以星级标准，营造一种适合自己的优雅、舒适

20、、从容的生活方式。因此，对我们而言，半岛国际所打造的将是：杭州滨江核心最适宜的三房杭州滨江核心最适宜的三房推广语：半岛生活半岛生活“适适”界观界观在逆市下，半岛生活“适”界观，通过什么样营销推广能精准击中“首改型客户”? 我们以市场为先导、客户为中心，炮制了针对“首改型客户” 的营销五策。推广诉求差异化在楼市的冬天，面对满天飞的价格诉求，我们通过线上悬念广告、通过线下微博、网络、论坛进行话题炒作，用争议性的话题来突围、用最快的速度引起关注。体验式营销打造极具识别性及记忆点的情景样板房，通过实景的展示及服务的体验，让其成为营销的有利武器。清水+工法样板区情景样板房主题会所适度的产品升级2012年

21、，面对楼市寒冬，产品升级是与竞争项目形成更多优势的重要手段之一，项目硬件逐渐成熟，后期更应该强调舒适生活的营造，从软件上升级产品，提高服务品质，打造“合适”的物业形象。灵活的价格策略根据不同阶段及市场情况变化，整合各种渠道、针对不同圈层、推出不同优惠政策。一、针对天阳老业主，推出“适合”回馈老业主优惠政策。二、针对半岛国际合作单位的资源（例如合作的规划设计院、广告公司、合作的媒体等），推出适当的优惠政策。三、针对与本项目客户群相符的汽车4S店、银行VIP卡部门，整合三方资源，组织系列促销活动；分销渠道建设精细化中高端重点区域、周边区域全覆盖精准筛选：周边企业、4S店、市场、二手房品牌中介、合作

22、单位是项目推荐重点，通过摆放项目物料、展板、配置专场销售人员、交换客户数据等形式抓准目标客户；Executive 推 广 执 行思 动4 4月月8 8月月6 6月月会所、样板区开放会所、样板区开放3 3月月推广推广主题主题6 6号楼开盘号楼开盘营销推广阶段划分7 7月月5 5月月会所样板区实景体验深化解读2 2月月推广内容推广推广阶段阶段大户型形象塑造大户型形象塑造86/9086/90线下营销线下营销大户型产品诉求大户型产品诉求8787产品价值深化解读产品价值深化解读9 9月月8 8号楼开盘号楼开盘7 7号楼开盘号楼开盘小户型形象升级小户型形象升级9090方型方型“适适”主义主义半岛生活半岛生

23、活“适适”界观界观新产品形象建设期2012年2-6月引发受众对本案大户型的关注制造滨江核心最舒适宜人的居住梦想实现7#、6# 顺利销售营销目标第一阶段：新产品形象建设期推广策略工程配合阶段诉求推广手段新产品亮相，打造滨江核心高端舒适三房物业形象7、6号楼开盘一期余房持续去化会所、样板区盛大开放户外、报广、网络、软文炒作整体塑造大户型新产品形象DM、短信、营销活动、分销渠道持续配合一期余房及87方新房源去化大事件： 会所、样板区开放 7号楼开盘 6号楼开盘主题：半岛生活“适”界观The 1st step推广目的： 通过升级版新产品新形象推广出街，“适”的生活方式解读， 再次提高项目的高端属性，刚

24、需客群、首改客群均覆盖蓄客。 同时，以线下营销方式加,速前期余房去化。推广策略：线上线下联动，制造悬念，前期造势线上推广户外、电台、等媒介以悬念方式导入，引发对滨江“适”三房的高度关注。以新产品新形象冲击市场，为7、6号楼预热。线下营销微博互动配合话题炒作，保持温度；通过活动营销、圈层营销、渠道分销精准网罗客户。线上广告：户外、报广、网络、电台，悬念造势传播整合途径实景体验：3#清水样板；会所、样板区开放渠道精耕：圈层营销、分销渠道新闻公关：悬念炒作，新产品概念解读活动营销：客户答谢会暨产品说明会产品报广LOGO 滨江核心滨江核心一江两河一江两河双地铁双地铁阔景阔景“适适”三房三房半岛生活半岛

25、生活“适适”界观界观适合：适合：“2+1”限量可变限量可变功能灵活多变的87方户型，承袭“2+1”房双卫的可变设计，确保人性化生活尺度。适度：稀缺适度：稀缺3房尺度房尺度123方的朗阔功能区间，人性化细节的精雕细琢，营造舒适怡人的居家氛围。适奢：适奢：“3+13+1”奢享空间奢享空间源自对高端生活品质的尊重，155方户型，创新设计的双套间，体验三代同堂的优越。适赏：内外双景呼应适赏：内外双景呼应内享近30000方中央庭院，外揽两河交汇景致，成就独具韵味的景观层次。7#报广LOGO 滨江核心滨江核心一江两河一江两河双地铁双地铁阔景阔景“适适”三房三房近150米双景“适”界，此外再无7#楼全城火热

26、预约中！适合：适合：“2+1”限量可变限量可变功能灵活多变的87方户型，承袭“2+1”房双卫的可变设计，确保人性化生活尺度。适度：稀缺适度：稀缺3房尺度房尺度123方的朗阔功能区间，人性化细节的精雕细琢，营造舒适怡人的居家氛围。适奢：适奢：“3+13+1”奢享空间奢享空间源自对高端生活品质的尊重，155方户型，创新设计的双套间，体验三代同堂的优越。适赏：内外双景呼应适赏：内外双景呼应内享近30000方中央庭院，外揽两河交汇景致，成就独具韵味的景观层次。开盘报广半岛国际 创“适”而开X月X日，阔景“适”三房倾城亮相，恭迎赏鉴！l 123舒适3房尺度l 155奢适“3+1”空间l 87灵变“2+1

27、”户型l 滨江核心适度繁华l 双地铁线适用出行l 石材铝板型适立面l 超百米楼距适宜视野l 近30000闲适庭院l 星级物业适己服务中河高架户外网络通栏半岛生活半岛生活“适适”界观界观滨江核心滨江核心 双地铁双地铁 阔景阔景“适适”三房三房半岛国际半岛国际 X月月X日全城创日全城创“适适”而开而开时时 间间声音、语气声音、语气旁旁 白白音音 乐乐3秒语调成熟大气厚重滨江核心，谁滨江核心，谁“适适”三房？三房？富于节奏，气势磅礴的背景音乐9秒是全家一起的舒适，是事业家庭的适宜，是全家一起的舒适，是事业家庭的适宜，是人生格局的适己；是人生格局的适己；9秒是稀缺空间的适度，是创新设计的适奢，是稀缺空

28、间的适度，是创新设计的适奢，是璀璨园林的适赏；是璀璨园林的适赏；4秒触手可及的触手可及的“适适”界，即将为您呈现界，即将为您呈现5秒稳重、浑厚的男声理性，语速中半岛专线：半岛专线：89960866音乐渐弱电台一(悬念导入)时时 间间声音、语气声音、语气旁旁 白白音音 乐乐5秒语调成熟大气厚重123方的稀缺方的稀缺3房，是适用，更是适度；房，是适用，更是适度；富于节奏，气势磅礴的背景音乐6秒155方的方的“3+1空间，是舒适，更是奢适；空间，是舒适，更是奢适；5秒内外双景的开阔视野，是适宜，更是适赏；内外双景的开阔视野，是适宜，更是适赏；6秒半岛国际，滨江核心半岛国际，滨江核心双地铁双地铁阔景阔

29、景“适适”三三房。房。8秒稳重、浑厚的男声理性，语速中半岛生活半岛生活“适适”界观界观半岛专线：半岛专线：89960866音乐渐弱电台二(概念释疑)软文软文一：预热炒作软文一：预热炒作聚焦滨江核心，谁聚焦滨江核心，谁“适适”三房引发楼市热潮三房引发楼市热潮软文一：软文一：“适适”三房概念解读三房概念解读半岛国际半岛国际“适适”三房，稀缺物业价值几何？三房，稀缺物业价值几何？软文二：产品解读软文二：产品解读“适适”三房备受追捧，半岛国际笑傲江南三房备受追捧，半岛国际笑傲江南滨江核心，谁“适”三房？X月X日半岛国际生活“适”界观，全城开启，滨江核心双地铁87-159方阔景“适”三房，诚邀典藏！89

30、960766开盘短信网络推广微博话题活动时间：2月初活动目的：配合户外、电台等悬念广告，在网络上发起关注与热议。活动主题：滨江核心，谁“适”三房活动形式：将户外、报广的出街照片发布于微博，掀起“谁是滨江核心最理 想三房”的话题炒作，比照滨江现有新房，突出本案户型面积稀 缺优势，引导网友评论。微博话题接力： 98%购房者表示，最适合一家居住的是三房。购房者表示，最适合一家居住的是三房。 98%居住者反映，最适宜居住的三房在居住者反映，最适宜居住的三房在120-160120-160。 滨江核心，谁滨江核心，谁“适适”三房？三房？实景体验小户型工法样板房包装3#清水样板房 墙体彩绘清水毛坯墙面也能做

31、出独特的精彩客厅的墙壁绘制沙发、落地灯、液晶电视线描轮廓餐厅的墙上碗儿、盘儿、碟儿活灵活现，香喷的饭菜妙趣横生大大的衣柜、梳妆台静静立在主卧的侧墙小木马、洋娃娃忽闪着大眼睛栩栩生动实景体验情境样板房会所内置精装样板房 情境实体验模拟展现真实的生活空间，每个房间都充满主人个性化的生活方式空气里弥漫主人特有的香氛，工作台上摆满缝纫机、针线、珠串，模特，偷偷地泄露出她的职业室内的沙发、吊顶、壁画无不彰显她的审美品位、风格偏好情境再建议：u 样板房保洁员装扮成菲佣模样在房间内打扫卫生，使情境更为真实u 设真人模特在房间里模拟日常生活场景：在书房里工作、厨房里准备餐 点、客厅里阅读品茗大事件1会所、样板

32、区开放活动时间：2012年5月活动地点：项目现场样板区、会所活动目的：通过适度空间创意活动，深度阐释“适”的生活观，引导“适”生活 想象，与客户达成情感共鸣活动主题： 适度新生活灵感u 邀约第六空间的3名知名设计师为半岛国际指定户型进行室内精装设计，以“我的适度生活空间”为主题创作；u 他们的手绘草图、精装效果图设计理念，同步在会所和微博上展出；u 由大众评比最佳“适”生活奖项，参与活动的“天阳尊客户会”客户均有机会参与抽奖，获取10万装修基金大奖；u 其他未中奖的“天阳尊客会”客户也可获得第六空间提供的家居折扣优惠服务，及室内设计费用优惠。大事件22012春季房交会活动时间：2012年5月活

33、动地点：和平会展中心/世贸活动目的：生活空间、氛围亲临体验，实景情感传输，刺激客户购买欲活动主题： “适”界观，“适”活馆u 将123方样板房一比一尺度复制到展厅现场；u 室内各功能空间以镂空墙壁区隔，各空间视觉无遮挡，呈半开放效果；u 入口玄关处，客户由销售人员接待引导入内；u 客厅设为沙盘展示区，主卧为休息洽谈区，厨房为吧台，次卧设“适”度生活小展馆，展示具有“适”态度的123方室内设计作品。活动营销产品说明会活动时间：2012年6月（6号楼开盘前）活动人群：老业主、意向客户、媒体人士活动形式： 客户答谢会暨新品发布会活动主题： 进化，适者当道 半岛国际新老客户答谢会暨新品发布会借答谢半岛

34、国际客户之际，也邀请天阳旗下物业有改善需求的老业主共同出席这既是一次感恩主题的公关事件也是一次深挖天阳置业自身客户资源的营销活动。活动构想：u 游戏环节开场，讲台上摆放一双水晶鞋，邀请女性来宾试穿，合脚的幸运嘉宾将获赠这双水晶作为奖品。通过轻松愉悦的游戏互动引入正题；u 邀请国际新锐设计师蒋琼耳(适度生活倡导者)来现场与来宾分享适度生活的“适”界观-适己、适用、适度的生活理念；u 介绍本案的经营团队，分别介绍项目的建筑设计、户型设计、景观设计详细解读项目优势。进一步阐释项目的适度主义生活观。u 邀请现场来宾各抒已见，畅谈自己的适度生活观点，理想中的“适”三房蓝图设想。注：蒋琼耳。第一位参加法国

35、巴黎家具沙龙的中国设计师，曾参加法国圣艾蒂安市国际设计双年展。她的设计作品曾获中国风尚大典2006“年度最佳家具设计”大奖。渠道创新地下停车库广告投放目的：锁定“有车一族”精准传播，直接面对高端受众投放主题：释放项目大户型营销动态信息投放地点：高端写字楼（滨江区、钱江新城、上城区） 购物、娱乐场所（滨江易买得、麦嘟KTV、中影国际影城、庆春银泰）本案目标客群基本为“有车一族”，经常出入高档写字楼、商场、娱乐场所，地下车库成为必经之地。而地下车库广告作为一种新型创意媒体，在上海、深圳、北京、广州等经济发达城市备受推崇。圈层营销客户渠道拓展拓展目的：挖掘天阳旗下所有合作单位中有改善需求客户。拓展构

36、想：通过在规划设计院、广告公司、媒体等合作单位张贴海报、邮寄DM、赠送节日贺卡、短信，释放项目大户型营销动态信息，对于有改善需求的客户充分挖掘，并给予购房优惠政策。圈层营销客户渠道拓展拓展目的：针对专项人群推广，精准打击目标客户拓展构想：目标客群的“三口之家”的重心孩子，围绕孩子的生活半径是重点挖掘的渠道，如早教中心、儿童乐园、少年宫等，半岛国际根据孩子不同年龄段量身定制“半岛妈妈手册” “半岛儿童启蒙读本 ”、“半岛儿童成长手册 ”，顺带释放项目大户型营销动态信息，通过与儿童机构的合作，定期发放给围绕孩子的家长手中。圈层营销客户渠道拓展1.有车客户：在汽车4S店投放DM等宣传资料，对介绍购房

37、客户的销售人员给予一定的返点优惠以资鼓励；主要选择滨江、上城区、西湖区萧山区4S店；2.金融客户：充分利用银行VIP客户、信用卡客户，短信投放，组织投资讲座，同样给予一定优惠措施；3.行会客户：针对浙江商会、温州商会、义乌商会行会组织举办推介会等活动，投放宣传资料、给与优惠等；圈层营销给“天阳老业主”的感谢信投放目的：挖掘天阳旗下所有的老业主里的有改善需求客户。投放构想：为天阳旗下所有老业主写封感谢信。以表达我们诚挚的谢意，释放项目大户型营销动态信息，对于以前购置过天阳棕榈湾、美林湾，而今有改善需求的老业主充分挖掘，给予购房优惠政策。90方升级推广期2012年7-9月在本案大户型产品市场上建立

38、广泛认知及认可的背景下，对小户型产品再进行独立诉求，强化其市场印象，实现8#顺销售。营销目标第二阶段：90方升级推广期推广策略工程配合阶段诉求推广手段90方在“适”主题下，产品形象再塑升级8号楼开盘楼栋主体施工通过物业包装等方式，增加产品附加值。DM、短信、营销活动、分销渠道持续进行。主题：90方型“适”主义The 2st step推广目的： 前期主要以大户型形象为宣传重点，小户型诉求附带传播， 在此阶段需重新激活市场对本案小户型的记忆。为8#营销奠 定基础。推广策略：物业包装升级，产品价值再塑线上广告：户外、报广、网络、电视台，传播整合途径销售物料：产品手册渠道精耕：圈层营销、分销渠道新闻公关：产品价值细剖解读产品报广LOGO 滨江核心滨江核心一江两河一江两河双地铁双地铁阔景阔景“适适”三房三房90方型“适”主义8#楼“2+1”房2厅2卫，即将公开中河高架户外东面：东面：半岛国际半岛国际+logo VIP：89960866北面：北面：8#楼“2+1”房2厅2卫，即将公开！ VIP：89960866南面：南面：90方型“适”主义 VIP：89960866网络通栏半岛国际 90方型“适”主义滨江核心双地铁阔景“适”三房8#楼“2+1”房2厅2