菱智V3产品知识培训

1、菱智V3上市培训2012年9月 PV培训1. 菱智V3是一款什么车？2. 为什么已有M3还再推出V3？3. 菱智V3的目标细分市场是怎样的？4. 菱智V3的竞争对手是怎样的？5. 菱智V3与菱智其他车型之间的关系怎样？6. 如何卖好菱智V3车型？第一章：产品知识及卖点第二章：目标细分市场分析第三章：菱智V3与M3区隔第四章：竞争车型对比分析第五章：菱智V3销售策略第六章：销售话术课程提纲第一章 V3产品知识及卖点1. 菱智V3的产品配置怎么样？2. 菱智V3可以拿来做什么用途？3. 菱智V3的产品价值是什么？4. 菱智V3的核心卖点是什么？1. 品牌：东安三菱2. 型号：4G15S3. 材料：

2、铝合金4. 排量：1.5L5. 功率：82kw6. 扭矩：130Nm7. 升功率：55.128. 压缩比：109. 重量：115kg10.综合油耗：7.9L11.最高时速：145km/h12.其他使用车型：哈飞赛马、赛豹和东南菱帅、菱利、菱悦外部长X宽X高：464516951940内部长X宽X高：240014801240载货容积：4400L整车重量：1480kg最小转弯半径：6m侧门宽X高：8201100mm尾门宽X高：12501220mm尾门开启高度：1900mm最大载重量：600kg最小离地间隙：185mm轴距：2800mm三重防撞溃缩：保险杠-水箱，水箱-发动机，发动机-仪表台发动机前置

3、：形成独立封闭的驾驶舱和乘坐舱车身钢板厚度：1.2mm2011年乘坐面包车发生交通事故死亡人数：62387人，平头客车占86.5%性价比动力尺寸保修配置安全品牌1.在价格相同情况下很难找到动力系统比菱智V3更好的2.在价格相同情况下很难找到外形尺寸比菱智V3更大的3.在价格相同情况下很难找到品牌比菱智V3更好的4.在价格相同情况下很难找到配置比菱智V3更高的5.在价格相同情况下很难找到安全性能比菱智V3更高的6.在价格相同情况下很难找到保修期比菱智V3更长的超强性价比车型价格：车型经销价格直接竞品车型12年竞品月均销量V3与竞品价格差V3产品优势标准型I5.69万荣光加长基本型 4.85万23

4、00辆8400元 商务车外观、助力转向、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机、ABS+EBD 标准型II5.89万荣光基本型（带空调） 4.65万荣光标准型I 4.95万荣光标准型II 5.35万15000辆540012400元 商务车外观、助力转向、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机、ABS+EBD 舒适型6.09万荣光加长标准型 5.34万金牛星精英型 5.19万金牛星豪华型 5.39万金牛星至尊型 5.59万9500辆5000-9000元 商务车外观、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机、ABS+EBD 豪华型6.39万宏光1.4L豪华型 5.98万宏光1.4L舒适型 5.58万宏光1.4标准型 5.2

5、8万宏光1.2舒适型 5.18万欧诺豪华型 6.09万欧诺精英型 5.19-5.59万欧诺标准型 5.39万24000辆3000-12100元 商务车外观、台亚后桥（噪音小）、三菱发动机名称价格（万元）基本配置备注标准型I5.691.5升东安4G15S发动机、五档手动变速、ABS+EBD、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂 、液压助力转向、195/65R15铁钢圈、C11款（宝马式大灯）外观、前后原色（黑色）保险杠、车门外开把手及牌照装饰板原色（黑色）、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前暖风、简化C12仪表台、半软化内饰、PVC地板垫、3幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前

6、车窗、织布座椅、第二排连排客前折叠整体前翻转座椅（无头枕）、FM收音机+USB+置物盒、2喇叭、单遮阳板5座标准型II5.891.5升东安4G15S发动机、五档手动变速、ABS+EBD、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂 、液压助力转向、195/65R15铁钢圈、C11款（宝马式大灯）外观、前后原色（黑色）保险杠、车门外开把手及牌照装饰板原色（黑色）、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前冷暖空调、简化C12仪表台、半软化内饰、PVC地板垫、3幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、织布座椅、第二排2人连排客前折叠整体前翻转座椅（无头枕）、第三排3人联排可前翻座椅、FM收音机

7、+USB+置物盒、2喇叭、单遮阳板7座舒适型6.091.5升东安4G15S发动机、五档手动变速、ABS+EBD、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂 、液压助力转向、195/65R15铁钢圈与轮罩、C11款（宝马式大灯）外观、同色外观装饰件、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前冷暖空调、简化C12仪表台、半软化内饰、PVC地板垫、3幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、3门遥控中控锁（后背门无）、织布座椅、第二排2人连排客前折叠整体前翻转座椅（无头枕）、第三排3人联排可前翻座椅、FM收音机+USB+置物盒、2喇叭、双遮阳板7座豪华型6.391.5升东安4G15S发动机、五档

8、手动变速、ABS+EBD、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂 、液压助力转向、195/65R15铁钢圈与轮罩、C11款（宝马式大灯）外观、前雾灯、同色外观装饰件、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前冷暖空调、后独立冷气、简化C12仪表台、半软化内饰、PVC地板垫、3幅方向盘、配地板空调式置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、4门遥控中控锁、织布座椅、第二排2人连排客前折叠整体前翻转座椅（有头枕）、第三排3人联排可前翻座椅、单碟CD+收音机+USB+置物盒、4喇叭、双遮阳板7座现款半覆盖内饰左侧现款半覆盖内饰右侧现款半覆盖内饰轮鼓包新款全覆盖内饰左侧新款全覆盖内饰右侧新款全覆盖内饰轮鼓包新款

9、全覆盖内饰整体效果产品卖点“六个超级”=“三外有三”超强性价比超大空间超高保值率超级安全性超长保修期超有面子1. 超高性价比：在排量，大小尺寸，品牌，配置，安全，保修期同等下最便宜2、超大空间：外部尺寸、内部空间、侧门开度、尾门开度、座椅灵活组合3、超有面子：商务车外观有档次，商务车内饰有面子，高人一等坐姿4、超级安全性：三重溃缩区、承载式车身、溃缩式转向柱、ABS系统5、超高保值率：发动机，变速箱，车身耐用，一车抵三车6、超长保修期：5年或10万公里第二章：目标细分市场分析1.为什么已有M3还再推出V3？2.菱智V3的目标细分市场是什么？3.目标客户有什么特征？4.目标客户的消费行为是怎样的

10、？5.在菱智V3所选定的细分市场中竞争对手是谁？6.菱智V3产品有哪些优势、劣势和危机、机会？7.我们的营销推广策略是什么？1、市场发展趋势20112011年底，菱智年底，菱智1.6L1.6L进入进入6-86-8万的城市多功能车市场，万的城市多功能车市场，20122012年以来已取得不错的成绩年以来已取得不错的成绩。4000500060001月2月3月4月5月6月7月8月369548975611558551935463589159842、菱智1.6竞争格局NV200NV200CM5 CM5 荣光加长荣光加长中顺中顺金龙金龙金杯金杯低价格低价格帅客帅客拉货拉货S460S460瑞风瑞风 五菱宏光五

11、菱宏光森雅森雅菱智菱智1.6金牛星金牛星长安欧诺长安欧诺商务商务家庭家庭荣光荣光菱智1.6目标市场车型车型1 1月月2 2月月3 3月月 4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计CDVCDV市市场场五菱宏光五菱宏光28492849462946291132311323116121161214255142551374213742150001500017340173401949019490199591995922623226232402224022176844176844帅客帅客21132113727727165616561361136

12、114621462142614261333133313301330192119211012101221402140244724471892818928NV200NV200155015506466461427142710941094117211721430143011871187134813481752175282482410811081131413141482514825CDVCDV合计合计6512651260026002144061440614067140671688916889165981659817520175202001820018231632316321795217952584425

13、8442778327783210597210597大微大微客市客市场场荣光普通版荣光普通版174761747613927139272175821758159401594016777167771930719307216692166924439244392893228932271122711228410284102879828798264545264545荣光加长版荣光加长版3 352852814021402199519952228222829712971296529651209212092长安金牛星长安金牛星10201020101010102140214022082208273427342803

14、2803 3755375548924892532953295342534273977397979097904842048420长安长安450045002646264624612461449344932894289430083008300130012582258229752975282328232590259025992599244424443451634516大微客合计大微客合计2114221142173981739828391283912104221042225192251925114251142853428534337083370839079390793727237272413774137

15、74399743997359573359573p 数据来源：竞品数据来源：竞品1111年上牌数据年上牌数据3、2011年CDV及大微客市场表现01000020000300004000050000123456789101112CDV合计大微客合计4、2012年竞品市场表现（比2011年增量）p以宏光、欧诺为代表的新型微客销量快速增长以宏光、欧诺为代表的新型微客销量快速增长。-500005000100001500020000123456帅客NV200宏光荣光加长欧诺金牛星长安4500品系品系1月月2月月3月月4月月5月月6月月帅客帅客-32120661352146310101125NV200-78

16、4862705315954-476宏光宏光152031892214047121611171612576荣光加长荣光加长334232823267320245534550欧诺欧诺14653159473367548662金牛星金牛星9571978511814507438287069长安长安4500-288716-87-585-3097984万5万6万7万8万9万欧诺1.5荣光加长1.2荣光加长1.5欧诺1.3宏光1.2宏光1.4帅克1.5帅克1.64.75.254.955.54.485.956.06.884.495.195.396.096.586.888.587.18目标细分市场产品价格分布菱智1.

17、5进入新细分市场，获得更大增量，完善产品布局，推出新产品1、菱智1.6与大微客之间的价格差太大，未能与大微客形成正面竞争以获得更大销售增量；2、以欧诺、五菱宏光和五菱荣光加长版所代表的价格区间的细分市场容量大，而且增长更快，进入这样的市场发展潜力很大；3、使菱智完成从5万到15万之间各个细分市场的完整产品布局，形成全价格区间市场的占领5、整体市场竞争格局NV200NV200CM5 CM5 荣光加长荣光加长中顺中顺金龙金龙金杯金杯低价格低价格帅客帅客拉货拉货S460S460瑞风瑞风 五菱宏光五菱宏光森雅森雅菱智1.6菱智1.5金牛星金牛星长安欧诺长安欧诺商务商务家庭家庭荣光荣光菱智1.6目标市场

18、菱智1.5目标市场65431.3L1.4L71.5L1.6L五菱之光系列产品长安之星2长安S460五菱之光系类产品五菱宏光系类产品长安金牛星系类产品长安之星1系类产品长安4500五菱宏光系类产品五菱荣光系类产品铃木浪迪铃木浪迪开瑞优优开瑞优优开瑞优优东风小康V27东风小康V27长安之星2开瑞优雅开瑞优雅昌河福瑞达昌河福瑞达东南兴旺东南威旺306一汽佳宝V70一汽佳宝V70众泰V10陆尊大霸王陆尊大霸王哈飞俊意开瑞优派力帆兴顺力帆风顺长安欧诺长安欧诺帅客帅客腾翼V80森雅M80众泰M300菱智1.6L微客市场CDV市场菱智1.5L 以城市多功能车，往微客市场侵蚀，实现以高打低！6、菱智1.5L进

19、入大微客市场SWOT分析S（强势）W（弱势）O（机会）l 安全性、舒适性、操控性均强于微客l 外观比微客大气、时尚，更有商务感l 菱智作为商务车的认知，档次高于微客l 菱智MPV销量冠军声势强，菱智1.6热销，在微客升级市场已有建树l 微客大型化的发展趋势l 目标客户对提高形象的情感利益需求增加l 对兼用类车型的需求快速增长l 目标市场同类车型少，市场容量大l 长安、五菱的微客升级产品陆续推出，竞品陆续进入T（威胁）l 三、四线市场销售渠道较弱l 风行菱智是商务MPV品牌，大微客潜在用户对风行菱智的品牌认知度低050100150国家机关/党政机关/科学研究、技术服务教育文化/体育/娱乐业卫生/

20、社会保障/社会信息传输、计算机服金融业（含银行/保批发和零售业住宿与餐饮业居民服务和其他服务交通运输/仓储/邮政房地产业（含房地产供水/电/燃气水利/环境保护和公制造业建筑业（包括涨势装修）学生务农数量数量V3V3潜在潜在用户的职业用户的职业广东省河南省山东省浙江省050100150国家机关/党政机科学研究、技术教育文化/体育/娱乐业卫生/社会保障/社信息传输、计算金融业（含银行/批发和零售业住宿与餐饮业居民服务和其他交通运输/仓储/邮房地产业（含房供水/电/燃气水利/环境保护和制造业建筑业（包括涨学生数量数量V3V3现有现有用户的职业用户的职业广东省河南省山东省浙江省用户行业特征营运、批发、

21、零售、运输、餐饮、制造、建筑类为主7、用户研究目标用户特征-104090140党政党政高级专中级专初级专企业/企业/企业/企业/商业/制造业个体户私营业主自由职保姆/数量数量V3V3潜在潜在用户职位的类型用户职位的类型广东省河南省山东省浙江省050100150200党政党政高级中级初级企业/企业/企业/企业/商业/制造个体户私营自由保姆/数量数量V3V3现有现有用户职位的类型用户职位的类型广东省河南省山东省浙江省8、用户职业特征个体户，私营企业主是V3客户群主体，主要是用于小规模自营生意为主94.3%94.3%5.7%5.7%男女N=70N=70性别性别0.0%15.7%7.1%24.3%47

22、.1%5.7%0.0%大学本科以上大专/大学本科中专/技校高中初中小学未受过正规教育用户学历分布用户学历分布N=70N=709、客户性别及学历分布特征初中、高中、高职、大专学历为主10、客户兴趣爱好特征050100150旅游运动看电影看电视听古听流看书棋牌上网唱歌无数量数量潜在潜在用户平时的兴趣爱好和爱好用户平时的兴趣爱好和爱好广东省河南省山东省浙江省050100150旅游运动看电影看电视听古听流看书棋牌上网游泳无数量数量现有现有用户用户平时的兴趣爱好和爱好平时的兴趣爱好和爱好广东省河南省山东省浙江省电视、电影、运动、旅游为主，听流行音乐11、客户家庭人口及收入0.00%10.29%5.88%

23、16.18%16.18%7.35%22.06%2.94%7.35%11.76%2000元及以下2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20001-30000元30001元及以上家庭月平均家庭月平均收入收入N=68N=680.00%2.90%31.88%31.88%21.74%11.59%1个2个3个4个5个5个以上家庭常住人口家庭常住人口N=69N=69数据来自研究部报告12、用户购买行为分析购车形态之前拥有车型之前拥有车型N=50N=50N=70N=70购车类型购车类型增购、换购之前

24、增购、换购之前拥有车型拥有车型pCV3CV3用户以增购、换购为主，增购占比用户以增购、换购为主，增购占比42.9%42.9%，换购占比，换购占比28.6%28.6%；p之前拥有车型主要以五菱之光和轿车类为主。之前拥有车型主要以五菱之光和轿车类为主。13、用户主要来源（1）微客用户升级 （2）高端大微客的潜在用户，包括五菱荣光、荣光加长版（3）低端轻客潜在用户菱智1.5试销用户来源N=70N=70购车类型购车类型对比车型对比车型N=70N=7014、客户信息获取的渠道来源：0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%13.0%13.0%21.7%21.7%26.1%26.1%39.1%39.

25、1%电台电台/ /广播广播电视电视户外广告牌户外广告牌报纸报纸汽车卖场汽车卖场/ /销售店销售店开车的朋友开车的朋友互联网互联网用户购车信息来源用户购车信息来源N=23N=23有39.1%用户购车时从互联网了解汽车的信息，26%的用户主要从朋友那里了解。信息来源试销调研结果15、客户信息获取的渠道来源用户获取汽车信息来源用户获取汽车信息来源N=70N=70主要网络渠道主要网络渠道N=28N=28p宏光客户信息获取的渠道主要是：汽车卖场宏光客户信息获取的渠道主要是：汽车卖场/ /销售店、销售店、 互联网和开互联网和开车的朋友。车的朋友。p购买菱智购买菱智CV3CV3的客户的网络信息渠道主要是：汽

26、车之家、百度。的客户的网络信息渠道主要是：汽车之家、百度。16、V3客户媒体接触习惯用户获取汽车信息来源用户获取汽车信息来源N=70N=70p用户平时接触媒体比较多的主要是电用户平时接触媒体比较多的主要是电视、网络、报纸。视、网络、报纸。p用户观看电视主要集中在地方电视台，占比接近一半；全国性电视台用户观看电视主要集中在地方电视台，占比接近一半；全国性电视台CCTV1CCTV1、CCTV6CCTV6也有较多的用户经常看。也有较多的用户经常看。p用户看电视的时间多数不确定，晚上黄金时段看电视的用户也比较多。用户看电视的时间多数不确定，晚上黄金时段看电视的用户也比较多。看电视时段看电视时段N=51

27、N=51N=519.1%9.1%9.1%9.1%0.0%0.0%45.5%45.5%31.8%31.8%4.5%4.5%上下班代步上下班代步日常生活和购物等出行日常生活和购物等出行代步代步商务接待商务接待客货两用客货两用货物运输货物运输客运出租客运出租主要用途N=2217、用途及载人情况14.3%14.3%19.0%19.0%28.6%28.6%38.1%38.1%7 7人及以上人及以上5-65-6人人3-43-4人人1-21-2人人系列147.4%47.4%26.3%26.3%15.8%15.8%10.5%10.5%家人家人员工员工工人工人同事同事系列1N=19载人情况菱智1.5L以客货两用

28、及货物运输为主，兼顾部分家用，没有商务接待用途；菱智1.5L载12人的最多，一般是载货时带家人或员工；用于员工接送或营运时则载人较多个体户18、目标用户产品主要用途自营生意用车载货为主兼顾家用私营业主货物运输接送货时搭载员工、家人客货两用、载货居多1.5L载货量一般在500公斤以下，最大载货量以7001000公斤为主1.5L载人是辅助用途，乘员身份主要是家人、员工理性需求19、目标用户对车的心理需求大微客用户把车辆作为赚钱的工具，非常看重车辆的空间、实用功能，对价格高敏感，追求高性价比。感性需求他们想选一辆多用途的车，可以载货的同时，亦可兼载人。生意不固定。从众心里，跟大伙儿是”同类“选择车型

29、。需要一辆兼具多功能的赚钱工具车20、客户购车时最终决定因素64.49%44.93%44.20%39.86%27.54%24.39%17.45%价格/性价比外观靓丽空间大/实用驾乘舒适安全性好座椅组合灵活排量适合质量口碑15.29%数据来自研究部提供调研数据如何营销菱智V3？客户特征消费行为客户需求产品优劣势消费心理市场环境竞争对手方案？依据假设步骤检验目标+第三章 菱智V3与M3差异1、菱智1.5的上市会不会对菱智1.6有什么影响？2、菱智1.5与菱智1.6的目标细分市场有什么不同？3、如何区分菱智1.5与菱智1.6两款车型？4、菱智1.5与菱智1.6的营销推广策略有什么不同？三个层次10大

30、差异市场差异产品差异客户差异1、细分市场差异2、定位差异3、竞争对手差异1、外观差异2、产品布局3、产品用途差异4、产品配置差异1、特征差异2、来源差异3、关注点差异大微客（升级）市场城市多功能商务车市场1、菱智1.5/1.6细分市场差异n 菱智1.6进入由商务MPV、轻客、CDV围成的6-8万n菱智1.5进入由五菱荣光，长安等大微客围成的5-7万个体业主+中小企业接待用车个体业主+中小企业+大型企业办事处业务用车县乡基层单位豪华公务用车个体业主（农民）+中小企业业务用车县乡基层单位普通公务用车县乡客运市场营运用车菱智M3（规划）菱智V3大微客市场5-6万元黄金排量全能商务车五菱荣光加长版、五

31、菱荣光、欧诺、五菱宏光、长安4500、长安金牛星多功能商务车市场6-7万元小排量全能商务车瑞风，帅客，NV200，长安欧诺，五菱宏光2、产品外观及定位差异3、市场竞争格局差异NV200NV200CM5 CM5 荣光加长荣光加长中顺中顺金龙金龙金杯金杯低价格低价格帅客帅客拉货拉货S460S460瑞风瑞风 五菱宏光五菱宏光森雅森雅菱智1.6菱智1.5金牛星金牛星长安欧诺长安欧诺商务商务家庭家庭荣光荣光菱智1.6目标市场菱智1.5目标市场6万5万7万标准型舒适型豪华型8万特惠型基本型实用型标准型豪华型舒适型菱智菱智1.51.5菱智菱智1.61.6保留保留p菱智1.6主打6-7万多功能用车市场p菱智1

32、.6乘用版（即舒适型以上车型）不做调整，商用版的实用型、标准型整合为一个车型，满足部分对动力要求较高，对内饰要求较低的客户需求p 同时，菱智1.5批量上市时，菱智1.6全部配装C12（改前格栅）外观，与菱智1.5在外观上形成区隔p菱智1.5主打5-6万多功能用车市场p菱智1.5高配车型定位略低于菱智1.6商用版,拉开价格差距，同时配装宝马大灯外观，减小对菱智1.6的影响，使菱智1.5与菱智1.6两个产品分别抢占不同的市场份额紧密覆盖，形成梯度4 4、菱智、菱智1.51.5与与1.61.6产品布局差异产品布局差异整合为一整合为一个车型个车型5、产品主要配置差异产品菱智1.5菱智1.6规格及主要配

33、置1. 1.5L三菱4G15S发动机2. 新全覆盖内饰3. 195/65R15轮胎+铁圈4. 推拉玻璃5. 单色车身6. 黑色外观装饰件7. C11外观配宝马前大灯1. 1.6L三菱4G18S1发动机2. 全软化内饰3. 215/65R15轮胎+铝合金轮圈4. 外扬玻璃5. 套色车身6. 与车身套色外观装饰件7. 目前为C11外观配宝马前大灯，CV3上市后建议更改为C12外观8. 其他安全性、舒适性配置如气囊、倒车雷达等p菱智1.6主要用于乘坐，兼顾部分货运。典型用途如下：6 6、菱智菱智1.61.6/1.5/1.5主要用途差异主要用途差异菱智1.6典型用途个体业主、中小企业用于普通商务接待、

34、外出办业务代步，以及接送员工用车；县乡基层事业单位的豪华公务用车。p菱智1.5主要用于客货两用。典型用途如下：菱智1.5典型用途个体业主（包括富裕农民）作为自营生意用车，兼顾家用；县乡基层事业单位的普通公务用车菱智1.6及1.5用户具体用途差异菱智1.5车辆用途菱智1.6车辆用途0.0%0.0%2.3%2.3%6.8%6.8%13.6%13.6%13.6%13.6%27.3%27.3%38.6%38.6%旅游巴士旅游巴士客运出租客运出租商务接待商务接待上下班代步上下班代步日常生活和购物等出行日常生活和购物等出行代步代步货物运输货物运输客货两用客货两用7、典型用户特征差异1.个体户（含富裕农民）

35、、私营业主为主2.男性，已婚,年龄25-40岁,初、高中学历为主3.主要从事批发/零售业，物流/运输业，以及建筑业, 4.工作场所位于县乡地区、城乡结合处，市区和郊区为辅。5.家庭常住人口为3-5人，家庭年收入810万元6.价格敏感度高，注重实用性、使用成本，受口碑/从众影响较重7.事业处于创业初期阶段，有6万元左右的购车预算，期望车辆能够成为创业帮手，赚钱工具，同时也希望车辆能满足家用代步出行需求。1.中小企业主，个体户业主，或私企管理层2.男性，已婚,年龄30-40岁 ,高中/中专及以下学历为主3.主要从事批发/零售业，小型制造业, 4.用户构成：中小企业、个体工商户占80%左右，基层事业

36、单位占15%左右，家庭购买占5%左右。5.工作场所位于城乡结合处，市区和郊区为辅。6.家庭常住人口为3-5人，家庭年收入8-12万元以上7.事业已过创业初期阶段，有7万元左右的购车预算，期望车辆能够成为生意上的好助手，作为赚钱的帮手，进一步提升自我的事业，同时也希望车辆能成生活上的好伙伴，满足代步休闲出行的需求。菱智1.6客户典型特征菱智1.5客户典型特征8、购车用户来源差异p 菱智1.6购车用户来源：（1）现9-10万低端商务MPV潜在客户转移，选择购买6-8万商务车（2）现有CDV车型的目标客户：包括帅客、NV200、五菱宏光1.4L的目标客户（3）轻客兼用车型的潜在客户转移 p 河南、山

37、东、上海调查结果p 广东地区调查结果 p 菱智1.6主要竞品：帅客、瑞风、五菱宏光、NV200、金杯25.81%12.90%11.83%10.75%8.60%5.38%4.30%瑞风帅客菱智宏光荣光金杯帅克17.16%15.38%14.50%9.76%9.17%8.88%8.28%帅客宏光NV200瑞风菱智蒙派克荣光购车用户来源p 菱智1.5购车用户主要来源：（1）大微客的潜在用户，包括五菱荣光、五菱荣光加长版、长安金牛星、长安4500、长安S460（2）新型大微客潜在用户，包括长安欧诺、五菱宏光菱智1.5试销用户来源N=70N=70购车类型购车类型之前拥有车型之前拥有车型N=50N=50增购

38、、换购之前增购、换购之前拥有车型拥有车型9.购车关注因素差异53.50%52.23%47.13%45.86%43.31%22.93%17.20%12.10%10.83%8.92%7.01%4.46%3.82%3.82%3.18%2.55%2.55%1.91%1.91%0.64%0.64%外观造型外观造型乘坐空间乘坐空间油耗油耗载货空间载货空间价格价格/预算预算排量大小排量大小品牌品牌售后服务售后服务质量可靠性质量可靠性动力性能动力性能安全性安全性车辆配置车辆配置车辆内饰车辆内饰产品口碑产品口碑销售人员专业销售人员专业/热情热情操控性操控性维修方便维修方便环保节能环保节能车型新车型新促销有吸引力

39、促销有吸引力产品保有量产品保有量关注因素关注因素- -菱智菱智1.61.6p菱智1.6用户购车主要关注点：外观、空间(乘坐）、油耗、价格p菱智1.5用户购车主要关注点：空间（载货）、价格、外观关注因素关注因素-CV3-CV3试销试销1010、菱智、菱智1.51.5与菱智与菱智1.61.6差异总结差异总结项目菱智1.5L2013款菱智1.6L产品差异配装C11（宝马大灯）外观，1.5L动力配装C12外观（规划），1.6L动力细分市场大微客市场CDV市场主要竞品五菱荣光加长版、五菱荣光、五菱宏光、长安欧诺、长安4500、长安金牛星瑞风、帅客、NV200、五菱宏光、长安欧诺主要用途商用为主，客货混用

40、乘用为主，客货兼用目标客户来源大微客现有和潜在客户、部分CVD车型潜在客户CDV车型潜在客户、部分大微客升级客户、9-10商务MPV潜在客户购车关注因素空间（载货）、价格、外观、朋友推荐外观、空间、油耗、价格、排量购车预算5-6万6-7万菱智M3菱智V3=10项差异所以V3营销 M3营销菱智菱智1.51.5与菱智与菱智1.61.6营销推广区隔营销推广区隔销售渠道网络下沉到县乡市场灵活多样的卖场模式菱智1.5相比菱智1.6，渠道更贴近微客市场地市级网络为主4S店、直营店为主推广、集客方式多采用墙体广告、大喇叭广播等宣传传播模式多样化：占据当地小报、杂志、扑克牌等，送电影下乡等参考五菱的推广模式多

41、做专业市场户外广告多巡展、定展多开展扫街、拦截活动第四章 竞争车型对比分析 1、菱智1.5主要竞争车型的产品布局是怎样的？2、菱智1.5与竞品对比的优劣势是怎样的？3、菱智1.5与竞品之间的攻防话术要怎么说？6万5万7万标准型舒适型8万1.5L1.5L1.6L1.6L1 1、帅客产品布局、帅客产品布局商用型实用型舒适型豪华型9万6.587.186.888.538.137.63主要配置主要配置黑色亚光前后保 钢铁轮毂钢板弹簧后悬架 动力转向 前盘后鼓制动 手动空调前门电动窗 高位制动灯全覆盖与半覆盖内饰结合收音机+AUX主要配置主要配置黑色亚光前后保 钢铁轮毂钢板弹簧后悬架 动力转向 前盘后鼓制

42、动 手动空调前门电动窗 高位制动灯全覆盖与半覆盖内饰结合收音机+AUX增加配置增加配置车身同色前后保 副驾遮阳板后扭力梁半独立悬架 中控门锁收音机+USB接口 后空调第二排独立可滑动座椅增加配置增加配置ABS+EBD 单安全气囊铝合金轮毂 发动机防盗中滑门电动窗 遥控门锁后雨刮 银钛内饰 CD机增加配置增加配置双气囊 倒车雷达电动外后视镜 前雾灯后除霜增加配置增加配置车身同色前后保 副驾遮阳板后扭力梁半独立悬架 中控门锁收音机+USB接口 后空调第二排独立可滑动座椅 遥控门锁发动机防盗 中门电动窗p 帅客目前有帅客目前有1.5L1.5L、1.6L1.6L、2.0L2.0L三种动力，其中三种动力

43、，其中2.0L2.0L销量非常少销量非常少p 帅客帅客1.5L1.5L标准型与标准型与1.6L1.6L商用型配置基本一致，差价为商用型配置基本一致，差价为30003000元元p 帅客帅客1.5L1.5L微客置换补贴微客置换补贴60006000元，补贴后价格下探到元，补贴后价格下探到6 6万以内，与大微客对接万以内，与大微客对接车型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月11年合计12年1月2月3月4月5月6月12年累计12年比重1.6L豪华型340215594453389431429330295229302157 4164242266186260299195 1448 9.7

44、%1.6L舒适型881749 1018 1110 1071858969623806761615456 9917703 1048 1178733602639 490332.9%1.6L实用型383070724654448472365223621485533323732237 1.6%1.6L商用版202135365367247211286210135100176150 126857156233138215247 1046 7.0%1.5L标准型 273534815516 2138377699661534673772 371624.9%1.5L舒适型427717600367 21113175116

45、72555580572 320721.5%2.0L豪华型211155020206162130924346248 1.7%2.0L舒适型318262017842315202348111 0.7%1.6L小计1461 1129 2047 2002 1753 1554 1728 1247 1308 1126 114578615970694 1210 1333 1089 1253 1344 69231.5L小计700 1251 1415883 4249 1050 1525 1630 1163 1153 1113 76342.0L小计33914170372901824451126694400合计1461

46、 1129 2047 2002 1753 1554 1728 1250 2047 2518 2630 170620509 1762 2759 3008 2364 2472 255114957p1111年年9 9月帅客月帅客1.5L1.5L、2.0L2.0L上市上市p目前帅客主销车型是目前帅客主销车型是1.5L1.5L标准型、标准型、1.5L1.5L舒适型及舒适型及1.6L1.6L舒适型，合计占总销量的舒适型，合计占总销量的80%80%p受受1.5L1.5L上市影响，上市影响，1.6L 91.6L 9月开始略有下滑，但月开始略有下滑，但20122012年年1 1月开始回升。月开始回升。1212年

47、前年前6 6月月1.6L1.6L月月均销量均销量12721272台台，同比下降同比下降20%20%（1111年同期年同期16571657台台）p1212年前年前4 4月月1.6L1.6L、1.5L1.5L合计月均合计月均销量销量24262426，同比同比增长增长46%46%p1.5L1.5L与与1.6L1.6L比率接近比率接近1:11:1p 数据来源：帅客月度流向数据来源：帅客月度流向2、帅客销量结构3、荣光销量结构车型车型价格价格（万元）（万元）1月2月3月4月5月6月合计比重比重五菱荣光基本型五菱荣光基本型(无空调）无空调）4.0891611199012147122601209897556

48、740440.35%五菱荣光基本型五菱荣光基本型(带空调）带空调）4.345168446042565208461240592776316.62%五菱荣光标准型（五菱荣光标准型（I）4.65112481205112480119671236893916950541.61%五菱荣光标准型（五菱荣光标准型（II）5.0546733244745439127523661.42%五菱荣光舒适型五菱荣光舒适型 5.4200000000.00%五菱荣光豪华型五菱荣光豪华型 5.7300000000.00%荣光合计260442883329330298892946923480167038100.00%2012201

49、2年荣光销量结构年荣光销量结构20122012年荣光加长版销量结构年荣光加长版销量结构车型车型价格价格（万元）（万元）1月2月3月4月5月6月合计比重比重五菱荣光加长基本型五菱荣光加长基本型4.622268210522772082306129541474765.44%65.44%五菱荣光加长标准型五菱荣光加长标准型5.1410741177996112014921930778934.56%34.56%荣光加长版合计33423282327332024553488422536100.00%100.00%p荣光主销车型是荣光主销车型是4.654.65万的标准型和万的标准型和4.084.08万基本型（无

50、空调）万基本型（无空调）p荣光加长版主销车型是荣光加长版主销车型是4.624.62万基本型万基本型p 7 7月份上市月份上市1212款款p 数据来源数据来源：五菱月度：五菱月度流向流向4.4.荣光加长版产品荣光加长版产品布局布局4.5万4万5万基本型标准型5.5万1.2L1.2L车型车型1.5L1.5L车型车型基本型标准型6万4.95万5.50万4.70万5.25万p1212款五款五菱菱荣光加长采用荣光加长采用1.2L1.2L和和1.51.5动力，两个动力同配置车型价动力，两个动力同配置车型价差差25002500元，元，主销车型是标准型主销车型是标准型。4.5万4万5万5.5万1.3L1.3L

51、1.5L1.5L5 5、长安、长安欧诺产品布局欧诺产品布局基本型标准型精英型6万4.495.194.99主要配置主要配置高位制动灯 助力转向前盘后鼓制动 钢板弹簧中排2+1座椅 PVC地胶同色外观件 前门电动窗收音机+MP3(USB)接口增加配置增加配置中控遥控锁 前雾灯铝合金轮毂 毛毡地毯B/C柱贴黑膜 阅读灯（后）套色仪表台 4喇叭全包内饰+仿桃木增加配置增加配置发动机电子防盗 手动双空调电动外后视镜 运动版外观背门内护板 中门电动窗CD机p长安欧诺定位为多能商务舱。核心卖点：时尚气派欧系造型长安欧诺定位为多能商务舱。核心卖点：时尚气派欧系造型, ,高档次精致豪华内饰高档次精致豪华内饰,

52、, 超超大多能商务空间大多能商务空间, ,前置后驱，灵活操控，高效动力。前置后驱，灵活操控，高效动力。p长安欧诺设有长安欧诺设有1.3L1.3L、1.5L1.5L两个动力，同配置不同动力差价为两个动力，同配置不同动力差价为40004000元元。1.5L1.5L动力动力7 7月份部月份部分地区上市分地区上市标准型精英型豪华型5.396.095.59主要配置主要配置中控遥控锁 前雾灯铝合金轮毂 毛毡地毯B/C柱贴黑膜 阅读灯（后）套色仪表台 4喇叭全包内饰+仿桃木高位制动灯 助力转向前盘后鼓制动 钢板弹簧中排2+1座椅 PVC地胶同色外观件 前门电动窗收音机+MP3(USB)接口增加配置增加配置发

53、动机电子防盗 手动双空调电动外后视镜 运动版外观背门内护板 中门电动窗CD机增加配置增加配置ABS+EBD 双气囊四轮碟刹 后除霜镀铬门把手 倒车雷达中排独立滑动座椅 后雨刮真皮方向盘 真皮座椅6、菱智V3能分流新型大微客吗n 菱智V3车型尺寸比新型大微客（宏光、欧诺）大，不是针对家庭用途而开发的车型，而是针对兼用型客户开发的；n 调研显示，新型大微客（宏光、欧诺）车型的主要用途分为家用、兼用和公商务用，其中，家用占48%，纯业务/公商务用途占16 %，私人及个体用途占34%（一半偏家用,一半偏兼用），即，兼用型客户占比在35%左右；n 因此，在新型大微客市场，有35%的兼用型新型大微客客户，

54、能成为菱智V3的目标客户。7、菱智V3能分流传统大微客用户吗五菱荣光加长版用途五菱荣光加长版用户载重需求p 菱智V3能满足荣光加长版用户的用车需求，且从满足载重需求的角度看，能满足73.5%的荣光加长版用户需求，即73.5%的荣光加长版用户为兼用用户。8、菱智V3能分流传统大微客用户吗五菱荣光及金牛星用户载重需求五菱荣光及金牛星用途p 菱智V3能满足荣光、金牛星用户的用车需求，且从满足载重需求的角度看，能满足59%的荣光、金牛星用户需求，即59%的荣光、金牛星用户为兼用用户。9、菱智V3销量来源价格低价格低价格高价格高大微客市场（荣光、荣光加长、金牛星）新型大微客市场（宏光、欧诺）商用商用兼用

55、兼用菱智菱智V3V3V3销量来源于两个渠道：（1）大微客用户升级（五菱荣光、五菱荣光加长版、金牛星）（2）新型大微客目标客户（五菱宏光、长安欧诺） 菱智V3定位在5-7万小排量兼用市场，这个市场存在大微客、新型大微客两个细分市场之间，是新生的一个细分市场。10、菱智V3销量来源菱智菱智V3豪华豪华型分流型分流15%兼用新型大兼用新型大微客微客24675辆辆菱智菱智V3标准标准型、舒适型型、舒适型使使15%兼用兼用传统大传统大微微客客升级升级40050辆辆13年菱智V3销量目标是60000辆统计数据为价格4.65万及以上传统大微客销量备注：兼用传统大微客销量根据五菱荣光加长版兼用占比、荣光与金牛

56、星兼用占比计算。11、菱智1.5与竞品详细对比分析第五章 菱智V3销售策略1、如何根据菱智1.5的客户消费行为特征开展销售？2、如何在销售中短时间内与客户建立起良好的关系？3、如何让客户产生从众购买行为？4、在销售菱智1.5的过程中要注意什么问题？菱智1.5六大销售策略1. 菱智V3产品推荐流程2. 获得客户的信任3. 建立销售员与客户之间的良好感情关系4. 让客户产生从众心理而促进购买5. 有说服力的卖点展示方法6. 三个注意事项菱智V3客户购车关注点空间（载货）价格外观朋友推荐怎么选？1、菱智V3的产品推荐流程 从最贵的车型开始 了解购车用途 了解对车辆的关键需求点 了解需求点的具体含义

57、了解需求点的重要程度排序 提出假设性推荐方案V3推荐流程话术示范1. 这是我们展厅最好的车型，我给您介绍一下吧，我能问您几个问题吗？2. 您买车主要做什么用途呢？3. 要满足您的这些用途，对车有些什么要求呢？4. 这些要求确实非常实在也很重要，具体是什么意思呢，比如您说的空间要大，具体要多大呢？5. 您刚才列出来的几个关键点对您选车来说都挺重要的，方便说一说哪个最重要，或者哪个稍微次要一些呢？6. 如果我们有一辆车款，您的其他要求都达到了，价格上可能会超出了一点您的预算，但是发动机使用寿命很长，一辆的使用寿命比的上别人3辆，而且节油性也非常出色，您会考虑吗？2、获得客户信任 提供正反面信息：

58、建立共同利益： 用户故事例证： 提供道具证明：获得客户信任话术示例1.菱智V3这款车型拥有的这些优点，都跟您说完了，要说这车有什么缺点的话，得看您对五菱车型的感觉怎么样了，如果您觉得五菱的动力还可以接受的话，那么V3的动力您也能接受，如果您觉得五菱的动力不太足的话，那么V3的动力也不太足，毕竟排量那么小嘛。2.坦率的说，我的目的跟您是一样的，就是为您挑选一辆价格上，配置上，功能上都满足您的要求的车子。3.上个礼拜也有一个客户，跟您一样是做建材行业的4.您看我们店门口停的那些车，都是我们收回来的，自从V3上市以来，很多客户就把他们的车子置换给了我们，买了V3开回去了。3、培养与客户的良好关系 请

59、找出十个你与客户之间的共同点，并且针对这些共同点作为聊天的话题，保证每个话题能聊10分钟以上。共同点话题关系人们喜欢这些东西1、人们喜欢与自己有类似背景的人：校友，老乡2、人们喜欢与自己行为举止，观点，看法，价值观类似的人：都是钓鱼爱好者协会会员，摄影协会会员3、人们喜欢衣装与自己类似的人：穿统一服装的志愿者4、人们喜欢真正关心自己切身利益的人：死党，闺蜜5、人们喜欢比较示弱的人：我是小弟，您是大哥6、人们喜欢带给他们好消息的人：害怕跟领导汇报坏消息7、人们喜欢赞扬他们的人：PMP, MPMP, PMPMP8、人们喜欢那些表达了喜欢他们的人：大家喜欢你，爱戴你9、人们喜欢有一些高层社会关系的人

60、：通过他可以获得特殊利益4、容易从众的客户 第一次购车 拿不定主意 需求不明确 缺乏独立思考能力 对产品认识模糊容易产生从众行为的条件1、群体规模多少个人以上看天，路人才会跟着都看天2、行为的一致性意见一致时，其他人也会跟着保持一致（举手表决）3、具有相同特征或喜好者80后必看的电影奋斗，同一个社区人都买了4、地位的差别地位低的人会像地位高的人一样行动5、公开的场合有第三者在场，压力很大，阿施试验引导客户从众的示例1. 上市活动时找的购买车托越多越好2. 每次客户买车之后，让他留言，留言的第一句话是：我买菱智V3是因为3. 与客户有相同特征的人，如都是建材行业的，都是住同一个社区的，都是老乡的