第二章企业战略与运作管理

1、1第二章第二章 企业战略与运作策略企业战略与运作策略23一、企业战略一、企业战略“人无远虑，必有近忧人无远虑，必有近忧”说明长远规划与近期工作关说明长远规划与近期工作关系在激烈的竞争中，企业日益感到制定发展战略的系在激烈的竞争中，企业日益感到制定发展战略的重要性。重要性。企业战略企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内生是企业为求得生存和发展，在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。谋划包括：企业的使命、宗旨、战略目标、总体战略谋划包括：企业的使命、宗旨、战略目标、总体战略和职能策略。和职能策略。4企业战略1、制定企业战略回答三个问

2、题、制定企业战略回答三个问题我们现在在哪里？我们现在在哪里？清楚处境（环境）清楚处境（环境）我们要到哪里去？我们要到哪里去？方向和目标（进入行业、顾客、方向和目标（进入行业、顾客、结果）结果）我们如何到达那里？我们如何到达那里？竞争战略竞争战略2、可供选择的战略包括：、可供选择的战略包括：成本、差异化、快速成本、差异化、快速响应战略。响应战略。5战略战略目标目标资源资源环境环境6企业战略企业战略 公司级 事业级 职能级7二、战略管理过程二、战略管理过程确定企业使命战略分析战略选择战略实施8l使命：企业存在的基础和原因使命：企业存在的基础和原因-清楚表述清楚表述l学校的使命学校的使命培养优秀人才

3、培养优秀人才l医院的使命医院的使命治病救人治病救人l汽车制造厂的使命汽车制造厂的使命顾客需要的产品顾客需要的产品lIBM公司的宗旨（公司的宗旨（P46）：企业使命和宗旨为企）：企业使命和宗旨为企业发展提供一个总的方向业发展提供一个总的方向产生目标；产品产生目标；产品市场占有分额、盈利水平市场占有分额、盈利水平作为目标。作为目标。9（二）战略分析：（二）战略分析：SWOT分析分析S优势； W 劣势；O机会；T威胁分析外部环境机会O和威胁T分析内部环境优势S和劣势W10 内部外部优势S：列出企业所有优势因素劣势W：列出企业所有劣势因素机会O：列出企业所有机会SO战略；列出发挥优势、利用机会的企业战

4、略扩扩张战略张战略WO战略：列出机会、克服劣势的企业战略防御战防御战略略威胁T：列出企业所有威胁因素ST战略：列出优势、回避威胁的企业战略分散战分散战略略WT战略；列出减少劣势、回避威胁的企业战略撤撤退战略退战略11（三）战略选择（三）战略选择1、总体战略：也称为企业战略或公司战略（最高层次） ：包括：选择企业经营范围和领域；资源的分配2、事业部战略（次高层） （经营战略）选择如何竞争竞争战略3、职能策略生产、财务、营销策略12图图2-3使命使命运作的层次关系运作的层次关系13（四）战略实施（四）战略实施设计适当的组织结构与控制系统，有效分配资源，保证战略的实施。14三、外部分析：识别机会与威

5、胁三、外部分析：识别机会与威胁图图2-4企业总体环境企业总体环境15（一）宏观环境（一）宏观环境包括：政治、经济、科技、社会因素；1、政治因素：国际形势、国家政治稳定、法令、关税、预算、就业；2、经济因素：国民消费水平、收入分配、投资水平；3、科技因素：新产品、工艺、材料、能源的出现，提供机遇和威胁；4、社会因素：人的生活方式、习惯、人数、年龄、结构16（二）行业环境与竞争环境：（二）行业环境与竞争环境：1、需方对行业内企业的影响：需方与行业内企业讨价还价的能力；2、供方对行业内企业的影响：取决于供方与企业的讨价还价能力；3、替代品的威胁：顾客的转购；4、新加入者威胁：行业投资回报高时，吸引新

6、的加入者；5、行业内企业的竞争（P51-6个方面）17四、内部分析：确认资源四、内部分析：确认资源C与竞争优势与竞争优势V企业利润高于行业的平均水平时，有竞争优势两个因素决定产品或服务的竞争力价值V和成本C：“V”由顾客决定，是顾客满足程度的度量。是买方愿意为企业提供给他们的产品和服务所支付的价格。由于企业间的竞争，企业只能索取比独占供应情况下V要小的价格P。V-P是顾客剩余，是顾客认为我赚了的部分，V具有主观性，每个人也不同，而P相同，因此，V-P不同，从总体上讲， V-P差距越大，表明企业间竞争越激烈；对某个特定企业V-P越大，说明顾客的满意程度越高，企业提供产品就越有竞争力。见P52图2

7、-5 V、P、C关系图18图图2-5 V、P、C关系图关系图V对顾客的价值V-P顾客剩余企业创造价值成本P-C企业利润价格19内部分析内部分析 确认资源确认资源C与竞争优势与竞争优势VV价值价值P市场形成的价格（不变）市场形成的价格（不变）C成本成本V-P顾客满意剩余顾客满意剩余V-C企业创造价值企业创造价值 P-C企业利润企业利润 V、P、C的关系：成本的关系：成本C P-C V ，C，V-C 企业竞争力增强。企业竞争力增强。企业经营的核心：提高企业经营的核心：提高V，降低，降低C。理想情况：理想情况： V ， C，V-C ； C有限，有限，V 有助于有助于 V-C ，竞争优势，所以大幅度提

8、高竞争优势，所以大幅度提高V，控制，控制C或或C小幅小幅较现实。较现实。20如何提高如何提高V呢？呢？主要依靠主要依靠“差异化差异化”策略，与众策略，与众不同的产品和服务不同的产品和服务降低降低C依靠低成本战略依靠低成本战略不断消除浪费不断消除浪费要实现要实现V,C离不开基本活动，见离不开基本活动，见P53图价值链。图价值链。212223五、战略选择五、战略选择P54包括公司、经营战略和职能策略的选择包括公司、经营战略和职能策略的选择回答何种事业领域问题，保证投资回报。回答何种事业领域问题，保证投资回报。、专业化、专业化麦当劳、可口可乐、诺基亚；优点麦当劳、可口可乐、诺基亚；优点、水平一体化；

9、、水平一体化；、纵向一体化：垂直一体化，优点，缺点。、纵向一体化：垂直一体化，优点，缺点。、多元化（多角化）、多元化（多角化）24将非核心业务外包或外委加工。企业为取得竞争优势通过并购，将从事相同业务的公司合并，而不是供应链环节的企业合并（纵向兼并）集中资源于单一领域，容易取得优势；避免进入不熟悉或无能力创造高附加价值领域。25优点：优点：l提高竞争者进入障碍；提高竞争者进入障碍；l提高专用自产效率；提高专用自产效率；l保证产品质量；保证产品质量；l便于加强计划和控制。便于加强计划和控制。缺点：缺点：l成本劣势；成本劣势；l缺乏适应技术变化的能力；缺乏适应技术变化的能力；l当需求不稳定时，风险

10、大、协调困难。当需求不稳定时，风险大、协调困难。26l公司财务资源超过现有的或核心业务需要，同时具有发展机会，就会利用剩余资源去投资，以创造价值，从而形成不同的业务，称为多元化（多角化）。l多元化形式：相关多元化：指经营在技术、生产、工艺、销售等方面有联系的多种业务；非相关多元化：指经营完全不相关的业务。2728面对面对5p要素的管理活动要素的管理活动人力（people）工厂（plant）部件（parts）工艺（processes）控制系统（planning and control system） 29l在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标 l根据对企业

11、各种资源和内外部环境的分析，确定生产运作活动以及生产运作系统的总体指导思想和决策原则 30要点分析：l目的目的支持和完成企业总体战略支持和完成企业总体战略 l性质性质根本性谋划根本性谋划 l对象对象生产运作系统生产运作系统 31企企 业业 战战 略略营营 销销 策策 略略生产运作策略生产运作策略财财 务务 策策 略略人力资源策略人力资源策略组组 织织 策策 略略投投 资资 策策 略略（职能策略）（职能策略）（总体战略）（总体战略）32l生产运作的总体策略；生产运作的总体策略；l产品或服务的选择、设计与开发；产品或服务的选择、设计与开发；l生产运作系统设计与运行生产运作系统设计与运行 33l自制

12、或外购自制或外购 l低成本和大批量低成本和大批量 l多品种和小批量多品种和小批量 l高质量高质量 l顾客化大量生产顾客化大量生产 34l作跟随者还是领导者作跟随者还是领导者 l自己设计还是请外单位设计自己设计还是请外单位设计 l买技术或专利买技术或专利 l做基础研究还是应用研究做基础研究还是应用研究 35l生产运作过程规划与设计生产运作过程规划与设计l生产运作设施规划与设计生产运作设施规划与设计l生产运作系统优化设计生产运作系统优化设计 l生产运作系统运行与控制生产运作系统运行与控制36生产运作策略总体分析生产运作策略总体分析 生产运作策略的具体化生产运作策略的具体化 生产运作策略的选择生产运

13、作策略的选择 成本成本 质质量时间量时间 柔性柔性 外部环境因素外部环境因素内部环境因素内部环境因素运作方式、技术选择运作方式、技术选择流程设计、设施规划流程设计、设施规划系统设计、运行、控制系统设计、运行、控制 37外部环境因素经济环境产业政策 科技水平 供应条件 需求状况38内部环境因素企业能力 经营目标职能目标 产品优势 技术优势 管理水平 制造环境 财务优势 企业与外界的关系 3940研发研发 财务财务 人力资人力资 信息信息投入投入 管理、源管理、管理管理、源管理、管理支支 持持 平平 台台市场需求市场需求新产品新产品现有产品现有产品订单执行订单执行产品开发产品开发生产运作策略生产运

14、作策略成本、质量、时间、柔性成本、质量、时间、柔性技术、系统、人技术、系统、人（CIM、JIT、TQM）企业能力企业能力运作能力运作能力/ /供应商能力供应商能力4142434445464748495051类类 型型 特特 征征坐等服务坐等服务 顾客不得已而光顾企业；运作至多是一种反映顾客不得已而光顾企业；运作至多是一种反映 上门服务上门服务 顾客无法追求也无法回避；运作平庸而无激情。顾客无法追求也无法回避；运作平庸而无激情。 获得差别获得差别赢得优势赢得优势 顾客根据声誉来选择服务企业；运作要求企业不断优顾客根据声誉来选择服务企业；运作要求企业不断优化人力资源管理和踊跃顾客要求化人力资源管理

15、和踊跃顾客要求 世界级世界级服务公司服务公司 不仅要满足顾客要求，而且要培育使竞争对手无法达不仅要满足顾客要求，而且要培育使竞争对手无法达到的服务水平；运作是学习者和革新者，它使服务的到的服务水平；运作是学习者和革新者，它使服务的每个方面无懈可击。每个方面无懈可击。 52服务质量服务质量 新技术新技术 劳动力劳动力 一线管理一线管理 坐等服务坐等服务 与成本相比，服务与成本相比，服务处于次要地位。处于次要地位。 只有危及企业只有危及企业生存时才采用生存时才采用 消极约束消极约束 监督控制工人监督控制工人 上门服务上门服务 满足顾客需要；在满足顾客需要；在某项关键方面保持某项关键方面保持一致一致 只有可以减少只有可以减少成本时才采用成本时才采用 有效资源约束；有效资源约束；按工艺流程做按工艺流程做事事 控制流程控制流程 获得差别获得差别赢得优势赢得优势超过顾客需求；在超过顾客需求；在多方面保持一致多方面保持一致 当承诺提高服当承诺提高服务质量时采用务质量时采用 允许在可选择允许在可选择的过程中进行的过程中进行选择选择 倾听顾客意见，倾听顾客意见，方便工人劳动方便工人劳动 世界级世界级服务公司服务公司提高顾客期望值；提高顾客期望值；寻求挑战；持续改寻求挑战；持续改进进 是竞争者没有是竞争者没有的创造性、革的创造性、革新性的源泉新性的源泉 革新