市场调查基础知识讲义课件( 105页)

1、 市场调研 教学目的 调查实施与资料整理是调查方案实施的继续。通过教学，要求掌握调查实施的要求、资料整理的要求、方法及步骤，学会资料分析、解释的方法，理解整理、分析和解释在整个调研过程的重要性。 第八章 资料的根底分析1 市场调研 市场调研流程确定研究的必要性 界定研究问题设计调研方案 资料收集资料整理分析解释结果提交研究报告建立研究假设 跟踪研究2 市场调查 第一节 调查实施第二节 资料的整理第三节 资料的初步分析第四节 资料的分析与解释第八章 资料的根底分析3 市场调研 第一节 调查实施 一、调查实施的要求必须严格按照调研方案进行调查实施必须要有督导制度所收集的原始资料包括数字、文字等所有

2、相关信息二、调查实施的根本流程第一节 调查实施 4 市场调研 入户访问的一般流程准备地址表使用地址表找到被访问区域找到起点按地址敲门有人应答无人应答请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户不接受接受进行甄别不合格合格访问结束访问第一节 调查实施 5拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格现场甄别记录接触表合格不合格配额统计现场访问结束审卷/送礼品更改接触表记录配额已满消除配额中途拒访送礼品/送被访者离开寻找下一个 市场调研 第一节 调查实施 6 市场调研 三、调查实施的原那么真实准确及时标准完整第一节 调查实施 四、调查实施的质量控制过程控制和结果控制严格选拔合格的访问员

3、严格培训制度严格督导制度7 市场调研 一、编辑第二节 资料整理 第二节 资料整理 编辑：对资料进行筛选，即发现并挤出所收集资料中的“水分，选用真正有用的资料。8 市场调研 一实地编辑审核发现资料中明显的遗漏及错误控制和管理实地调查质量及时调整调研方向、程序实地编辑的要求：是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一第二节 资料整理 9 市场调研 编辑练习实例链接2006年重庆家庭雇工调研问卷 第二节 资料整理 10 市场调研 2006年重庆家庭雇工调研问卷 X0. 性别？ X3. 年龄？Q1. 曾经雇人从事的家务劳动有哪些？频率？Q6. 平均每个月在家庭雇工上的花费？Q7. 对雇人从事家务

4、劳动的看法？A1. 家庭人口构成是？A2. 家庭月收入？第二节 资料整理 11问卷内容是否完整、清楚填写是否出现漏答、错答和明显逻辑错误开放式问题是否表达明确、答复完整确认被访对象者联系方式、家庭地址、调查时间一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认1、访问员编辑 市场调研 第二节 资料整理 12 市场调研 指导访员进行访问，随每个访员做1-2个陪访即时检查访员卷面质量，或对 访问进行监听检查访问配额，必要时补充抽样抽出10%问卷进行现场复核收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向工程经理传递2、现场督导编辑第二节 资料整理 13 市场调研 二办公室编辑配额要求：假设配额不符合要求，那么及时联

5、系补做问卷标准性：访员姓名，被访者姓名、住址、 无被访者姓名、无住址、无 者视为废卷问卷完整性：凡关键、重要问题未答，或15%以上问题漏答那么视为废卷问卷错答：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后内容是否一致1、审核内容的主要内容第二节 资料整理 14 市场调研 不完整问卷的处理：大面积的不答复视为废卷；个别问题无答复和相当多的问卷对同一个问题无答复，那么视为有效问卷明显错误答案的处理：根据其他资料修正；不详值乏兴答复的处理：废卷、不详值开放题答复顺序混乱的处理：按照答复要求抄录2、审核后的处理第二节 资料整理 15 市场调研 文字文献：作者/编者的身份和背景，时间数字文献：统计口径，

6、资料分组3、对次级资料的审核第二节 资料整理 16 市场调研 二、问卷复核 在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量。第二节 资料整理 17 市场调研 了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点了解资料真实性：对局部事实性的题目重新提问了解访员工作状况：访员工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等1、复核内容第二节 资料整理 18 市场调研 访问是否进行？访问用时多少？家里几个成员？使用kish表有无购置某种商品？是否赠送礼品。要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题例2、复核问卷的设计第二节 资

7、料整理 19 市场调研 根据问卷中被访者提供的 号码，由复核员通过 进行复核。优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差1 复核3、复核方式第二节 资料整理 20 市场调研 复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高2实地复核第二节 资料整理 21 市场调研 抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40%对于入户调查，通常 复核占2/3，实地复核占1/3如发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量4、复核问卷的抽取第二节 资料整理 22 市场调研 三、问卷评定1、优质问卷被访者符合甄别条件调查所需时间符合要求完全按程序

8、、方式答复记录清楚、准确、完整开放题对被访者原话详尽记录，意思明了问卷无逻辑错误问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中“不清楚、“不知道等无意义的答案少于10%第二节 资料整理 23 市场调研 2、误差问卷合格问卷访员或复核员引起的误差：记录误差，诱导误差、欺骗误差被访者引起的误差：不能正确答复的误差，不愿意正确答复导致的误差，成心误差可进行修正第二节 资料整理 24 市场调研 3、作弊问卷不合格问卷受访者不符合甄别条件随意填写访问时间过短非单一受访者自行改变访问方式未出示访问工具成心跳问复核时事实性问题有出入请他人代填访问员自填问卷作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷

9、进行全面复核；样本数量缺乏需另行安排补做。第二节 资料整理 25 市场调研 1主观作弊伪造样本更换访问对象省略问卷题目成心误记答案不按照工程要求进行访问如暗示、受访者自填、不出示访问工具，改变访问方式、未赠送礼品、不按抽样原那么进行抽样2客观作弊不能正确使用地址表不能正确使用kish表缺乏访问技巧第二节 资料整理 26 市场调研 四、编码 编码是对一个问题的不同答复进行分组和确定数字代码的过程。要求：所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字母或字符对无信息的答案赋予标准代码第二节 资料整理 27 市场调研 开放题的编码列出所有答案将所有有意义的答案列成频数分布表确定可以接受的分组数根据拟定的

10、分组数，对第2步整理出来的答案进行挑选归并为所确定的分组选择正式的描述词语根据分组结果制定编码规那么对所有问卷该开放式问题答案进行编码第二节 资料整理 28 市场调研 开放题编码课堂练习第二节 资料整理 链接汽车顾客满意度开放式问题答案29 市场调研 资料的统计分析 运用数理统计方法，对调查所得数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和开展趋势。第三节 资料的初步分析第三节 资料的初步分析 30 市场调研 一、统计分析的作用统计分析是进行科学预测未来的重要方法。对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对原始资料进行简化和描述。例：第三节

11、 资料的初步分析 31 市场调研 二、统计分析类型类型说明举例统计方法描述数据压缩描述典型的被访问者，描述答复类似程度均值、中值、众值、频率、标准差、交叉列表推断决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差、零假设差别确定组与组之间是否存在差异估计一个样本中两组均值差异的统计重要性差别的 t 检验、方差分析相关确定联系确定两个变量是否在系统状态下相关相关性预测以统计模型为基础的预测给出X的数量，估计Y的水平时间序列、回归分析第三节 资料的初步分析 32 市场调研 1、描述统计：能够直接统计出数据结果，在分析过程的早期经常用到，是后续分析的根底；2、推断统计：在样本信息的根底上估计总体值；3、差异统

12、计：确定总体中真实存在的总的差异程度；4、相关分析：审查两个自变量是否相关和如何相关；5、预测分析：帮助研究者对未来事件进行预测。第三节 资料的初步分析 33 市场调研 三、统计方法的选择1、研究问题的性质单变量分析：对单一事物状况的分析。常采用频率分析、均值。双变量分析：对两个变量之间有无关系，以及关系程度的分析，分为相关关系和因果关系。常采用交叉列表、相关分析、方差分析或回归分析。第三节 资料的初步分析 34 市场调研 2、数据资料的性质定性资料：本身不具有可以测量的数值单位，仅根据一项或几项所描述的特质加以区分的资料。一般采取频率分析。定量资料：本身具有可以测量的数值单位，可以根据变量值

13、连续排列的资料。可采用描述统计、相关分析、回归分析、因子分析、方差分析等所有统计方法。定性资料和定量资料可以相互转换！第三节 资料的初步分析 35 市场调研 1、频数分布：将变量的值按照一定的类别、顺序和距离划分成假设干组，然后各组出现的次数记录下来，构成频数分布。频率（%）43.84.544.37.3100地点1超市2百货店3专卖店4其他频数2432524641总计555四、常见的描述统计方法一单变量分析集中趋势分析第三节 资料的初步分析 36 市场调研 2、众数：在众多数值中，出现次数最多的一个数值。常用于取值较多的类别变量。例：2，3，5，5，5，6，6，7，9，2，5，5，5，6在上面

14、的数字中，出现次数最多的数是：5例：食品40%，日用品25%化装品15%，服装20%众数是：食品第三节 资料的初步分析 37 市场调研 3、中位数：按大小顺序排列，处在一群数据中央位置的数值。常用于顺序变量。例：47，42，50，92，112，71，83，108先作大小排列，求出中央位置：N/2， N/2 +1所对应的那两个数即为中位数例：47，42，50，92，68，112，71，83，108中央位置是：N+1/2第三节 资料的初步分析 38 市场调研 4、平均数：也称均值。一群数值的总和除以个体数目所得的结果。常用于等距变量和等比变量。 平均数的资料利用率比较高，被认为是最正确集中趋势度量

15、值。但非常敏感。第三节 资料的初步分析 39 市场调研 例如：甲组：80，80，80，80，80。 X=80乙组：40，40，80，120，120。X=80丙组：2，18，25，96，259。X=80离散程度：表示变量不同取值的差异情况，测量的是数值的离散趋势。二单变量分析离散程度分析第三节 资料的初步分析 40 市场调研 1、异众比率：非众值次数与全部个体总数的比率。常用于类别量表。例来源城市农村郊区生物系化学系50135295总数480110152288550第三节 资料的初步分析 异众比率 50+135/480 110+152/55041 市场调研 2、极差或四分位差：最大数值与最小数值

16、之差。常用于等距量表和等比量表。第三节 资料的初步分析 30 54 63 86 110极差 = 110-30四分位差 = 86-5442 市场调研 3、标准差：一组数值与其平均数之差的平方和，除以数值个数所得的平方根。常用于等距量表和等比量表。63，50，46，37，34，28，25，22。平均值=41，那么标准差=？第三节 资料的初步分析 43 市场调研 双向交叉列表分析：二个变量之间的相互关系。当一个变量取某个值时，另一个变量的分布情况。三多变量分析交叉列表分析第三节 资料的初步分析 44 市场调研 家庭汽车数量家庭数1239742321合计100家庭汽车数量家庭数12375232合计10

17、0五、汽车保有量实例分析一单因素列表分析1、不答复2、编误与飞点第三节 资料的初步分析 45 市场调研 家庭拥有车辆数频数汽车保有量1237523275466合计100127第三节 资料的初步分析 46 市场调研 收入百美圆家庭数家庭数比率%135以下135-155155-17532328合计100100175-195195-215215-235235-255255-275275-295295-554554以上14746626132328147466261第三节 资料的初步分析 47 市场调研 同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表。低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482

18、775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数二双因素列表分析第三节 资料的初步分析 48 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表二双因素列表分析第三节 资料的初步分析 49 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表二双因素列表分析第三节 资料的初步分析 50 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收

19、入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表二双因素列表分析第三节 资料的初步分析 51 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表二双因素列表分析第三节 资料的初步分析 52 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表二双因素列表分析第三节 资料的初步分析

20、 53 市场调研 低收入高收入一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组行百分比低收入高收入一辆以内一辆以上家庭收入汽车保有量64%36%24%76% 家庭收入与汽车保有量交叉分组列百分比合计个案数100%100%7525第三节 资料的初步分析 54 市场调研 低收入高收入一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组百分比结论：家庭收入对汽车保有量有一定的影响。第三节 资料的初步分析 55 市场调研 4口以内4口以上合计一辆以内一辆以上合计家

21、庭规模汽车保有量7090%523%75810%1777%2578100%100家庭规模与汽车保有量交叉分组22100%结论：家庭规模对汽车保有量有一定的影响。第三节 资料的初步分析 56交叉列表分析技术在市场调查中被广泛应用的原因：1、通过一系列的交叉列表分析，可以深入分析和认识复杂的事物或现象；2、许多市场调查工程的资料整理分析可以依赖交叉列表分析方法解决；3、分析方法和结果能够很容易为那些并不具有较深统计知识的经营管理人员接受和理解；4、分析技术简便易行 市场调研 第三节 资料的初步分析 57 市场调研 第三节 资料的初步分析 调研实例链接重庆家政效劳雇工调查分析结果58 市场调研 将其中

22、一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数三三因素列表分析第三节 资料的初步分析 59 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，

23、依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数三三因素列表分析第三节 资料的初步分析 60 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以

24、上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100三三因素列表分析 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数第三节 资料的初步分析 61 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、

25、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数三三因素列表分析第三节 资料的初步分析 62 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数三三因素列表分析第三节 资料的初步分析 63 市场调研 家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以

26、内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平96%81%家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比4%19%100%100%463250%7%50%93%100%100%81489%59%11%41%100%100%5446结论：在家庭规模不同的情况下，收入对汽车保有量有不同的影响。第三节 资料的初步分析 64 市场调研 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平96%4%4%19%100%100%463250%7%50%93%100%100%81489%11%11

27、%41%100%100%5446第三节 资料的初步分析 65 市场调研 低收入54高收入46四口以内78四口以上22家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：对不同规模的家庭综合起来考虑，收入水平的提升将使某户拥有一辆以上汽车的时机增加21%第三节 资料的初步分析 66 市场调研 低收入54高收入46四口以内78四口以上22家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：对不同的收入水平综合起来考虑，家庭规模的扩大将使某户拥有一辆以上汽车

28、的时机增加59%结论：家庭规模对汽车保有量的影响远比家庭收入对汽车保有量的影响大。第三节 资料的初步分析 67 市场调研 例一：家庭规模介入家庭收入与拥有一辆以上汽车的关系低收入54高收入46四口以内78四口以上22家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：引入第三变量后，原结论得到加强或减弱四变量关系详析第三节 资料的初步分析 68 市场调研 例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义是否价值取向是否拥有旅行车916%合计价值取向与旅行车拥有状况保守主义1124%4684%3476%55100%4510

29、0%自由主义北方南方价值取向居住区域5%全体价值取向、居住区域与旅行车拥有状况保守主义5%41%43%16%24%第三节 资料的初步分析 69 市场调研 自由主义55北方61南方39价值取向居住区域5%全体价值取向、居住区域与旅行车拥有状况保守主义455%41%43%16%24%结论：对不同的居住区域综合起来考虑，价值取向的改变将使某户拥有旅行车的时机增加 0%。0*61+0*39/61+39= 0例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系第三节 资料的初步分析 70 市场调研 价值取向、居住区域与旅行车拥有状况结论：对不同的价值取向综合起来考虑，居住区域的改变将使某户拥有旅行车的时机增

30、加37%。结论：居住区域与旅行车拥有状况有关系，而价值取向与之无关系。例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义55北方61南方39价值取向居住区域5%全体保守主义455%41%43%16%24%第三节 资料的初步分析 71 市场调研 价值取向、居住区域与旅行车拥有状况例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义55北方61南方39价值取向居住区域5%全体保守主义455%41%43%16%24%结论：引入第三变量后，证明原来的关系是虚假的。南方人倾向保守主义南方人拥有旅行车多保守主义拥有旅行车多第三节 资料的初步分析 72 市场调研 四口以内是否家庭规模是否拥有外国经

31、济车68%合计家庭规模与外国经济车拥有状况四口以上627%7292%1673%78100%22100%例三：汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系四口以内一辆以内一辆以上家庭规模汽车保有量6%全体家庭规模、汽车保有量与外国经济车拥有状况四口以上0%25%35%8%27%第三节 资料的初步分析 73 市场调研 四口以内78一辆以内一辆以上家庭规模汽车保有量6%全体家庭规模、汽车保有量与外国经济车拥有状况四口以上220%25%35%8%27%例三：汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系结论：大家庭必须拥有一辆以上的汽车时，才比小家庭更可能拥有外国经济车。结论：引入第三变量后，原

32、来的结论受到一个条件的限制。第三节 资料的初步分析 74 市场调研 四口以内是否家庭规模是否拥有客货两用车34%合计家庭规模与客货两用车拥有状况四口以上1568%7596%732%78100%22100%例四：收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内低高家庭规模收入水平4%全体家庭规模、收入水平与客货两用车拥有状况四口以上63%3%71%4%68%第三节 资料的初步分析 75 市场调研 例四：收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内78低高家庭规模收入水平4%全体家庭规模、收入水平与客货两用车拥有状况四口以上2263%3%71%4%68%结论：大家庭倾向于拥有客货两

33、用车；而且随着收入水平的提升，高收入的大家庭更倾向于拥有客货两用车。结论：引入收入水平第三变量后，原来的结论得到继续支持。第三节 资料的初步分析 76 市场调研 小结总结：第一，初始结论认为自变量与因变量之间存在某种关系，引入第三变量后，可能导致以下几种结论：继续支持初始结论完全或根本相同，如例四初始结论提出的关系减弱或加强普遍有所变化，如例一初始结论被认为是有条件的关系存在有局部变化，如例三初始结论被认为是虚假关系完全不同，如例二第三节 资料的初步分析 77 市场调研 例五：收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系高中以下是否户主受教育程度是否使用信贷购车2430%合计户主受教

34、育程度与使用信贷购车状况大专以上630%5670%1470%80100%20100%低高收入水平12%全体户主受教育程度、收入水平与使用信贷购车状况40%58%27%30%30%高中以下户主受教育程度大专以上第三节 资料的初步分析 78 市场调研 低高收入水平12%全体户主受教育程度、收入水平与使用信贷购车状况40%58%27%30%30%例五：收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系户主受教育程度大专以上结论：低学历高收入和高学历低收入倾向于使用信贷购车。高中以下结论：引入第三变量后，原来没有关系的受教育程度与使用信贷购车之间，变得存在相当程度的关系。第三节 资料的初步分析 7

35、9 市场调研 北方是否居住区域是否拥有客货两用车1118%合计居住区域与客货两用车拥有状况南方718%4982%3382%60100%40100%例六：家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系四口以内四口以上4%全体居住区域、家庭规模与拥有客货两用车状况3%69%67%18%18%北方居住区域南方家庭规模第三节 资料的初步分析 80 市场调研 四口以内四口以上4%全体3%69%67%18%18%例六：家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系北方居住区域南方家庭规模结论：居住区域对拥有客货两用车没有影响，起作用的是家庭规模这个因素。结论：引入家庭规模第三变量后，再次肯定了初始

36、结论。居住区域、家庭规模与拥有客货两用车状况第三节 资料的初步分析 81 市场调研 小结总结：第二，初始结论认为两变量之间没有关系，引入第三变量后，可能导致以下几种结论：继续支持初始结论完全相同，如例六揭示了全面关系的存在完全不同，如例五揭示了有条件的关系存在局部不同第三节 资料的初步分析 82 市场调研 1、分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来每组资料里有些什么信息？2、解释：在资料分析的根底上，找出信息之间或手中信息与其他信息的联系把分析过的资料变成和研究目的有关的有用信息，并获得结论。第四节 资料的分析与解释第四节 资料的分析与解释 83售后效劳满意率实例： 市场调研

37、第四节 资料的分析与解释 84 市场调研 例：某大型日用化工厂，每季度在全国的50个主要的大百货商场作一次库存检查。下表是A牌老产品和B牌新产品在过去4个季度里销售量的变化。季度1234A牌万支B牌万支100908575241530分析适当，解释不适当第四节 资料的分析与解释 85 市场调研 例：某汽车公司要对三种广告设计进行实验，以判断哪一种设计对提高汽车销售量最有效。在不同的时间里分别在4个不同的城市进行了市场实验，结果列在下表中。广告ABC与广告对应的销售量辆243120641976解释建立在不深入的分析根底上第四节 资料的分析与解释 86 市场调研 广告ABC城市1508481516汽

38、车销量城市2976613560城市3489528464城市4458442436总计243120641976第四节 资料的分析与解释 87 市场调研 3、分析和解释的关系： 相互联系、相互依赖、相互影响七、分析与解释的思维方式1、比较2、归纳：从个别到一般3、演绎：从一般到个别第四节 资料的分析与解释 88 市场调研 专题 统计图表的制作 专题 统计图表的制作一、统计表的结构、种类和制作方法人口数（亿）比重（%）市 2.95 24.00镇 1.58 13.00乡 7.67 63.00合计 12.20 100.00表二 2001年全国城乡人口及其比重 89 市场调研 标题：是统计表的名称。简要说明

39、表中统计资料的内容，包括这些资料收集的时间和空间范围，以及数据来源的标注等。横标目：又称统计表的主项，是指统计表所要说明的对象，也即分组的名称或标志值，通常写在表的左边。纵标目：又称统计表的宾项，是指调查指标或统计指标的名称，通常写在表的上面。数字：是对资料进行统计整理的结果，是统计表的主体，一般有绝对数、相对数等。注解：对本统计表的数据来源进行说明，以及对表中的相关内容进行解释。一统计表的结构专题 统计图表的制作90 市场调研 1、简单表主项未作任何分组的统计表。这种表通常反映某一个变量在不同状况如年份的变量值。年份 人/户1953 4.331964 4.431990 3.961982 4.412000 3.44二统计表的类型专题 统计图表的制作91 市场调研 2、简单分组表收入（百美圆）家庭数家庭数比率（%）135以下135-155155-17532328合计100100175-195195-215215-235235-255255-275275-2951474669323281474669主项按一个标志进行分组的统计表。专题 统计图表的制作92 市场调研 3、复合分组表主项按两个或两个以上标志进行层叠分组的统计表。合计 344 100男 189 55女 155 45性别 人口万人 比重%合