第三章国际经济环境

1、 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1 1第三章第三章 国际经济环境国际经济环境 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2 2本章内容提要第一节第一节 本地经济环境本地经济环境 第二节第二节 全球市场环境全球市场环境 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章3 3图图3-1 3-1 经济环境经济环境 返返 回回 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4 4第一节第一节 本地经济环境本地经济环境 消费者的经济条件消费者的经济条件本国经济形势本国经济形势本国市场竞争性质本国市场竞争性质 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章5 51.消费者的经济条件消费者的经济条件

2、 企业往往满足国内消费者的需求，在此企业往往满足国内消费者的需求，在此基础上才扩展到国际营销。通过研究本地消基础上才扩展到国际营销。通过研究本地消费者的收入及其购买决策、购买行为，制定费者的收入及其购买决策、购买行为，制定符合国内消费者需求的营销策略，可以为走符合国内消费者需求的营销策略，可以为走向国际市场积累经验。向国际市场积累经验。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章6 62.本国经济形势本国经济形势 本国的经济形势决定了国内消费者的本国的经济形势决定了国内消费者的购买力，特别是实际购买力。国内经济购买力，特别是实际购买力。国内经济状况好，消费者的实际购买力上升，国状况好，消费者

3、的实际购买力上升，国内需求旺盛，国内产品销量大，进口产内需求旺盛，国内产品销量大，进口产品增多，对外投资增强；国内经济衰退，品增多，对外投资增强；国内经济衰退，消费者实际购买力下降，国内市场饱和，消费者实际购买力下降，国内市场饱和，出口量提高，进口能力下降。出口量提高，进口能力下降。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章7 7 美国汽车销售商美国汽车销售商20082008年年9 9月份不得不面对月份不得不面对1515年来最糟糕的销售纪录；美国航空公司的国年来最糟糕的销售纪录；美国航空公司的国内航班内航班9 9月份航程减少月份航程减少11.711.7；“赌城赌城”拉斯拉斯韦加斯的奢华酒店

4、和赌桌前的顾客在持续减少；韦加斯的奢华酒店和赌桌前的顾客在持续减少；市郊的大型购物中心变得车马稀少市郊的大型购物中心变得车马稀少 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章8 83.本国市场竞争性质本国市场竞争性质 竞争性质由市场结构决定。竞争性质由市场结构决定。 完全竞争市场完全竞争市场 市场由众多竞争者构成，每个竞争者市场由众多竞争者构成，每个竞争者都是价格的接收者，由于产品无差异性，都是价格的接收者，由于产品无差异性，不存在卖者垄断，竞争者可以自由进入不存在卖者垄断，竞争者可以自由进入或退出市场。或退出市场。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章9 9 垄断竞争市场垄断竞争市场

5、 在市场上有大量的竞争者，各个竞争在市场上有大量的竞争者，各个竞争者的产品不是同质的，而是存在着差异，者的产品不是同质的，而是存在着差异，存在着很大的替代性；竞争者所占市场存在着很大的替代性；竞争者所占市场份额都很小，可以自由进入或退出该市份额都很小，可以自由进入或退出该市场。场。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1010寡头垄断竞争寡头垄断竞争 市场为少数几个商家所垄断，存在着市场为少数几个商家所垄断，存在着较高的进入壁垒；产品市场价格往往由较高的进入壁垒；产品市场价格往往由几家垄断者所决定，垄断者之间存在着几家垄断者所决定，垄断者之间存在着相互依存的关系，一个商家在采取某种相互

6、依存的关系，一个商家在采取某种行动时必须考虑其他商家的反应。行动时必须考虑其他商家的反应。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1111完全垄断竞争市场完全垄断竞争市场 市场上为一家买主或卖主所垄断，无市场上为一家买主或卖主所垄断，无替代产品，垄断者决定市场价格，并可替代产品，垄断者决定市场价格，并可随意调整价格。随意调整价格。 （规模经济、专利、对资源的控制、（规模经济、专利、对资源的控制、特许权）特许权） 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1212第二节第二节 全球市场环境全球市场环境 一、全球市场发展阶段一、全球市场发展阶段二、各国的人口和收入二、各国的人口和收入三、各

7、国的消费结构三、各国的消费结构四、国际市场竞争者分析四、国际市场竞争者分析 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1313一、全球市场发展阶段一、全球市场发展阶段低收入国家低收入国家 下中收入国家下中收入国家 上中收入国家上中收入国家 高收入国家高收入国家 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章14141.低收入国家：人均低收入国家：人均GNP在在765美元以下的为低美元以下的为低收入国家，属于第三世界国家或称为前工业化收入国家，属于第三世界国家或称为前工业化国家。国家。 特点：有限的工业化，高比例的农业人口；特点：有限的工业化，高比例的农业人口；高出生率，文盲比例高；严重依赖外援

8、；政治高出生率，文盲比例高；严重依赖外援；政治不稳定和经常发生动乱。不稳定和经常发生动乱。（GNP是指一个国家（或地区）所有国民在一定是指一个国家（或地区）所有国民在一定时期内新生产的产品和服务价值的总和。）时期内新生产的产品和服务价值的总和。） 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1515贫困的恶性循环理论一是供给方面，一是供给方面，“低收入低收入低储蓄能力低储蓄能力低资低资本形成本形成低生产率低生产率低产出低产出低收入低收入”的恶性的恶性循环；循环； 二是需求方面，同样存在着一个二是需求方面，同样存在着一个“低收入低收入低低购买力购买力投资引诱不足投资引诱不足低资本形成低资本形成低

9、生产低生产率率低产出低产出低收入低收入”的恶性循环。的恶性循环。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章16162.下中收入国家：人均下中收入国家：人均GNP处于处于766-3035美元之间的国家，属于不发达国家，处美元之间的国家，属于不发达国家，处于工业化早期阶段。于工业化早期阶段。 特点：生产的主要产品如衣服、电特点：生产的主要产品如衣服、电池、轮胎、建筑材料及包装食品等专供池、轮胎、建筑材料及包装食品等专供国内增长的市场需求，同时将进行标准国内增长的市场需求，同时将进行标准化生产及已经成熟的产品出口到国外市化生产及已经成熟的产品出口到国外市场，其中场，其中劳动密集型产品在国际市场上

10、劳动密集型产品在国际市场上具有较强的竞争优势具有较强的竞争优势。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1717 世界银行统计：当代最穷的一组国家，世界银行统计：当代最穷的一组国家，其平均农业劳动力就业比重为其平均农业劳动力就业比重为 7272，属，属于落后的农业国；人均于落后的农业国；人均GDPGDP接近一千美元接近一千美元的下中等收入的发展中国家，其比重为的下中等收入的发展中国家，其比重为5454；人均；人均GDPGDP八千美元以上的，完成了工八千美元以上的，完成了工业化的国家，比重一般为业化的国家，比重一般为8 8左右；而最左右；而最发达的国家如美国，农业劳动力就业比重发达的国家如

11、美国，农业劳动力就业比重仅为仅为1 1。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章1818 就我国的情况而言，就我国的情况而言， 1978年，我们国家农年，我们国家农业劳动力就业比重是业劳动力就业比重是78，是典型的落后农业，是典型的落后农业国的经济结构。到国的经济结构。到2000年，农业劳动力就业比年，农业劳动力就业比重在中国经济发展史上首次降到了重在中国经济发展史上首次降到了50以下，以下，为为49.8。这几年伴随着经济的宏观调控和城。这几年伴随着经济的宏观调控和城市经济的周期性波动，农业劳动力就业比重有市经济的周期性波动，农业劳动力就业比重有所反弹，但总的来看还是在所反弹，但总的来看

12、还是在50上下波动。因上下波动。因此，中国仍然是一个从下中等收入向中等收入此，中国仍然是一个从下中等收入向中等收入过渡的发展中国家。过渡的发展中国家。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章19193.上中收入国家：人均上中收入国家：人均GNP介于介于3036-9385美元之间，称为工业化国家。美元之间，称为工业化国家。 特点：制造业在特点：制造业在GNP中所占比重在中所占比重在10-20%左右，国民经济越来越依靠进口左右，国民经济越来越依靠进口纺织品、纸品等来满足其需求。纺织品、纸品等来满足其需求。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2020 就就GDP总量而言，总量而言，2

13、008年中国已突破年中国已突破30万亿人民币，位居世界第四位；但按全万亿人民币，位居世界第四位；但按全国国13亿人口计算，中国的人均亿人口计算，中国的人均GDP3265美美元。元。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章21214.高收入国家：人均高收入国家：人均GNP高于高于9386美元，是美元，是发达工业化国家，称为后工业社会。发达工业化国家，称为后工业社会。 特点：服务业在特点：服务业在GNP中的比重在中的比重在50%以上，信息处理与交换作用日益重要，知以上，信息处理与交换作用日益重要，知识比资本具有更重要的地位，更多依赖于识比资本具有更重要的地位，更多依赖于新产品和革新。新产品和

14、革新。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2222二、各国的人口和收入二、各国的人口和收入 人口人口 人口规模 人口分布 人口年龄结构人口性别结构家庭结构 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章23231.1.人口规模人口规模 在国际市场中，对于许多低值易耗的消费品在国际市场中，对于许多低值易耗的消费品来说，人口规模往往是比人均收入更为重要的细来说，人口规模往往是比人均收入更为重要的细分变量。分变量。 人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口密度越大，其市场营销难度越小；人口增长意味密度越大，其市场营销难度越小；人口增长意味着生活必需品的需求

15、增加；人口增长太快的国家着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低。或地区，需求层次一般比较低。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2424人口增长并不意味着市场机会的增加，反而可能人口增长并不意味着市场机会的增加，反而可能带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增人口增长与经济增长不匹配长与经济增长不匹配所造成的就业压力所造成的就业压力大部分人口增长发生在发展中国家据国际劳工组织估计，2025年必须创造12亿就业机会以容纳新增就业人口；大部分工作岗位由发达国家提供，但即使发达国家到欠发达地区投资劳动密集型企业，也不足以消

16、化快速的人口增长 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2525世界人口规模预测 资料来源：联合国人人口口预预测测值值5050100100150150200200250250300300（亿人）（亿人）年份年份19501950199519952050205021002100215021500 0高高中中低低不同出生率下的情况不同出生率下的情况 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2626人口最多的10个国家：2000年数据及对2020年的预测全球收入及人口2000年人口（千人）占世界总人口的百分比预计2020年人口（千人）2000年GNP（百万$）人均GNP（$）占世界GNP的百

17、分比全球总体全球总体61344666134466100.0100.0850464285046423057824630578246- -100.0100.01. 1. 中国中国1268121126812120.720.716097961609796117934511793459309303.93.92. 2. 印度印度1015287101528716.616.6146490214649024300964300964244241.41.43. 3. 美国美国2757462757464.54.532660732660782593588259358299532995327.327.34. 4. 印尼印

18、尼2107852107853.43.4286706286706247846247846117611760.70.75. 5. 巴西巴西1706611706612.82.8232130232130850852850852553555352.82.86. 6. 俄罗斯俄罗斯1468661468662.42.4157495157495342008342008232923291.11.17. 7. 巴基斯坦巴基斯坦1383341383342.32.324266924266966219662194794790.20.28. 8. 孟加拉孟加拉1296631296632.12.11907921907924

19、748947489150115010.20.29. 9. 尼日利亚尼日利亚1284541284542.12.125533825533838416384162992990.10.110. 10. 日本日本 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2727 典型的例子就是中国和印度。人口总典型的例子就是中国和印度。人口总量分别高达量分别高达1313亿和亿和1111亿，因而对于生产亿，因而对于生产软饮料、日用化工、香烟、普通家电的软饮料、日用化工、香烟、普通家电的企业来说无疑具有极大的诱惑力。企业来说无疑具有极大的诱惑力。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章2828 值得注意的是，像中

20、国和印度这样的人口值得注意的是，像中国和印度这样的人口众多但人均收入较低的国家，仍有一批比例较众多但人均收入较低的国家，仍有一批比例较小但绝对数可观的高收入消费者，从消费水平小但绝对数可观的高收入消费者，从消费水平上看，上看，这些消费者已接近或达到了中等发达国这些消费者已接近或达到了中等发达国家消费者家消费者，从消费总量上看，也相当于一个小，从消费总量上看，也相当于一个小型的中等发达国家。因而这种情况也是在进行型的中等发达国家。因而这种情况也是在进行人口细分时应当考虑的。人口细分时应当考虑的。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章29292.人口分布人口分布 人口分布状况对产品需求、促

21、销人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。人方式、分销渠道都产生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需求量就口密度越大的地方，对商品的需求量就越大；相反越大；相反 ，人口稀少的地方，对商，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。品的需求量就少。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章3030 市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。 人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密企业通常要考察一定

22、区域范围的人口密度。度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章3131 美国人口最稠密的地方，是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对食物的消费相对较少，对汽车的需求量却明显高于其他地区，而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章3232从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，而西北地区人口仅占而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐左右，而且人口密度逐渐由东

23、南向西北递减。渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，而农村人口则相另外，城市的人口比较集中，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。则喜辣。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章33333.人口年龄结构

24、人口年龄结构 按照年龄大小可以将人生划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年六个阶段。处于不同年龄阶段的消费者，由于生理状况、兴趣爱好的不同，对商品的需求也不同。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章3434 进入20世纪90年代以来，一些国家出现了婴儿出生率下降、人口老龄化的现象，相应地，与老年人相关的产品与服务的需求明显上升，保健产品尤其受到老年消费者的欢迎。 随着社会经济的发展，大众传播媒体的多样化和日益普及，少年消费群体（1219岁）在许多国家已作为一个独立的消费群体凸现。他们的共同特征是，对新鲜事物有着浓厚的兴趣，追求时尚与流行的产品，崇拜偶像。 中国教学案例网中国教学案例

25、网第十六章第十六章3535 儿童市场：人口数量多（14岁以下3亿）；支配收入多（1：2：4）银发市场：老龄社会（10%）有钱有闲的银发族医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章36364.人口性别结构人口性别结构 男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同。由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。 女性市场：70%的收入都是经过女性消费的。犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋！ 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十

26、六章 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章38385.家庭结构家庭结构 一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式对市场需求的影响很大。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章3939收入收入 消费者收入是衡量市场规模的重要指标。衡量市场潜力需要两个指标，即人均收入和国民总收入(GNP) 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4040 从国际范围来看，收入差距已成为不同国家消费者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等，而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别

27、，是收入差距的最现实的写照。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章41411.个人收入个人收入 个人收入是指从国民收入中减去公司所得税等间接税和公司盈余，以及各种社会保险等的余额。一般而言，个人收入是以工资、红利、租金形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。 消费品的国际市场营销必须重视个人收入！ 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4242 个人收入又可区分为“可支配收入”和“可任意支配收入”。 可支配收入指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。 可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品

28、、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4343货币收入和实际收入（名义工资与实际工资） 货币收入也就是货币工资，是指所得到的货币数量衡量的工资。 实际工资是指用货币工资实际买到的各类生活资料和服务的数量。 实际收入是反映实际生活水平的一个重要标志。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章44442.国民收入国民收入 GNP和GDP是衡量工业品市场潜力更可靠的指标。 丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要

29、更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4545三、各国的消费结构三、各国的消费结构消费支出和消费结构消费支出和消费结构消费者储蓄消费者储蓄消费者信贷消费者信贷 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章46461.消费支出和消费结构消费支出和消费结构 恩格尔定律恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增

30、加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4747恩格尔系数（恩格尔系数（%） = 食品支出总额食品支出总额 /家庭或个人消费支家庭或个人消费支出总额出总额100% 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4848 不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同；收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章494

31、9国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。2008年，我国城乡恩格尔系数分别为37.9%和43.7% 。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章5050恩格尔定律的市场意义：恩格尔定律的市场意义： 在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品； 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章5151消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐