第二章搜索引擎营销

1、奥巴马胜选是网络搜索营销的一个完美案例奥巴马胜选是网络搜索营销的一个完美案例谷歌CNNICCNNIC（中国互联网络信息中心）（中国互联网络信息中心）3434次报告次报告找不到想要的网址找不到想要的网址有问题不知道怎么问有问题不知道怎么问目录第一节第一节 搜索引擎概述搜索引擎概述第二节第二节 搜索引擎营销的基本原理搜索引擎营销的基本原理第三节第三节 搜索引擎优化搜索引擎优化第四节第四节 搜索引擎广告搜索引擎广告 搜索引擎搜索引擎(search engine)是指根是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，对信息进行组织搜集互联网上的信息，对信息

2、进行组织和处理后显示给用户，为用户提供检索和处理后显示给用户，为用户提供检索服务的系统。服务的系统。 1 1、全文搜索引擎、全文搜索引擎 全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外 代表有代表有GoogleGoogle，国内著名的就是百度搜索。，国内著名的就是百度搜索。 2 2、目录索引、目录索引 目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（用户完全可以不用进行关键词（Keyword

3、sKeywords）查询，仅靠）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。分类目录也可找到需要的信息。 *三、搜索引擎基本工作原理三、搜索引擎基本工作原理 （一）全文搜索引擎的工作原（一）全文搜索引擎的工作原理理1、定期搜索2、提交网站搜索 （二）目录索引的工作原理（二）目录索引的工作原理Back第二节第二节 搜索引擎营销的基本原理搜索引擎营销的基本原理搜索引擎营销（搜索引擎营销（Search EngineMarketing， SEM）就是根据用户使用就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。会尽可能将营销信息传递给目

4、标用户。一、定义一、定义二二 、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销搜索引擎营销方法与企业网站密不可分方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化三三 、搜索引擎营销的信息传递过程四四 、实现搜索引擎营

5、销的任务实现搜索引擎营销的任务 创造网站创造网站/ /网页被搜索引擎收录的机会网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便为用户获取信息提供方便 搜索引擎营销的核心思想搜索引擎营销的核心思想告诉我们： 搜索引擎营销是基于网页文字内容的营销方式，其前提是网页内容可以被搜索引擎检索，成为搜索引擎的可见网页。 五五、搜索引擎营销的主要模式、搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录免费登录分类目录 付费登录分类目录付费登录分类目录 搜索引擎优化搜索引擎优化 搜

6、索引擎关键词广告搜索引擎关键词广告 其他细分搜索引擎营销其他细分搜索引擎营销购物搜索、博客搜索、地图搜索、购物搜索、博客搜索、地图搜索、行业搜索、区域搜索、视频搜索等行业搜索、区域搜索、视频搜索等搜索引擎优化的重要性 第三节第三节 搜索引擎优化搜索引擎优化 一、定义一、定义（Search Engine OptimizationSearch Engine Optimization） SEOSEO是是网站优化网站优化的组成部分，是通过的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，

7、使得用户更加方便地通过搜索引擎获计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。取有效的信息。网站优化网站优化 网站基本要素网站基本要素 用户导向用户导向 获取有效信息获取有效信息 两方面两方面: : 2008-12-6网络营销和策划课程网络营销和策划课程27搜索引擎友好与否的比较搜索引擎友好与否的比较例例site:site:2008-12-6网络营销和策划课程网络营销和策划课程28该怎么做该怎么做,才能让我的网站不被才能让我的网站不被搜索引擎冷落呢搜索引擎冷落呢 ?*做一做关键词密度关键词密度 Keyword Density关键词密度是指关键词在页面中出现的频次。关键词密度是指关键词在页面

8、中出现的频次。 计算公式：关键词密度 = 关键词数量/页面所有词汇数量 关键字密度过高有作弊的嫌疑，过低起不到优化的效果。 密度一般在2%-8%之间，比较合适。密度检测工具密度检测工具关键词密度检测工具 http:/ 关键词密度检测一个简单例子一个简单例子QQ短信超人网站关键词密度检测 页面地址：http:/ 关键词：短信超人 页面代码总长度：1472 字节 关键字符串长度：8 字节 关键字出现频率：4 次 关键字符总长度：32 字节 密度结果计算：2.17% 密度检测工具密度检测工具一个简单例子一个简单例子加粗加粗 变色变色斜体斜体Title和Meta标签Title和Meta标签内容一般会成

9、为Google等搜索引擎检索结果的简介。标签的长度需要在合理的范围内，否则在检索结果中无法被显示出来。标签的内容中适度适度增加关键词出现频次，可以有效提升搜索排名。标签的内容描述简洁、概括、有吸引力，可以增加目标用户的点击。正文内容正文内容 页面靠顶部、左侧、标题，正文前页面靠顶部、左侧、标题，正文前200字和代码结束字和代码结束处处200字字，是搜索引擎的重点抓取点，也是判断网页与事前设定的关键词是否匹配或者匹配度有多高的重要依据。 Nielsen Norman Group用户网页浏览行为研究表明，用户浏览注意力呈“F”型结构，而根据SEO们的研究发现，搜索引擎蜘蛛的浏览注意力呈“E”型。*

10、三、搜索引擎优化内容三、搜索引擎优化内容1、网站结构优化2、网站内容优化3、网页布局优化4、网站外部链接 网站结构是网站从首页、一级栏目到分类目录、内容页面的链接层次关系，是网站的骨架。 网站结构影响搜索引擎收录网页数量和深度1、网站结构优化网站栏目结构图（网站地图）1、网站结构优化合理的网站栏目结构的主要表现 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；回主页； 主栏目清晰并且全站统一；主栏目清晰并且

11、全站统一； 每个页面有一个辅助导航；每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别如果产品类别/ /信息类别较多，设计一个专门的分类目信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；录是必要的； 设计一个表明站内各个栏目和页面链接关系的网站地设计一个表明站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多通过任何一个网页

12、经过最多3 3次点击可以进入任何一个次点击可以进入任何一个内容页面。内容页面。48网络营销促销之搜索引擎营销网络营销促销之搜索引擎营销m无网站地图无网站地图网站最容易出现什么结构问题？网站最容易出现什么结构问题？结构不清晰结构不清晰本类产品共计本类产品共计132132个，共分个，共分1111页显示，您目前浏览的是第页显示，您目前浏览的是第5 5页页第一页第一页 前一页前一页 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 8 8 1010 1111 下一页下一页 末页末页2、网站内容优化网站内容是网站的文本、图片、音频视频、PDF等不同格式的文件内容。内容相关度直接影响搜索引擎

13、排名*为什么说内容优化已经成为搜索引擎优化最大瓶颈？网站内容优化的主要指标 每个网页都有独立的、概要描每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；述网页主体内容的网页标题； 每个网页标题应该含有有效关每个网页标题应该含有有效关键词；键词； 每个网页都应该有独立的反映每个网页都应该有独立的反映网页内容的网页内容的METAMETA标签（关键词标签（关键词和网页描述）；和网页描述）； 每个网页主体内容应该含有适每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；量的有效的关键词文本信息； 对某些重要的关键词应保持其对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。在网页中相对稳定。bodymeta

14、title52网络营销促销之搜索引擎营销网络营销促销之搜索引擎营销阿里巴巴是全球领先的阿里巴巴是全球领先的B2BB2B电子商务网电子商务网上贸易平台上贸易平台椰树集团椰树集团!-点击打开限制窗口大小点击打开限制窗口大小function newspw(htmlurl)var newwin=window.open(htmlurl,toolbar=no,location=no,directories=no,status=no,menubar=no,scrollbars=yes,resizable=no,width=683,height=523);return false;2、网站内容优化案例：tit

15、le与meta与内容写法：http:/ 内燃机_太平洋门户企业网站网页标题设计常见问题企业网站网页标题设计常见问题 第一，大多数网页没有独立的标题；第一，大多数网页没有独立的标题； 第二，网页标题设计不包含有效关键词；第二，网页标题设计不包含有效关键词； 第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高： 通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性；具有相关性； 同一产品不同名称使用不规范或者不一致；同一产品不同名称使用不规范或者不一致； 过于过于“优化优化”网页标题，包含大量网页标题，包含大量“重要关键词

16、重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。不好。 案例“一个独特的网页标题设计案例”3、网页布局优化 合理的网页布局是为了更好地展示网页内容合理的网页布局是为了更好地展示网页内容正确的网页布局：正确的网页布局：(F(F现象）现象）（1 1）最重要的信息出现在最显著的位置；）最重要的信息出现在最显著的位置；（2 2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页（根据网页HTMLHTML代码顺序）；代码顺序）；（3 3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索）网页最高位置的

17、重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。引擎抓取。 网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词词F F现象现象3、网页布局优化4、网站外部链接 含义：从其它网站指向自己网页的链接 外部链接的意义：提高网站知名度增加网站增加网站访问量访问量提高网页提高网页PageRankPageRank值值提高链接关提高链接关键词的排名键词的排名我有一个网站，是关于 的，有几百个友情链接，网站已经好几个月了，排名就是上不去。我的竞争对手的网站只有几十个链接，网站质量也不高，但是他们的排名去比我好，为什么呢？4、网站外部链接4、网站外部链接外部链接文本和链接网站的质量是

18、决定网页排名的重要因素高质量外部链接的特征：- 与你的主题相关或互补的网站- PageRank值高于自己的网站- 流量大、知名度高、频繁更新的重要网站（TR）- 具有很少导出链接的网站- 内容质量高的网站（原创）技巧：如何查看有哪些网站链接了你？62网络营销促销之搜索引擎营销网络营销促销之搜索引擎营销外链：外链：1818项项外链：外链：18,50018,500项项4、网站外部链接 低质量外部链接的特征：- 未被搜索引擎收录的链接页面- PR值太低的网页- 与自己主题无关的网站- 链接页面的链出链接太多- 作弊的网站（恶邻） （1）向搜索引擎目录提交网站（2）寻找网站交换链接，即友情链接或互惠链

19、接（3）网站被主动链接或转载（4）在重要网站发表专业文章（5）在所在行业目录上提交网站怎样获得外部链接？怎样获得外部链接？问题：1、链接格式：文本链接还是图片链接？ 2、链接文本：使用公司名称、网址、还是业务名称？4、网站外部链接、网站外部链接4、网站外部链接 例：http:/ 隐藏文本或隐藏链接 欺骗性重定向 桥页 复制网页：有意复制、无意复制 堆砌关键词： 链接工厂（link farm） 链接到作弊网站 垃圾外部链接：http:/ 桥页桥页关于搜索引擎优化的实践建议 SEO热身体验： 网络营销能力秀学生个人主页的优化实践； 个人博客的搜索优化； 新浪微博/腾讯微博的搜索引擎优化等。 SEO

20、实践与提高： 为某个网站进行搜索引擎优化诊断并提出系统的优化方案*搜索引擎营销两大住模式搜索引擎优化搜索引擎广告搜索引擎优化与搜索引擎广告对比搜索引擎广告搜索引擎广告广告广告二、搜索引擎广告投放的基本问题 一、搜索引擎广告概述第四节第四节 搜索引擎广告搜索引擎广告谷歌美国的25大搜索广告客户共投入了13.4亿美元的广告费用 *一、搜索引擎广告概述 1、搜索引擎广告的涵义 网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。0.08元/次0.06元/次0.05元/次0.04元/次2、搜索引擎广告的特点

21、具有极强的针对性具有极强的针对性 可跟踪的广告效果可跟踪的广告效果 受众广泛受众广泛3 3、搜索引擎广告的弊端、搜索引擎广告的弊端 广告的无效点击问题广告的无效点击问题 搜索结果中广告信息对用户的误导搜索结果中广告信息对用户的误导 广告价格上涨的问题广告价格上涨的问题 广告投放和管理越来越困难广告投放和管理越来越困难二、搜索引擎广告投放的基本问题二、搜索引擎广告投放的基本问题 搜索引擎的选择搜索引擎的选择 投放区域投放区域, ,限额及投放时间的限定限额及投放时间的限定 竞价关键词的选择竞价关键词的选择, ,标题及网页描述标题及网页描述,URL,URL的有的有效设定效设定 案例分析:AU乳品乳品

22、(湖南湖南)有限公司有限公司 (Ausnutria Dairy (Hunan) Company LTD，以下简称，以下简称AU公司公司) 成立于成立于2003年年9月，是由月，是由澳大利亚澳大利亚AU乳品公司乳品公司 (Austrlia Ausnutria Dairy Company LTD.)、澳大利亚、澳大利亚MG公司（公司（the Murray Goulburn Co-operative）联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立）联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立的中外合资企业，为的中外合资企业，为AU奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品中国市场总经

23、销。中国市场总经销。AU旗下现有两大品牌获得消费者广大认可旗下现有两大品牌获得消费者广大认可，即，即“AU”和和“能力多能力多”奶粉系列，其中奶粉系列，其中“AU”奶粉系列奶粉系列100澳洲原产，在国内分装销售；澳洲原产，在国内分装销售；“能力多能力多”奶粉系列则是奶粉系列则是100原装进口；原装进口；AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商乳品由澳大利亚最大的乳品制造商澳大利亚澳大利亚MG公司生产，公司生产，MG公司生产的乳品占到澳大利亚市公司生产的乳品占到澳大利亚市场的场的80%以上，世界乳品市场占有率为以上，世界乳品市场占有率为7%。AU奶粉奶粉2007年年已在互联网上进行了推广，已在互联网上

24、进行了推广，2008年网络推广的主要任务是：年网络推广的主要任务是：加强加强AU品牌美誉度、亲和度并搭建全新互动体验的电子商务品牌美誉度、亲和度并搭建全新互动体验的电子商务产品平台。产品平台。一、登陆搜索引擎（一）登陆分类目录式搜索引擎（一）登陆分类目录式搜索引擎（二）机器搜索引擎注册（二）机器搜索引擎注册劣劣优优1 1、澳优网站搜索引擎表现、澳优网站搜索引擎表现关键字：澳优，能力多搜索结果：自然搜索结果排名第一关键字：奶粉，优质乳品，宝宝搜索结果：澳优不在自然搜索结果第一页（三）参与关键词竞价排名（三）参与关键词竞价排名、关键词竞价排名 查询竞价情况（http:/ 输入“奶粉”查询现有的竞价排名情况 在上图中我们可以看到已参加此关键词竞价的