市场细分化与目标市场营销战略

1、1第八章市场细分化与目标市第八章市场细分化与目标市 场营销战略场营销战略2第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节目标市场选择战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略第三节市场定位战略3重点、难点：重点、难点：l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略4 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、四、 市场细分的标准市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则5市场细分的发展阶段市场细分的发展阶

2、段大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段6市场细分的作用市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析7资源的有限性技术的可行性市场细分市场细分消费者差异性歧异定位行为市场细分的依据市场细分的依据8地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准9产业市场细分的标准产业市场细分

3、的标准最终用户最终用户追求的产品利益（用途） 用户规模用户规模购买数量 用户地点用户地点10市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究目的目的l形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设l了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究l找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场l小组座谈会小组座谈会l深入访谈深入访谈l使用与态度调查使用与态度调查l结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析

4、调研分析问卷问卷数数据分据分析析11数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/ /其其他消费者数据他消费者数据交叉分析交叉分析描述细分描述细分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本l保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本l总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌品牌/产品产品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失

5、结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习惯12可衡量性可衡量性可实现性可实现性可区分性可区分性可盈利性可盈利性有效市场细分标志有效市场细分标志13 第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略14一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件（二）选择目标市场的条件1 、有比较理想

6、的市场规模及发展潜力、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3、企业目标和资源、企业目标和资源15未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量16有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场的选定标准17企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件18第三节市场定位战略第三节市场定位战略

7、一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位战略二、市场定位战略19产品时代产品时代形象时代形象时代定位时代定位时代20一、市场定位的含义一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念（一）市场定位的概念产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群21（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位22 （三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤1、识别

8、本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势23二、市场定位战略二、市场定位战略产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化24细分、选择与定位战略的综合图表细分、选择与定位战略的综合图表市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面

9、化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化25市场定位市场定位产品定位产品定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势制定发挥核心竞争优势的战略战略的战略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤26思考题：思考题：1、如何综合运用、如何综合运用STP来进行战略性的营来进行战略性的营销定位？销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。其进行市场细分、选择和定位。27参考书目参考书目 1 1、傅浙铭，、傅浙铭，营销诊断实务营销诊断实务，广东经济出，广东经济出版社，版社，20002000。 2 2、苏姗，、苏姗