交易客户营销管理的基本理念

1、1他们在我们的大教堂中不再轻盈飘舞了他们在生产商与最终消费者之间设置了障碍，大概就像一排高耸入云的宾馆大厦屹立在生产商的别墅和海边之间一样？生产商生产商消费者的反应营销策略和执行新品的研发通路的进入门槛最终最终消费者消费者零售商零售商障碍和扭曲障碍和扭曲依照自身的目标执行营销组合使自身运作变的不透明开始控制营销组合逐渐了解营销组合的价值2举例举例零售商对价格的扭曲CarrefourHY-MARTMETROItemcodeChinese NameEnglish NameSensitivitySales Price Sales Price1 Sales Price211100206 奥妙全效洗衣粉

2、1200gOMO Washing Powder 1200gHS7.707.60 7.60 11100400 雕牌超能洗衣粉2kgDiao Super Laundry PowderHS9.409.20 8.90 11105008 扇牌高级洗衣皂Fan Anti Moth SoapHS3.203.40 11105028 裕华吸塑透明皂Yu Hua Transparent Laundry SoapHS3.203.80 11113004 白猫洗洁精900mlWhitecat Liquid Detergent For DishesHS4.704.59 4.60 零零售售商商定定价价方方式式生产商价格定位

3、产品名称生产成本给零售商的供价零售商的售价品牌费用 生产商利润 零售商的商品毛利 零售商的费用 零售商总利润 奥妙全效洗衣粉1200g6.107.027.795%15%10%10%20% 奥妙全效洗衣粉800g 奥妙全效洗衣粉500g-0.29价格降低7.5新售价-53Oil is divided by product type:peanut oil,corn oil,other vegetable oil(sun flower seeds,tea seeds oil,olive oil ,etc.),cooking oil,seasoning oil,and salad oil.油根据种类陈

4、列：花生油，玉米油，其它油根据种类陈列：花生油，玉米油，其它蔬菜油蔬菜油(葵花籽油，茶籽油，橄榄油等葵花籽油，茶籽油，橄榄油等)，精制油，调和油和色拉油。精制油，调和油和色拉油。In the same type,it displayed by size,from up to down is small capacity to big capacity.同一种类，按规格陈列，从上到下，规格同一种类，按规格陈列，从上到下，规格由小至大。由小至大。Implementation RulesReference PhotosOther vegetable oil其它蔬菜油Corn oil玉米油Peanut

5、 oil花生油Cooking oil精制油Cooking oil精制油Seasoning oil调和油Salad oil色拉油Salad oil色拉油Big Package大包装大包装Small Package小包装小包装生产商的集中陈列原那么现在还有效吗？4我们的课程结构模块一模块一交易客户营销管理策略模块二模块二模块三模块三自有品牌和公司品牌的竞争供零定位分析和策略5交易客户营销管理策略6谈判不是真正的战斗，它只是供零竞争的冰山一角某供应商的谈判原则（节选）某供应商的谈判原则（节选）2、他们总是想要更多的东西，我们要笑着说NO3、他们总是希望我们多次让步并以此衡量谈判的进展情况，我们要学会

6、策略性地让步，始终坚持让步必须得到另外的回报。14、他们不会将你当做合作伙伴的，他们只把你当作敌人，你在心里一定不要把他们当做朋友。他们是敌人敌人敌人敌人。15、他们中间始终会有滥竽充数的人，所以他们背后的品牌说明不了什么？无论是家乐福或是沃尔玛,通常你会发现一个又一个庸碌的人谈判手。 某零售商的谈判原则（节选）某零售商的谈判原则（节选）1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2.要把销售人员作为我们的一号敌人一号敌人。3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。4.随时使用口号：“你能做得更好”。 7合作伙伴关系就像掩饰着铁拳的天鹅绒手套一样

7、供应链利润的瓜分贸易条款谈判供应链利润的瓜分贸易条款谈判生产商A生产商A生产商B零售商A零售商B零售商A20406080100消费者的争夺扩大利润额消费者的争夺扩大利润额目标：努力使顾客忠实 于商店目标：努力使顾客忠实 于品牌或者产品供零关系的供零关系的本质是竞争本质是竞争8A AB BD DC CG GI I H HE EF FJ J0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%-1,000,0002,000,000 3,000,0004,000,000 5,000,0006,000,000 7,000,0008,000,000 9,

8、000,000举例举例零售商评估分类中各个供给商的利润奉献9举例举例零售商关心顾客对门店的忠诚度10货架空间货架空间心理空间心理空间供零的竞争供零的竞争争夺两个空间争夺控制权两个空间互相影响心理空间是关键产品产品定价定价促销促销陈列陈列库存库存物流物流生产商零售商产品研发产品组合产品包装商品结构分类定位商品选择物流模式物流管理经销商供价零售商供价-促销设计促销计划促销安排生动化标准买排面布局设计陈列空间陈列位置控制生产控制订单安全库存库存决定建议订单缺货管理品牌管理品牌管理品牌价值品牌管理自有品牌价格品牌进价和费用零售价制定促销模式促销计划促销选择物流模式物流管理店内补货零售商开始与生产商争夺

9、心理空间和货架空间11心理空间和货架空间的控制权在逐步的转移没有控制权没有控制权出售控制权出售控制权 零售商意识到货架空间的价值，但是管理水平低 零售商出售货架空间（各种营销组合）给供应商 生产商同时拥有心理空间和货架空间的控制权 零售商用这些控制权换取了毛利的增加，以及简单的工作内容应用控制权应用控制权零售业的发展零售业的发展零售业的发展零售业的发展 零售商拥有了更大规模和更高的管理水平 零售商根据自己的目标配置各种营销组合资源 零售商拥有了更多的货架空间和心理空间控制权 零售商用这些控制权换取了顾客的满意和忠诚 零售商的规模小 零售商没有意识到自身拥有的资源价值 零售商管理水平低，不能很好

10、的管理好各种资源 生产商拥有心理空间和货架空间的控制权 在中国同时存在着这三种零售商目前的KA客户大都拥有了更多的控制权12CODETOTALTO NEGOTIATENB prodTOTAL PDCTSPODIUMPD7717BASKETB1414228TGTGGrocery-Bazar2725250Fresh Frozen2236Fresh Perissable1144CHEMINEYCHGrocery-Bazar2222244Fresh Perissable3326PILLARSPFace402525Budget DMTG DMTOTALPODIUM650650BASKET650650TG

11、350650100035065010003506501000CHEMINEY650650650650PILLARS900900SEASONALGRO50005000PILLARSBAZAR50005000B y P e r io dP e r io d4 5 5 01 88 1 9 0 01 8 2 0 01 83 2 7 6 0 05 0 0 0 01 89 0 0 0 0 06 0 0 01 81 0 8 0 0 04 0 0 01 87 2 0 0 02 8 6 0 01 85 1 4 8 0 03 9 0 01 87 0 2 0 02 2 5 0 049 0 0 0 05 0 0 01

12、 26 0 0 0 05 0 0 01 26 0 0 0 02 2 8 4 5 0 0举例举例零售商精心的计算着自己掌握的促销资源13生产商要创造两个价值，创造客户价值是获得所需资源的付出生产商创造的增值价值生产商创造的价值生产商创造的价值客户价值消费者价值 商品毛利 后台毛利 品牌附加价值 非品牌因素的价值零售商是交易客户消费者是产品的使用者零售商购买产品是为了从中牟利，并非因为产品洗的更白或者闻上去更香14商商品品毛毛利利费费用用零零售售商商的的总总利利润润1供应商A-1.41%7.41%6.00%2供应商B-0.56%0.43%-0.13%3供应商C0.22%13.57%13.78%4供

13、应商D-2.42%5.05%2.63%5供应商E-0.58%17.61%17.03%6供应商F7.74%0.22%7.95%供供应应商商更多投入消费者更多投入客户A与E的差异：11.03显然供应商A投入了更多资源给消费者；而这给他带来了消费者拉动力，降低了客户费用供应商E投入了更多资源给客户；而这给他带来了客户的积极支持，他降低了广告投入但是徘徊于中间的供应商，（如洗发水分类），将会影响最终的销售明确的投资于消费者还是客户，将有利于销售增长15投资方向首先要考虑分类的特征1451Oil油油14510Salad Oil色拉油14511Peanut Oil花生油14152Corn Oil粟米油14

14、513Cooking Oil精制油14514Seasoning Oil调和油14515Other Vegetable Oil其他植物油1461Sundry杂货14610Dry Bean Nut豆类14611Seafood海鲜14612Vegetable蔬菜14613Longan，Lotus seed桂圆，莲子14614Mixed Grain杂粮14615Others其他消费者的购买行为是品牌导向消费者的购买行为是非品牌导向，如价格、产地等投资于客户是明智的投资于消费者是合理的16营业额营业额ABD毛利毛利高销量，促进其毛利增加高毛利，低收费和折扣，促进其销售低销量，低毛利率，清场C好的供应商，

15、保持良好关系，促进其好的促销零售商对供给商的评价以毛利奉献为核心举例举例17交易客户营销的首要目标是为客户创造更大的价值供零合作的背后是利益分配供零合作的背后是利益分配给零售商带来的利益零售商的产品经营成本供应商不赢利对零售商无吸引力价值价值总成本总收益价值价格产品收益非产品收益管理成本供零合作的背后是利益分配供零合作的背后是利益分配18一家希望把产品销售给其他企业的公司，需要在分析和处理所提供给客户的价值方面成为专家产品收益产品收益非产品收益非产品收益商品毛利价格形象等促销支持品类贡献品牌力量品类管理建议特别促销活动战略合作总收益总收益价格商品的损耗货架空间经营成本支付条件物流库存成本总成本

16、总成本费用支持客户市场部/通路行销部以交易客户为业务和财务单位交易客户的采购会尽可能的根据经济价值对供应情况做出评估，因此销售者应当尝试以相同的方式来对价值做出评估19为了赢得销量，供给商必须以零售商的眼光，比竞争对手提供相对较大的价值举例举例调味品分类的利润贡献比较供应商未税营业额比重商业毛利率商业毛利额供应商A2,624 22.0%22.75%596.9 供应商B2,476 20.7%12.63%312.8 供应商C1,414 11.8%19.66%277.9 供应商D1,274 10.7%7.77%99.0 供应商E617 5.2%6.49%40.0 供应商F526 4.4%16.55%

17、87.1 供应商G1,835 15.4%35.47%650.7 总总计计11,941 100.0%22.07%2,635.7 销量是第一销量是第一但利润第二但利润第二销量是第二销量是第二但利润第一但利润第一208%13%12%7%5%4%3%2%1%2%0%2%4%6%8%10%12%14%供应商D促销的销售比例其中DM的销售比例供应商E供应商C供应商B供应商A为了赢得销量，供给商必须以零售商的眼光，比竞争对手提供相对较大的价值举例举例21供应商月对帐次数发票延迟时间费用排名供应商A4 6个月 人力成本增加财务费用增加1供应商B2 3个月 人力成本增加财务费用增加2供应商C1 正常正常正常3零

18、售商的成本增加供应商月延迟送货次数费用排名供应商A3 从新打印3次订单重发3次订单收货组加班开会跟踪 订货组收货组营运部门1供应商B1 从新打印1次订单重发1次订单收货组加班开会跟踪 订货组收货组营运部门2供应商C- 正常正常正常正常正常正常正常3零售商工作的增加涉及到的零售商部门供应商供应商A供应商B供应商C与零售商的工作内容零售商的成本增加对帐和送货问题很多对帐和送货问题较多销售问题和促销处理低级问题，影响销售和关系处理低级问题，影响销售和关系增加销量/促进合作升级供给商必须比竞争对手更好的降低零售商的本钱22预估销量10,000,000 实际销量12,000,000 返利100,000

19、1.00%返利120,000 1.00%商品费50,000 0.50%商品费60,000 0.50%- - - - - - - - - - - - 节庆费80,000 0.80%节庆费80,000 0.67%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%小计230,000 2.30%小计260,000 2.17%2 20 00 03 3对交易客户的后台毛利奉献评估举例举例23对交易客户的物流支持评估举例举例超标达标负目标返回123456789101112Sep-05一月二月三月四月五月六月七月八月九月

20、九月十月十一月十二月年累计目标100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%实际100%100%100%96%70%Comments？订单满足率订单满足率0%20%40%60%80%100%120%一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月目标实际24对交易客户的新品卖入工具举例举例展示新品提供的展示新品提供的总总价价值值新品新品卖卖入的分析和管理工具入的分析和管理工具新品所提供的新品所提供的收益分析和工具收益分析和工具新品所降低的新品所降低的成本分析和工具成本分析和工具新品的促新品的促销计划销计划新品新品卖卖入入策略

21、（文件）策略（文件）25交易客户营销人员必须有能力弄明白每个客户给公司创造的利润是多少？客户产品毛利客户费用物流费用销售费用营销费用分摊促销费用 赢利零售商A30.00%20.00%4.00%2.00%2.00%3.00%-1.00%零售商B30.00%20.00%3.00%1.00%2.00%3.00%1.00%零售商C25.00%15.00%3.00%1.00%2.00%1.00%3.00%产品组合的不同不同产品的销量差异物流费用差异由于零售商的管理模式差异 关键是评估和发现亏损客户 分析原因，设计新的合作条款和方式 关注所提供的产品组合的调整 另外，不同的客户赢利能力可以作为分配公司营销

22、资源的主要依据之一 零售商自身运营管理和绩效问题 贸易条款不合理 生产商的问题，比如整体销售下滑26重重点点客客户户利利润润表表月月:重重点点客客户户:目目标标实实际际目目标标实实际际单单位位：RMB%RMB%RMB%RMB%销销售售量量1.销售额2.商商品品毛毛利利3.合同费用门店费用4.销销售售利利润润1 15.物流费用6.销销售售利利润润27.直接销售费用8.销售部门管理费用分摊9.最最终终利利润润当当月月累累计计与客户做生意赚钱了吗？27交易客户的管理实际上是一种利润的平衡行为利润比例差异的结果利润比例差异的结果 当客户无利润或者利润太低时，供应商 将失去他们的积极支持，销量将会慢慢

23、降低 当生产商无利润或者利润太低时，客户 是不管你的，很多企业忍痛退出 当双方的利润都太低时，双方的交易不 能长久 只有合理的利润比例，才是长久的合作供零双方利润比例供零双方利润比例生产商A生产商A生产商A零售商D零售商B零售商A20406080100生产商A零售商C平衡利平衡利润润是生是生产产商的商的责责任，任，不不应该应该被被动动的交的交给给零售商零售商28警惕对某些交易客户的过渡依赖销销售售份份额额1零售商A30.00%2零售商B15.00%3零售商C10.00%4零售商D10.00%5零售商E5.00%6其他零售商30.00%零零售售商商这样的高份额可能来源于战略合作，也可能是来自于竞

24、争对手的失误29交易客户营销需要进行双重利润管理供应商的双重利益管理供应商的双重利益管理零售商给自身带来的市场份额零售商给自身带来的毛利份额毛利自身利益管理通过评估，分配并谈判合理的利益给各零售商通过营运控制，跟踪和保证零售商获得所分配的利益分配利益控制利益零售商利益管理交易客户的销售交易客户的销售管理内容发生了管理内容发生了根本性的变化根本性的变化交易客户的营销交易客户的营销管理将是需要增管理将是需要增加的内容加的内容30原来的价格控制方法还有效吗？商品毛利商品毛利费用费用零售商的总利润零售商的总利润1供应商A-1.41%7.41%6.00%2供应商B1.22%13.57%14.78%3供应

25、商C-2.42%5.05%2.63%4供应商D2.50%17.61%20.11%供应商供应商价格控制将转价格控制将转换为毛利控制换为毛利控制销售支持往往来销售支持往往来自于背后的利润自于背后的利润31获得更好的贸易条款 管理KA客户的销售 管理KA客户创造的利润 跟踪KA客户月度的销售变化 跟踪KA客户区域的销售变化 跟踪KA客户门店销售排名 获得更好的门店营运表现最终获得更好的销售绩效 管理KA客户的库存 管理KA客户的商品毛利 有效的销售比例 KA客户的货架管理 KA客户的缺货管理 KA客户的订单管理 管理KA客户的促销管理 帐期管理管理管理KA客户的销售绩效客户的销售绩效管理管理KA客户

26、的营运绩效客户的营运绩效KA客户的贸易条款管理客户的贸易条款管理门店管理结果管理采购管理 评估KA客户合同 KA客户的定位评估 KA客户的策略制定 利益分配 制定谈判策略 商业回顾交易客户营销管理内容32贸易合同贸易合同合同评估KA客户定位KA客户策略利益分配谈判策略商业回顾分配利益分配利益KAKA客户的贸易条款管理结构客户的贸易条款管理结构贸易条款管理工具贸易条款管理工具合同评估KA客户定位KA客户策略利益分配谈判策略商业回顾评估每个KA客户的上年度合同，分析自身获得的利益，以及零售商的利益通过对零售商销售、毛利、影响力等分析，形成对各零售商的综合评分制定出各零售商的合作策略，如促进其利润，

27、或者减少其费用等分配各零售商的利益，如销售指标、促销支持和费用等指导对零售商的谈判过程，达到预定的分配指标利用商业回顾工具，科学的进行商业回顾，保证销售目标的完成和合同条款的执行。交易客户的利益分配33KAKA客户营运绩效管理结构客户营运绩效管理结构营运绩效管理工具营运绩效管理工具商品毛利管理有效销售比例订单管理缺货管理货架管理库存控制跟踪KA客户的商品毛利，从而保证零售商的积极性，并稳定零售价格跟踪POS销量与供货量的比例，评估有效的销售情况跟踪订单完成率，及时发现各零售商的订货和送货问题跟踪零售商门店的缺货SKU数量，及时发现缺货的变化，最大程度的减少缺货跟踪在分类中，正常陈列比例和促销陈

28、列比例，及时发现陈列问题跟踪零售商库存状况，优化库存，提供订货参数修改意见，减少退货和缺货保证零售商的利益保证零售商的利益商品毛利管理有效的销售比例订单管理缺货管理货架管理库存控制帐期管理促销控制帐期管理跟踪帐款回收情况，及时发现财务风险促销控制利用促销销量、费用和利润预估工具，合理安排促销，并利用促销评估工具，评估促销后的销量、费用和利润交易客户的营运控制34管理自身利益管理自身利益KAKA客户的销售绩效管理结构客户的销售绩效管理结构销售绩效管理工具销售绩效管理工具销售完成毛利分析月度销售变化区域销售变化门店销售排行跟踪KA客户销售完成情况，并细分到各产品的销售跟踪跟踪自己在与各零售商合作中

29、的利润情况，始终跟踪赢利能力的变化跟踪月度的销售变化趋势，及时发现销售中的问题，并寻找原因跟踪各个区域和城市的销售变化情况，及时发现各区域中的销售问题，并寻找原因跟踪零售商各门店销售排行，关注销售前列门店区域销售变化门店销售排名月度销售变化销售完成毛利分析交易客户创造的利益35这种变化意味着什么？1451Oil油油14510Salad Oil色拉油14511Peanut Oil花生油14152Corn Oil粟米油14513Cooking Oil精制油14514Seasoning Oil调和油14515Other Vegetable Oil其他植物油SUB_FAMILY_CODESUB_FAM

30、ILY_NM_CHINESE14510调和油 14511大豆一级 14512大豆二级 14513大豆其它 14514菜籽一级 14515菜籽二级 14516菜籽其它 14560花生油 14561粟玉米油 14562葵花籽油 14563橄榄油 14564营养油 14565其它植物油 14566礼盒装油 36自有品牌和公司品牌的竞争37供供应应商商营营业业额额销销售售比比例例供应商A2,624 25.0%供应商B2,476 23.7%供应商C1,414 15.8%供应商D1,274 13.5%供应商E617 13.0%供应商F526 9.0%总总计计11,941 100.0%供供 应应 商商营营

31、业业 额额销销 售售 比比 例例全 国 性 品 牌2,624 25.0%自 有 品 牌2,476 23.7%高 端 品 牌1,414 15.8%儿 童 品 牌 11,274 13.5%儿 童 品 牌 2617 13.0%当 地 品 牌526 9.0%总总 计计11,941 100.0%留下的全国性品牌被要求做自有品牌的供给商高端品牌、儿童品牌和当地品牌为什么被强行要求做自有品牌的供给商38小分类数量占比小分类数量占比销售占比销售占比3%7%销售占比销售占比毛利占比毛利占比零售商的自有品牌日渐狰狞年家乐福某店月年家乐福某店月份部门份部门年，家乐福某月自有年，家乐福某月自有品牌销售和毛利品牌销售和

32、毛利销售占比销售占比年家乐福某店月份部年家乐福某店月份部门油分类门油分类39自有品牌作为一种抵消生产商品牌实力的工具而引入销售环节的 通过自有品牌占据一些货架空间，零售商加剧了各生产商品牌之间的 竞争，从而渔翁得利 而且自有品牌赚取了更多的毛利 由于从自有品牌那里得到了高毛利，所以零售商们能承受以微薄的利 润销售生产商品牌，其实这些品牌才是顾客走进商场的原因40自有品牌构成零售商的忠诚度，这使其每家连锁门店获益，这与生产商的利益是背道而驰的。自有商标自有商标 ) 自有品牌自有品牌( )当顾客走到其他超市，发现有的品牌已经脱销，而这些品牌正是顾客所寻找的，这就是自有品牌对零售商的价值。自有商标只

33、是构成与其他品牌的区别标识，并没有真正的品牌价值，他们开展于生产商的剩余生产能力，由于谈判竞价、营销费用节省和物流等形成低价。自有商标给零售商带来了更高的毛利，以及形成价格形象的有力工具，此时会对生产商品牌的零售价格造成冲击。自有品牌意味着从生产第一线直接走到货架上当某些分类的时机成熟时，零售商会限定分类中的供给商数量，也就是品牌数量，有些被强行做贴牌，有些那么退出目前国内零售业尚处于自有商标阶段，低价较低质量是其特征。41质量质量高高价值低价值低高低价格价格自有品牌自有商标高价值生产商品牌中端生产商品牌自有商标和自有品牌占据了产品价值的两端42零售商往往首先从自有商标开始，冲击低端市场Vol

34、um e to takeVolum e to take销销 量量销销 量量单单 位位 售售 价价自有商标冲击了低端市场自有商标冲击了低端市场自有品牌将与领导品牌进行竞争自有品牌将与领导品牌进行竞争Volum e to takeVolum e to take销销 量量销销 量量单单 位位 售售 价价Volum e to takeVolum e to take争夺货架空间争夺货架空间争夺货架空间争夺货架空间争夺心理空间争夺心理空间当行业领导品牌与零售商一起吃掉中小品牌后，零售商便会发起另外一场战争43品牌品牌类型 单位价格统一苹果多1.5lN3.67统一苹果多N4.56麒麟20% 苹果汁500ml

35、N4.98康师傅苹果汁N3.77统一喝苹果N3.28大湖明朗苹果汁饮料N5.92酷儿（苹果味）350mlN5.31酷儿（苹果）N3.47鲜的每日苹果汁N3.82鲜的每日苹果汁300mlN4.90第五季苹果汁N4.44每日苹果汁N3.55娃哈哈苹果汁1.5LN3.74每日 C苹果汁 1.5LN3.19健力宝爆果汽（苹果）500mlN4.17三得利鲜苹果500mlN5.12家乐福苹果汁500mlCRF3.453.5元以内3.5-4元4元以上品牌数量458品牌品牌类型单位价格家乐福皱纹卫生纸CRF3.25永星草纸450gN4.15塑袋高级皱纹卫生纸500GN3.93洁伴平版卫生纸 250张N7.47

36、双船牌卫生纸N3.54爱乐卫生纸500gN3.68洁云柔韧压花卫生纸N8.44燕敏高级皱纹卫生纸500gN3.34燕敏高级皱纹卫生纸 500g*3pcs N3.29科之晴皱纹卫生纸N3.423.5元以内3.5-5元5元以上品牌数量442品牌品牌类型单位价格玉棠优级罐装白砂糖N8.55白砂糖500gN3.25纯正砂糖454gN6.23互润纯正白砂糖N11.65德福白砂糖1000gN3.02德福白砂糖1500gN2.93白砂糖1000gN3.02白砂糖1500gN3.17袋装精幼砂糖N7.94德福纯正白砂糖454gN5.25家乐福白砂糖CRF2.913元以内3-4元4元以上品牌数量245苹果果汁分

37、类苹果果汁分类卫生纸分类卫生纸分类白沙糖分类白沙糖分类目前国内零售业尚处于开发和经营自有商标阶段举例举例44举例举例价格必须比领导品牌低至少质量指数质量指数棒 其他品牌其他品牌高端品牌高端品牌领导品牌领导品牌价格指数价格指数45低端品牌的生产商开始感到了巨大压力 Apple juice 20032.53.03.54.04.55.05.56.0-3,000-2,000-1,00001,0002,0003,000sales Qty by kg or lt in Januaryselling price/kg or Lt Apple juice 2004)3.03.54.04.55.05.56.0-

38、3,000-2,000-1,00001,0002,0003,000sales Qty by kg or Lt in Januaryselling price/kg or Lt自有商标影响了低端品牌，而高端品牌没有受到影响原低端品牌价格带的销量向更低的价格带转移低端品牌被迫降低价格，即减少了毛利率46无自有商标20406080100生产商A生产商B生产商C生产商D生产商A生产商B生产商C 生产商D生产商A生产商B生产商C自有商标出现自有商标自有商标发展自有商标在某零售商中的市场份额在某零售商中的市场份额自有商标的开展冲击了中小品牌，而使零售商和自有商标供给商获益生产商同意拿出局部生产能力做自有商

39、标47自有商标的特征自有商标的特征自有商标给家乐福带来的好处自有商标给家乐福带来的好处提高销量和利润增强家乐福质量及品牌形象 吸引新的顾客加强家乐福的价格形象大多数生产商为创造自有商标品牌而悔恨不已价格比领导品牌低至少 从产品前期开发到上市直至产品上市后的效劳跟踪，实施全程严格的质量管理以确保质量稳定包装增强家乐福品牌形象有效区别于其他竞争对手增强家乐福价格形象的有力工具高利润以帮助门店优化其利润空间举例举例48零售商会尽力改变卖场布局来突出所有品牌吗？争夺货架空间争夺货架空间1阻止类似产品进店2压制类似产品销售3陈列空间和位置的争夺4促销资源的争夺5库存的争夺6物流计划的压制49因我们门店未

40、能及时返还此供给商送货所用的塑料托盘，致使其一因我们门店未能及时返还此供给商送货所用的塑料托盘，致使其一度停止向我们所有门店送货度停止向我们所有门店送货举例举例在这里，供给商能享受到如此细致的照顾吗？50货架陈列于顾客的视平线位置第二品牌及外来品牌家乐福产品棒产品棒产品领导品牌领导品牌在这里，供给商能享受到如此细致的照顾吗？举例举例51饮料冷冻品化妆品每个部门至少为家乐福产品保存一个永久性的堆头每个部门至少为家乐福产品保存一个永久性的堆头举例举例在这里，供给商能享受到如此细致的照顾吗？52STORE:STORE:X X 店X X 店Period 时间段: 日 至 日日期顾客姓名联系方式产品名称

41、条形码部门生产批号质量缺陷类型DateCustomer NamecontactItem BarcodeDeptProduction BatchDefect type1.31.04蜂乳142003年0022号31.31.04家乐福朱古力威化142004.01.095. 味道不纯2.6.04蜂蜜14买错了质量缺陷类型：1.包装损坏2.重量/容量不足3.味道或气味变质4.异物5.其它Defect type Package Damage Weight/Volume loss Bad taste or smell Abnormal matters Others签字 （收银主管）签字 （店长）Signat

42、ure by Cashier chiefsignature by store manager家乐福自有品牌商品质量投诉报告家乐福自有品牌商品质量投诉报告 Quality Defect Summary for Private Label Product1.缺生产日期2.这不是质量投诉.在这里，供给商能享受到如此细致的照顾吗？53我非常不喜欢我不喜欢说不清我喜欢我非常喜欢产产品品感感观观特特性性I really don likeI dont likeIndifferentI like itI lie it very much(Organoleptic characteristics):123451

43、.外观Appearance400401123452. 气味Aroma400401123453.质地Texture400401举例举例在这里，供给商能享受到如此细致的照顾吗？54Store:Division:Date:5314DeptSubfamilyITEMCODEITEM NAMERESULT(GB STORE)TGAction Plan1010001001529 家乐福柠檬味汽水OKY 1010002002199 家乐福橙味汽水OKY 1010011 011053 家乐福橙汁500mlsmall qty, without TGNFeb.11-20 is TG period1010012 0

44、12263 家乐福苹果汁500mlwithout TGNFeb.11-20 is TG period1010100 100573 家乐福清爽型啤酒（听OK1010101 101445 家乐福清爽型啤酒OK1111010010134 家乐福不沾灰地板蜡OK1111020020040 家乐福百洁布without TGNFeb.11-20 is TG period1111020020041家乐福软性百洁布OK1111021021076 家乐福神奇抹布OKNo. of items in P4:No. of items in shortage:Carrefour Item - Store Visit R

45、eportGBGrocery17/02/2004举例举例在这里，供给商能享受到如此细致的照顾吗？55自有商标的供给商将获益匪浅建立战略层合作建立战略层合作 年度合同谈判 促销计划 新品引进 价格控制 日常营运支持日常营运支持 库存 订货 送货/退货等 陈列 促销 品质控制 缺货控制 增加市场份额增加市场份额 自有商标的产品销售增长 其他产品的销售增长 新品的销售增长与零售商一起不断赢得顾客56自有品牌是一个必须要面对的战略问题制造能力不确定品牌销售不确定只关注零售商需求高效率的生产高效率的物流包装设计销售规划促销方案名字设计满足零售商的严格要求自有品牌策略、管理流程和组织等交易型交易型制造型制

46、造型品牌管理型品牌管理型57PR O D U C TI O N C O STS PR O D U C TI O N C O STS 生产成本生产成本D i rect l abour costs D i rect l abour costs 直接人工成本直接人工成本I ndi rect l abour costs I ndi rect l abour costs 间接人工成本间接人工成本Energy Energy 能源消耗能源消耗M ai ntenance M ai ntenance 维护费用维护费用D epreci ati on D epreci ati on 折旧折旧SU B TO TA L

47、 SU B TO TA L 小计小计 (C ) (C )G EN ER A L C O STS G EN ER A L C O STS 一般费用一般费用A dm i ni strati ve expenses A dm i ni strati ve expenses 行政费用行政费用G eneral m anagem ent G eneral m anagem ent 管理费用管理费用G eneral structure costs G eneral structure costs 其他一般费用其他一般费用SU B TO TA L SU B TO TA L 小计小计 (D ) (D )高度高度

48、: 最大最大29cm切割线封条深度深度: 最大最大40cm正面正面: 最大最大25cm手指孔举例举例零售商对自有商标供给商的要求58举例举例零售商对供给商的品质控制TOTAL POINTSPointsGrades%Production conditions49.67%General conditions39.35%Quality system50.42%TOTAL POINTS48.32%POSSIBLE TOTAL POINTS408731DEDD22661121PUNCTUATION E 0 - 40% Unacceptable D 40 - 55%Need for improvement

49、 C 55 - 70%Acceptable B 70 - 85%Good A 85 - 100%Very goodPoint to changeCommentsSuggestions原料(肉)有两个入口只能从一个入口进车间, 全封闭更衣室敞开式单独,清洁,有两道门,分别只有一个口通车间和外部洗手/靴池简陋,无照看有专业程序,且有人监督,应穿靴子工作服脏,无洗衣房每天更换,专人清洗生产车间敞开,无门帘,无灭蝇灯全封闭,只有单一进出口,防止交叉污染.多装灭蝇灯,纱窗车间清洁卫生无洗手池,潮湿每个车间有独立洗手设施,清洁干燥,靠墙有暗沟下水道工作台消毒工作不明确每天开工前,下班后都必须消毒,清洁,并

50、做记录日光灯不亮,无灯罩更多,更亮,必须有灯罩防护爆裂落工作台金属探测器没有必须购买安装配料间物料无防护, 暴露所有物料必须有遮盖以防异物混入仓库温度不够,无人照料冷库必须达到-18度,先进先出制度,按批号分开放置质量制度无GMP,CD,DDD文件根据HACCP要求,制定良好操作规程,清洁卫生手册, 三防手册59质量质量高低高低价格价格自有品牌自有商标将会受到零售商的强烈抵制为零售商增加顾客群为自有商标和品牌建立价格对照将会受到零售商的强烈抵制公司品牌高端品牌自有商标就是生产商的斗士品牌60供零定位分析和策略61兄弟，请找朋友帮帮助吧！62真正决定谈判结果是双方实力的比照营业额营业额ABD毛利

51、毛利高销量，促进其费用增加高毛利，低收费和折扣，促进其销售低销量，低毛利率，清场C好的供应商，保持良好关系，促进其好的促销零售商定位零售商定位市场份额零售商的绩效零售商定位零售商定位销售毛利率市场销售销售增长 支持支持好于其他零售商持平持平平均水平限制限制表现差零售商策略零售商策略促进利润促进销售提高利润率考虑清除营业额营业额ABD毛利毛利高销量，促进其费用增加高毛利，低收费和折扣，促进其销售低销量，低毛利率，清场C好的供应商，保持良好关系，促进其好的促销63模拟市场某城市： 零售商 供给商甲乙丙丁 所在分类色拉油 前提：假定的预估销量都可以实现 假定这些零售商和供给商都是理智管理64年市场状

52、况零售商市场份额第一市场份额第二65年市场状况供给商市场份额第一市场份额第二66年市场状况零售商市场份额第二市场份额第一67年市场状况零售商市场份额第一市场份额第二68年市场状况供给商甲市场份额第二市场份额第一69年市场状况供给商乙市场份额第一市场份额第二70年市场状况概况前两位的供给商和前两位的零售商在对方的所占的销售份额和在市场上的平均份额都有较大的出入71年的市场状况回忆年的市场状况回忆72年市场状况零售商市场份额第一市场份额第二73年市场状况供给商市场份额第一市场份额第二74年市场状况零售商市场份额第一市场份额第二75年市场状况零售商市场份额第一市场份额第二76年市场状况供给商甲市场份

53、额第一市场份额第二77年市场状况供给商乙市场份额第一市场份额第二78年底零售商的挑战年底零售商的挑战79年零售商的内部评估利润均线销量均线，甲乙丙丁80年对供给商的谈判策略甲乙丙丁乙甲丙利润均线销量均线，销量均线，利润均线81年供给商甲的内部评估利润均线销量均线，82营业额营业额ABD毛利毛利高销量，促进其毛利增加高毛利，低收费和折扣，促进其销售低销量，低毛利率，清场C好的供应商，保持良好关系，促进其好的促销零售商对供给商的评价以毛利奉献为核心举例举例83年供给商迎战年供给商迎战84年供给商甲收到的合同报价85年供给商甲收到的合同报价86年最终谈判结果87年供给商甲最终谈判结果利润均线销量均线

54、，销量均线，利润均线88年供给商甲如果没有采取正确的策略89年供给商甲如果没有采取正确的策略利润均线销量均线，04销量均线425，00004利润均线6.77%90年零售商最终谈判结果91年零售商最终谈判结果甲乙丙丁03利润均线4.18%03销量均线275，000甲乙丙丁04销量均线302，50004利润均线5.78%92年供零双方怎么办？年供零双方怎么办？93年怎么办？销量销量现代渠道的销量增长现代渠道的销量增长传统方法传统方法总毛利率总毛利率通过商业联合方案，使销量的增长超过现代渠道的平均增长率，从而实现利润额的增长94王王 涛涛 高级咨询顾问电话:机:邮: gavin.wangvalue-MSN：高震环高