新康联湖北咸宁温泉项目市场研究及产品方向初判前期策划学习教案

1、会计学1第一页，共80页。我们对于(duy)本项目开发目标的理解1、企业形象(q y xn xin)树立2、首期快速(kui s)回现超越区域一般水平的高品质社区的打造，在咸宁市场上树立企业品牌知名度和形象首期产品必须能够实现快速销售，实现企业及资金的快速流转、提升资金利用效率。第1页/共80页第二页，共80页。3在市场需求有限和价格难以拔高的现实条件(tiojin)下选择何种产品方案达到开发目标是本案的关键命题第2页/共80页第三页，共80页。4我们从三个方面(fngmin)来汇报第3页/共80页第四页，共80页。l周边环境分析(fnx)l地块内部分析(fnx)l项目经济指标分析(fnx)l

2、策略选定l策略简析l策略案例(n l)解析l整体规划l建筑及景观建议l物业配比(pi b)建议l户型发展建议l会所与配套建议 2、物业发展深化建议l方案成本假定l方案投资分析l方案的收益比较1、方案财务测算研究的逻辑路径l城市环境分析l宏观经济分析l区域发展分析l宏观市场分析l区域市场分析一、市场机会论证二、项目整体定位三、物业发展建议2、房地产市场背景分析1、城市背景分析3、项目本体分析 2、产品打造策略第一阶段汇报内容第二阶段汇报内容 1、项目整体定位l项目总体定位l项目客户定位l项目产品定位第4页/共80页第五页，共80页。PART 1 市场(shchng)机会论证第5页/共80页第六页

3、，共80页。l城市环境(hunjng)分析l宏观经济分析l区域发展分析1、城市(chngsh)背景分析第6页/共80页第七页，共80页。武汉后花园鄂南区域性中心(zhngxn)城市咸宁市p武汉城市圈，又称1+8城市圈，是指以武汉为圆心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个城市所组成的城市圈。城市圈的建设，涉及工业(gngy)、交通、教育、金融、旅游等诸多领域1.1、城市环境(hunjng)分析/城市定位咸宁市位于湖北省东南部，长江中游南岸，湘鄂赣三省交界处，是南下北上的主要通道，有“”之称。咸宁属于武汉“1+8城市圈”中的一个重要组成城市，是城市圈。第7页/共80页第八页

4、，共80页。1.1、城市环境分析(fnx)/城市属性 武汉有江滩，咸宁有温泉，温泉旅游(lyu)经济为发展主体的区域新城。2009年通过的咸宁市温泉旅游度假区总体规划指出 ，三至五年后，咸宁将建成一个以温泉养生为主题(zht)，全国乃至世界一流，集运动、休闲、度假、会展、生态社区为一体的国家级旅游度假区、国家5A级景区、中国温泉养生旅游示范基地和绿色环球21国际生态旅游标准景区。第8页/共80页第九页，共80页。u武汉至咸宁城际铁路u站点：1汤逊湖站武汉市江夏区汤逊湖2庙山站武汉市江夏区庙山镇(shn zhn)3普安站武汉市江夏区普安4纸坊东站武汉市江夏区纸坊镇5乌龙泉东站咸宁市乌龙泉镇武汉城

5、市(chngsh)轨道交通规划武广高铁的开通以及2011年武汉-咸宁城市轨道交通的建成，将使区域间交通更为(n wi)便捷，借助高铁和城际铁路，咸宁与武汉的联系将会更加紧密，咸宁房地产市场对区域间客户的吸引力将大大增强。1. 1、 城市环境分析/城市交通6土地堂东站咸宁市土地堂镇7山坡东站咸宁市山坡镇8贺胜桥站咸宁市贺胜桥镇9横沟桥东站咸宁市横沟桥镇10咸宁东站咸宁市区11咸宁南站咸宁市区1011武汉-咸宁城际铁路武广高铁第9页/共80页第十页，共80页。1.2、宏观经济(hn un jn j)分析/GDP咸宁市GDP保持稳定快速增长，呈逐年攀升(pn shn)，外部良好的市场环境为咸宁房地产

6、市场的发展提供了强有力的支撑。第10页/共80页第十一页，共80页。1.2、宏观经济分析/人均(rn jn)可支配收入咸宁市城镇居民年收入逐年增加，市民购买力的增强(zngqing)为咸宁房地产市场的发展提供了有效的支撑。第11页/共80页第十二页，共80页。1.2、宏观经济分析(fnx)/房地产开发投资咸宁市房地产投资大幅增长，2010年更是创下历史(lsh)新高。第12页/共80页第十三页，共80页。1.3、 区域(qy)发展分析/区位发展项目地处温泉生态旅游(lyu)区，区域总体形象定位是：温泉会都，桂花仙城。温泉旅游(lyu)生态新城是国家5A级景区，国家级旅游(lyu)度假区，国际人

7、居环境示范区。l咸宁温泉旅游生态(shngti)新城位于市中心城区淦河以南，包括双龙山、孝子山、潜山、王三寨以及围绕潜山（国家级森林公园）周围的温泉国际酒店、汉商咸宁温泉山庄、碧桂园、温泉谷、三江潜山森林温泉、太乙国际温泉等旅游项目l新城涉及咸安区马桥镇潜山村、向阳湖镇广东畈村，永安办事处西河村，浮山办事处太乙村、龙潭村、余佐村、沿河村、白鹤村共八个行政村。l温泉度假规划有四大主题功能区，分别是山水生态(shngti)居住区、森林温泉养生区、郊野运动休闲区和桂乡民俗体验区。温泉旅游生态新城简介森林森林温泉温泉养生养生区区桂香民桂香民俗体验俗体验区区区区郊野运动休闲区郊野运动休闲区山水生态居山水

8、生态居住区住区温泉温泉主入主入口区口区本案第13页/共80页第十四页，共80页。1. 总结(zngji)经过研究，从城市(chngsh)背景环境来看，咸宁市场具有以下特点：1、咸宁地处湘鄂赣三省交界之处，有湖北省的“南大门”之称 ，承上启下，地理位置优越，发展潜力大；2、咸宁属于武汉“1+8城市圈”中的一个重要(zhngyo)组成城市，是城市圈南部区域中心城市；3、咸宁是以温泉旅游经济为发展主体的区域新城，温泉区内优越的自然资源以及良好的规划将带动温泉经济更快更好的发展；4、温泉生态旅游区现阶段处于快速发展期，随着旅游区内硬件逐步形成，未来随着各类交通条件趋好、配套设施逐步完善，区域也将成为咸

9、宁市温泉经济核心产业区。启示：1、独特的自然资源，中长期价值“看涨”。2、打造区域优质住区，吸引周边投资群体，满足区域内产业人口的置业需求。第14页/共80页第十五页，共80页。2、房地产市场(shchng)背景分析l宏观(hnggun)市场分析l区域市场分析第15页/共80页第十六页，共80页。 4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率(j zhn l l)的1.1 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平 4月17日，对贷款(di kun)购买第二套住房的家庭，贷款(di kun)首付款比例不得低于，贷款(di ku

10、n)利率不得低于基准利率的倍 （一）借款人首次申请利用贷款(di kun)购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。 （二）借款人已利用贷款(di kun)购买过一套及以上住房，又申请贷款(di kun)购买住房的。 （三）贷款(di kun)人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。认贷，以家庭为单位认贷，以家庭为单位认房，以家庭为单位，首认房，以家庭为单位，首付付50%三套房喊停，首套房三成首三套房喊停，首套房三成首付付 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳

11、税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上； 对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定； 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。20102010年年4 4月月20102010年年6 6月月20102010年年9 9月月从“认房”或“认贷”“认房又认贷”“三套喊停”+限购 2.1 宏观市场/回顾2010政策2010年4-9月政策力度逐渐加强第16页/共80页第十七页，共80页。 11月10日，兰州成为计划实行“限购”的第十六个城市。，凡是房价上涨压力较大的城市，都要求落实

12、国务院实行的限购措施。此前住建部主要重点监测东部沿海城市，下一步重庆、武汉以及西安等二线(r xin)城市，将是监测房地产市场情况的重点城市。 央行在20月和29日宣布提高存款准备金率，时隔9天两次上调，这种频率在准备金率调整的历史(lsh)上较为罕见。预计此次上调存款准备金率将共计冻结资金超过3000亿水元。时隔三年上调时隔三年上调(shn dio)存贷款基存贷款基准利率并同时上调准利率并同时上调(shn dio)存款存款准备金率准备金率兰州成限购第兰州成限购第16城市；月内两次上城市；月内两次上调存款准备金率调存款准备金率消息称上海重庆成首批房产税试消息称上海重庆成首批房产税试点城市点城市

13、 据中国证券报报道，上海、重庆已进入首上海、重庆已进入首批房产税试点城市名单批房产税试点城市名单，试点展开的具体时间有待中央决定。 上海市相关部门负责人7日表示，上海已进入首批试点城市名单，但具体时间有待中央决定。同日，重庆市政府相关人士对房产税表态称，一切静待中央的安排，目前正在做基础性调研。1111月月1010月月1212月月 中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的现行的2.25%2.25%提高到提高到2.50%2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的现行的5.31%5.31

14、%提高到提高到5.56%5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。 增加限购城市，两次上调存款增加限购城市，两次上调存款准备金率准备金率上调存款准备金与基准利率上调存款准备金与基准利率上海、重庆或房产税试点上海、重庆或房产税试点政府采取上调存款准备金率和基准利率+增加限购城市和房产税试点2.1宏观市场/回顾2010政策2010年10月后政策表明政府为过热楼市降温的决心。第17页/共80页第十八页，共80页。 2011年1月26日，国务院总理温家宝主持(zhch)召开国务院常务会议。为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，确

15、定了八项政策措施，俗称“新国八条”。国八条重拳出击，第三轮调控启幕2.1. 宏观(hnggun)市场/国八条楼市经过2009与2010连续两年的疯狂(fngkung)，在调控的背景下，2011年楼市下行压力较大。第18页/共80页第十九页，共80页。分析：武汉市场走势与全国规律基本相似,调控周期在12-16个月。根据项目开盘日期(rq)在2012-2013年，市场将是一个上升阶段。9.27打压政策，楼市打压政策，楼市(lu sh)持续低迷期。持续低迷期。周期长达周期长达16个月个月10.22刺激政策刺激政策(zhngc)，楼市进入长达楼市进入长达12个月的繁荣期。个月的繁荣期。调整期调整期历史

16、经验：历史经验：07年至今武汉楼市政策敏感性分析年至今武汉楼市政策敏感性分析两会观望期，加上春节传统淡季，成交量迅速下跌。2.1. 宏观市场/楼市调控分析规律根据市场调控规律，项目2012-2013年市场已经度过市场调整期，给项目入市带来机会点。9.27新政，两周后量跌，12月初价格下跌。量跌周期为两周，价跌周期为2个月。4.15新政，更为严厉，后市严峻。低迷周期难以预料。10.22新政，成交量迅速反弹，价格一个月后止跌反涨。第19页/共80页第二十页，共80页。小结(xioji)1、2010年房价上涨(shngzhng)过快，政府调控力度加大，调控楼市态度坚决。2、“国八条”的出台，2011

17、年楼市下行压力较大。3、根据楼市调控规律，市场调控周期在12-16个月，其项目2012-2013年入市，度过最严的调控周期。启示：根据(gnj)市场调控规律，2012-2013年入市将是项目入市的机会点。第20页/共80页第二十一页，共80页。2.1 宏观(hnggun)市场/商品住宅市场/供应咸宁商品住宅月度(yud)供应走势国八条的出台，加之春节假期，供应紧缩，市场大部分开发商采取少量快跑的策略，至4月份供应量出现下滑，预计5月供应规模将明显放大(fngd)，供应充足。数据来源：咸宁房地产信息网第21页/共80页第二十二页，共80页。2.1 宏观(hnggun)市场/商品住宅市场/月度成交

18、新政后，2011年1-2月，咸宁楼市取得(qd)开门红，咸宁三线城市受新政影响不大。l2011年的前两个月，我市城区(chngq)楼市延续去年年末的余热，共销售商品房1596套，总面积19.39万，较去年同期增加1.07万，取得了楼市开门红。图：咸宁2010-2011年商品住宅月度成交走势1,1655951,3514046121,12246649768293784777795364302004006008001,0001,2001,4001011021031041051061071081091010 1011 1012111112成交套数第22页/共80页第二十三页，共80页。2.1 宏观市场

19、(shchng)/商品住宅市场(shchng)/价格走势商品住宅市场均价增长快速，1年内增长约500元/平米，从目前咸宁成交均价水平，相比湖北三线城市成交均价，还是(hi shi)比较低的水平，未来还有很大的上涨空间。图：咸宁2010-2011年商品住宅均价走势2,4682,4642,3902,9843,1132,6932,7722,7502,7854,1844,2693,6443,1823,0672,0002,5003,0003,5004,0004,500101102103104105106107108109101010111012111112成交均价第23页/共80页第二十四页，共80页。

20、2.1 宏观市场(shchng)/商品住宅市场(shchng)/各区域成交价格成交价格水平分析，乡镇(xingzhn)成交均价远低于市城区住宅价格。图来源(liyun)：咸宁房地产信息网第24页/共80页第二十五页，共80页。2.1 宏观市场(shchng)/总结对于咸宁房地产宏观(hnggun)市场我们有以下观点：1、根据上轮市场调控规律，调控周期已过，2012-2013年市场的调控周期已过；2、咸宁市场供应充足，市场竞争压力(yl)大；3、从目前月度成交数据可以看出，1-2月成交情况出现上涨，新政对3线城市的成交影响较小；4、咸宁成交均价保持快速稳定增长，但同比与湖北三线城市的成交均价，还

21、处于比较低的价格水平，未来价格上涨空间较大；5、从成交价格分析，得出周边乡镇的成交均价远低于城镇的成交均价。启示：1、项目上市时间可选择项目度过调控期后入市，2012年后入市；2、乡镇的普通公寓价格远低于城镇的价格，未来项目单一的公寓产品难以实现利润。第25页/共80页第二十六页，共80页。数据(shj)来源于咸宁房地产信息网从各月的成交结构中可以看出，市场成交面积(min j)段主要集中在100-140平米；其中120-140平米3房产品占比最多，占比在40%左右，其次为100-120平米小三房产品，占比达到23%左右。咸宁2011年2月各面积(min j)段成交量2.2 区域市场/成交结构

22、咸宁2010年10月各面积段成交量咸宁2010年8月各面积段成交量l分析：随机抽取咸宁几个月各面积段的成交情况可以发现，目前咸宁市场120-140平米最热销，占比约40%，其次是100-120平米三房和小三房产品，占比约23%，再者为140-180平米4房产品，占比也达到13%左右的水平。第26页/共80页第二十七页，共80页。2.2 区域市场(shchng)/成交价格从各月的成交价格中可以看出，目前咸宁商品房成交均价主要集中在3000元/平米以下，目前处于湖北各市级城市(chngsh)价格洼地，未来价格还有很大的上涨空间。第27页/共80页第二十八页，共80页。2.2 区域市场(shchng

23、)/普通住宅/去化分析从2011年销售前十名，可以(ky)看出咸宁目前较好的项目为市中心价格高，地段较好的项目。均价：3200均价：3000均价：4430均价：3100均价：2700均价：3000均价：3200均价：3200第28页/共80页第二十九页，共80页。图：咸宁在售项目(xingm)分布图2.2 区域(qy)市场/楼盘分布御龙花园御龙花园福星城福星城中亨国际中亨国际中央城中央城天骄润城天骄润城学府家园学府家园天洁国际城天洁国际城航天航天花园花园越通华府越通华府大楚城大楚城南城一品南城一品(y pn)(y pn)本本案案第29页/共80页第三十页，共80页。项目名称高层小高层多层洋房平

24、面布局中亨国际*小高层：1梯3户多层：1梯2户御龙花园*1梯2户凯悦学府家园*2梯4户凯阳天骄润城*高层：2梯4户多层：1梯2户中央城*2梯3户/2梯4户越通华府*1梯2户大楚城*1梯2户/2梯4户三江航天花园*1梯2户福星城*2梯4户天洁国际城*1梯2户南城一品*1梯2户2.2 区域市场/普通住宅/物业(w y)类型在售物业类型主要以多层为主。小高层/高层（电梯房）相对于多层均价略高100-200元/，具备一定(ydng)购买力的客户更倾向于购买电梯房，客户更倾向板式楼房源。平层结构(jigu)：多层：1梯2户。小高层：1梯2户/1梯3户。高层：2梯4户。第30页/共80页第三十一页，共80

25、页。2.2 区域(qy)市场/普通住宅/在售产品结构在售户型结构：从户型来看，市场以偏大二房（具备2房改3房产品）、三房（3房改4房产品）为主，其中125-135左右三房产品为市场供应最多产品，赠送(zn sn)附加值面积产品市场认可度高。楼盘名称楼盘名称一房一房/ /两房两房/ /三房三房/ /四房及以上四房及以上/ /主力产品主力产品中亨国际/二期88-9086-103125-130143-14686-130御龙花园/三期B组团101-102（28套）104（40套）125-139（180套）复式：154-225（20套）104-139凯悦学府家园73（34套）93（34套）126-138

26、（4套）/73/93凯阳天骄润城/101-128（110套）129-145（56套）/101-129中央城/137/123/135166/160135越通华府/115.87/118.72133.61/133.61大楚城/98124/ 115/124三江航天花园/83/85106/130/130福星城/ 90.48/105.7126.9/133.9152.3390-126天洁国际城/84 /108/125128-145/84-108，128-135南城一品109/112/127/132140主要在售项目中，所推主力产品为：两房：86-108，南北通透（可2房改(fn i)3房）。三房：125-1

27、35（可3房改(fn i)4房）南北通透，注重舒适性。第31页/共80页第三十二页，共80页。项目名称高层小高层多层洋房中亨国际32003000御龙花园2700凯悦学府家园3200凯阳天骄润城31003000中央城4430越通华府2900大楚城3300三江航天花园 3000 福星城3200天洁国际城3000南城一品24002.2 区域(qy)市场/普通住宅/销售价格从价格上看，目前高层和普通多层价位相差不大，高层公寓(gngy)的市场价值尚未完全显现。第32页/共80页第三十三页，共80页。普通住宅市场：未来(wili)区域内面临着众多上市楼盘的竞争，规模巨大，项目应选择合适的客群，打造具有竞

28、争力的产品线。2.3 竞争(jngzhng)分析/普通住宅市场普通住宅市场未来供应也至少300万，竞争压力(yl)也不容小觑。楼盘名称楼盘名称总建面总建面（万方）（万方）已推售已推售（万方）（万方）未来供应未来供应万方万方中亨国际167约9万方御龙花园301614凯悦学府家园87.280.62凯阳天骄润城52.252.25中央城80674越通华府1.61.60大楚城209.110.9三江航天花园367.728.3福星城781662天洁国际城1003.2596.75300万第33页/共80页第三十四页，共80页。1以咸宁本地客户(k h)为主，温泉区客户(k h)购买力稍强以自住为主，少量投资客

29、，第一次商品住宅置业项目名称项目名称客户客户景泰花园景泰花园基本以 本地为主，自住为主，一次置业为主瑞景佳园瑞景佳园都是本地人，大多数自住，50为一次置业御龙花园御龙花园温泉区较多，外地客户所占比例极少，多自住，一次置业比例达到80%盛世华庭盛世华庭温泉区客户占到50%以上，自住居多，第一次置业者多万通大厦万通大厦咸宁本地占70%，其余来自武汉等地，由于周边临近鄂高等学校，周边房租价格较高，置业目的很多为自住兼投资，多第一次置业青龙天下青龙天下该项目客户投资相对多，外地客户占有小部分龙苑君天龙苑君天下下咸宁本地为主，自住为主，基本为一次置业福星城福星城咸安客户来看房的多，因为咸安距离该项目更近

30、，外地回乡置业的较多2.2 区域(qy)市场/普通住宅/客户特点第34页/共80页第三十五页，共80页。开发商开发商湖北奥兴房地产位置位置咸宁温泉区马柏大道中段，肖桥客运站对面总建总建占地5.4万方，总建12万方规模规模4栋高层(17层），17栋多层，共1011户绿化率、容绿化率、容积率、积率、36%、2.2车位车位595个（室外112个，室内483个）户型配比户型配比（一期在售）（一期在售）三房109-112 96户三房127-132 72户四房140 24户价格价格均价2300元/ ，起价2188元/ ，最高2588元/ 优惠优惠总价减12000，99折销售情况销售情况1.26号推出一期8

31、栋，共192套，109-132平3房，140平4房目前剩余120套左右配套配套自建幼儿园、3000平亲子休闲广场，红泉小学、岔路口中学、第二附属医院等优势优势位于主干道上，交通较为便利，纯板式结构，价格较低劣势劣势距离市中心较为偏远，周边环境较差，产品定位不够突出一期(y q)房源5号楼13号楼12号楼3号楼3A号楼6号楼7号楼13A号楼u项目从2011年一月份开始对外销售，全部为多层房源，由于前期定位不好加之蓄客量不足，导致项目没有(mi yu)开盘直接对外散卖，一期所推八栋约200套房源至今去化不到4成。2.2 区域市场/普通住宅/案例(n l)分析南城一品远离温泉市中心位置，离本案最近公

32、寓项目，价格低，销售情况差。本案启示l由于区域位置较偏，低端定位，单一多层与小高层产品，价格较低，销售情况不理想。第35页/共80页第三十六页，共80页。咸宁市场在售别墅(bish)不多，别墅(bish)产品销售较好。咸宁碧桂园：依托山水资源，产品品质尚可，面积控制得当、总价合理、面积赠送幅度大，市场接受度高。规模占地66万，建筑面积30万，容积率0.45户型面积小高层11层：160、125、135洋房：75、90、120；联排别墅：160-240双拼别墅：298-417客户武汉40%，本地及周边县市40%,外地占20%销售状况2010年去化：15套/月（据市调得知，小面积别墅产品去化较好，大

33、面积双拼别墅去化较慢，目前剩余别墅产品主要以双拼别墅为主。）卖点资源优势、产品品质感强、规模大、品牌开发商本案(bn n)启示l别墅溢价率高；l别墅产品面积(min j)小，价格低，去化速度快。2.2 区域市场/别墅市场/典型案例销售价格联排别墅售价高于普通住宅价格1300元/平米，溢价率高达50%左右小高层11层：2700洋房：2700联排别墅：4000双拼别墅：6000l 山水资源；l 碧桂园品牌。优势l 产品对现代居住习惯的关注度不够；l 产品对客户的豪华感体现不够；劣势第36页/共80页第三十七页，共80页。2.2 区域市场(shchng)/别墅/客户特征别墅客户特征：该客群为别墅追梦

34、型，关注性价比，对总价敏感，居住环境、产品舒适实用、物管良好(lingho)、配套完善。1、生活习惯：认为会所、自家大院和大露台是享受生活的地方；2、生活态度：他们希望在职场辛苦打拼后可以有个怡人的地方放松；3、消费取向：喜欢(x huan)能切实提高生活质量的产品，他们买别墅主要是为了居住，因此，关注：性价比、居住环境、物管和配套。联排别墅客户特征他们主要来自咸宁、部分来自周边区域他们事业有所出成，多年形成不少积蓄，愿意在总价承受范围内选择性价比高的别墅；他们基本为追求别墅梦，向往远离城市污染和喧嚣、田园牧歌式的生活，因此，别墅意味着区别于市区高层住址的生活方式，他们关注优美的居住环境和优良

35、的居住品质。客户来源价值取向购买力300万以下置业特征生意人、企事业高官、高校教授、医院中高层、政府官员、周边区域类似客户居住现状在咸宁有一套以上房产，大部分居住于市场高层住宅中置业目的追求别墅梦、区别于市区高层的生活方式来源主要来自咸宁本地，部分来自湖北周边县市，如：咸宁本地人，咸宁温泉度假村老板，部分投资客需求特征性价比（对总价敏感），居住环境、产品舒适实用、物管良好、配套完善需求物业联排客户写真第37页/共80页第三十八页，共80页。通过对市场的分析，我们认为咸宁市场具有(jyu)(jyu)以下几个特征：2. 总结(zngji)1、区域市场普通住宅产品以100-140平米三房为主，其中1

36、20-140平米占比最多。2、小高层/高层（电梯房）相对于多层均价略高100-200元/，具备一定购买力的客户更倾向于购买电梯房，其中客户购房爱好更倾向板式楼房源。3、在售户型结构：从户型来看，市场以偏大二房（具备2房改(fn i)3房产品）、三房（3房改(fn i)4房产品）为主，其中125-135左右三房产品为市场供应最多产品，赠送附加值面积产品市场认可度高。4、郊区项目，低端地位项目，单一普通产品，市场认可度低。5、咸宁在售别墅项目少，别墅溢价率高。启示：1、顺应市场需求，未来产品打造中以100-140平米小三房和三房产品为主.2、别墅产品市场供应少，实现利润最高的产品，值得选择。3、根

37、据客户购房习惯爱好，未来在产户型品打造中尽量以板式楼，多赠送附加值空间。第38页/共80页第三十九页，共80页。l周边环境分析(fnx)l地块内部分析(fnx)l项目经济指标分析(fnx)3、项目(xingm)本体分析第39页/共80页第四十页，共80页。3.1、本体(bnt)分析/周边环境南面南面(nnmin) (nnmin) 北 面 ( b i min) 南外环西面 马桥河东面东面1周边环境l北面：西北临南外环；l西面：为马桥河交汇处；l东面、南面：农田23356三江温泉度假酒店三江温泉度假酒店 转盘一景转盘一景 1 1、项目介绍、项目介绍/ /区域介绍区域介绍本本案案温泉酒店度假区 太乙

38、大道 马柏大道 马桥河 南环线4132三江温泉酒店56一号桥项目地处咸宁温泉区南大门，西北邻南环线，西边被马桥河环绕，东边和西边皆为农田。距项目不远处为众多温泉度假酒店聚集地，周围自然环境较好，并且拥有马桥河水景。第40页/共80页第四十一页，共80页。地块周边(zhu bin)自然环境较好，空气清新，河流经过，且临近温泉度假区，是项目自身卖点；地块周围分布大面积的农田，且项目内部有高压线和道路穿过，将影响产品排布。3.1、本体分析/地块(d kui)环境内部(nib)环境l地块周边河流经过，风景秀丽，空气清新，自然环境较好l地块附近分布大面积的农田l地块内部有高压线经过12341342名宅、

39、平房高压线、农田 山坡少量植被规划道路第41页/共80页第四十二页，共80页。43土地经济指标用地面积72304.61建筑面积约15万容 积 率2.2建筑密度32%绿 地 率30%用地性质商业、居住类用地限制性规划无其他限制项目总建面约15万方(wnfng)，中等规模；2.2容积率，产品具有一定可塑性。3、本体(bnt)分析/经济指标第42页/共80页第四十三页，共80页。通过对市场的分析，我们认为项目地块具有(jyu)(jyu)以下几个特征：2. 总结(zngji)1、地块临近温泉度假区，紧临城市南环线，周边被河流环绕，自然环境较好，环境条件属中上等水平；2、地块周边分布大面积农田，内部(n

40、ib)有高压线穿过，需改善项目的整体形象；3、地块总建面约15万方，容积率2.2，产品具有一定的可塑性。启示：1、临城市南环线，离市区较为偏远，现阶段地块周围开发较少，交通配套较差，需增强自身配套设施；2、地块周围农田以及内部高压线的穿过影响整体形象，建议改善周边环境，弱化项目劣势，以提升项目自身价值点，增强项目市场竞争力；3、中等规模，2.2的容积率，产品具备做低密度产品的条件。第43页/共80页第四十四页，共80页。PART 2 项目整体(zhngt)定位第44页/共80页第四十五页，共80页。1、项目整体(zhngt)定位l项目总体(zngt)定位l项目客户定位l项目产品定位第45页/共

41、80页第四十六页，共80页。地块(d kui)条件良好，方正、平坦，利于较佳规划理念的实施；地块处于温泉度假村的旁边，利于居住品质的提升(tshng)形象；地块周边有马桥河资源，利于小区打造景观，提高小区品质。咸宁市民对该区域认识为郊区形象，扭转难度较大。地块现时与市中心交通并不便捷，市民对之心理距离较远，有车族或可轻松驾驭地块周边大中型商业配套缺乏，生活、教育等配套也无法与中心区范围相比拟咸宁市场供应量大，无论是现有供应还是未来供应，体量都较大品牌开发商开始陆续进驻，升级换代的产品也开始出现，造成了瓜分客源市场的攻势现有及未来上市的项目中，大多数产品都将成为本案的竞争对比产品温泉度假旅游区发

42、展是政府行为，且势在必然，咸宁宜居生活区集中与此，形成规模效应咸宁经济发展强劲，省市级重大项目、企业陆续入驻，区域关注度与日俱增，利于房地产市场份额扩大市场研究发现，咸宁置业者对概念型新产品接受度较高，而市场上概念产品尚不多见，进入机会颇高。SWOT矩阵对抗力：须以较强产品力克服区域形象劣势，若产品沦为泛泛，市场局面会无法扭转，品牌更无法树立势：借势温泉度假区，预支区域发展优势，在社区内、外品质上击破区域配套不齐竞争攻势。S衡：市场竞争强烈，必先做出与之相抗衡的品质产品，占领市场，抢夺。涵：产品有了内涵、概念，就像人有了思想，有了压迫性的气质，市场方能对其敞开大门。2.1 整体定位/定位思考第

43、46页/共80页第四十七页，共80页。SWOT对抗矩阵给我们的定位启示：我们的产品在区域内应该承担的功能是：一座宜居度假村，扭转并代表咸宁未来的居住形象，是咸宁树立温泉区宜居生态片区高度的领袖项目。项目应成为未来咸宁的最佳(zu ji)生活样板，是咸宁的居住承载，更是由传统居住中心向新兴生活中心的功能承载。蛰伏良久，一出场必要成为焦点，引领市场风向，这是项目的入市原则；区域的居住形象必然因它而改变。给市场一种全新的概念，给客户一种向往的体验，给本地开发品牌一个强有力的外来冲击。2.1 整体(zhngt)定位/定位思考第47页/共80页第四十八页，共80页。49领导者跟随者补缺者挑战者n本体面，

44、中等体量，首期回款压力(yl)大。因此，切割当地刚性需求和改善型需求成为最大机会点。n市场面，后市公寓、别墅产品量均较多，但需求有限。截留客源是关键。n竞争面，避免与资源力大盘正面竞争，寻找市场蓝海和机会。区域(qy)挑战者：细分市场的标杆物业因此，本案在咸宁的市场(shchng)角色为：2.1 整体定位/市场角色第48页/共80页第四十九页，共80页。2.1 整体(zhngt)定位uu 居住区 uu 生活区 uu 南居居住 规划丰富的物业类型，满足不同阶层客户的居住需求；商业休闲 会所及配套商业汇聚时尚消费元素，为业主构筑八分钟消费圈生态休闲 社区环境营造生态化，给业主带来身心俱养的居住感；

45、第49页/共80页第五十页，共80页。要 素利好、支撑点影 响导入动因(dn yn)交通(jiotng)属性南2环道路(dol)板块辐射扩大交通导入型供求属性马桥镇与温泉区域区域房价相差500元/左右价格优势价差导入型产品属性项目产品高品质、高附加值、性价比高分流客户产品导入型规划属性项目自身规划以精品出现改善型、投资客户规划导入型2.2 客户定位/导入动因区域属性区域温泉度假旅游区产业客群导入产业导入型第50页/共80页第五十一页，共80页。主力(zhl)客户层次主力(zhl)客户层边际(binj)客户层市区客户 约40%l “5+2”型客户l投资型客户l 自住型客户：外围自住需求为主的客户

46、l 别墅追梦型：追求别墅有天有地的居住需求客户l 升级改善型：对板块无区域认知抗性周边区域客户 约40%外地客户 约20%l全国、湖北省内客户：看重温泉旅游区投资价值2.2 客户定位/别墅类客户第51页/共80页第五十二页，共80页。公寓(gngy)客户 外地投资客户： 经济实力强，看重区域温泉旅游度假区，未来发展前景巨大。 当地原住民： 当地原居民，有结婚置业及改善型居住需求，收入(shur)不高， 总价因素导致难 以外区域购房，就近买房。 周边温泉度假区工作： 在温泉度假区区工作，有一定积蓄，自住需求，以刚性需求为主，就近购 房， 方便工作。2.2 客户(k h)定位/公寓类客户(k h)

47、第52页/共80页第五十三页，共80页。产品策略寻找：迎合目标客户价值取向，寻找市场空缺(kngqu)与产品创新的方向市场(shchng)产品现状v 市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险v 竞争较为激烈，知名开发商（碧桂园、福星城）开始进入，竞争压力加大v 多层、小高层是目前区域市场上的主流产品(chnpn)，但现有产品(chnpn)品质不高、价值较低，我们应该在尊重市场现状的前提下，谋求超越与创新v 利用标杆产品(chnpn)树立项目形象与提升社区品质，别墅产品(chnpn)可作为本项目的标杆产品(chnpn)v 客户对居住品质的关注度逐渐提升，置业观念趋向多元化目标客户价值取向v

48、完全接受多、高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度住宅如经济型别墅产品v 接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为适度的创新溢价买单尊重市场及客户，打造高价值的经济型创新概念产品2.3 产品定位/定位思考第53页/共80页第五十四页，共80页。根据(gnj)项目地块规划条件以及资源分析，通过项目研究可以看到在容积率在2.2左右的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：纯多层社区(sh q)、小高层高层（小高层）、低密度类别墅社区容积率=2.22.3 产品定位/物业选型第54页/共80页第五十五页，共80页。产品方案市场竞争力溢价能力市场风险客户面方案一：多层+小高层品种单一，产

49、品难以做出亮点，市场供应量大，容易陷入价格战，难以跳脱区域竞争格局价格走势需要看市场走势，在区域此类物业大量供应的前提下，未来价格上涨空间不大，溢价能力最差单一产品方案由于客户面窄，容易受到市场调控的波及，抗风险能力差客户单一，多以首置及改善型客户为主，客群层次不高总体评价产品无亮点、溢价水平低、抗风险能力差、客户群单一方案二：小高层+别墅产品高低搭配，小高层做足容积率，联排别墅品质高，易拉升项目整体形象，在市场竞争下，高品质项目竞争力更强，易与周边小区拉开距离小高层贴合市场价格走，短线快跑，利于资金回笼；别墅在产品上，控制总面积控制总价，做出创新，增加更多附加值，打造高性价比产品，做足溢价，

50、创造利润组合产品方案客户线拉长，在市场不同阶段均有不同产品应对政策调控，风险可控客户线拉长，易取得市场主动，小高层产品针对普通住宅客户，别墅可针对改善型及市区的总价外逼型客户总体评价品质形象好、盈利水平高、抗风险能力强、客户线拉长2.3 产品定位(dngwi)/物业选型第55页/共80页第五十六页，共80页。问题(wnt)产品瘦狗产品(chnpn)明星(mngxng)产品现金牛产品类独栋别墅（少量、楼王）小高层补足容积率市场风险最小的物业市场消化速度最快、回款最快主力产品树立企业形象、项目标杆产品拔高项目调性实现高价值的保证其他产品价格提升的杠杆少量（楼王）方案二中不同性质的产品可实现本案“企

51、业形象”和“快速回款”的双重开发目标从开发目标及市场实际情况出发，在2.2容积率下，形成梯队产品线组合方案，各产品在项目开发过程中的作用如下：2.3 产品定位/物业选型第56页/共80页第五十七页，共80页。u 产品升级 u 居住(jzh)升级 u 生活升级 原生态水岸景观(jn un) 项目内水系景观(jn un)打造 生活会所 配套(pi to)商业生态公园商业休闲 高附加值公寓 创新型类别墅产品uu 产品升级 uu 概念创新 uu 品质打造打造细分市场标杆产品完善升级居住生活体验升级产品2.3 产品定位第57页/共80页第五十八页，共80页。l产品策略(cl)选择l产品策略(cl)简析2

52、、产品(chnpn)打造策略第58页/共80页第五十九页，共80页。2.4 产品打造(dzo)策略/策略思考第59页/共80页第六十页，共80页。61细分市场的品质(pnzh)标杆物业的两种打造手法升级创新型、精细品质(pnzh)化新联康主张(zhzhng)2.4 产品(chnpn)打造策略第60页/共80页第六十一页，共80页。关键词一： 产品升级型关键词：公寓升级客户在升级，对于住宅品质的追求在苏醒，愿意为适度升级买单度身定做适宜的高附加值产品(chnpn)，形成同价值下客户既得利益的最大化，从而打动客户，赢得竞争2.4 产品打造策略(cl)/策略(cl)手段第61页/共80页第六十二页，

53、共80页。关键词一： 创新型关键词：类别墅概念创新(chungxn)主要针对区域客户结构转变和导入的机会，定向锁定；依靠概念创新(chungxn)性的类别墅产品吸引客户，脱颖而出，来达成强烈的增值预期“90”墅 联排独栋化2.4 产品(chnpn)打造策略/策略手段第62页/共80页第六十三页，共80页。关键词二： 精细(jngx)品质化关键词：园林主题化，价值标签化， 多角度亮点仪式感：社区主入口的对称性；轴线的经营；几何化的构图(gut)。有视觉冲击力的总体规划布局，以及新颖屋顶造型。品味感的立面风格，天际线的错落有致，凸显城市界面的形象采用主题性的园林风格在市场上形成创新，产生话题效应2.4 产品打造策略(cl)/策略(cl)手段第63页/共80页第六十四页，共80页。 他山之石他山之石(t shn zh sh)(t shn zh sh)，可以攻玉！，可以攻玉！我们通过借鉴市场上已经出现，并取得较好的销售(xioshu)成果，具有成熟设计方案的创新型别墅产品，以期指导本案的产品设计方向。2.5 策略(cl)案例解析第64页/共80页第六十五页，共80页。2.5 策略(cl)案例解析/“90墅”创新产品案例上海万科晶源：90墅第65页